劉飛

〔摘要〕對于中國電影而言，2015年堪稱“二次元”元年?！妒f個冷笑話》成為中國電影史上第一部票房過億的非低齡國產(chǎn)動畫電影，“二次元”開始在中國電影業(yè)掀起波瀾，露出其作為巨大IP冰山之一角。但也有觀點認為在中國內(nèi)地，二次元經(jīng)濟還處于初級階段，本文就“二次元”在國內(nèi)的發(fā)展態(tài)勢淺論“二次元”在發(fā)展中所遇到的難題以及“二次元”在中國進一步發(fā)展的思考。

〔關(guān)鍵詞〕二次元泛娛樂經(jīng)濟體系版權(quán)意識

“二次元”在理論界仍是一個有待廓清的話題。此名詞始于日本，是對由以ACG（動畫、漫畫、游戲）為主體的載體所承載和構(gòu)建的二維平面的虛擬世界的統(tǒng)稱，與之相對的是"三次元"，即現(xiàn)實世界?！岸卧痹谥袊呐d起源于時下青年的文化選擇以及對新生活方式的探索和追求，業(yè)內(nèi)人士將二次元用戶分為核心二次元用戶和泛二次元用戶。所謂二次元核心用戶是指深愛動漫，常年流連于AcFun、嗶哩嗶哩、動漫論壇、貼吧和微博上，深入了解并深愛與二次元相關(guān)的諸多事物，投入大量時間和財力在ACGN上的客戶群體。而泛二次元用戶，則是像80一代小時候看過《火影忍者》、《灌籃高手》等TV動畫，也會玩熱門游戲，但只是看過、有些許了解，并不會把所有生活都投入到二次元中的客戶群體。

一、二次元的特征

“二次元”帶有鮮明的大眾媒介和流行文化的特征。首先，多種媒介開放共融，除涵蓋動畫、漫畫和游戲等主要形態(tài)，更涉及到輕小說、電影、cosplay、同人、手辦衍生產(chǎn)品、主題公園等更廣泛領(lǐng)域，形成泛娛樂化的產(chǎn)業(yè)鏈。路易·威登LV （Louis Vuitton） 2016春夏季“Series 4”廣告大片Nicolas Ghesquiere更是請來著名電子游戲《最終幻想XIII （Final Fantasy XIII）》女主角雷霆Lightning進行酷炫演繹。其次，特定語言模式（如宅男、腐女、蘿莉）、獨特價值觀與理念、特定的受眾群體（偏年輕化，受眾忠誠度高，互動性強），形成特定“二次元”文化社群。再次，文化傳播性強。借助發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)新媒體，“二次元”在中國正迅速實現(xiàn)從外來文化（日本、美國）向本土文化、從亞文化向主流文化的發(fā)展和轉(zhuǎn)變。

二、二次元在中國發(fā)展的現(xiàn)狀和面臨的問題

騰訊于2015年11月提出“二次元經(jīng)濟”，投資國內(nèi)動漫視頻網(wǎng)站的領(lǐng)跑者Bilibili彈幕分享網(wǎng)站，此外，騰訊已備好騰訊動漫、以繪夢動畫為代表的各類動畫制作團隊以及Bilibili這“三駕馬車”為“二次元”保駕護航；而阿里巴巴旗下的優(yōu)酷土豆則在2015年8月投資另一大彈幕視頻網(wǎng)站AcFun，而百度則在旗下視頻網(wǎng)站愛奇藝設(shè)立動漫創(chuàng)投事業(yè)部。雖有互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷融資涉足“二次元”經(jīng)濟領(lǐng)域，但不可否認的是“二次元”在建立泛娛樂體系過程中仍存在一些問題。

首先，“二次元”的變現(xiàn)依然是頭等要題。要構(gòu)建所謂的“二次元經(jīng)濟”生態(tài)，除了大力發(fā)展原創(chuàng)動漫IP之外，更重要的是如何將這些內(nèi)容的經(jīng)濟價值變現(xiàn)。一般來說“二次元”產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)途徑有以下四點：

第一、影游聯(lián)動。從短期來看，游戲是最快的變現(xiàn)手段，但廠商將小說劇本改編成動漫，又將動漫改編成影視或游戲等跨級形式將IP打造成多種娛樂形態(tài)所要付出的金錢和時間是無法想象的。

