周舟

世界未來學(xué)會(huì)主席艾米·扎爾曼（Amy Zalman）在第二屆美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略敘事年會(huì)直言：“美國(guó)重新校準(zhǔn)其國(guó)家利益和原則正當(dāng)其時(shí)。突破遏制戰(zhàn)略，走向可持續(xù)戰(zhàn)略；超越權(quán)力與控制，強(qiáng)調(diào)實(shí)力和影響?！?/p>

扎爾曼等智庫(kù)精英所言的“國(guó)家敘事策略”正是冷戰(zhàn)結(jié)束后美國(guó)主導(dǎo)國(guó)際秩序的重要手段，盡管如今正受到特朗普“民粹主義”的挑戰(zhàn)，但無論積極介入還是美國(guó)自利，都要求一種“重講故事”的議題設(shè)置能力。

戰(zhàn)略敘事（Strategic Narrative）最早運(yùn)用于商界，指“領(lǐng)導(dǎo)者清楚且令人信服地表達(dá)一機(jī)構(gòu)未來之愿景和戰(zhàn)略的能力”，通過包括情節(jié)、人物、高潮和結(jié)局在內(nèi)的一個(gè)完整的故事“重述”公司的過去、現(xiàn)在和未來。

一、戰(zhàn)略敘事：從商業(yè)到政治

試對(duì)比《福布斯》雜志16年前和去年兩篇馬云的封面文章。在前者《阿里巴巴，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)先行者馬云追逐世界進(jìn)出口者》的封面圖片中，雙拳緊握的馬云充滿活力，笑容可掬，背景是中國(guó)一座繁華的濱河城市。后者《不可阻擋：建立在假貨上的2000億帝國(guó)》的敘述方式則頗具策略性，黑色陰影中馬云露出蒙娜麗莎式的似笑非笑。

假貨是困擾中國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)的難題，更是中國(guó)工業(yè)30多年發(fā)展的深刻問題。將兩者焊接在一個(gè)故事中，巧妙實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)制造的傾向性敘述，文章無重大事實(shí)性偏差，但在適當(dāng)歸因、新聞平衡性等方面都多有遮蔽，這屬于一種戰(zhàn)略敘事。

阿里巴巴有自己的戰(zhàn)略敘事，馬云在上百場(chǎng)演講中，致力于把電子商務(wù)這一脫胎于eBay公司的舊概念“敘述”成“幫助幾百萬(wàn)中國(guó)中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”的平臺(tái)。在西方輿論場(chǎng)中，國(guó)有企業(yè)常被預(yù)設(shè)為“壞”的，中小民營(yíng)企業(yè)則代表著“資本主義精神”，阿里巴巴的這一戰(zhàn)略敘事被證明是成功的。

倫敦大學(xué)皇家霍洛威學(xué)院的艾里斯特·米斯基蒙（Alister Miskimmon）和本·歐勞夫林（Ben OLaughlin）認(rèn)為：“文化、價(jià)值觀和政治觀念等軟實(shí)力資源能夠產(chǎn)生吸引力的原因是其迎合了本已存在或者正在形成中的個(gè)人敘事。”

2012年新華社英文大廣播的一篇英文特寫“Xis Political Path Shows Pragmatic Style”（《習(xí)近平政途凸顯務(wù)實(shí)風(fēng)格》）中講述青年習(xí)近平在河北正定縣力排眾議建“大觀園”，搞旅游經(jīng)濟(jì)的故事，特寫故事除敘述基本新聞要素外，增加了“他初踏政壇就堅(jiān)定投身市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革”“如今繁榮的文化產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)時(shí)還不為中國(guó)官員熟知”等述評(píng)性文字，構(gòu)建了一個(gè)過去、現(xiàn)在和未來的寫作結(jié)構(gòu)。

二、國(guó)家層面的戰(zhàn)略敘事

當(dāng)特雷翁·馬丁剛被槍殺時(shí)，奧巴馬說：“馬丁可能就是35年前的我?！眾W巴馬將黑人身份當(dāng)作執(zhí)政優(yōu)勢(shì)，可黑人境遇并未改善，“黑人的命也是命”運(yùn)動(dòng)就興起于美國(guó)第一任黑人總統(tǒng)任期內(nèi)，這個(gè)“黑人故事”就講砸了，這也是“美國(guó)夢(mèng)”敘事的破滅。個(gè)人努力讓小人物成為大英雄這種好萊塢故事忽略了“失敗者”的生存境況，“了不起的奧巴馬”的故事傳播的是他個(gè)人的而非社會(huì)群體的成功。

