周君 鄧櫻

〔摘要〕大學(xué)文化紀(jì)念品是UIS系統(tǒng)中的一部分，傳達(dá)大學(xué)的校園文化與價(jià)值觀，使人們對(duì)大學(xué)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感。大學(xué)文化紀(jì)念品的價(jià)值源于滿足大學(xué)廣大師生及消費(fèi)者的物質(zhì)和精神文化需求。本文從紀(jì)念價(jià)值、實(shí)用價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、傳播價(jià)值和凝聚價(jià)值幾個(gè)方面對(duì)大學(xué)校園文化紀(jì)念品開發(fā)進(jìn)行剖析，全面認(rèn)識(shí)紀(jì)念品與大學(xué)文化、學(xué)校與市場(chǎng)之間的關(guān)系，從而有助于大學(xué)校園紀(jì)念品開發(fā)的清晰定位。

〔關(guān)鍵詞〕大學(xué)文化紀(jì)念品價(jià)值

一、大學(xué)文化紀(jì)念品的概念

一所大學(xué)如同一個(gè)品牌，其辦學(xué)特色、文化底蘊(yùn)、歷史積淀是大學(xué)品牌的核心理念，可透過外在形象（UIS系統(tǒng)）進(jìn)行傳播。大學(xué)文化紀(jì)念品是UIS系統(tǒng)中的一部分，能有效傳達(dá)大學(xué)的校園文化與價(jià)值觀，使人們對(duì)大學(xué)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感。大學(xué)文化紀(jì)念品是以大學(xué)校園特色文化為核心、以承載紀(jì)念為意義、以學(xué)校標(biāo)識(shí)和學(xué)校代表性景物等為題材、以實(shí)物產(chǎn)品為載體的物品的統(tǒng)稱。

二、大學(xué)文化紀(jì)念品的現(xiàn)狀

國(guó)外知名高校對(duì)大學(xué)文化紀(jì)念品市場(chǎng)開發(fā)極為重視，投入較多的人力和物力，部分高校甚至成立了本校專有的項(xiàng)目開發(fā)部門，擁有一套完整的文化紀(jì)念品研發(fā)系統(tǒng)，并借助社會(huì)力量，共同開發(fā)和營(yíng)銷。如美國(guó)哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)等高校所開發(fā)的文具、手表、畫冊(cè)等紀(jì)念品，已成為學(xué)校的一道獨(dú)特的商業(yè)景觀，在學(xué)校校園書店通過授權(quán)的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

目前，國(guó)內(nèi)大學(xué)文化紀(jì)念品的開發(fā)還處在起步階段。多數(shù)大學(xué)的紀(jì)念品設(shè)計(jì)存在同質(zhì)化、形式單一、缺少文化內(nèi)涵等問題，品牌意識(shí)薄弱，沒有形成品牌產(chǎn)業(yè)鏈。伴隨旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)高校開放程度的提高，高校開始意識(shí)到大學(xué)文化紀(jì)念品的雙重作用。如清華大學(xué)、中國(guó)美術(shù)學(xué)院等，逐步開發(fā)了具有本校特色的紀(jì)念冊(cè)、鋼筆、皮質(zhì)記事本等文具類紀(jì)念品，受到消費(fèi)者的青睞和熱捧。特色紀(jì)念品是大學(xué)的“代言人”，是對(duì)外宣傳的工具，成功的紀(jì)念品可提升大學(xué)在外的知名度與美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)大學(xué)文化紀(jì)念品的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙贏。

三、大學(xué)文化紀(jì)念品的開發(fā)價(jià)值

馬克思認(rèn)為“價(jià)值是人們對(duì)待滿足他們需要的外界物的關(guān)系中產(chǎn)生的”?，F(xiàn)代漢語詞典把價(jià)值解釋為“積極作用”。根據(jù)對(duì)價(jià)值的理解，所謂大學(xué)文化紀(jì)念品的價(jià)值是通過設(shè)計(jì)和生產(chǎn)所創(chuàng)造的，大學(xué)文化紀(jì)念品能夠滿足廣大師生及消費(fèi)者的物質(zhì)和精神文化需求的價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者、學(xué)校、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生積極的作用和影響。

