許春曉 佘白連

[摘 要]旅游目的地共生機(jī)制是一個(gè)基礎(chǔ)性課題，基于旅游者需求視角探究目的地共生，意義重大。文章基于認(rèn)知、情感、行為三者間的思辨邏輯關(guān)系，構(gòu)筑市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)機(jī)制的結(jié)構(gòu)模型，以長(zhǎng)沙居民對(duì)“韶山—花明樓”路線的評(píng)價(jià)認(rèn)知為實(shí)證，使用問卷工具以抽樣調(diào)查獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型分析得到結(jié)論：第一，對(duì)成本比較和價(jià)值比較的認(rèn)知借助情感的中介影響行為意向的形成，這是旅游者對(duì)目的地間共生的需求產(chǎn)生的機(jī)制；第二，旅游者的價(jià)值認(rèn)知通過情感的中介影響行為意向，這是“一同游覽目的地”的市場(chǎng)需求產(chǎn)生的主要作用路徑；第三，旅游者的成本認(rèn)知通過情感的中介影響行為意向是“一同游覽目的地”的市場(chǎng)需求產(chǎn)生的次要作用路徑。

[關(guān)鍵詞]旅游目的地間共生；驅(qū)動(dòng)機(jī)制；旅游者需求

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)] 1002-5006（2016）00-0000-00

Doi：10.3969/j.issn-1002-5006.2016.00.000

引言

隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展，特別是高速交通體系日益完善的深刻影響，旅游目的地之間的關(guān)系也在競(jìng)爭(zhēng)和合作交融中，關(guān)系日益復(fù)雜化?？臻g上相互鄰近的旅游目的地，尤其是資源特色突出功能互補(bǔ)的旅游目的地，往往通過旅游線路打造的實(shí)現(xiàn)共生發(fā)展，各種聯(lián)動(dòng)開發(fā)、聯(lián)合營(yíng)銷、信息交流手段頻繁使用，形成了不少成功的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?。相鄰特色旅游目的地之間具有功能互補(bǔ)的屬性，具有共生發(fā)展的良好基礎(chǔ)，不少經(jīng)過多年的共生運(yùn)營(yíng)鑄造了經(jīng)典旅游線路，成就了空間共生經(jīng)典。在市場(chǎng)配置資源的總體格局下，深入探究旅游目的地空間共生的基本規(guī)律，指導(dǎo)旅游業(yè)科學(xué)發(fā)展，十分必要。

旅游目的地共生總體上是一個(gè)新課題，主要探究區(qū)域旅游共生，集中關(guān)注4類問題：一是基本概念及類型的研究，系統(tǒng)追溯旅游共生概念的演變[ ]，探究目的地共生類型[ ]，探索競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系[ - ]；二是共生關(guān)系的判別，依據(jù)共生的充要條件進(jìn)行定性評(píng)判[ ]，后來發(fā)展到將旅游人數(shù)、收入等指標(biāo)作為共生能量來定量判別[ ]；三是共生演化機(jī)制的探討，發(fā)現(xiàn)共生發(fā)展擁有混沌效應(yīng)和沖擊發(fā)展效應(yīng)兩個(gè)推動(dòng)途徑[ ]，后來發(fā)展到旅游區(qū)域資源整合的動(dòng)力機(jī)制研究[ ]，四是共生效應(yīng)研究，通過形象共生感知對(duì)游客行為變量的影響[ ]。共生理論在旅游學(xué)界得到了一定的重視和應(yīng)用，國(guó)外學(xué)者很少關(guān)注，國(guó)內(nèi)研究成果占主流；應(yīng)用研究較多理論創(chuàng)新較少，旅游共生的概念討論較深入，旅游共生系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)、旅游共生機(jī)理、共生利益協(xié)調(diào)機(jī)制和共生績(jī)效評(píng)價(jià)方法，是當(dāng)前認(rèn)識(shí)不足但需要深入研究的問題。

