在新媒體環(huán)境下，《媒體經(jīng)營(yíng)與管理》課程教學(xué)中，要適應(yīng)新媒體對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理變革的要求，培養(yǎng)出具有解決實(shí)際問(wèn)題的能力和潛能的媒體應(yīng)用型人才，在課堂教學(xué)中引入新媒體的經(jīng)營(yíng)與管理的理念，引入教學(xué)與實(shí)踐能力的同步發(fā)展理念，引入相關(guān)典型案例很有必要。

在新媒體環(huán)境下，媒介經(jīng)營(yíng)與管理從單一的以廣告為主的贏利模式向廣告?zhèn)鞑?、增值服?wù)、產(chǎn)品提供相組合的多元化贏利模式轉(zhuǎn)變，媒介的內(nèi)容更為豐富，傳播者的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，用戶成為新媒體傳播過(guò)程中的樞紐，承擔(dān)著信息傳播與接收的中介強(qiáng)梁作用。這些新特征對(duì)《媒介經(jīng)營(yíng)管理》課程教學(xué)產(chǎn)生了直接的影響，要改變傳統(tǒng)的教學(xué)模式，從而適應(yīng)新媒體對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理變革的要求。

一、《媒介經(jīng)營(yíng)與管理》教學(xué)內(nèi)容的更新

通過(guò)跨媒介的整合經(jīng)營(yíng)可以實(shí)現(xiàn)媒體核心品牌影響力的多層面覆蓋，新時(shí)期的傳媒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要求傳媒除了能夠保有和鞏固原有市場(chǎng)份額，還需要通過(guò)跨媒介整合經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略使媒介的品牌和產(chǎn)業(yè)鏈得到延伸，從而在各個(gè)層面擴(kuò)大其核心受眾的覆蓋范圍。教學(xué)中除講授媒介經(jīng)營(yíng)與管理基本理論外，在教學(xué)內(nèi)容中突出新媒體經(jīng)營(yíng)與管理的理念與專(zhuān)業(yè)能力的培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)以職業(yè)技能評(píng)判實(shí)踐學(xué)習(xí)的標(biāo)準(zhǔn)，充分體現(xiàn)“理論中心、實(shí)踐中心”的雙中心教學(xué)目標(biāo)。

（一）引入新媒體的經(jīng)營(yíng)與管理理念

引入新媒體的宏觀經(jīng)營(yíng)理念。主要講授新媒體帶來(lái)的負(fù)效應(yīng)（主要是信息安全、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、信息泛濫、網(wǎng)絡(luò)犯罪、網(wǎng)癮癥、數(shù)字鴻溝），闡釋互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的難點(diǎn)及管理對(duì)策，討論網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，重點(diǎn)分析新媒體的雙刃性，介紹發(fā)達(dá)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)管理的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，分析網(wǎng)絡(luò)輿論的特性、引導(dǎo)與規(guī)范問(wèn)題。

引入新媒體的微觀經(jīng)營(yíng)理念。主要講授新媒體的盈利模式，務(wù)模式等；重點(diǎn)闡釋網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)、包括網(wǎng)絡(luò)廣告、收費(fèi)服務(wù)、電子商問(wèn)題、發(fā)展對(duì)策；討論電子商務(wù)模式的類(lèi)型；分析收費(fèi)服務(wù)模式的可行性。引入新媒體中著作權(quán)保護(hù)理念。主要講授了新媒體中著作權(quán)保護(hù)面臨的問(wèn)題，尤其是新媒體的特性造成了侵權(quán)易、維權(quán)難；闡釋新媒體著作權(quán)的法律保護(hù)，介紹發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)新媒體的著作權(quán)保護(hù)情況；重點(diǎn)討論了“避風(fēng)港”原則與“紅旗”原則，分析百度MP3版權(quán)案；討論網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)的技術(shù)保護(hù)措施。

引入新媒體運(yùn)營(yíng)理念。新媒體經(jīng)營(yíng)中的長(zhǎng)尾、免費(fèi)與無(wú)聊的相關(guān)理論，都是在以往的常規(guī)經(jīng)營(yíng)中所輕視的甚至忽視的，反而是新媒體運(yùn)營(yíng)中的精致特色。以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)手段為基礎(chǔ)的新媒體運(yùn)營(yíng)推廣手法，實(shí)際是更加注重用戶的接受度與感受度，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推手的手法，通過(guò)媒體共振的原理，達(dá)到信息傳播的最大化。而對(duì)新媒體形勢(shì)下的公共關(guān)系，新媒體應(yīng)該是更加得心應(yīng)手。不論環(huán)境多少?gòu)?fù)雜，只要把握住對(duì)于受眾信息需求的原則，就會(huì)更加主動(dòng)地把握好輿情，面對(duì)突發(fā)事件，及時(shí)預(yù)判，并在危機(jī)公關(guān)中產(chǎn)于始終有利的主動(dòng)地位。