傳播“中國(guó)夢(mèng)”，可為殷鑒：中國(guó)傳統(tǒng)中“民為貴”的思想可以填充美國(guó)夢(mèng)中缺失的“失敗者的尊嚴(yán)”。新華社在《三北造林記》報(bào)道中，一個(gè)甘肅貧苦農(nóng)民種植20萬(wàn)棵樹的視頻報(bào)道在優(yōu)兔（Youtube）平臺(tái)成為“爆款”，一個(gè)“高大上”的人物典型報(bào)道成為對(duì)外報(bào)道的佳作有點(diǎn)出乎意料，實(shí)際上正是由于表現(xiàn)了不同于“美國(guó)夢(mèng)”的價(jià)值。

去年各主要外媒大幅報(bào)道了一個(gè)華人美國(guó)移民女孩主張修憲以讓自己獲得有成為美國(guó)總統(tǒng)權(quán)利的故事，這是典型美國(guó)式的戰(zhàn)略敘事，這個(gè)故事和普通美國(guó)人就業(yè)艱難、工資增長(zhǎng)停滯相去甚遠(yuǎn)；相比而言，一個(gè)中國(guó)農(nóng)村通過小額貸款脫貧和創(chuàng)業(yè)的故事缺少經(jīng)典“好萊塢情節(jié)”，卻成為全世界幾十億人可以共享的夢(mèng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的對(duì)外報(bào)道中，此類故事越來越多，起到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的作用。米斯基蒙和歐勞夫林認(rèn)為，“有說服力的敘事（compelling narrative）是一種權(quán)力資源”，這“直接涉及了國(guó)際體系中觀念的形成、投射和擴(kuò)散，以及接收過程”。

三、框架理論：人物與語(yǔ)境的設(shè)置

大眾傳播理論中的框架理論（Framing theory）認(rèn)為，媒體在設(shè)置議程時(shí)，會(huì)框定某個(gè)特定地點(diǎn)和特定時(shí)間的事件，并凸顯其意義。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授史安斌在首屆新華社國(guó)家高端智庫(kù)論壇上的發(fā)言將其細(xì)化，認(rèn)為媒體的“戰(zhàn)略敘事”有四個(gè)組成部分——人物與角色、布景與語(yǔ)境、情節(jié)與沖突、結(jié)局與解決方案。

試舉一例，《紐約時(shí)報(bào)》專欄作家弗里德曼在2016年2月10日撰文稱，中東地區(qū)有四種相互較量的解決方案，即：一國(guó)方案（以色列不許巴勒斯坦建國(guó)）、無國(guó)方案（敘利亞、也門和利比亞的難民）、非國(guó)方案（伊斯蘭國(guó)）和流氓國(guó)家方案（伊朗）。這是典型的角色賦予，它將復(fù)雜多面的事物和事件簡(jiǎn)化為有利于自身政治目標(biāo)的標(biāo)簽，其布景和語(yǔ)境是“新自由主義”的，將他國(guó)“標(biāo)簽化”的策略是美國(guó)對(duì)外傳播的核心手段，目的是在這種預(yù)設(shè)角色與語(yǔ)境的情況下進(jìn)行包括沖突和結(jié)局在內(nèi)的情節(jié)鋪展。

這也給亟待提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的中國(guó)以啟示。習(xí)近平主席提出“一帶一路”倡議以來，這一概念在國(guó)際輿論場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)不斷解讀和重新詮釋的過程——“復(fù)興朝貢體制”“陸權(quán)抗衡海權(quán)”“中國(guó)馬歇爾計(jì)劃”“戰(zhàn)后秩序挑戰(zhàn)者”“金融體系的另起爐灶者”“出口過剩產(chǎn)能”“新殖民主義”“金元分裂東盟”“新能源通道”“中國(guó)的中東責(zé)任論”，甚至“新的空洞口號(hào)計(jì)劃”，不一而足。上述解讀都有各自的邏輯，背后更有各自的立場(chǎng)。作為歷史性事物的“一帶一路”自明清以來已經(jīng)衰落，如今必然會(huì)經(jīng)歷一個(gè)重新建構(gòu)的過程。