1、紀(jì)念價(jià)值

齊康先生認(rèn)為：人類歷史不斷向前發(fā)展進(jìn)步，對(duì)和平、自由、尊嚴(yán)的追求是社會(huì)共同情感，人們總會(huì)利用各種方式表達(dá)紀(jì)念的感情，并將感情轉(zhuǎn)化為紀(jì)念物，追憶過去，期望美好未來。有情感存在就會(huì)有紀(jì)念物，感情的物化是紀(jì)念者的目的。一般產(chǎn)品中通常沒有積極的紀(jì)念功能，雖也具有類似的情感訴求。紀(jì)念是一種情感訴求，紀(jì)念性是大學(xué)文化紀(jì)念品最重要的屬性，大學(xué)文化紀(jì)念品的紀(jì)念價(jià)值體現(xiàn)在這種情感訴求得到了一定程度的滿足。大學(xué)文化紀(jì)念品情感訴求是獨(dú)特的、小眾的、強(qiáng)烈的，它是大學(xué)文化紀(jì)念品的終極目標(biāo)。

對(duì)紀(jì)念的需求畢業(yè)后比畢業(yè)前會(huì)明顯提高，離開紀(jì)念地的時(shí)間越長(zhǎng)，紀(jì)念的需求越高，紀(jì)念的價(jià)值越高。據(jù)調(diào)查，大學(xué)文化紀(jì)念品的情感訴求主要有下面幾種紀(jì)念范疇：過去大學(xué)經(jīng)歷的快樂與美好、青春與成長(zhǎng)、愛和友誼的訴求、大學(xué)文化與自我認(rèn)同的訴求。大學(xué)文化紀(jì)念品的紀(jì)念價(jià)值高低取決于：是否脫離大學(xué)文化存在的地域；消費(fèi)者對(duì)紀(jì)念品中所承載大學(xué)文化的認(rèn)同；消費(fèi)者情感訴求的滿足；隨著收藏時(shí)間的推移大學(xué)文化紀(jì)念品是否具有持續(xù)回溯性功能。

2、實(shí)用價(jià)值

大學(xué)文化紀(jì)念品作為消費(fèi)導(dǎo)向型商品，除了最重要的紀(jì)念功能，使用功能也是其構(gòu)成要素之一?！吨忻来髮W(xué)特許紀(jì)念品營(yíng)銷比較研究》一文認(rèn)為，大學(xué)紀(jì)念品分為純紀(jì)念品和準(zhǔn)紀(jì)念品。純紀(jì)念品指那些無使用功能，單純用以紀(jì)念的商品，而準(zhǔn)紀(jì)念品指有一定實(shí)用功能，適合日常生活使用，具有一定的紀(jì)念和收藏價(jià)值的商品。實(shí)用功能雖不是大學(xué)文化紀(jì)念品的必備功能，但從市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大學(xué)文化紀(jì)念品的使用性需求有不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，實(shí)用屬性能大幅度提升大學(xué)文化紀(jì)念品的流通，因?yàn)橹挥性劫N近人們生活的必備產(chǎn)品才能深入到人們生活的每個(gè)角落。大學(xué)文化紀(jì)念品作為一種特殊的文化商品，它的實(shí)用價(jià)值又不同于普通商品的實(shí)用價(jià)值。一般商品的“用”，通常是物的最基本的要素。而大學(xué)文化紀(jì)念品的“用”則具有一種媒介功能，并通過“用”實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系（紀(jì)念目標(biāo)）。大學(xué)紀(jì)念品的實(shí)用價(jià)值源于消費(fèi)者的內(nèi)在需求，需要常想起、常惦記的情感訴求，通過在觀賞、觸摸、使用過程中體驗(yàn)紀(jì)念品帶來的歡愉、回憶與思考。

實(shí)用功能不僅能增加使用者與紀(jì)念品接觸的頻率，同時(shí)情感的互動(dòng)通過“使用”的方式得以延續(xù)。隨著時(shí)間的推移，使用者脫離了大學(xué)校園文化存在的地域，使用物喚起情感的媒介功能變得尤為重要。諾曼認(rèn)為，由于情感的力量隨著時(shí)間的推移漸漸消失，由回憶引起的消極情感不能再戰(zhàn)勝由物的外觀引起的積極情感。大學(xué)文化紀(jì)念品實(shí)用價(jià)值的高低并不絕對(duì)在于是否好用或適用，而在于喚起積極情感的作用強(qiáng)弱。