第二，周邊和手辦產(chǎn)品。在日本、美國等國家，周邊和手辦是非常重要的變現(xiàn)渠道。但中國市面上出現(xiàn)的“二次元”作品多以低齡為主，而“二次元”的玩家和藏家對產(chǎn)品品質(zhì)有著較高要求。從廠商角度來看，為“二次元”專門推出周邊或者游戲產(chǎn)品是一項投入產(chǎn)出比特別低的投資，以至于這兩塊市場仍處于待開發(fā)狀態(tài)。

第三，內(nèi)容付費。在中國早已習(xí)慣“免費”的“二次元”用戶，讓他們?yōu)閮?nèi)容付費完全是自取滅亡，此前《一拳超人》的付費播放，就直接導(dǎo)致了這個本該火遍“二次元”的動畫并沒有達到預(yù)期的市場熱度。

第四，動畫電影。原創(chuàng)國產(chǎn)動漫電影《十萬個冷笑話》成為票房黑馬，上映一天半便收回成本，總票房達1.19億元，但若其它電影商家也想通過吐槽、惡搞、營銷獲得大眾芳心恐怕不是穩(wěn)妥之計。

其次，中國的二次元市場版權(quán)意識不足。在“二次元”的商業(yè)市場上，盜版現(xiàn)象頻生，如在2016年2月在中國上映的《博人傳》，上映七天僅獲7000萬票房，而導(dǎo)致票房慘淡的最直接原因就是在上映前出現(xiàn)高清盜版資源。也有不少企業(yè)為獲經(jīng)濟利潤，不惜低價甚至免費提供原版資源，加上很多版權(quán)方缺乏版權(quán)意識，長此以往，盜版現(xiàn)象只會更加猖獗。

再次，“二次元”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及“二次元”與電影的融合，與日韓美相比，中國仍處于落后狀態(tài)。在日本，從漫畫到動畫已形成有條不紊的盈利產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)業(yè)鏈下游有周邊、游戲產(chǎn)品，線下更是邀請聲優(yōu)和粉絲進行各種互動。但在中國，多數(shù)“二次元”用戶都是依賴網(wǎng)絡(luò)瀏覽和觀看作品，加上很多互聯(lián)網(wǎng)平臺為博觀眾點擊率常限制原創(chuàng)者創(chuàng)作內(nèi)容，使得這些原創(chuàng)平臺越來越功利化、快餐化，長此以往，勢必導(dǎo)致“二次元產(chǎn)業(yè)”越來越浮躁。

三、對二次元在中國進一步發(fā)展的思考

一部《十萬個冷笑話》的商業(yè)票房成功并不意味著整個國產(chǎn)動漫電影有了質(zhì)的飛躍，短期內(nèi)動畫電影的變現(xiàn)還難以扛起重擔(dān)。如何將中國“二次元”的發(fā)展與商業(yè)市場、觀眾需求以及“二次元產(chǎn)業(yè)”緊密聯(lián)系實屬棘手問題，筆者認為想要進一步發(fā)掘和開拓“二次元產(chǎn)業(yè)”市場還需從以下幾個方面著手：

