白琳 陳晨

罪惡感訴求在現(xiàn)代廣告中運(yùn)用已經(jīng)非常廣泛，但罪惡感訴求并非萬能靈藥，合理的運(yùn)用并達(dá)到良好效果需了解其作用機(jī)制和影響因素。研究將消費(fèi)者說服知識(shí)理論與罪惡感訴求相結(jié)合，認(rèn)為消費(fèi)者在觀看廣告時(shí)能夠運(yùn)用自身的說服知識(shí)對(duì)廣告商的操縱意圖以及廣告可信度進(jìn)行判斷，從而影響對(duì)廣告的態(tài)度以及其購買意愿。通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，只有可信度高且操縱意圖低的罪惡感訴求廣告才能順利的激發(fā)消費(fèi)者罪惡感，進(jìn)而使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生積極的態(tài)度及購買意愿。

一、理論背景和研究假設(shè)

1.說服知識(shí)與購買意愿。①消費(fèi)者說服知識(shí)。說服知識(shí)是指隨著時(shí)間的推移和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的積累，消費(fèi)者會(huì)逐漸清楚營(yíng)銷者慣用的一些營(yíng)銷策略手段，比如說服信息的發(fā)出以及怎樣去應(yīng)對(duì)這樣的營(yíng)銷策略。這種知識(shí)的形成有利于消費(fèi)者在收到一條來自企業(yè)的說服信息時(shí)，他們能夠識(shí)別其中的的說服成分并且做出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。②說服知識(shí)與購買意愿。消費(fèi)者自我感知操縱會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生影響，當(dāng)消費(fèi)者察覺到廣告商是有意的操縱廣告對(duì)時(shí)，會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生抵觸的情緒進(jìn)而影響到其購買意愿和行為（Cotte et al，2005）。相反如果消費(fèi)者沒有發(fā)現(xiàn)企業(yè)的操縱意圖，就會(huì)認(rèn)為企業(yè)的宣傳是有益的，可以幫助消費(fèi)者了解商品的信息，這樣消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買的可能性就比較大（梁靜，2015）。在觀看廣告時(shí)消費(fèi)者會(huì)通過對(duì)廣告的理解推斷其背后的操縱意圖，一旦被消費(fèi)者識(shí)別出，原本廣告商無害的策略會(huì)被認(rèn)為是一種意圖操縱消費(fèi)者行為的手段，遭到消費(fèi)者的質(zhì)疑，進(jìn)而改變消費(fèi)者的評(píng)價(jià)及購買決策。因此我們提出第一個(gè)假設(shè)：H1：廣告商的操縱意圖越強(qiáng)，消費(fèi)者的購買意愿越低。探討廣告可信度對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響可以參考信任對(duì)消費(fèi)者決策行為的作用。信任是影響消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵變量，對(duì)廣告態(tài)度、購買意愿都有直接或間接的影響（趙冬梅和紀(jì)淑嫻，2010），Bearden、Hardesty和 Rose（2001）認(rèn)為個(gè)人信任傾向在不同的條件下，均可影響消費(fèi)者的決策行為。Gefen（2000）指出，消費(fèi)者信任直接影響消費(fèi)者購買意愿，企業(yè)信任的缺失會(huì)降低消費(fèi)者的購后滿意度（Kim，2004），其購買意愿就會(huì)降低（Wang &Huff，2007）。鑒于此，本文提出第二個(gè)假設(shè)：H2：廣告可信度越高，消費(fèi)者的購買意圖越高。

2.說服知識(shí)與罪惡感。廣告商操縱意圖和廣告可信度會(huì)對(duì)消費(fèi)者罪惡感產(chǎn)生不同的影響。消費(fèi)者在觀看一則廣告時(shí)會(huì)運(yùn)用自身的說服知識(shí)對(duì)廣告商的意圖進(jìn)行推斷，他們可以識(shí)別廣告商的意圖甚至可以評(píng)估廣告商的動(dòng)機(jī)。廣告商的操縱意圖越明顯時(shí)，越會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的說服知識(shí)，消費(fèi)者就會(huì)懷疑廣告商是不懷好意的，這樣通常會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵制（王艷萍，2013）。相反當(dāng)一個(gè)廣告的產(chǎn)品信息可信度越高或者具有強(qiáng)大的論據(jù)證明時(shí)，觀眾對(duì)這個(gè)廣告的態(tài)度就越好（Petty & Cacioppo，1996）。賈雷（2012）指出，如果消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)的信任違背是故意的，沒有考慮到消費(fèi)者的利益，從情感層面講消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生憤怒、心痛、哀傷、恐懼等負(fù)面情緒。因此提出假設(shè)三、假設(shè)四：H3：廣告商的操縱意圖越強(qiáng)，消費(fèi)者產(chǎn)生罪惡感的可能性越小。H4：罪惡感訴求廣告的可信度越高，消費(fèi)者產(chǎn)生罪惡感的可能性越大。

