王姍姍

摘要：金融危機以后，世界經(jīng)濟進入轉(zhuǎn)型調(diào)整期，零售業(yè)務(wù)的發(fā)展成為國際主要銀行謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展的重中之重，并呈現(xiàn)出四大新趨勢。與此同時，我國經(jīng)濟也進入新常態(tài)階段，如何在背景下發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)成為各大銀行關(guān)注的課題，很多銀行紛紛推出了大刀闊斧的改革計劃，謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展，零售業(yè)務(wù)的發(fā)展成為謀劃未來戰(zhàn)略布局的重中之重。本文通過分析總結(jié)零售銀行業(yè)務(wù)在發(fā)展中所體現(xiàn)出的共性趨勢，以期為我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)改革轉(zhuǎn)型提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞：零售銀行；趨勢；發(fā)展

零售銀行 （Retail Banking）是銀行之一類型，服務(wù)對象是普通大眾市民、中小企業(yè)及個人小戶，服務(wù)客戶通常是透過銀行分行、自動柜員機及網(wǎng)上銀行等交易的。零售銀行業(yè)務(wù)內(nèi)容和范圍相當廣泛，它涉及商業(yè)銀行的負債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)（表外業(yè)務(wù)）各個領(lǐng)域，在獲取穩(wěn)定、低成本的資金來源、平衡對公業(yè)務(wù)和金融同業(yè)業(yè)務(wù)風(fēng)險等方面具有獨特優(yōu)勢。波士頓咨詢公司最新研報稱，“到2020年，中國零售銀行將達到3.5萬億元人民幣，占中國銀行業(yè)整體收入的40%以上。

一、全球零售銀行發(fā)展的新趨勢

零售銀行業(yè)務(wù)在國際上發(fā)展歷史較長，幾乎所有類型的商業(yè)銀行都涉足零售銀行業(yè)務(wù)。根據(jù)近年來的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，花旗銀行、恒生銀行、德意志銀行和匯豐銀行的零售銀行業(yè)務(wù)的利潤貢獻，分別占其總利潤的 69%、51.25%、54.4%和 46%，零售銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)成為跨國銀行利潤的主要來源。

根據(jù)相關(guān)研究，國際零售銀行業(yè)有以下方面的新趨勢：

（一）構(gòu)建以客戶為中心的全新數(shù)字業(yè)務(wù)模式

麥肯錫的《中國零售銀行業(yè)創(chuàng)新機遇：應(yīng)對新機遇，捕捉新洞見》指出：“全球銀行業(yè)正處于絕佳的‘數(shù)字化環(huán)境之中?！北憬莸木W(wǎng)絡(luò)連接、功能強大而易用的智能設(shè)備推動著顧客消費行為的深刻變革。這一切都為銀行提供了獨特的機會，即打造以客戶為中心的全新數(shù)字業(yè)務(wù)模式。互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，使得用戶能夠輕易地獲取各類金融信息，直接購買絕大多數(shù)金融產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)金融帶給商業(yè)銀行的不僅是零售渠道的變化，更是營銷理念和營銷模式的創(chuàng)新。事件式營銷、接觸點營銷、打包銷售、一攬子綜合服務(wù)等將成為未來零售銀行新常態(tài)。例如，歐洲某一大型商業(yè)銀行就利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實時追蹤信用卡用戶的購買行為（包括購買品類和順序），這種追蹤甚至可以細化到個人及街道。對于選擇接受定位服務(wù)的信用卡用戶，銀行將根據(jù)其上次刷卡情況有針對性地推送優(yōu)惠券：如用戶在某商業(yè)社區(qū)的餐廳用餐后，便會收到附近其他餐廳的折扣券。在國內(nèi)，攜程網(wǎng)也采用了類似的模式，當用戶查詢或訂購某地機票、火車票或長途汽車票后，用戶的注冊信箱就會收到前往地的旅游、餐飲等信息。

（二）零售支付體系創(chuàng)新和競爭加劇

調(diào)查研究表明，在過去的10年中，零售支付在各國中央銀行支付領(lǐng)域創(chuàng)新中占重要部分，其中，30 個國家的中央銀行在零售支付方面共進行了 122 項創(chuàng)新，15%的支付創(chuàng)新與卡基支付相關(guān)，20%的支付創(chuàng)新與網(wǎng)絡(luò)支付相關(guān)。如果將市場主體中的零售支付創(chuàng)新納入的話，零售支付的創(chuàng)新則不可估量。綜合市場發(fā)展實際情況，在零售支付體系中，卡基支付、網(wǎng)絡(luò)支付、移動支付當仁不讓地成為了創(chuàng)新主體，其中，移動支付和網(wǎng)絡(luò)支付的創(chuàng)新行為更是受到了世界各國的高度重視。

