張煜輝

二胎政策放開之前，我國每年出生的新生兒人口在1600萬左右，二胎政策放開之后，預(yù)計(jì)每年新出生的兒童會增加250萬-300萬。這是聯(lián)合國的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，到2020年中國的兒童人口將達(dá)到2.61億，這是一個峰值。市場的總體規(guī)模用14年的數(shù)據(jù)大概是1.4萬億，和兒童相關(guān)的商業(yè)零售、教育部分市場份額大概是3000多億。兒童商業(yè)市場和其他商業(yè)市場有一定的區(qū)別性，就是兒童產(chǎn)品的購買者和它的決策者是相分離的，所以要求我們能夠更好地理解、分析需求者的心理特點(diǎn)和它的實(shí)際需要。90后的父母體現(xiàn)出了包括消費(fèi)能力強(qiáng)、觀念新、比較注重素質(zhì)教育等消費(fèi)特點(diǎn)，他們的孩子品牌意識強(qiáng)，信息接觸渠道廣泛。

兒童商業(yè)的另外一個特點(diǎn)的根據(jù)兒童成長的不同年齡，兒童體力、心理、行為、消費(fèi)等方面的需求不一樣。從整個市場發(fā)展情況來看，它的年齡分布消費(fèi)金額是逐步區(qū)域均衡化，消費(fèi)金額是逐年遞增的。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，0-3歲的孩子90%是食品和日用品的需求，4-6歲主要是教育需求，7-12歲大童的需求區(qū)域多元化和均衡化，但是教育仍然是它的最大支出。

兒童業(yè)態(tài)在近5年內(nèi)得到了迅猛發(fā)展，占購物中心的業(yè)態(tài)比例從2011年的5%上升到2015年的15%，面積達(dá)到916.1萬平方米，5年內(nèi)翻了5倍。這里面也包括兒童業(yè)態(tài)本身的集合能力、消費(fèi)的目的性，為購物中心帶來了長期的客源。包括兒童業(yè)態(tài)的生存能力，由于它的剛性需求致使它受市場波動的影響比較小，可持續(xù)能力比較強(qiáng)。由于購物中心的泛濫，租金降低給兒童業(yè)態(tài)進(jìn)入購物中心提供了契機(jī)和平臺。

相關(guān)的業(yè)內(nèi)大佬們憑借原有的優(yōu)勢紛紛進(jìn)入兒童市場，萬科在社區(qū)做的V令營就是以兒童教育為主的業(yè)態(tài)，包括萬達(dá)做的寶貝王、華潤以史奴比為IP做的主題兒童樓層等。近幾年，教育行業(yè)也紛紛涉足商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，叫教育綜合體，新東方在武漢第一個項(xiàng)目叫做新東方教育MALL，包括華夏未來在無錫以兒童教育為主的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。兒童業(yè)態(tài)還有一個特點(diǎn)就是從業(yè)企業(yè)大部分是連鎖經(jīng)營，因?yàn)檫@些企業(yè)受規(guī)模效應(yīng)的影響，只有連鎖經(jīng)營才能形成品牌、產(chǎn)出一定的收益，從而進(jìn)一步細(xì)分。在原有大項(xiàng)的基礎(chǔ)上，一些兒童品類逐步細(xì)分，一些特色服務(wù)項(xiàng)目如兒童醫(yī)療、理發(fā)等紛紛涌現(xiàn)。

兒童業(yè)態(tài)進(jìn)一步細(xì)分

隨著商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，大家對兒童業(yè)態(tài)的需求越來越強(qiáng)烈，兒童業(yè)態(tài)也瞬間由藍(lán)海變成了紅海，由于盲目投資在各細(xì)分市場已經(jīng)出現(xiàn)了規(guī)模過大的趨勢，再加上行業(yè)本身缺乏規(guī)劃、互動不足，市場結(jié)構(gòu)性矛盾已經(jīng)出現(xiàn)。

我們對兒童市場趨勢的幾點(diǎn)認(rèn)識：一是社區(qū)化。實(shí)際上兒童業(yè)態(tài)也有最后一公里的問題，可能對最后一公里的需求會更加強(qiáng)烈。因?yàn)橛泻⒆拥募议L大家都知道，基本上周六、周日的時間奉獻(xiàn)給孩子了，陪孩子徘徊奔波于各種培訓(xùn)班之間，而社區(qū)化服務(wù)能夠解決這個問題。二是孕嬰細(xì)分市場將成為新的熱點(diǎn)。孕嬰主要針對0-3歲兒童，消費(fèi)的主要產(chǎn)品是日用品和食品，現(xiàn)在最大的問題就是渠道的安全性，但投資的空間很大。三是雖然兒童市場在個別業(yè)態(tài)上體現(xiàn)了競爭白熱化的程度，但是它的上下游存在一定的藍(lán)海，包括兒童醫(yī)療、配套的月子中心、托兒所等都有很大的市場潛力可以挖掘。四是一些新技術(shù)在兒童業(yè)態(tài)的運(yùn)用顛覆了傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)模式。包括英語互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的教學(xué)，甚至是一些幼教產(chǎn)品的O2O等。五是兒童業(yè)態(tài)由一個補(bǔ)充式的業(yè)態(tài)向主題業(yè)態(tài)進(jìn)行過渡，特別是在一線城市的實(shí)體店里，兒童業(yè)態(tài)由角落轉(zhuǎn)變?yōu)樽铒@著的位置，甚至成為一些社區(qū)商業(yè)的主題業(yè)態(tài)。