3.消費(fèi)者罪惡感的中介作用。在有關(guān)罪惡感訴求廣告的研究中，消費(fèi)者內(nèi)疚一方面會(huì)約束其購買行為（Roese，2007），但另一方面，消費(fèi)者又可以通過將內(nèi)疚消費(fèi)行為正當(dāng)化，從而減輕其內(nèi)疚心理，進(jìn)而促使其再次消費(fèi)（Xu &Schwarz，2009）。Steenhaut（2006）認(rèn)為罪惡感會(huì)給營(yíng)銷者帶來積極的影響，它的存在會(huì)防止消費(fèi)者產(chǎn)生貪圖營(yíng)銷者便宜的想法（Soseia，2007），同時(shí)消費(fèi)者為降低內(nèi)心的這種內(nèi)疚感還會(huì)采取一些彌補(bǔ)性的措施（王健輝，2015）。丁奕峰（2011）也提出通過適度、有效地把握消費(fèi)者內(nèi)疚心理，可以幫助營(yíng)銷者大大提高營(yíng)銷效果。原因在于罪惡感雖是一種負(fù)面情緒，會(huì)給人帶來痛苦的感覺，但正是由于這種負(fù)面情緒的存在，消費(fèi)者會(huì)為了緩解這種消極的情緒影響從而采取彌補(bǔ)性的措施。據(jù)此本文提出假設(shè)五、假設(shè)六、假設(shè)七：H5：消費(fèi)者罪惡感會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買意愿起到促進(jìn)的作用。H6：消費(fèi)者罪惡感在廣告商操縱意圖與消費(fèi)者購買意愿之間起中介作用。H7：消費(fèi)者罪惡感在廣告可信度與消費(fèi)者購買意愿之間起中介作用。

二、研究方法

1.樣本選擇。樣本選擇均來自在校大學(xué)生和研究生，大學(xué)生作為受教育程度較高的群體，公益意識(shí)和慈善意識(shí)度比較高，同時(shí)大學(xué)生群體在人口統(tǒng)計(jì)特征上具有較高的同質(zhì)性，因此我們選擇大學(xué)生作為被試對(duì)象。本次研究采取播放視頻廣告和問卷調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行。罪惡感訴求廣告被廣泛運(yùn)用于各種形式的廣告，包括視頻廣告、文字廣告以及圖像廣告。本次實(shí)驗(yàn)中我們選擇將視頻廣告、文字廣告以及圖像廣告三者相結(jié)合的方式來進(jìn)行?？偣舶l(fā)放260份問卷，最終篩選有效問卷233份，有效率89.6℅。

2.測(cè)量工具。本研究所涉及的量表均采用國(guó)內(nèi)外較成熟的量表進(jìn)行測(cè)量，量表采用李克特7級(jí)量表。①消費(fèi)者罪惡感。罪惡感的測(cè)量我們采用了西方學(xué)者Cotte（2005）使用的罪惡感量表。該量表由四個(gè)維度構(gòu)成，如“我會(huì)覺得很愧疚”、“我感覺到了自己的責(zé)任”等。②廣告可信度。廣告可信度量表我們采用美國(guó)學(xué)者Obermller和Spanggenberg 在1998年提出的“廣告懷疑量表”。該量表一共有8個(gè)維度，我們根據(jù)最終的量表?xiàng)l目載荷大小刪除一個(gè)載荷較小的條目，最終形成7個(gè)量條。③廣告操縱意圖推斷。廣告操縱意圖推斷量表我們借用的是王艷萍（2013）關(guān)于在線廣告操縱意圖推斷的量表。④購買意愿。本文主要借鑒Landreth-grau和Folse（2007）的研究中開發(fā)的量表。該量表一共包括5個(gè)條目，如“當(dāng)我有需要時(shí)我會(huì)購買該產(chǎn)品”、“我會(huì)推薦我的朋友購買此產(chǎn)品”、“在同類商品中我會(huì)優(yōu)先購買該產(chǎn)品”等。

三、假設(shè)驗(yàn)證

1.信效度檢驗(yàn)。首先利用SPSS軟件將本文所要分析的變量放在一起對(duì)其進(jìn)行探索性因子分析，在采用主成分分析方法且未做任何旋轉(zhuǎn)的情況下，特征值最大的因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為39.131%，并未出現(xiàn)單個(gè)因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率占據(jù)大部分情況，可以認(rèn)為所調(diào)查的數(shù)據(jù)不存在同源誤差問題。其次，我們對(duì)問卷的各個(gè)變量進(jìn)行了可靠性分析，數(shù)據(jù)結(jié)果得出各個(gè)變量的Cronbach α系數(shù)均在0.8以上，遠(yuǎn)大于0.7的最低標(biāo)準(zhǔn)，這表明這個(gè)變量的測(cè)量量表都具有較好的內(nèi)部一致性。