旅游目的地共生是一種決策，嚴(yán)格來講是旅游目的地間眾多的利益主體在充分考慮自身利益的基礎(chǔ)上的決策，利益是共生形成的基礎(chǔ)動(dòng)力。對(duì)于旅游目的地來講，共生利益有兩種考察途徑：一是共生主體決策生成機(jī)理層面，考察旅游目的地各類主體對(duì)共生獲利的認(rèn)知水平而確定共生發(fā)展的行為；二是共生利益生成機(jī)理層面，從旅游者對(duì)旅游目的地間共生開發(fā)的需求水平，也就是旅游者認(rèn)知到可以從旅游目的地共生發(fā)展形成的聯(lián)合產(chǎn)品中獲得更多的利益，特別是通過旅游者對(duì)成本和價(jià)值間的系統(tǒng)認(rèn)知，會(huì)形成消費(fèi)的行為意向，進(jìn)而成為旅游目的地間眾多的利益主體共生決策的依據(jù)。從兩條路徑的相互關(guān)系來看，市場(chǎng)需求是供給方?jīng)Q策的重要考量基礎(chǔ)，是事物發(fā)展的前因，基于旅游者需求研究旅游目的地共生的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，更具基礎(chǔ)意義，顯得更為迫切，研究意義更大。

旅游目的地間共生的先決條件是具備旅游者需求動(dòng)因，以旅游者的消費(fèi)感受為事實(shí)依據(jù)，參照ABC態(tài)度理論、借鑒讓渡價(jià)值理論、結(jié)合旅游目的地的實(shí)際情景探討旅游者對(duì)目的地間共生需求的產(chǎn)生，構(gòu)建旅游者市場(chǎng)對(duì)目的地間共生發(fā)展的驅(qū)動(dòng)機(jī)理。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

心理學(xué)的“認(rèn)知—情感—行為”理論，即ABC態(tài)度模型，被廣泛應(yīng)用到消費(fèi)者行為學(xué)的研究及實(shí)踐中?；谡J(rèn)知信息加工的態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)是：認(rèn)知→情感→行為。旅游決策實(shí)際上是旅游者對(duì)所面臨的眾多旅游機(jī)會(huì)抉擇的過程，需收集和加工大量的有關(guān)潛在旅游目的地的信息并最終做出相關(guān)選擇[ ]，是認(rèn)知信息加工的過程。因此采用標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)的態(tài)度模式。已有學(xué)者將標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)的態(tài)度模式應(yīng)用到旅游消費(fèi)領(lǐng)域的研究[ ]，并認(rèn)為消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)情感和消費(fèi)行為是密切關(guān)聯(lián)的[ - ]。

1.1 消費(fèi)認(rèn)知與消費(fèi)情感

較多學(xué)者已探討消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品過程中的消費(fèi)認(rèn)知[12]。消費(fèi)者的整個(gè)產(chǎn)品（或服務(wù)）購(gòu)買過程都有消費(fèi)認(rèn)知這個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)[ ]。對(duì)旅游產(chǎn)品購(gòu)買決策過程中的消費(fèi)認(rèn)知，部分學(xué)者從成本（代價(jià)）認(rèn)知和價(jià)值（效用、滿足）認(rèn)知兩個(gè)方面來考慮。消費(fèi)特性理論認(rèn)為消費(fèi)者行為的最高原則是追求最大限度的效用，即以最小的代價(jià)獲得最大的欲望滿足[ ]。蘭開斯特（Lancaster）理論應(yīng)用于旅游產(chǎn)業(yè)是指旅游者的出游決策取決于其感受的效用[ ]，旅游者最終選擇的是可感受總效用值最大的目的地域組合[16- ]。旅游者的目的地空間選擇行為有成本最小化和滿足最大化兩個(gè)基本屬性[ ]，成本因子包含時(shí)間、花費(fèi)和距離。人們?cè)谧雎糜螞Q策時(shí)遵循最大效益原則，即傾向于追求在閑暇時(shí)間和資金限制下的最大旅游收益，最大效益表現(xiàn)在最小旅游時(shí)間比、最大信息收集量?jī)煞矫鎇 ]。菲利普·科特勒在顧客讓渡價(jià)值模型中提出，顧客在做出購(gòu)買決策時(shí)，考慮的是價(jià)值（產(chǎn)品、服務(wù)、形象和人員價(jià)值）和成本（貨幣、時(shí)間、體力和精力成本）的差額。對(duì)價(jià)值認(rèn)知有兩種研究視角，靜態(tài)的認(rèn)知視角和動(dòng)態(tài)（含情感成分）視角[11]。對(duì)價(jià)值認(rèn)知維度的意見不一，分為認(rèn)知和情感（心理）價(jià)值兩維度[ ]，或社會(huì)、情感、功能、知識(shí)和情境價(jià)值五維度[ - ]，或分為功能（經(jīng)濟(jì)和質(zhì)量）、社會(huì)和情感三維度[ ]。