兒童業(yè)態(tài)具有體驗(yàn)式的特點(diǎn)，能夠呈現(xiàn)出差異化，但正是因?yàn)榧?xì)分市場同樣風(fēng)險也比較大，因此在做前期項(xiàng)目定位的時候，會受很多因素的制約。從現(xiàn)在全國兒童業(yè)態(tài)發(fā)展的形勢來看，一二線城市兒童業(yè)態(tài)由原來簡單集合的全面性向多元化、細(xì)分化和人性化方向發(fā)展。而三四線城市的兒童業(yè)態(tài)則是向全面方向發(fā)展，滿足一站式的需求，幫助家長節(jié)約時間成本。從項(xiàng)目定位的需求來看，如果要規(guī)劃1萬平方米使用的兒童業(yè)態(tài)，在5公里范圍內(nèi)至少要有3萬的目標(biāo)群體，同時還要根據(jù)區(qū)域的消費(fèi)水平、競爭情況來調(diào)整業(yè)態(tài)配比和品牌配比。不是所有的shoppingmall都適合兒童業(yè)態(tài)，這和兒童商業(yè)的演變和發(fā)展有一定關(guān)系。最早的兒童業(yè)態(tài)就是零售業(yè)態(tài)，然后慢慢推向娛樂，現(xiàn)有的兒童業(yè)態(tài)主力成了教育。業(yè)態(tài)的發(fā)展和演變，使購物中心的需求也發(fā)生了一定的變化，隨著教育業(yè)態(tài)逐漸成為主力業(yè)態(tài)，一些商業(yè)次中心甚至社區(qū)成為合適的選擇，要求交通便利具有足夠的停車位。兒童購物中心的這種規(guī)劃按照大的品類就是娛樂、教育和零售，娛樂可以起到短時間聚集人氣的作用，所以一定要新奇特，才能夠具有持續(xù)的吸引力。教育要盡量全面，才能夠提供一站式便捷服務(wù)。前期通常不配零售，因?yàn)榱闶蹖土饕蟊容^大，在兒童商業(yè)項(xiàng)目培育一年半到兩年之后，有了穩(wěn)定客源再配一些零售商。從兒童業(yè)態(tài)配置年齡段上來看，0-3歲是必配的，因?yàn)榻鉀Q了周一到周五商場沒有人的問題，3-8歲主要配的是才藝培訓(xùn)，9-14歲主要是補(bǔ)課班的業(yè)態(tài)。

物業(yè)條件

從物業(yè)條件來講，去年5月份實(shí)行了新的消防規(guī)范，每個消防分區(qū)必須要有獨(dú)立的疏散通道，所以兒童的活動教育和娛樂場所只能在1-3層。后續(xù)運(yùn)營對商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營至關(guān)重要，兒童業(yè)態(tài)的運(yùn)營要解決兩個問題：一是兒童業(yè)態(tài)本身之間的聚集、互動，發(fā)揮好聚集優(yōu)勢進(jìn)行總體的推廣和營銷；二是兒童業(yè)態(tài)起到了帶動客流的作用，如何更好地和商場其他業(yè)態(tài)進(jìn)行互動。解決好這兩個問題，才能使商場的所有業(yè)態(tài)達(dá)到平衡和發(fā)展。

“朵朵童世界”的定位是專業(yè)成長兒童提供服務(wù)商，業(yè)務(wù)范圍涉及到娛樂百貨、教育娛樂、醫(yī)療等，業(yè)務(wù)基本主板塊就是平臺搭建。區(qū)域中心店一般在1萬平方米以上，社區(qū)店兩三千平方米，今年著重在做社區(qū)兒童服務(wù)中心?，F(xiàn)在一共有12家店，大部分都在東北地區(qū)，東北地區(qū)之外就是天津有一家，是我們做的子板塊，包括兒童教育和兒童醫(yī)療等。

“朵朵童世界”的成功主要有以下幾個方面：一是立足于細(xì)分市場差異化定位，根據(jù)需求來調(diào)整每一家店，不求千店一面，但求適應(yīng)所在區(qū)域的需求。二是挖掘互動，包括搭建合作經(jīng)營平臺和學(xué)習(xí)交流平臺。包括根據(jù)市場變化不斷地升級店面的形象和配比，一代店以零售為主、二代店以教育為主，未來三代店要用科技和文化手段進(jìn)行包裝。我們的營銷手段叫“請進(jìn)來，走出去”，“請進(jìn)來”是在店內(nèi)組織各種系列的活動，“走出去”是走進(jìn)社區(qū)、學(xué)校和幼兒園，幫助在平臺上的商戶進(jìn)行推廣和宣傳。實(shí)行跨界合作來打通上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，提供更加全面的服務(wù)，包括全流程模式的打造。同時也利用各個終端口來進(jìn)行收集數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)的收集和整理為兒童提供定制化的服務(wù)。