2.相關(guān)性分析。在各個(gè)變量相關(guān)性方面，廣告商操縱意圖與消費(fèi)者購買意愿（β=-0.471，p<0.001）顯著負(fù)相關(guān)；廣告可信度與消費(fèi)者購買意愿（β=0.625，p<0.001）顯著正相關(guān)；罪惡感與消費(fèi)者購買意愿（β=0.453，p<0.001）顯著正相關(guān)；廣告商操縱意圖與罪惡感（β=-.539，p<0.001）顯著負(fù)相關(guān)；廣告可信度與罪惡感（β=0.545，p<0.001）顯著正相關(guān)。

3.假設(shè)檢驗(yàn)。第一步以廣告商操縱意圖和廣告可信度為自變量，以消費(fèi)者購買意愿為因變量，進(jìn)行回歸分析，結(jié)果可知操縱意圖對(duì)購買意愿（β=-0.539，p<0.001）具有顯著負(fù)向影響，假設(shè)H1得到驗(yàn)證；廣告可信度對(duì)購買意圖（β=0.545，p<0.001）具有顯著正向影響，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。然后以廣告商操縱意圖和廣告可信度為自變量，以消費(fèi)者罪惡感為因變量，進(jìn)行回歸分析，結(jié)果表明操縱意圖對(duì)消費(fèi)者罪惡感（β=-0.471，p<0.001）顯著負(fù)相關(guān)，假設(shè)H3得到驗(yàn)證；廣告可信度對(duì)消費(fèi)罪惡感（β=0.625，p<0.001）顯著正相關(guān)，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。最后在第一步的基礎(chǔ)上加入消費(fèi)者罪惡感，結(jié)果顯示消費(fèi)者罪惡感對(duì)消費(fèi)者購買意愿的正向影響顯著，p<0.001，假設(shè)H5得到驗(yàn)證；廣告商操縱意圖和廣告可信度對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響依然顯著，綜上可知消費(fèi)者罪惡感分別在操縱意圖和廣告可信度與消費(fèi)者購買意愿之間起部分中介作用，假設(shè)H6、H7得到驗(yàn)證。

四、研究結(jié)論及營(yíng)銷啟示

1.罪惡感訴求對(duì)消費(fèi)者的購買意愿具有顯著的影響。本文通過觀看罪惡感訴求廣告然后進(jìn)行問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)如果廣告能夠激發(fā)消費(fèi)者的罪惡感，這種情況下消費(fèi)者的購買意愿會(huì)更加強(qiáng)烈。從廣告訴求上來說，情感訴求廣告更加打動(dòng)人心，能夠避開消費(fèi)者心理防御堡壘，因此受眾對(duì)情感訴求廣告的評(píng)價(jià)更為積極。究其原因，消費(fèi)者在觀看罪惡感訴求廣告產(chǎn)生罪惡感之后，為了消除這種不良情緒會(huì)采取有利于營(yíng)銷者的彌補(bǔ)措施，從而購買意愿更加強(qiáng)烈。

2.消費(fèi)者說服知識(shí)對(duì)消費(fèi)者最終的購買意愿具有顯著影響。這種影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是消費(fèi)者對(duì)廣告商操縱意圖的推斷與消費(fèi)者購買意愿之間存在負(fù)相關(guān)的關(guān)系；另一方面消費(fèi)者對(duì)廣告可信度的判斷與消費(fèi)者購買意愿之間存在正相關(guān)的關(guān)系。消費(fèi)者在觀看廣告后能夠根據(jù)自身所積累的說服知識(shí)對(duì)廣告信息進(jìn)行判斷，當(dāng)其認(rèn)為廣告商為達(dá)到營(yíng)銷目的人為的對(duì)廣告進(jìn)行操縱時(shí)，非但不會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的罪惡感，相反還會(huì)產(chǎn)生厭惡惱怒等負(fù)面情緒，進(jìn)而影響到其購買意愿。

3.消費(fèi)者罪惡感在廣告可信度、操縱意圖與消費(fèi)者購買意愿之間起到部分中介作用。也就是說，廣告的操縱意圖和可信度會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購買意愿，也會(huì)通過消費(fèi)者罪惡感這個(gè)中介變量來影響消費(fèi)者購買意愿。降低對(duì)廣告的操縱性，增加廣告的可信度，消費(fèi)者產(chǎn)生罪惡感的可能性就越大，進(jìn)而對(duì)廣告產(chǎn)生積極的態(tài)度以及購買意愿。

（作者單位：安徽大學(xué)商學(xué)院）