參照顧客讓渡價(jià)值模型及旅游界學(xué)者對(duì)旅游決策的已有研究成果，旅游者在形成出游意向前，對(duì)旅游目的地進(jìn)行成本認(rèn)知（貨幣、時(shí)間、體力和精力成本）和價(jià)值認(rèn)知（功能、社會(huì)和知識(shí)價(jià)值）。

認(rèn)知對(duì)情感有顯著影響的論點(diǎn)，在學(xué)術(shù)界已達(dá)成共識(shí)。認(rèn)知主義情感理論的觀點(diǎn)是典型的情感包含對(duì)外部情境的認(rèn)知[ ]。消費(fèi)認(rèn)知分為積極和消極認(rèn)知兩方面[ ]，因此認(rèn)知評(píng)價(jià)對(duì)應(yīng)地分為正向和負(fù)向兩個(gè)維度。粟路軍[12]評(píng)價(jià)，杜比等人對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的二分法，實(shí)質(zhì)是將消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)情感有機(jī)聯(lián)系起來了。服務(wù)認(rèn)知要素對(duì)顧客的消費(fèi)情感有顯著影響[ ]。

據(jù)此，提出以下研究假設(shè)：

H1a：成本認(rèn)知對(duì)正向情感有顯著的負(fù)向影響。即游客認(rèn)知到“一同游覽兩個(gè)目的地”比“分別游覽兩個(gè)目的地”需付出的成本更高（如金錢花費(fèi)、時(shí)間消耗更不合理）時(shí)，產(chǎn)生不強(qiáng)烈的正向情感。

H1b：成本認(rèn)知對(duì)負(fù)向情感有顯著的正向影響。即游客認(rèn)知到“一同游覽兩個(gè)目的地”比“分別游覽兩個(gè)目的地”需付出的成本更高（如精力耗費(fèi)、體力消耗更不合理）時(shí)，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的負(fù)向情感傾向。

H2a：價(jià)值認(rèn)知對(duì)正向情感有顯著的正向影響。即游客認(rèn)知到“一同游覽兩個(gè)目的地”比“分別游覽兩個(gè)目的地”能收獲的價(jià)值更多（如收獲更多的功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值）時(shí)，會(huì)產(chǎn)生明顯的正向情感傾向。

H2b：價(jià)值認(rèn)知對(duì)負(fù)向情感有顯著的負(fù)向影響。即游客認(rèn)知到“一同游覽兩個(gè)目的地”比“分別游覽兩個(gè)目的地”能收獲的價(jià)值更少（如收獲更少的知識(shí)價(jià)值）時(shí)，會(huì)產(chǎn)生明顯的負(fù)向情感傾向。