（三）傳統(tǒng)渠道與數(shù)字渠道融合發(fā)展

由于科技進步使越來越多的銀行業(yè)務(wù)可以通過網(wǎng)絡(luò)進行，傳統(tǒng)的分行模式將面臨調(diào)整。普華永道《零售銀行業(yè)展望2020》指出，在未來，分行的名稱將依然保留，但將以不同于以往的形式出現(xiàn)，例如作為信息旗艦店、咨詢及業(yè)務(wù)簽署中心，或智能服務(wù)站。這一切都預(yù)示著零售 銀行的分銷架構(gòu)正在向多渠道化發(fā)展。麥肯錫在《中國零售銀行業(yè)的創(chuàng)新機遇：應(yīng)對新機遇，捕捉新洞見》中指出，亞洲 80%的銀行業(yè)已經(jīng)開始運用多渠道，平均每名客戶的使用接觸點多達6個。然而分銷渠道數(shù)量的上升導(dǎo)致復(fù)雜度也同步上升，渠道間缺乏整合，客戶體驗往往不理想。

根據(jù)相關(guān)研究，歐洲和北美的零售銀行已經(jīng)開始著手通過成熟的、 以客戶為數(shù)字模式與現(xiàn)有的實體網(wǎng)點式產(chǎn)品服務(wù)相結(jié)合，根據(jù)客戶的特點銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)。未來實體網(wǎng)點仍是復(fù)雜產(chǎn)品銷售的重要渠道，而數(shù)字渠道則作為交易、服務(wù)咨詢和簡單產(chǎn)品銷售的主要媒介。通過這種轉(zhuǎn)型，銀行可以在提高技術(shù)型消費滲透率與交叉銷售的同時，逐步優(yōu)化實體網(wǎng)點的布局。

（四）通過新媒體吸引客戶

凱捷咨詢發(fā)布的《2014 世界零售銀行報告》顯示，越來越多的銀行正在通過社交媒體渠道開展營銷和產(chǎn)品銷售。根據(jù)這一報告，89%的受訪者擁有至少一個社交媒體賬戶。10%的受訪者聲稱每周至少一次通過社交媒體和銀行進行互動。銀行通過社交媒體進行顧客挽留、顧客介紹和交叉銷售的比例將逐步上升。無獨有偶，普華永道也密切關(guān)注社交媒體對于銀行的作用。在2014年針對17個市場的 560 位金融界高管的調(diào)研中，48%的受訪者認為在未來5年，銀行需要通過社交媒體觀察顧客的喜好。

通過社交媒體，運用各類活動，吸引用戶參與，感受銀行的社會責(zé)任，樹立良好的品牌形象，已成為國內(nèi)外銀行企業(yè)形象策劃（CIS） 的重要組成部分。

二、全球零售銀行發(fā)展新趨勢的啟示

（一）通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動零售銀行營銷管理創(chuàng)新

傳統(tǒng)數(shù)據(jù)模式商業(yè)銀行雖然也大力推行精準營銷，但數(shù)據(jù)信息有限，營銷精準度不高。在大數(shù)據(jù)時代，各商業(yè)銀行應(yīng)深入了解客戶需求進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新和運營效率的提高，真正實現(xiàn)營銷管理的數(shù)字化、智能化、精準化。為此，我們可以利用自身和業(yè)務(wù)伙伴的數(shù)據(jù)資源開展以下幾個方面的工作：一是根據(jù)客戶細分與需求挖掘情況，制定分類營銷的總體政策及策略，為每一類客戶提供整體的營銷方案。二是將客戶分類和客戶情緒分析、行為預(yù)測結(jié)合起來，基于大數(shù)據(jù)的知識發(fā)現(xiàn)，開展適時營銷。三是可以利用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，進行營銷過程的反欺詐分析，降低零售銀行營銷風(fēng)險。

