范禎櫻

[摘 要] 公共關(guān)系對高校危機管理的成功與否有著一定的影響。本文對公共關(guān)系和高校危機管理作出了一定的論述，分析了公共關(guān)系在高校危機管理中的重要性，找出了公共關(guān)系在高校危機管理中存在的問題，并提出了其在高校危機管理中的有效應(yīng)用方法。

[關(guān)鍵詞] 公共關(guān)系；高校危機；高校危機管理

[中圖分類號] G647 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號] 1008-2549（2016） 07-0044-02

公共關(guān)系和危機管理作為我國的新興學(xué)科，其從創(chuàng)立到發(fā)展，至今也只有30多年的時間。隨著世界全球化的發(fā)展以及我國經(jīng)濟體制的不斷改革與發(fā)展，高等學(xué)校作為一個“松散結(jié)合的系統(tǒng)”獨立于其他企業(yè)與社會組織。在這個多元化的社會中，人員密集、管理體系寬松的高校則成為了危機高發(fā)的地方，而高校不僅需要面對激烈的市場競爭，更要向民眾展現(xiàn)其良好的高校形象。因此就需要利用公共關(guān)系這一工具，將其與高校管理相結(jié)合，為高校樹立良好的社會形象。

一 高校危機與公共關(guān)系

1 高校危機與高校危機管理

高校危機，通俗的來講，就是指威脅到學(xué)校正常運行和相關(guān)者利益的惡性事件。一般來說，高校危機具有突發(fā)性、不確定性、緊迫性等特征，其產(chǎn)生原因可能是自然災(zāi)害，比如說地震；也有可能是人為因素，比如學(xué)生自殺、學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)不端正等。

高校危機管理就是學(xué)校對于危機事件的處理方法，即高校管理者在危機發(fā)生前、發(fā)生時、發(fā)生后采取的一系列措施。一所高校的危機管理制度是否完善，主要看管理者是否能夠察覺到隱藏的危機、危機發(fā)生時是否能夠快速做出正確的反應(yīng)、危機發(fā)生后是否能夠快速恢復(fù)正常秩序。

2 公共關(guān)系與高校公共關(guān)系

公共關(guān)系一詞源自英文的Public Relations。Public意為“公共的”“公開的”“公眾的”，Relations即“關(guān)系”之謂，兩詞合起來用中文表述便是“公共關(guān)系”，有時候又稱“公眾關(guān)系、機構(gòu)傳訊”，簡稱PR或公關(guān)。

公共關(guān)系的定義有很多，但一般是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識、理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售目的等一系列公共活動。它本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個企業(yè)或個人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。它又是一種活動，當(dāng)一個工商企業(yè)或個人有意識地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時，就是在從事公共關(guān)系活動。

而高校公共關(guān)系則是其下的一個分支，主要負(fù)責(zé)為高校在公眾面前樹立良好的形象并加強雙方的交流與溝通，從而采取一定的行動。本文的公共關(guān)系主要是指高校公共關(guān)系。把高校公共關(guān)系按照作用對象分類，可以分為外部公共關(guān)系和內(nèi)部公共關(guān)系。外部公共關(guān)系主要是指高校與政府、家長、社會各界的關(guān)系，而內(nèi)部公共關(guān)系則是指學(xué)校與全體教職工、學(xué)生的關(guān)系以及學(xué)校內(nèi)部各個部門的協(xié)調(diào)關(guān)系。任何一所高校只有擁有良好的社會形象和統(tǒng)一和諧的戰(zhàn)略思想，才能在激烈的教育競爭環(huán)境中脫穎而出。

二 公共關(guān)系在高校危機管理中的重要性

公共關(guān)系可以為高校危機管理提供信息，如：高校形象信息、學(xué)生形象信息。通過這些信息的收集，可以讓高校對自身有一個正確的了解、定位，也能從教職工、學(xué)生這些對學(xué)校熟悉的人口中得到更符合高校發(fā)展的建議。另外，也能從這些信息中找到高校的危機隱患，提前進(jìn)行預(yù)防。

公共關(guān)系可以為高校危機管理爭取時間。高校危機具有突發(fā)性和緊迫性，而良好的公共關(guān)系可以及時向民眾傳遞準(zhǔn)確的消息，及時獲得救助。如2007年韓國學(xué)生趙承熙在美國弗吉尼亞理工大學(xué)制造的校園槍擊案。當(dāng)時正是由于學(xué)校管理者及時報警并利用學(xué)校的短信和郵件群發(fā)平臺及時向全校師生發(fā)出消息，才控制住了場面，沒有傷及更多的人。

公共關(guān)系可以為高校危機管理提供更多外界的幫助。良好的公共關(guān)系可以在危機后的修復(fù)工作中得到政府和公眾的支持以及內(nèi)部教職工、學(xué)生的配合，使學(xué)校能夠在最短的時間內(nèi)恢復(fù)正常的教學(xué)秩序

三 公共關(guān)系在高校危機管理中存在的問題

1 信息的收集整理不完善

高校危機有時是具有隱藏性的，就好比戰(zhàn)爭的爆發(fā)是由于矛盾的不斷激化，高校中有些危機的發(fā)生是由于長期的矛盾沖突導(dǎo)致的，如果高校管理者對于通過公共關(guān)系收集到的信息進(jìn)行整理、分析，提前找到隱藏的危機，也許能在一定程度上避免危機的發(fā)生。

2 同外界的溝通不及時

對于高校內(nèi)發(fā)生的危機事件，高校管理者應(yīng)在第一時間控制住場面，充分利用公共關(guān)系疏散人群，獲取救助，將危機事件的傷害值降到最低。然而現(xiàn)在的高校對于危機事件的反應(yīng)過慢，事情發(fā)生到難以控制，才開始手忙腳亂地處理，使危機事件的不良影響加大。

