劉騰飛

摘 要：招貼廣告是生活中常見的廣告形式，設(shè)計領(lǐng)域廣泛，但表達形式較單一。所以，為了達到更好地廣告效果，設(shè)計師運用各種形象思維方式，將所要傳達的信息內(nèi)容，寄予在平面圖像中，迅速而有效的傳達給受眾。本文通過分析招貼廣告中運用的基本形象思維方式，來探索形象思維在招貼廣告設(shè)計中的重要性以及如何更好的運用形象思維進行招貼設(shè)計，同時也希望對設(shè)計初學(xué)者起到引導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：設(shè)計；招貼廣告設(shè)計；形象思維

中圖分類號：J524 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）23-0063-01

形象思維是基于事物固有的客觀形象進行創(chuàng)新的一種思維形式?！靶蜗蟆敝缚陀^事物本身所具有的客觀形象。形象有自然形象和藝術(shù)形象之別，自然形象指自然界中已經(jīng)存在的物質(zhì)形象，也就是事物本身客觀的形象，例如一朵花的形象，它是客觀的，是自然界中固有的。而藝術(shù)形象則是經(jīng)過創(chuàng)作加工以后出現(xiàn)的新形象，例如龍的形象，它是不存在的，是人們通過想象創(chuàng)造出來的。形象思維是人類的基本思維形式之一，它客觀地存在于人的整個思維活動過程之中。

招貼廣告在人們生活中占有重要的地位，但表達形式相對單一。巧妙的形象思維創(chuàng)意可以起到眼前一亮的效果。所以，形象思維在招貼海報中是必不可少的。下面來分析幾種招貼廣告設(shè)計中常用的基本形象思維：

一、抽象轉(zhuǎn)化為具象

作為平面設(shè)計的的海報廣告，往往是利用平面符號元素來傳達廣告信息的。在進行招貼設(shè)計的過程中，所要傳達的信息往往沒有具體的實物可循，這就需要設(shè)計師將抽象的信息轉(zhuǎn)化為具體的形象或者轉(zhuǎn)嫁到具體的事物中去，以便更好地傳遞信息。如圖1 所示，推廣產(chǎn)品為蘭蔻睫毛膏。設(shè)計師選用條形碼元素，將條形碼末端微微卷起，看似睫毛翹起的樣子，非常充滿趣味性，并且直接明了的展現(xiàn)了蘭蔻睫毛膏的使用效果。同時，選用條形碼作為展現(xiàn)元素也宣揚了蘭蔻品牌的信譽，做到一語雙關(guān)。

二、文字與形象的轉(zhuǎn)換

這里說的文字是指廣告所要傳達的信息內(nèi)容。把文字轉(zhuǎn)換為視覺圖形，在改變和豐富了文字形象的同時，也賦予了文字更多的內(nèi)涵，是一種以文字為基礎(chǔ)的創(chuàng)意性的表達方式。如圖2所示，是中國藝術(shù)家陳放在1998年法國第九屆肖蒙廣告節(jié)上，榮獲的唯一最高獎《勝利》。這幅海報，用無聲的語言打動了來自不同國家和民族的所有評委。“勝利”的英文是“Victory”，因此通常用食指和中指比出V字母來表示勝利，而圖中的V字是建立在失去三個手指的基礎(chǔ)上，這表示這個勝利的背后是慘痛的代價。這幅海報將表示勝利的字母“V”轉(zhuǎn)化為具體形象，形式簡單，卻給予了文字更多的內(nèi)涵，表達出了濃厚的悲劇效果，給人強烈的心靈震撼，是一幅非常成功的作品。

（一）形象的對比與類比

對比是指設(shè)計師將具有明顯不同特征的兩個或多個元素放在一起進行對比和比較，以突出海報主旨內(nèi)容。例如圖3中，選用三種色彩，黑色鞋形中間為紅色的可口可樂瓶形，配上白色的文字商標(biāo)，三者對比強烈，直接突出廣告品牌。圖4是汰漬洗衣粉在印度的廣告。夕陽、草地、白色的床單，三種元素放在一起展現(xiàn)出生活的恬靜與美好。與此同時，三種顏色正好形成了印度國旗的配色，耐人尋味。

