劉雯月

摘 要 最近，熱播韓劇《太陽的后裔》可以說是當之無愧的收視冠軍，愛奇藝以每集23萬美元的價格買入，約合人民幣150萬，如此大手筆的背后不僅揭示了視頻網(wǎng)站對于視頻獨播權的青睞，也開始引發(fā)思考，視頻獨播權真的是視頻網(wǎng)站業(yè)內競爭的法寶嗎？筆者試圖從各大視頻網(wǎng)站熱衷于爭搶視頻獨播權的原因進行分析，探討獨播權能否為視頻網(wǎng)站帶來長久的經濟效益。

關鍵詞 視頻網(wǎng)站；獨播權；差異化；自制內容

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）08-0067-02

1 視頻網(wǎng)站熱衷于爭搶視頻獨播權的原因

1.1 獨播舉措的成功

追溯視頻獨播的首次大捷，要數(shù)樂視網(wǎng)的獨播大劇《甄嬛傳》，在2012年創(chuàng)造了超過46億的播放量，這一龐大的數(shù)字使得樂視網(wǎng)從二線視頻網(wǎng)站一躍成為國內知名視頻網(wǎng)站，點擊率直線飄升，賺了個盆滿缽滿。而如今火爆中韓的偶像劇《太陽的后裔》在愛奇藝上的首播已超2 500萬，更新9集以后播放次數(shù)已經達到11.8億次。盡管愛奇藝以每集23萬元美金的高價買入獨播權，而這背后將帶來的會員增長數(shù)量以及廣告費用將輕松贏回

成本。

1.2 受眾觀念的改變

網(wǎng)絡環(huán)境的改善使得視頻應用越來越普及，受眾不需要苦守在電視機前觀看自己喜愛的節(jié)目，網(wǎng)絡擁有海量免費資源，現(xiàn)在很多年輕家庭都不需要安裝電視，直接利用網(wǎng)絡觀看電視節(jié)目和劇集，觀看方式上也更加的隨心所欲?？萍嫉倪M步改變了受眾觀看電視的習慣，因此視頻網(wǎng)站搶占到熱門影視或綜藝的獨播權，就能吸引到大量的用戶。

1.3 同行競爭的壓力

視頻網(wǎng)站間的競爭歸根結底就是點擊率的競爭，視頻巨頭們齊齊加入綜藝節(jié)目獨播版權大戰(zhàn)，與此前搶電視、電影的版權其實本質一樣，都希望能夠在內容領域占據(jù)先機，以吸引受眾關注度。視頻行業(yè)的市場競爭十分激烈，各大視頻網(wǎng)站為了加大自身的競爭力，不惜花巨資搶占獨播權，同時也避免與其他網(wǎng)站的同質化，因此“獨播”已然成為部分視頻網(wǎng)站的競爭策略。

1.4 網(wǎng)站格局的變化

近幾年來，熱播電視劇和綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡版權費水漲船高，許多網(wǎng)站高價購買網(wǎng)絡版權，但自身資金不足，再二次分銷給同行，或者與其他網(wǎng)站進行內容交換，用以攤薄成本，這就是為什么受眾在早期能夠在各大網(wǎng)站看相同內容的原因。然而，從前年開始的并購潮，從最初的優(yōu)酷土豆的強強聯(lián)手，愛奇藝并購PPS，還有蘇寧跨行業(yè)強勢入主PPTV。盡管視頻網(wǎng)站數(shù)量減少，但規(guī)模不斷壯大，越來越重視內容的獨享，愿意花更多的錢買更好的內容。

2 關于視頻獨播權的冷思考

國內視頻網(wǎng)站歷經幾次洗牌，數(shù)量從幾百家銳減到十幾家，視頻網(wǎng)站的準入門檻一再被拉高，行業(yè)內部的整合也日趨合理。但是，行業(yè)內的競爭依然如火如荼的進行著，可對于視頻獨播權是否能成為視頻網(wǎng)站的必殺技這一問題，筆者認為盲目爭奪熱門視頻的獨播權更像是一場賭博。

2.1 優(yōu)質資源稀缺

綜藝節(jié)目方面，自從國家廣電總局頒布的升級版的限娛令后，各級衛(wèi)視被要求每年新引進的國外版權模式節(jié)目不得超過一檔，全國衛(wèi)視選秀類節(jié)目不得超過四檔。限制了省級衛(wèi)視的綜藝節(jié)目的數(shù)量，這導致節(jié)目資源驟減，版權的出售價格也水漲船高。電視劇電影方面，我國一直是世界第三大電影生產國和第一大電視劇生產國，雖然總產量高，但全國大大小小的電視臺一年的播出量也就7 000到9 000集，能進入黃金檔的電視劇更是少之又少，這些優(yōu)質的稀缺資源難免“坐地起價”。

2.2 獨播版權昂貴

由于各大視頻網(wǎng)站追逐的都是收視火爆的熱門劇集或綜藝節(jié)目，網(wǎng)絡版權一漲再漲。10年前，80集熱播劇《武林外傳》的網(wǎng)絡版權只賣了10萬元。2008年熱播的《潛伏》每集的版權費也不過1萬元，現(xiàn)如今100多萬一集的劇集視頻網(wǎng)站都搶破頭去爭。這場獨播之戰(zhàn)著實是一場燒錢大戰(zhàn)，實力不強的網(wǎng)站很容易出現(xiàn)疲軟的狀態(tài)，即便是財力雄厚的也不可能長期拼獨播。而且由于版權價格上漲，視頻網(wǎng)站為迅速收回成本，片首廣告時長增加，有些甚至中間都插播廣告，嚴重影響到受眾的觀看感受。

2.3 獨播版權風險難料

花大價錢買回的獨播版權，但因為種種客觀原因導致節(jié)目并未獲取預想的關注度的案例比比皆是。況且，爭取網(wǎng)絡賭博版權，只能在一定程度上贏得受眾賺取關注度，贏得贊助賺取廣告流量，然而他們一擲千金的帶來的轟動也不過是短期效應，一個熱門劇集播出周期最長不過一個月，綜藝節(jié)目播出也就頂多一個季度，絕非長久之計。

3 結論

筆者認為各視頻網(wǎng)站不應該將重點放在獨播權的爭奪上，而更應該重視長遠的投資和效益。在媒介競爭如此劇烈的大環(huán)境下，精良的自制內容才是提升網(wǎng)站實力、打造網(wǎng)站品牌的有效途徑。自制內容相比于獨播權的優(yōu)勢不僅在于能夠增強網(wǎng)站自身品牌影響力，建立受眾黏性，同時自制內容因網(wǎng)絡傳播獨特性，具備時間短，內容輕松的特點，能夠很好的迎合移動互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的觀看習慣。最重要的一點是自制內容相對搶購獨播權來說，成本更低，很多廣告主也認為自制內容是低投入高回報的一種投資。因此視頻網(wǎng)站想要長期穩(wěn)固的發(fā)展，應理性購買獨家版權，大膽嘗試自制內容，在內容的質量上多下功夫，這才是視頻網(wǎng)站獨特的核心競

爭力。

參考文獻

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