1.2 消費(fèi)情感與行為意向

情感是一個(gè)心理學(xué)概念，在個(gè)體受到某種刺激后隨之產(chǎn)生的一種身心狀況[ ]。人類情感千變?nèi)f化，對(duì)情感的分類也繁多。人類情感分為積極、消極和中性3類[ ]。雙因素情感模型中將人類情感分為正面和負(fù)向情感[ - ]。消費(fèi)情感分為正向和負(fù)向消費(fèi)情感，可用高興、害怕等形容詞描述[ ]，也可分成消費(fèi)前和消費(fèi)后的情感[ ]。消費(fèi)前、后情感的劃分方法更有利于全面理解認(rèn)知過程、情感和行為三者間的關(guān)系[12]。愈來愈多的研究表明，情感有兩個(gè)基本維度，即“大二（Big Two）”模式[ ]。大量的研究對(duì)正向（積極）/負(fù)向（消極）情感的“大二”模式給予了支持[ ]。從本質(zhì)上而言，情感可分為正向情感和負(fù)向情感[ ]。

情緒和情感是影響人類行為的一個(gè)極為重要的方面[33- ]。消費(fèi)者的積極消費(fèi)情感對(duì)再購(gòu)意向和口頭宣傳意向有顯著的正向影響[ ]。情感影響行為意向，正向情感促進(jìn)行為，負(fù)向情感干擾行為[ ]。正向情感與負(fù)向情感影響行為的機(jī)制已被較多的研究證實(shí)[35]。計(jì)劃行為理論認(rèn)為，行為意愿是顧客行為的直接決定因素[ ]，是預(yù)測(cè)（再次）購(gòu)買行為的最準(zhǔn)確的依據(jù)與衡量指標(biāo)[ ]。

因此，提出如下研究假設(shè)：

H3：正向情感對(duì)行為意向有顯著的正向影響。

H4：負(fù)向情感對(duì)行為意向有顯著的負(fù)向影響。

根據(jù)研究假設(shè)構(gòu)建旅游目的地間共生的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)機(jī)制的概念模型（圖1）。其中，成本認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)知為外生變量，正向情感、負(fù)向情感為中介變量，行為意向?yàn)榻Y(jié)果變量。

圖1 旅游目的地間共生的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)機(jī)制的研究模型

Fig.1 Research model of the market dynamic mechanism in the symbiosis between tourist destinations

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 案例地典型性

韶山以毛澤東同志誕生地和早期從事革命活動(dòng)紀(jì)念地的珍貴人文歷史資源為特色，資源眾多、內(nèi)涵豐富、獨(dú)具特色?；鳂且詣⑸倨婀世餅橹黧w，以大夫堂楚文化遺址和芙蓉寨為主線。韶山和花明樓是全國(guó)著名的紅色旅游目的地，兩者聯(lián)合組成了湖南省的“長(zhǎng)沙—韶山—花明樓”偉人故里精品旅游線路，受到了市場(chǎng)的好評(píng)和歡迎，市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度均較高，組成了典型的旅游目的地共生系統(tǒng)。對(duì)照共生關(guān)系特征的描述，結(jié)合旅游目的地共生的一般條件[5]發(fā)現(xiàn)，韶山和花明樓跨區(qū)域旅游空間系統(tǒng)較為符合共生理論的作用機(jī)理：第一，兩目的地的旅游資源均以紅色旅游資源為重心，具有較大程度的相似性；第二，兩目的地間空間上接近，相距約40公里，主要由S208連接，約40分鐘的車程，將于2014年底建成通車的長(zhǎng)韶婁高速連接兩地，兩地連接更為方便；第三，韶山的毛澤東故居，花明樓的劉少奇故居，知名度較高，且具有一定程度的文化上的關(guān)聯(lián)；第四，“韶山—花明樓—烏石偉人故里金三角”的打造、長(zhǎng)株潭經(jīng)濟(jì)一體化規(guī)劃為其共生提供了良好的環(huán)境，且“韶山—花明樓一日游”線路得到了廣大游客的認(rèn)可和參與，市場(chǎng)上的聯(lián)系較強(qiáng)；第五，均依托5A景區(qū)，服務(wù)設(shè)施基本配套。韶山和花明樓作為共生的旅游目的地，具有典型性。