選擇兩種不同的事物，但它們在某一方面具有相同的特點，且這個特點可以表達出廣告主旨，將這兩種形象進行比較的手法就叫做類比。這是在招貼設(shè)計中非常具有創(chuàng)意性的一種形象思維設(shè)計方法?！邦惐取痹O(shè)計可以是通過類比突出兩者相似的部分，也可以是突出兩者相似部分以外的部分，這就需要設(shè)計師在選擇類比對象時進行全面的斟酌，當(dāng)設(shè)計師選用了一個極其恰如其分的類比對象時，將會產(chǎn)生眼前一亮的廣告效果。例如圖5，榮獲了2002年英國十佳海報廣告獎的最佳單張海報的金獎。河馬和陸虎汽車具有相似的外形，視覺上渾然一體，性能上同樣強悍，形成強有力的結(jié)合，突顯陸虎的品質(zhì)和能量。奧迪汽車標(biāo)志已經(jīng)被人們熟知，是由四個圓環(huán)套在一起的，如圖6所示，將四個孕育生命的鳥窩按照奧迪標(biāo)志一樣擺放在一起，表達奧迪汽車一樣具有溫暖舒適與安全可靠的性能。

（二）聯(lián)想與想象

聯(lián)想和想象是作為設(shè)計人員必備的一種思維方式。學(xué)習(xí)設(shè)計一項必不可少的課程就是要特殊訓(xùn)練和培養(yǎng)想象力，激發(fā)設(shè)計人員聯(lián)想和想象的能力。聯(lián)想是在不同對象之間建立起一種特殊微妙的關(guān)系，想象是根據(jù)腦海中固有的自然形象直接創(chuàng)造新的形象。在進行創(chuàng)意設(shè)計時聯(lián)想和想象往往要同時進行，聯(lián)想給予客觀形象某種聯(lián)系，然后再通過想象創(chuàng)造出新的想法和形象，這是一個非常有創(chuàng)造性的思維過程。巧妙的運用聯(lián)想和想象，可以創(chuàng)造出趣味的、出乎意料的廣告?zhèn)鞑バЧ?。例如圖7，是“阿迪達斯”品牌廣告，將鞋底和鯊魚的牙齒聯(lián)想在一起，形成酷似鯊魚張開嘴的形象，體現(xiàn)阿迪達斯強有力的品牌形象，新奇而富有想象力。圖 8是“Ross”內(nèi)衣的廣告，看似是一件蕾絲內(nèi)褲，實際是埃菲爾鐵塔的一腳，將兩種熟悉卻又完全不同的事物聯(lián)系在一起，并找到新奇的創(chuàng)意點，幽默而風(fēng)趣。

三、結(jié)論

通過上述分析，可以得出形象思維能力對于招貼廣告設(shè)計至關(guān)重要，抽象與具象的轉(zhuǎn)換可以讓廣告主旨更加直觀的展現(xiàn)；文字和形象的轉(zhuǎn)化可以更加生動的展現(xiàn)主題；運用對比和類比可以更加強有力突出廣告主旨；聯(lián)想和想象可以讓廣告更加具有趣味性和創(chuàng)造性。所以，巧妙的運用形象思維并伴隨設(shè)計師創(chuàng)造性的設(shè)計思維可以設(shè)計出成功的招貼海報。同時，隨著社會經(jīng)濟、文化和技術(shù)的不斷發(fā)展，要求設(shè)計師要不斷提升形象思維能力，創(chuàng)造出思想深刻，耐人尋味的優(yōu)秀作品，展現(xiàn)招貼廣告獨特的魅力。

參考文獻：

[1]丁同成，張本煦，張揚.形象思維基礎(chǔ)[M].北京：高等教育出版社，2007.