3、經(jīng)濟(jì)價(jià)值

大學(xué)文化紀(jì)念品作為市場(chǎng)流通的商品，通過開發(fā)、定價(jià)、銷售，其將獲得一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。大學(xué)文化是大學(xué)的特色，具有一定的專屬性，而大學(xué)文化紀(jì)念品以學(xué)校相關(guān)文化作為產(chǎn)品的主要內(nèi)容，這涉及到所有權(quán)、開發(fā)經(jīng)營(yíng)權(quán)，也將涉及到經(jīng)濟(jì)價(jià)值歸屬等問題。據(jù)調(diào)查，大學(xué)文化紀(jì)念品一般由學(xué)校授權(quán)其他組織機(jī)構(gòu)開發(fā)和銷售，學(xué)校收取一定的授權(quán)費(fèi)用；而另外一種方式是學(xué)校自主經(jīng)營(yíng)。這兩種方式把無形資本轉(zhuǎn)換為有形的貨幣價(jià)值，都將為大學(xué)帶來一定的經(jīng)濟(jì)收入，用以校園文化建設(shè)，也將為市場(chǎng)注入新生力量，促進(jìn)校園內(nèi)及周邊相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶來直接和間接的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和就業(yè)增長(zhǎng)。大學(xué)文化紀(jì)念品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值由物的價(jià)值和文化價(jià)值兩部分組成，物產(chǎn)生的價(jià)值是有限的，而文化產(chǎn)生的價(jià)值是延展的，特別是作為品牌識(shí)別系統(tǒng)中的子項(xiàng)目，應(yīng)該充分發(fā)揮品牌無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。另外，傳播功能越強(qiáng)的大學(xué)文化紀(jì)念品，越能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

4、傳播價(jià)值

大學(xué)文化紀(jì)念品的流通是弘揚(yáng)和傳播大學(xué)文化、促進(jìn)大學(xué)品牌建設(shè)的一種途徑，有助于樹立學(xué)校社會(huì)形象，提升學(xué)校知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。大學(xué)文化紀(jì)念品是大學(xué)校園物質(zhì)文化和精神文化的載體，具有文化符號(hào)意義。文化紀(jì)念品的開發(fā)與發(fā)行，有助大學(xué)文化及價(jià)值的傳播，有利于形成良好的校園文化氛圍，促進(jìn)校園文化的建設(shè)和發(fā)展。大學(xué)文化紀(jì)念品的流通，可從校內(nèi)走向校外，向社會(huì)大眾傳播，使社會(huì)上形成對(duì)大學(xué)文化的認(rèn)知。物是文化傳播最簡(jiǎn)易、滲透性最強(qiáng)的載體，任何一個(gè)器物的使用者，都可以接受器物文化的影響。隨著對(duì)器物的使用、滿足、認(rèn)同和依戀，文化潛移默化地發(fā)揮著影響。因此，大學(xué)文化紀(jì)念品的文化傳播價(jià)值高低取決于：大學(xué)文化紀(jì)念品傳播范圍的廣度，即是否得到普遍使用和消費(fèi)；消費(fèi)者對(duì)大學(xué)文化紀(jì)念品的情感程度；大學(xué)文化紀(jì)念品中承載的校園文化和精神的認(rèn)知度。

5、凝聚、教育價(jià)值

凝聚價(jià)值是指大學(xué)相關(guān)群體形成的集體意識(shí)和強(qiáng)烈的向心力、凝聚力，形成大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)力促進(jìn)學(xué)校發(fā)展。對(duì)內(nèi)它表現(xiàn)為全校師生的知校、愛校、榮校的情懷，對(duì)學(xué)校文化精神的認(rèn)同，營(yíng)造積極健康、奮發(fā)有為、團(tuán)結(jié)向上的良好氛圍和精神狀態(tài)，彰顯個(gè)性鮮明的大學(xué)形象。大學(xué)文化紀(jì)念品凝聚價(jià)值的高低取決于：首先大學(xué)文化紀(jì)念品對(duì)使用者情感的激發(fā)。紀(jì)念中激發(fā)的情感對(duì)于形成集體凝聚力有著重要作用，法國(guó)人類學(xué)家愛彌爾·涂爾干認(rèn)為：“最本質(zhì)的是，人們被集合起來，他們不僅共同感受到了情感，而且還通過共同行動(dòng)將這些情感表達(dá)了出來。”其次，使用者頻繁使用大學(xué)文化紀(jì)念品，逐步產(chǎn)生文化認(rèn)同和歸屬感。另外大學(xué)文化紀(jì)念品的潛在教育功能也對(duì)凝聚力的形成有一定的作用。

結(jié)語

如何提高大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)力，彰顯大學(xué)特色，建立品牌形象是大學(xué)普遍思考的問題。大學(xué)文化紀(jì)念品作為校園文化的符號(hào)，作為品牌傳播的重要載體之一，未來的發(fā)展空間巨大。對(duì)大學(xué)文化紀(jì)念品開發(fā)的價(jià)值進(jìn)行剖析，有助于全面認(rèn)識(shí)紀(jì)念品與文化、學(xué)校師生群體、學(xué)校及市場(chǎng)之間的關(guān)系，也有助于對(duì)未來大學(xué)文化紀(jì)念品開發(fā)的走向進(jìn)行清晰具體的定位。（責(zé)任編輯：尹雨）

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