研究技術(shù)路線是通過旅游者的認(rèn)知來探究目的地間共生的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)機(jī)制的，從主要客源地選擇旅游者和潛在的旅游者實(shí)施抽樣調(diào)查，是比較合適的方案。長(zhǎng)沙市是省會(huì)城市，作為“韶山—花明樓”旅游共生產(chǎn)品的重要客源地，具有問題識(shí)別好認(rèn)知多的特點(diǎn)，選擇長(zhǎng)沙市居民作為調(diào)查對(duì)象很合適。

2.2 變量定義

2.2.1 消費(fèi)認(rèn)知

成本認(rèn)知：對(duì)貨幣成本認(rèn)知的測(cè)量，參照Sánchez等[ ]的量表。對(duì)時(shí)間成本的測(cè)量，參照保繼剛等提出的“行游比”概念設(shè)置3個(gè)測(cè)試語句。對(duì)體力成本的測(cè)量，參照保繼剛等提出的旅行距離決策模式中提到的“旅途不適”概念。對(duì)精力成本的測(cè)量，結(jié)合學(xué)界提出的信息搜尋成本、安全等要素構(gòu)建3個(gè)測(cè)試語句。語句總體上是這樣的格式：和“分別游覽韶山、花明樓”相比較，“一同游覽兩地”更XX（認(rèn)知到的成本更低）。

價(jià)值認(rèn)知：功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值參照Sánchez等[41]的量表，對(duì)知識(shí)價(jià)值的測(cè)量依據(jù)Babin等[ ]、廖森貴等 [ ]的研究。問句問法和成本認(rèn)知的量表類似，問句表達(dá)的意思是“認(rèn)知到的價(jià)值更高”。

2.2.2 消費(fèi)情感

借鑒Weston等[29]和Schoefer等[ ]的研究成果，參照張圣亮等[27]的本土化研究，正向情感用“愉快”“放松”“舒暢”“興奮”4個(gè)指標(biāo)衡量，負(fù)向情感用“郁悶”“浮躁”“失望”“氣憤”4個(gè)指標(biāo)衡量。測(cè)試項(xiàng)的問法是：若是一同游覽韶山、花明樓兩地，我會(huì)感到XX（上述形容詞）。

2.2.3 行為意向

行為意向用游覽意愿和推薦意愿兩個(gè)指標(biāo)、4條測(cè)試語句（正向和反向問題）衡量：我會(huì)一同游覽兩個(gè)旅游目的地；我會(huì)向親友推薦“一同游覽兩個(gè)目的地”。

2.3 數(shù)據(jù)收集與分析方法

首先進(jìn)行試調(diào)研，對(duì)量表的適用性進(jìn)行分析，共發(fā)放80份問卷，有效回收78份，項(xiàng)目分析結(jié)果顯示，量表適用性較好。第二輪問卷發(fā)放共220份問卷，有效回收203份，對(duì)變量的結(jié)構(gòu)進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果顯示結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，可進(jìn)行正式調(diào)研。

正式調(diào)研中采用結(jié)構(gòu)化問卷收集數(shù)據(jù)，問卷采用6點(diǎn)量表式，1～6從非常不同意至非常同意漸變。于2014年2—7月在長(zhǎng)沙市重要公共活動(dòng)場(chǎng)所采用系統(tǒng)抽樣方法進(jìn)行調(diào)查，問卷共發(fā)放820份，回收782份，回收率為95.37%。為確保數(shù)據(jù)的信度和效度，剔除缺失值過多、絕大部分題目勾選同一選項(xiàng)、反向題明顯不合邏輯等隨意填寫的問卷，得到有效問卷651份，有效回收率為83.25%。其中，已經(jīng)一同游覽過韶山、花明樓兩個(gè)目的地的被調(diào)查者有342人，沒有一同游覽過兩個(gè)目的地的被調(diào)查者有309人。對(duì)數(shù)據(jù)使用SPSS20.0進(jìn)行數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析、量表的信度檢驗(yàn)和中介作用檢驗(yàn)，采用AMOS20.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，并對(duì)研究假設(shè)和模型進(jìn)行檢驗(yàn)。