另一方面，在事情結(jié)束后，高校危機管理中的公共關(guān)系只是單純的發(fā)布有關(guān)危機事件的信息，就像學(xué)生敷衍老師的作業(yè)，對于受害者家屬只以賠償了事，不能切身體會其家人的悲痛，對于公眾、媒體的疑問采取無視的態(tài)度，這些都是高校危機管理所應(yīng)該及時溝通的。

3 公關(guān)工作的不了解

有些高校公共關(guān)系中雖然設(shè)有負(fù)責(zé)公共關(guān)系的辦公場所，但卻主要負(fù)責(zé)來人的接待。而有的高校則只重視公關(guān)人員的外貌、氣質(zhì)，忽視了這個工作本身應(yīng)具有的專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)技能，將公共關(guān)系的作用完全拋棄，反而采用一些不正當(dāng)?shù)氖侄瓮瓿扇蝿?wù)。

4 公共關(guān)系活動的不重視

有些高校雖然也開展了公共關(guān)系的培訓(xùn)等活動，但大多數(shù)只是應(yīng)付了事，沒有意識到公共關(guān)系在高校危機管理中的重要性。因此，我國的高校應(yīng)當(dāng)加強有關(guān)方面的教育，并多多利用公共關(guān)系去實踐，既能樹立本校良好的社會形象，又能鍛煉管理階層的能力。

四 公共關(guān)系在高校危機管理中的有效應(yīng)用

1 創(chuàng)造良好的外部關(guān)系

（1）政府公共關(guān)系

由于政府——特別教育部門依舊掌管著對高校的宏觀調(diào)控作用，所以政府的行為對高校的生存與發(fā)展有著一定的制約和影響，因此高校要加強與政府特別是教育主管部門的溝通與協(xié)調(diào)，這樣才能得到更多資源的傾斜，才能擁有較為寬松的發(fā)展環(huán)境。具體地說，就是嚴(yán)格遵守教育部門的規(guī)章制度，努力培養(yǎng)優(yōu)秀的人才，在政府面前樹立良好的形象。這樣不僅可以得到更多的政策支持，而且有了政府的表揚，也能在公眾心中擁有較為權(quán)威的地位。而且，一旦發(fā)生了危機事件，也能盡快得到政府的幫助，較為妥善地解決危機事件。

（2）媒體公共關(guān)系

在這個網(wǎng)絡(luò)信息年代，媒體一般都是輿論的引導(dǎo)者，領(lǐng)導(dǎo)人們的信息走向，因此，高校一定要加強與媒體之間的公共關(guān)系與溝通。高校可以先得到媒體的理解，然后通過他們進(jìn)一步加強高校與社會的了解與溝通，為高校營造出一個良好的發(fā)展環(huán)境和輿論導(dǎo)向。

（3）校友、家長關(guān)系

高?？梢远嗯e辦一些交流活動，既能加強高校與校友之間的溝通，也能從中得到一些有利于高校發(fā)展的建議。對于家長來說，高校家長與高校基本上沒有聯(lián)系，這從某種程度上來說是對高校的一種信任，但高校依舊要加強與家長的聯(lián)系，因為高校的生源情況是受家長的影響較大，加強高校與家長的聯(lián)系，從一定程度上說是有利于高校發(fā)展的。

2 創(chuàng)造良好的內(nèi)部關(guān)系

（1）教職工關(guān)系

教職工是在高校中事件較長的群體，他們在公共關(guān)系中發(fā)揮著主體作用，他們的行為從一定程度上代表著高校的形象，影響著其他人對于高校的認(rèn)識，也影響著高校的發(fā)展，因此，高校要注重加強與本校教職工的溝通，使雙方保持一個良好的關(guān)系。

（2）學(xué)生關(guān)系

學(xué)生是高校中的主要群體，也是影響最大的群體，這不光是因為學(xué)生的人數(shù)最多，還因為他們來自全國各地并且是社會的連接點。

首先，他們上了大學(xué)后，他們的親朋好友就會通過他們了解到高校的信息，從而在心中有了一定的評價，這就相當(dāng)于免費的宣傳，而且相比于高校的宣傳更能令人信服。其次，當(dāng)他們?nèi)慨厴I(yè)參加工作后，用人單位也能從這些畢業(yè)生身上了解這所高校的教學(xué)質(zhì)量，這也是一種無形的宣傳。因此，高校應(yīng)加強與學(xué)生的溝通與交流，使學(xué)生對本校產(chǎn)生深厚的感情，這就需要高校盡量從學(xué)生的角度多為學(xué)生考慮問題。

3 培養(yǎng)危機管理中的公關(guān)技巧

由于高校危機具有突然性和緊迫性，因此就需要管理者對于公共關(guān)系的運用要極其熟練，否則就會給高校帶來極其不好的影響，所以，在高校危機管理中要加強公關(guān)技巧的運用，這就需要加強高校在對于公關(guān)人員的培訓(xùn)和對公關(guān)部門人員的嚴(yán)格把關(guān)，同時加強高校學(xué)生和教職工的危機意識，并請求媒體的幫助，統(tǒng)一危機事件的信息，規(guī)范對于危機事件的處理。

總之，公共關(guān)系的應(yīng)用在高校危機管理中要有一個良好的環(huán)境，獲得政府、媒體、家長、學(xué)生等多方面的支持，同時在高校危機管理中，也要有效地應(yīng)用公共關(guān)系，因為有效的公共關(guān)系影響著高校危機管理和高校發(fā)展的成功與否，也影響著高校良好形象的樹立，所以加強全校的公共關(guān)系意識和高校管理者的公共關(guān)系技巧是很有必要的。

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