引入新媒體多元化的跨媒介經(jīng)營(yíng)。可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和創(chuàng)意資源的共享。舉一個(gè)例子可以說(shuō)明，一家集廣播電視、平面紙質(zhì)媒介（報(bào)紙、雜志等）、網(wǎng)站為一體的大型綜合型媒體，可以將采集的具有高價(jià)值的視頻信息資源送到其下屬的電視臺(tái)播出，同時(shí)可以將為該視頻配置的文字稿稍作修改在其廣播上播出，同時(shí)還可以在最短時(shí)間內(nèi)將其在其下屬的報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站上刊發(fā)，這就大大節(jié)約了傳媒產(chǎn)品的制作成本，也降低了該集團(tuán)的平均總成本。此外，這家媒介集團(tuán)還可以共用一個(gè)發(fā)行渠道來(lái)發(fā)行其旗下的報(bào)紙和雜志，利用同一個(gè)節(jié)目主持人主持不同媒介的節(jié)目等等。這些資源的合理和重復(fù)利用不但可以降低傳媒組織運(yùn)作的成本，還可以大大提高傳媒組織的運(yùn)營(yíng)效率。而這些經(jīng)濟(jì)學(xué)范圍經(jīng)濟(jì)正效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)，都必須以一個(gè)具備跨媒介經(jīng)營(yíng)能力的綜合性媒介集團(tuán)的存在為前提。

（二）引入教學(xué)與實(shí)踐能力的同步發(fā)展理念

教學(xué)內(nèi)容的更新，得益于教師教學(xué)與實(shí)踐能力的同步發(fā)展。主講教師在教學(xué)之余，前往《新疆日?qǐng)?bào)》、《新疆電視臺(tái)》《新疆經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《兵團(tuán)日?qǐng)?bào)》進(jìn)行業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，并對(duì)疆內(nèi)主要媒體進(jìn)行跟蹤研究，撰寫(xiě)媒體經(jīng)營(yíng)與管理分析報(bào)告，通過(guò)努力，將最新的媒體經(jīng)營(yíng)與管理發(fā)展動(dòng)態(tài)信息引入課堂，提高了教學(xué)效果。

二、《媒介經(jīng)營(yíng)與管理》教學(xué)方法的更新

（一）教學(xué)方法的更新

為了克服媒體經(jīng)營(yíng)管理課程教學(xué)中的理論與實(shí)踐脫節(jié)的弊病，培養(yǎng)初具有解決實(shí)際問(wèn)題的能力和潛能的媒體應(yīng)用型人才，我們?cè)谡n堂教學(xué)中引入現(xiàn)實(shí)中典型案例，如分析《太陽(yáng)報(bào)》創(chuàng)辦并運(yùn)作成功的背景、意義、價(jià)值與思考；分析三辰卡通在“藍(lán)貓”品牌經(jīng)營(yíng)上的得與失，運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，對(duì)“藍(lán)貓”品牌的經(jīng)營(yíng)提出合理化建議；運(yùn)用媒介經(jīng)營(yíng)與管理理論分析“封殺王老吉”事件，討論這個(gè)民族飲料品牌在新媒體環(huán)境中的成功之處；分析江南春創(chuàng)建的分眾傳媒樓宇電視獲得成功因素，存在的風(fēng)險(xiǎn)，如何看待分眾傳媒和新浪網(wǎng)的整合等等。這樣課堂教學(xué)與媒體對(duì)人才的實(shí)際需求之間就不會(huì)出現(xiàn)明顯脫節(jié)的現(xiàn)象，本土化與全球化相結(jié)合的案例中的媒介經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)也能給我們以很多啟示。

（二）注重《媒介經(jīng)營(yíng)管理》課實(shí)訓(xùn)選題的擬定

理論聯(lián)系實(shí)際的實(shí)訓(xùn)選題在《媒介經(jīng)營(yíng)與管理》課教學(xué)中的具體運(yùn)用。這就需要在具體的教學(xué)實(shí)踐中，教師要事先擬定適合學(xué)生的實(shí)訓(xùn)題，使學(xué)生目的明確，思路清晰。組織學(xué)生小組互評(píng)研究成果、教師點(diǎn)評(píng)，將評(píng)價(jià)等次（分?jǐn)?shù)）記錄在冊(cè)，達(dá)到了良好的效果。如我事先擬定如下內(nèi)容：

1.選擇新疆某一媒體的發(fā)展情況，結(jié)合省外一個(gè)你感興趣的性質(zhì)相同的著名公司或企業(yè)，請(qǐng)進(jìn)行二者媒介經(jīng)營(yíng)管理方面的全面的對(duì)比研究。題目：A媒體與B媒體經(jīng)營(yíng)管理對(duì)比研究。內(nèi)容包括三部分：一是A媒體與B媒體的發(fā)展簡(jiǎn)介；二是A、B媒體發(fā)展中的共性和差異；三是結(jié)合媒介發(fā)展相關(guān)理論，請(qǐng)你判斷同性質(zhì)兩媒體發(fā)展的優(yōu)劣，并說(shuō)明你的理由。