以“馬歇爾計(jì)劃”為例，這一傳播策略將中國(guó)推為“一帶一路”的“資助人”，像美國(guó)援助歐洲一樣，把中國(guó)說成援助“一帶一路”沿線國(guó)家，因?yàn)榍罢哂忻鞔_的冷戰(zhàn)意圖，后者自然也就附帶了挑戰(zhàn)戰(zhàn)后秩序的意味。在最初的傳播中，不少中國(guó)媒體也被這種思路牽著鼻子走，以“施恩者”的態(tài)度高調(diào)傳播“中國(guó)四處投大錢”，在不少國(guó)家受眾中并未產(chǎn)生正面反響，反倒激起對(duì)“殖民主義”的恐慌。

此后，傳播策略發(fā)生了調(diào)整，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“在商言商”的性質(zhì)，主張貿(mào)易是讓各方獲利的事，反對(duì)貿(mào)易保護(hù)主義，更多地傳播在“一帶一路”上各國(guó)通過貿(mào)易興盛的故事，又進(jìn)一步提出“命運(yùn)共同體”的概念，將各國(guó)“被動(dòng)受施”的心理轉(zhuǎn)化為“主動(dòng)而為”的動(dòng)力，并注重挖掘沿線人民通過貿(mào)易改變自身命運(yùn)的故事，逐漸改變了最初相對(duì)不利的傳播困境。

四、案例：如何講一個(gè)活佛的故事

筆者去年在拉薩達(dá)隆寺采訪19歲的夏仲活佛。新聞人物有許多生活的側(cè)面——青春期、寺廟成長(zhǎng)、受萬(wàn)人敬仰，以及藏傳佛教在中國(guó)民族宗教事務(wù)中的地位，都給了人物極大的張力，從哪個(gè)角度去報(bào)道著實(shí)費(fèi)了一番功夫。

“一個(gè)19歲的青年活佛怎樣生活”更具新聞價(jià)值嗎？他喜歡打籃球、聽流行音樂，這些細(xì)節(jié)是一個(gè)年輕人應(yīng)有的特征，放在頗有神秘感的活佛身上讓讀者產(chǎn)生很大興趣，有新聞價(jià)值，適合新媒體傳播，可就對(duì)外傳播而言，這未必是最佳選擇。

年初，已故教皇保祿二世新披露的信件顯示，教皇可能與一個(gè)波蘭女哲學(xué)家產(chǎn)生愛情，這條新聞不但沒有引發(fā)教徒對(duì)他的非議，反而覺得這才是真真切切的人。但保祿二世的情況和年輕活佛卻有所不同，梵蒂岡教廷和中國(guó)藏傳佛教在國(guó)際傳播場(chǎng)的“默許認(rèn)知”存在差別。前者作為高高在上的建制形象，人性的加入是一種建設(shè)性價(jià)值；中國(guó)的活佛正面臨著不少官僚化、娛樂化的非議。一個(gè)愛打籃球的19歲少年被群眾頂禮膜拜，傳達(dá)的內(nèi)容就可能被誤讀。

夏仲活佛有另一面生活，他一日學(xué)習(xí)十多個(gè)小時(shí)，苦讀經(jīng)典，希望盡快獲取格西學(xué)位，密修本派法門；他四處奔走，想復(fù)修元代興盛一時(shí)的講經(jīng)堂；他思考時(shí)間的意義，練習(xí)引渡眾生的法門。談到如何認(rèn)識(shí)活佛時(shí)，他思考片刻說：“說活佛是真的佛這不合邏輯，我就是一個(gè)引導(dǎo)者?！焙髞碛终f：“歷代活佛的智慧都傳給了我，我現(xiàn)在需要苦修以開悟?！庇悬c(diǎn)前后矛盾的思考正是一個(gè)年輕修行者的思考進(jìn)路。采訪者決定把人物的塑造著重建立在這一點(diǎn)上，不是歡呼活佛用微信，而是已經(jīng)用微信的活佛仍在努力傳承西藏文化生生不息的價(jià)值。這是一個(gè)根據(jù)布景和語(yǔ)境調(diào)整人物與角色的例子。

成功的對(duì)外傳播大多有明確的敘事戰(zhàn)略，筆者并不主張輿論操縱與謬報(bào)，但選擇適宜、巧妙的傳播方式，才能在“不平衡的螺旋”中獲得更大的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。