鄒溢 王文靜

摘 要：動畫形象的文化和商業(yè)雙重價值引導著動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也是是動畫文化實現(xiàn)跨文化傳播的最有效手段。本文通過動畫形象的品牌運營模式、傳播效應、藝術文化、受眾定位、外觀特征、衍生產(chǎn)品等，分析河南動畫形象的基本現(xiàn)狀及存在的問題，以期對河南動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出貢獻。

關鍵詞：動畫形象；品牌運營模式；傳播效應；受眾定位

中圖分類號：J954；J218.7；J124 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）23-0121-01

一、河南動畫形象基本現(xiàn)狀

河南動畫形象的品牌運營模式初步形成。目前河南動畫運營模式存在二種類型：第一種是投資者與動畫制作企業(yè)合作。對于一部動畫片來說，投資方出資金讓動畫制作方策劃、制作，當動畫片在各媒體渠道傳播的同時也為投資者做了廣告宣傳，當動畫形象得到廣泛認同后，再對衍生品進行開發(fā)。第二種是動畫制作企業(yè)在無任何投資商的情況下自行策劃、創(chuàng)作動畫片，通過傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、手機平臺、微博等社會化媒體進行全國各地宣傳，當動畫片在本土市場得到一定的影響力時，動畫形象有一定的品牌價值時，才會得到一些投資商對動畫形象衍生品開發(fā)的投資。河南動畫形象的傳播效果逐漸增強。在當今的文化傳播中，以企業(yè)文化為核心的“形象經(jīng)濟”發(fā)揮著越來越大的作用，而其中的動畫形象在文化傳播與消費者之間聯(lián)系的過程中有其獨特的優(yōu)勢和作用。河南動畫產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)突圍，創(chuàng)造本土深入人心并給自身帶來雙重利益的動畫形象，就必須走產(chǎn)業(yè)化道路，打造出一條健康的產(chǎn)業(yè)鏈。就目前來看，河南已經(jīng)有大量深受人心的動畫形象，它們的擁有者將動畫形象授權給不同種類的制造商，推出種類豐富的產(chǎn)品，增加消費者與動畫形象直接接觸的機會，廣泛傳播動畫形象，有效鞏固和擴大動畫品牌宣傳，從而延伸動畫形象品牌的生命。

二、河南動畫形象存在的問題

根據(jù)河南各地區(qū)動畫公司調(diào)查及資料查閱，得出目前影響河南動畫形象的發(fā)展存在以下幾個方面：

1.河南動畫形象外形、性格、動作之間經(jīng)常脫節(jié)。目前，河南動畫形象在這方面還存在著很大的欠缺，其外形、性格、動作、對白之間常常脫節(jié)，造成的結果就是角色較為生硬、拘謹、呆板，導致觀眾在觀看動畫片的時候不能與動畫形象產(chǎn)生共鳴。河南動畫形象出現(xiàn)動作、性格、外觀等脫節(jié)的原因有多種，比如動畫制作者的軟件技術水平有限，導致動畫形象應該有的動作效果在動畫中表現(xiàn)不出來。當然，技術缺陷只是暫時的問題，只要河南動畫產(chǎn)業(yè)向外引進這方面的高端人才，技術問題解決指日可待。造成動畫形象外觀、性格、動作脫節(jié)最重要的原因，不是軟件技術這樣表面的問題，而是外觀、性格、動作融為一體的實質(zhì)問題。

2.河南動畫形象與中原文化的結合上存在有“形”無“神”的狀態(tài)。河南動畫藝術家開始從傳統(tǒng)文化中提取動畫創(chuàng)作的元素，目前已經(jīng)出現(xiàn)多部傳承中原文化遺產(chǎn)的動畫作品，如榮獲第二屆中國文化遺產(chǎn)動漫大賽優(yōu)秀動畫作品的《家有酒神》，根據(jù)中原神話傳說制作的《太昊伏羲》，根據(jù)歷史題材以及民間傳說改編的《司馬光》等。但是，河南大部分動畫藝術家對于“中原化”內(nèi)容的理解還不夠全面，有時候他們會固著于經(jīng)驗，形成定勢思維，認為只要是以歷史故事為題材，人物穿古裝，劇情中有很多中原傳統(tǒng)文化元素，就做到了內(nèi)容的“中原化”。這種理解“顯然忽略了藝術的本性在于其精神的寄托，圖解文化元素而不得其‘神的做法必定依然令人感到‘形式大于內(nèi)容”。動畫藝術家多于注重表象而少于深入其中，多于注重具象化的“內(nèi)容”要素，少于注重作為“內(nèi)蘊”的抽象化的“內(nèi)容”要素，很少真正的靜下心來去思考這種文化“內(nèi)蘊”與當下生活在精神意義上的密切關系，所以，就目前來看，河南動畫形象存在有“形”無“神”的狀態(tài)。

3.河南動畫形象受眾定位存在長期錯位的現(xiàn)象?！叭绻覀儼岩徊柯嫽騽赢嬈?，看成是一個卡通形象的系統(tǒng)的話，那么他基本上可以分為兩類：一類是所有形象均只針對同一年齡層受眾而設計，另一類是不同的形象針對不同的年齡層受眾而設計。”例如《小熊維尼》中所有的動畫形象都是針對兒童開發(fā)的，而國產(chǎn)動畫片《喜洋洋與灰太狼》中喜聞樂見的一群小羊角色是針對兒童設計的，灰太狼和紅太狼卻是針對青年人的胃口設計的。相比之下，河南動畫形象受眾定位長期錯位。

4.河南動畫形象前期設計的薄弱導致后續(xù)衍生品開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的不完善。盡管動漫形象的開發(fā)需要真正進入產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，通過多途徑的產(chǎn)業(yè)延伸才算完整，但作為后續(xù)開發(fā)核心的衍生品市場卻遵循著“金字塔”規(guī)律，只有不超過十分之一的動畫形象能夠從眾多的動漫形象中凸現(xiàn)出來，在衍生品市場有所作為，為企業(yè)盈利。因而在動畫形象前期設計較弱的情況下，后續(xù)市場的開發(fā)更加艱難，這就造成了我省整個動畫形象后續(xù)開發(fā)的疲軟狀態(tài)。

三、結語

綜上所述，河南動畫形象的品牌運營模式的形成、傳播效果逐漸增強，對于河南動畫產(chǎn)業(yè)來說是一件可喜可慶的事情，但是同時也隱藏了危機。從造型創(chuàng)作上來說，河南動畫形象外形、性格、動作之間經(jīng)常脫節(jié)；從地域文化上來說，河南動畫形象與中原文化的結合上存在有“形”無“神”的狀態(tài)；從受眾心理上來說，河南動畫形象受眾定位存在長期錯位的現(xiàn)象；從動畫產(chǎn)業(yè)鏈上來說，河南動畫形象前期設計的薄弱導致后續(xù)衍生品開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的不完善。

參考文獻：

[1] 宋磊.卡通形象營銷學[M].上海：華東師范大學出版社，2014（88）.