2.結(jié)合企業(yè)多元化發(fā)展理論，對(duì)新疆大晨報(bào)股份公司多元化經(jīng)營(yíng)做出你的個(gè)人判斷。題目：XXX報(bào)業(yè)集團(tuán)多元化分析。內(nèi)容包括：一、新疆大晨報(bào)股份公司發(fā)展簡(jiǎn)介；二、新疆大晨報(bào)股份公司媒體的構(gòu)成、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略合作等；三、可用標(biāo)桿理論來(lái)對(duì)比分析另一報(bào)業(yè)集團(tuán)的多元化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

3.請(qǐng)對(duì)你家鄉(xiāng)某報(bào)社（或網(wǎng)站）的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行闡述。題目：某報(bào)社的經(jīng)營(yíng)管理分析。內(nèi)容包括：一、XXX報(bào)社（或網(wǎng)站）發(fā)展簡(jiǎn)介，二、XXX報(bào)社（或網(wǎng)站）的經(jīng)營(yíng)管理之道進(jìn)行分析。以上項(xiàng)目要突出要求，實(shí)施步驟及成果描述的具體要求等，通過(guò)以上訓(xùn)練，達(dá)到如下效果。

一是培養(yǎng)學(xué)生的角色轉(zhuǎn)換理念。試著對(duì)學(xué)生的角色進(jìn)行轉(zhuǎn)換，將學(xué)生置于模擬的各類(lèi)管理經(jīng)營(yíng)者的位置，使學(xué)生從媒體從業(yè)人員的角色出發(fā)，以專(zhuān)業(yè)視角思考媒介經(jīng)營(yíng)與管理中遇到的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。二是培養(yǎng)學(xué)生既懂新聞規(guī)律又懂媒介市場(chǎng)規(guī)律的媒介經(jīng)營(yíng)管理能力。三是在單項(xiàng)驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)、綜合性實(shí)驗(yàn)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)之間充分體現(xiàn)其互相包含性，即驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)既要體現(xiàn)對(duì)所學(xué)知識(shí)的驗(yàn)證和技能的訓(xùn)練，又要提供學(xué)生獲取知識(shí)能力和發(fā)揮創(chuàng)造能力的可能性；綜合性實(shí)驗(yàn)既應(yīng)體現(xiàn)內(nèi)容的綜合性，又應(yīng)體現(xiàn)知識(shí)能力素質(zhì)培養(yǎng)的綜合性，即綜合性創(chuàng)造；而在創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)中也強(qiáng)調(diào)技能基礎(chǔ)和綜合能力。創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)緊密追蹤國(guó)內(nèi)媒介經(jīng)營(yíng)與管理理論發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)和學(xué)術(shù)思潮，拓展學(xué)生的理論視野。我們通過(guò)開(kāi)展探究式創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)教學(xué)，培養(yǎng)了學(xué)生在媒介經(jīng)營(yíng)與管理中的開(kāi)拓創(chuàng)新意識(shí)，培育了學(xué)生的創(chuàng)新成果。

在課堂教學(xué)環(huán)節(jié)，我們注重采用理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)方法，如：?jiǎn)l(fā)式教學(xué)、學(xué)生演講、辯論、問(wèn)題研討、案例討論、媒介經(jīng)營(yíng)計(jì)劃提案、媒介產(chǎn)品分析、媒介產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃、媒介經(jīng)營(yíng)管理中的法律問(wèn)題討論等等。不僅活躍了課堂氣氛，調(diào)動(dòng)了學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的積極性，而且提高了學(xué)生開(kāi)拓、創(chuàng)新、探索、研究的能力。

總而言之，全球化背景下跨媒介經(jīng)營(yíng)已然成為國(guó)內(nèi)傳媒的戰(zhàn)略發(fā)展的趨勢(shì)和必由之路，但總體而言我國(guó)的跨媒介實(shí)踐還處于起步和探索階段，這不僅體現(xiàn)在傳媒企業(yè)自身的戰(zhàn)略決策上也體現(xiàn)在我國(guó)大的政策環(huán)境上。所以，在這樣一種生存境遇下，“實(shí)踐之將出，理論已先行”是最可靠最穩(wěn)健的發(fā)展之道。這就給我們的新聞傳播尤其是媒介經(jīng)營(yíng)管理方面的學(xué)者提出了要求，那就是我們必須在現(xiàn)時(shí)的經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境下以國(guó)際化的眼光和實(shí)事求是的態(tài)度，在教學(xué)理論上為學(xué)生提高了開(kāi)拓、創(chuàng)新、探索、披荊斬棘、指路導(dǎo)航研究的能力。。

參考文獻(xiàn)：

[1]直庵.媒介經(jīng)營(yíng)管理案例庫(kù)出版[J].新聞?dòng)浾撸?004，03：59.

[2]郭慶光.跟蹤實(shí)踐 規(guī)范方法 深入剖析[N]. 中華新聞報(bào)，2004-02-09T00.

[3]劉友芝，朱江波.“理論聯(lián)系實(shí)際”教學(xué)法在《媒介經(jīng)營(yíng)與管理》教學(xué)中的運(yùn)用[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，06：83-85.

作者簡(jiǎn)介：張菊蘭（1960.5—），女，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院教授，研究方向：大眾傳播。