2.4 樣本特征與變量信度

一同游覽過韶山和花明樓的被調(diào)查對(duì)象中，男性占43.9%，女性占56.1%；年齡以18～30歲、31～44歲、45～64歲為主，分別占44.2%、26.9%、19.0%；文化程度以大專/本科、中專/高中/職高為主，分別占44.7%、29.8%；職業(yè)分布較為均勻，最少的是軍人，占2.9%，最多的是學(xué)生群體，占15.2%；家庭人均月收入以2001～3000元、3001～4000元的為主，占25.4%、24.9%。

沒有一同游覽過這兩個(gè)目的地的被調(diào)查者中，男性占43.4%，女性占56.6%；年齡以45～64歲、31～44歲、18～30歲為主，分別占31.1%、30.7%、25.2%；文化程度以中專/高中/職高、大專/本科和碩士及以上為主，分別占31.4%、29.1%、22.3%；職業(yè)方面處于前5位的是企業(yè)職員、教師、服務(wù)人員、學(xué)生和自由職業(yè)，分別占15.9%、12.9%、9.7%、8.4%、8.1%；家庭月收入分布較為均衡，1001～2000元、2001～3000元、3001～4000元的分別占18.1%、25.9%、24.9%。

總體而言，正式調(diào)研抽樣的兩個(gè)樣本均覆蓋了不同的人口特征群體，具有一定的代表性。

變量的初始信度采用Cronbachα值（簡(jiǎn)稱α系數(shù)）衡量，結(jié)果顯示，成本認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)知、正向情感、負(fù)向情感、行為意向的α系數(shù)分別為0.900、0.921、0.969、0.964、0.953，均大于0.7的臨界值，說明各變量都具有較好的同質(zhì)又穩(wěn)定的信度。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 測(cè)量模型的檢驗(yàn)

采用正式調(diào)研數(shù)據(jù)再次對(duì)成本認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)知的結(jié)構(gòu)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，變量構(gòu)念的綜合信度、聚合信度、區(qū)分效度均可以接受。模型擬合度合格，模型可以被接受。成本認(rèn)知的結(jié)構(gòu)模型A的χ2/df為3.340、RMSEA為0.060、RFI為0.949、NFI為0.969、IFI為0.978、TLI為0.964，價(jià)值認(rèn)知結(jié)構(gòu)的模型B的χ2/df為2.277、RMSEA為0.044、RFI為0.978、NFI為0.989、IFI為0.994、TLI為0.988。

分樣本對(duì)總體模型進(jìn)行探索擬合，信度效度分析結(jié)果具體如表1。觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.4，t值均在p<0.001水平下顯著，說明變量的聚合效度較好。構(gòu)念的組合信度、α系數(shù)均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，說明變量的綜合信度較好。平均提取方差（AVE值）均大于或接近0.5，5個(gè)潛變量之間的相關(guān)系數(shù)的平方值均小于AVE值，變量的區(qū)分效度較好。

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，模型具有較好的信度和效度，進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)，總體模型的適配效果良好。已經(jīng)一同游覽過韶山和花明樓兩個(gè)目的地的被調(diào)查者數(shù)據(jù)擬合的模型C的χ2/df為3.039、RMSEA為0.077、RFI為0.936、NFI為0.953、IFI位0.968、TLI為0.956，沒有一同游覽過韶山和花明樓兩個(gè)目的地的被調(diào)查者數(shù)據(jù)擬合的模型D的χ2/df為2.920、RMSEA為0.079、RFI為0.933、NFI為0.949、IFI位0.966、TLI為0.955。

模型C（已經(jīng)一同游覽過韶山和花明樓兩個(gè)目的地的游客數(shù)據(jù)擬合模型）的路徑檢驗(yàn)結(jié)果顯示，6條假設(shè)都得到了證實(shí)（表2），所有路徑均在p<0.001的水平下顯著。成本認(rèn)知能解釋正向情感21.81%的變差、負(fù)向情感13.47%的變差；價(jià)值認(rèn)知能解釋正向情感55.06%的變差、負(fù)向情感8.47%的變差；正向情感能解釋行為意向38.32%的變差；負(fù)向情感能解釋行為意向4.00%的變差。