（二）以客戶需求為中心，通過合作共贏，不斷提高支付效率

為了積極應(yīng)對零售支付領(lǐng)域的競爭，商業(yè)銀行應(yīng)以客戶需求為核心，推出多樣化產(chǎn)品和服務(wù)，推動了支付服務(wù)創(chuàng)新，提高了支付服務(wù)效率。比如，可以與第三方支付平臺應(yīng)共同構(gòu)建雙贏的聯(lián)合發(fā)展機制，其理由是：商業(yè)銀行擁有雄厚資金實力和嚴密的風(fēng)險防控機制，且投融資渠道較多，劣勢是對市場應(yīng)變能力及創(chuàng)新能力和技術(shù)能力相對較弱。而第三方支付平臺資金較為匱乏，與非金融機構(gòu)聯(lián)系松散，其特點是具備較強的技術(shù)能力，能夠快速感知市場需求的變化，應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力強。從比較中看出，可以依托第三方支付的技術(shù)優(yōu)勢和創(chuàng)新能力拓展新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品。第三方支付平臺通過同銀行構(gòu)建發(fā)展戰(zhàn)略，有利于提升客戶對自身的忠誠度和認同感。如果銀行與第三方支付機構(gòu)合作成立“研發(fā)共同體”，則第三方支付平臺在交易行為中獲取的精確反映客戶需求變化的增值信息數(shù)據(jù)庫，可用于銀行動態(tài)開發(fā)滿足客戶個性化、多元化的新產(chǎn)品，在市場競爭中增強優(yōu)勢。

（三）零售業(yè)務(wù)渠道由內(nèi)部型為主，向內(nèi)、外型統(tǒng)籌轉(zhuǎn)變

“渠道優(yōu)化、整合和再造”已成為全球銀行業(yè)的一個普遍共識。商業(yè)銀行需要適應(yīng)市場和客戶布局的變化，不斷調(diào)整優(yōu)化原有的物理網(wǎng)點布局，并從物理網(wǎng)點想自助銀行與電子化渠道等多元化、立體式 渠道發(fā)展，實現(xiàn)多渠道交叉銷售、相互聯(lián)動，推動銀行零售渠道由內(nèi)部型為主，向內(nèi)、外型統(tǒng)籌轉(zhuǎn)變，與合作伙伴攜手拓展渠道。首先，可以通過數(shù)據(jù)分析，比較不同客戶的渠道偏好，通過對各渠道、各類數(shù)據(jù)的整合與挖掘，定量化地描述和分析客戶體驗，并在此基礎(chǔ)上進行合理布局，在特定網(wǎng)點開展與之相適應(yīng)的業(yè)務(wù)，最終建立起一套與客戶層級相適應(yīng)的網(wǎng)點分類管理機制及符合目標客戶需求的分銷網(wǎng)絡(luò)體系，并最終達到網(wǎng)點、客戶、服務(wù)相匹配，從而實現(xiàn)不同類型的網(wǎng)點、不同的服務(wù)區(qū)域服務(wù)不同需求的客戶。其次，加大對于自助渠道、電子渠道的宣傳力度，通過有效的方式使用戶適應(yīng)這些新型渠道服務(wù)，逐步培養(yǎng)和改變客戶的使用習(xí)慣。再次，通過與保險、證券、基金、電信、互聯(lián)網(wǎng)零售 等結(jié)構(gòu)合作，借助多種力量拓展和延伸渠道范圍，彌補在網(wǎng)點上的不足。

（四）積極利用社交媒體，與客戶展開互動

社交媒體已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)的最為成熟應(yīng)用平臺，如何應(yīng)用新型的社交媒體平臺來提升金融服務(wù)能力和水平將成為每家金融機構(gòu)必須思考的問題。為此，應(yīng)積極開展互聯(lián)網(wǎng)金融、移動金融和社交媒體金融環(huán)境下，用戶信息接受習(xí)慣和行為模式研究，既要避免信息過載，又要防止信息缺失。充分利用多平臺聯(lián)動形式，提高知名度和影響力。特別需要利用一些軟性媒體，如網(wǎng)絡(luò)文庫等。根據(jù)我們的研究，一些銀行有意將自己的產(chǎn)品手冊、方案和操作手冊作為學(xué)習(xí)資料上傳以吸引職業(yè)人士和學(xué)生閱讀、研究。

參考文獻：

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[3]金昱.國際先進同業(yè)零售業(yè)務(wù)呈現(xiàn)四大發(fā)展新趨勢.中國銀行，2015（06）