首先，構(gòu)建“二次元經(jīng)濟”生態(tài)，大力發(fā)展原創(chuàng)動漫IP并將這些內(nèi)容的經(jīng)濟價值變現(xiàn)。1、加大影游聯(lián)動力度。選取優(yōu)質(zhì)劇本，將其加工成動漫、游戲、電影等泛娛樂作品，如知名科幻作家劉慈欣于2015年12月攜《三體》加盟游族影業(yè)，游族拿下《三體》改編版權(quán)后，電影、游戲等一系列產(chǎn)品同步開啟。2、拓展周邊和手辦市場，擺脫制作低幼產(chǎn)品的市場定位，注重周邊和手辦產(chǎn)品的品質(zhì)和種類，合理利用電商平臺進行品牌推廣，加速“二次元”角色的品牌效應(yīng)與市場接受速度，有效加快和提高衍生品的變現(xiàn)能力。國美副總裁陸寧在2016年4月7日透露，國美海外購將上線海賊王手辦等“二次元”周邊商品，國外周邊產(chǎn)品在中國電商平臺的銷售勢必會對國內(nèi)衍生產(chǎn)品界以警醒和壓力。3、建設(shè)合理收費的網(wǎng)絡(luò)平臺。從“二次元”發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費已是勢在必行之舉。雖也有免費新番放送和“會員免費”模式，但都是為培養(yǎng)用戶正版意識和正確的消費習(xí)慣，為未來的IP版權(quán)運營、衍生品開發(fā)、線下活動以及游戲聯(lián)運等變現(xiàn)點奠定堅實基礎(chǔ)。4、基于泛娛樂的思路和全平臺的資源，給與所選IP盡多助力，為“二次元”精品和原創(chuàng)制作提供后力支援。如騰訊動漫與彈幕視頻網(wǎng)嗶哩嗶哩在未來兩年的聯(lián)合出品至少20部動畫，而制作平臺則需圍繞諸多IP推出一系列泛娛樂作品，從客戶群體和消費力、創(chuàng)意內(nèi)容和形式多樣化表達及宣傳運營機制等方面考慮，不斷穩(wěn)定和擴大新老“二次元”用戶的聚集圈。

其次，加強版權(quán)意識，擴大正版宣傳力度。對于早已習(xí)慣“免費資源”的“二次元”用戶需付費觀看，此舉勢必引發(fā)一種“削肉”之痛，但隨著“二次元”年輕用戶的不斷崛起和版權(quán)意識的加強，為“二次元”正版內(nèi)容付費已成為必然，通過2015年艾瑞咨詢《中國二次元用戶行業(yè)報告》中得知，中國的“二次元”群體現(xiàn)狀以90后為主，15-26歲為主要人群，男女比例56：44，總?cè)藬?shù)預(yù)計在3000萬到8000萬，94.7%的“二次元”用戶表示愿意為正版內(nèi)容付費以獲得更好更平衡的正版體驗，“除了平臺，二次元經(jīng)濟也需要版權(quán)方參與。沒有好的版權(quán)合作，就沒有一個好的環(huán)境去產(chǎn)生和保障優(yōu)秀創(chuàng)作，也不可能參與到國際動漫產(chǎn)業(yè)的合作當(dāng)中?！彬v訊互娛動漫業(yè)務(wù)部總經(jīng)理鄒正宇在UP2016騰訊互動娛樂年度發(fā)布會上表示。

再次，結(jié)合中國二次元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，利用各種資本融資，加強“二次元”與電影的融合力度，加快建設(shè)內(nèi)容精良、種類繁多、形式多樣的泛娛樂經(jīng)濟體系。此外，當(dāng)“二次元”和“三次元”邊界越來越模糊的時候，向“三次元”發(fā)展的做法也是一種趨勢。

綜上所述，“二次元”在中國的發(fā)展總勢良好。騰訊等BAT巨頭也在不斷融資介入“二次元”領(lǐng)域，但“二次元”經(jīng)濟體系還未完全成熟，并且“二次元”若想進入電影、游戲等領(lǐng)域繼而形成泛娛樂文化體系還面臨很多問題，想要進一步發(fā)掘和開拓“二次元產(chǎn)業(yè)”市場，必須了解“二次元”客戶消費內(nèi)容和實力、改變動漫電影低幼定位，除利用豐富IP資源外，還需加大原創(chuàng)作品資本投入，保證作品質(zhì)量，加強版權(quán)意識，打造合理內(nèi)容付費平臺，聚攏新老“二次元”用戶，建立特色優(yōu)質(zhì)IP。最后，在“二次元經(jīng)濟新大陸新未來”的背景下，新世界的宏圖已經(jīng)展開，越來越多商家看好這片廣闊的大陸，筆者堅信，二次元經(jīng)濟的新世界，精彩超乎想象。

（責(zé)任編輯：楊建）

參考文獻：

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[2]ACGx.百度百家.騰訊動漫的三駕馬車拉不拉得動中國的二次元經(jīng)濟？

[3]手游那點事.快訊|騰訊動漫UP2016公布四大合作內(nèi)容開拓二次元經(jīng)濟新世界

[4]東方早報.3D科幻舞臺劇《三體》營造恢弘的三體世界.2015.12.19