注：*** p<0.001（雙尾）。

模型D（沒有一同游覽過韶山和花明樓兩個(gè)目的地的游客數(shù)據(jù)擬合模型）的路徑檢驗(yàn)結(jié)果顯示，6條假設(shè)都得到了證實(shí)（如表3），路徑均在p<0.001的水平下顯著。成本認(rèn)知能解釋正向情感18.66%的變差、負(fù)向情感10.30%的變差；價(jià)值認(rèn)知能解釋正向情感53.73%的變差、負(fù)向情感7.84%的變差；正向情感能解釋行為意向36.24%的變差；負(fù)向情感能解釋行為意向2.79%的變差。

注：*** p<0.001（雙尾）。

3.3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

檢驗(yàn)情感的中介作用，首先進(jìn)行變量間相關(guān)分析，結(jié)果顯示在α=0.05的顯著水平下，變量間相關(guān)關(guān)系顯著。對(duì)變量進(jìn)行中心化處理后，進(jìn)行中介作用檢驗(yàn)和中介效應(yīng)計(jì)算。兩個(gè)樣本中，正向情感和負(fù)向情感的中介作用顯著，且正向情感的中介效應(yīng)更顯著。比較可知已經(jīng)去過兩個(gè)目的地的被調(diào)查者樣本間數(shù)據(jù)，情感的中介效應(yīng)和總效應(yīng)均更顯著（表4）。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論與討論

本研究以“韶山—花明樓”共生目的地系統(tǒng)為研究對(duì)象，采用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)了旅游者需求對(duì)旅游目的地間共生發(fā)展的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。主要結(jié)論如下：

第一，對(duì)成本比較和價(jià)值比較的認(rèn)知借助情感的中介影響行為意向的形成，這是旅游者對(duì)目的地間共生的發(fā)展的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。在調(diào)研的“韶山—花明樓”案例地中，旅游者認(rèn)知到一同游覽旅游目的地所耗費(fèi)的成本低于分別游覽兩個(gè)目的地，同時(shí)，一同游覽兩個(gè)目的地所獲得的價(jià)值高于分別游覽兩個(gè)旅游目的地，產(chǎn)生強(qiáng)烈的正向情感，進(jìn)而有一同游覽兩個(gè)旅游目的地的行為意向，“一同游覽目的地”的旅游者需求通過供需關(guān)系推進(jìn)旅游目的地共生的發(fā)展。

第二，旅游者的價(jià)值認(rèn)知通過情感的中介影響行為意向，這是“一同游覽”的市場(chǎng)需求產(chǎn)生的主要作用路徑，是目的地間共生發(fā)展的主要市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)路徑。通過比較 R2，在認(rèn)知“同時(shí)游覽目的地”的成本和價(jià)值的過程中，價(jià)值認(rèn)知通過正向情感的中介對(duì)行為意向的影響更為顯著，是主要作用路徑。與已有研究中認(rèn)知價(jià)值和行為變量的正相關(guān)關(guān)系的結(jié)論[ - ]，總體一致，但已有研究并沒有涉及到情感這一中介變量。

第三，旅游者的成本認(rèn)知通過情感的中介影響行為意向是“一同游覽”的市場(chǎng)需求產(chǎn)生的次要作用路徑，也是目的地間共生發(fā)展的次要市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)路徑。這與理性計(jì)算認(rèn)知收益和成本通過感性思維的中介進(jìn)而做出旅游消費(fèi)決策的研究結(jié)論[ ]類似。與成本認(rèn)知影響出游選擇的結(jié)論[ ]不相矛盾，只是增加了對(duì)情感的中介作用的探討。

4.2 管理啟示

第一，旅游目的地間共生的基礎(chǔ)是旅游者的接受程度。旅游目的地間共生往往具有公共管理色彩，政府是決策的主要主體；同時(shí)，旅游目的地間共生又具有復(fù)合管理色彩，旅游目的地的各類經(jīng)營(yíng)主體決定著業(yè)態(tài)的跨目的地共生。但是，無論是哪個(gè)決策主體，都應(yīng)該注重旅游者的消費(fèi)決策規(guī)律，確保資源配置的最優(yōu)績(jī)效。旅游者接受連在一起游覽韶山和花明樓兩個(gè)目的地，因此兩個(gè)目的地間才存在共生發(fā)展。

第二，旅游目的地間共生的推動(dòng)力量是旅游者的價(jià)值認(rèn)知和成本認(rèn)知的系統(tǒng)變化。當(dāng)旅游者認(rèn)知到連在一起游覽兩個(gè)旅游目的地能收獲更多價(jià)值或付出更少成本時(shí)，會(huì)產(chǎn)生游覽和推薦意向。因此，旅游目的地間在做出是否推動(dòng)共生的決策時(shí)，需重點(diǎn)評(píng)估其共生后帶給旅游者的認(rèn)知的功能、社會(huì)、知識(shí)價(jià)值和貨幣、時(shí)間、體力、精力成本的系統(tǒng)變動(dòng)，盡可能提升旅游者認(rèn)知價(jià)值，降低認(rèn)知成本。如，健全交通連接體系、構(gòu)建滿足不同需求的產(chǎn)品體系、做好游線設(shè)計(jì)，從而增加游客對(duì)共生目的地系統(tǒng)的需求和認(rèn)可。

第三，旅游目的地管理方做戰(zhàn)略決策時(shí)需更注重考量旅游者認(rèn)知價(jià)值的提升。價(jià)值認(rèn)知通過情感的中介對(duì)行為意向的作用路徑較之成本認(rèn)知更顯著，因此，目的地間戰(zhàn)略決策過程中，應(yīng)注重提升旅游者的認(rèn)知價(jià)值，如打造優(yōu)美的目的地間道路景致以增加認(rèn)知功能價(jià)值，聯(lián)合營(yíng)銷增加知名度和美譽(yù)度以提升認(rèn)知社會(huì)價(jià)值，開發(fā)創(chuàng)新性和互補(bǔ)型的旅游產(chǎn)品以塑造游客獨(dú)特的旅游體驗(yàn)增多認(rèn)知知識(shí)價(jià)值。

第四，需重視情感的作用。情感的中介作用在旅游者的行為意向產(chǎn)生過程和態(tài)度形成過程至關(guān)重要。旅游目的地在營(yíng)銷宣傳過程應(yīng)注重培養(yǎng)旅游者對(duì)目的地的積極情感；景區(qū)建設(shè)也需營(yíng)造良好的環(huán)境氛圍，塑造愉快、舒暢的游客情感體驗(yàn)。

4.3 研究局限與展望

第一，本研究是基于旅游者對(duì)空間鄰近的兩個(gè)紅色旅游目的地的認(rèn)知而得到的結(jié)論，具有一定的片面性，旅游目的地間共生的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)機(jī)制是否會(huì)因空間距離的變化、目的地類型的差異而出現(xiàn)變化，可深入探索。第二，本研究?jī)H探討了兩個(gè)旅游目的地的共生機(jī)制，三個(gè)及以上旅游目的地間的共生機(jī)理是否會(huì)發(fā)生變化？是否存在共生能量？需要進(jìn)一步思辨和實(shí)證。第三，本次調(diào)查的抽樣并不完全是隨機(jī)抽樣，所得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)擬合的結(jié)構(gòu)模型并不是非常理想。第四，旅游目的地的共生機(jī)理模型進(jìn)一步完善，可引入調(diào)節(jié)變量和控制變量，例如，共生同質(zhì)度、共生關(guān)聯(lián)度、共生親進(jìn)度等，將旅游目的地共生的作用機(jī)理的探索引向深入。第五，基于市場(chǎng)需求的旅游目的地共生機(jī)理的研究只是認(rèn)知視角之一，可進(jìn)一步從共生主體決策生成機(jī)理層面研究。

參考文獻(xiàn)（Reference）