梁樹(shù)華

銷售業(yè)績(jī)低迷徘徊，甚至出現(xiàn)下滑的勢(shì)頭，品牌廠家很急，業(yè)務(wù)員很急，代理商也很急，找不到出路和解決方案的時(shí)候，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境太差，房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，家電市場(chǎng)蕭條等等因素，似乎成了業(yè)績(jī)下滑問(wèn)題解釋最華麗的托辭。

你可以每天發(fā)牢騷抱怨，也可以環(huán)顧左右而猶豫踟躕不前。但是，你很難讓你的對(duì)手也跟你一樣。市場(chǎng)宏觀格局疲軟，有不少企業(yè)卻在逆勢(shì)飛揚(yáng)，于危機(jī)中獨(dú)享市場(chǎng)機(jī)遇的紅利，并準(zhǔn)備布局洗牌之后的市場(chǎng)大格局。

一家企業(yè)、一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)人，其擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，不是其體量的大小，而是應(yīng)變環(huán)境的創(chuàng)新思維速度及執(zhí)行力的強(qiáng)弱。在家電市場(chǎng)消費(fèi)疲軟的現(xiàn)實(shí)面前，有的企業(yè)有的人在觀望等待機(jī)會(huì)，有的深挖市場(chǎng)創(chuàng)新求變，不斷通過(guò)活動(dòng)推廣的方式，提升品牌與消費(fèi)者的見(jiàn)面度、增加體驗(yàn)機(jī)會(huì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售成交。

例如，家電產(chǎn)品以舊換新是一個(gè)人人皆知老掉牙的活動(dòng)。2009年，在國(guó)家政策的強(qiáng)力推動(dòng)下，一時(shí)間，各家電品牌紛紛響應(yīng)，受惠于政策帶動(dòng)的銷售增長(zhǎng)顯而易見(jiàn)。

2011年底，家電以舊換新政策雖然結(jié)束，但這一政策，卻成為了一個(gè)深入人心的營(yíng)銷概念。此后，許多企業(yè)借這一概念，陸續(xù)推出各種的以舊換新促銷推廣方案。不久前，筆者的一位朋友分享了一個(gè)以舊換新的成功推廣方案。

筆者的朋友供職于奧荻莎電器，是一名區(qū)域銷售經(jīng)理。奧荻莎電器主營(yíng)儲(chǔ)水式電熱水器，是國(guó)內(nèi)電熱水器制造領(lǐng)域廣東威博集團(tuán)旗下的高端電熱自主品牌。

針對(duì)奧荻莎銷售主戰(zhàn)場(chǎng)在三四級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)，奧荻莎品牌策劃部門擬定了一份以舊換新市場(chǎng)推廣方案。表面上看，這份方案并沒(méi)有特別的獨(dú)到之處，但方案強(qiáng)調(diào)的“推廣隊(duì)伍下鄉(xiāng)到村，親自上門回收舊家電”的創(chuàng)意十分符合實(shí)際。朋友回到他所在的湖南區(qū)域后，即與經(jīng)銷商溝通具體實(shí)施的細(xì)節(jié)，最終，他們選擇了湖南益陽(yáng)進(jìn)行試點(diǎn)。

活動(dòng)開(kāi)始前，他們制作了活動(dòng)單張、噴畫，并通過(guò)新媒體提前造勢(shì)預(yù)熱，還準(zhǔn)備了一輛架有廣播功能的活動(dòng)廣告車下鄉(xiāng)巡游，推廣人員每到一村，便挨家挨戶派發(fā)活動(dòng)單張，知會(huì)以舊換新活動(dòng)的操作辦法，并告訴村民，凡是舊的家電，電風(fēng)扇、電冰箱、電視、熱水器、錄音機(jī)、脫水機(jī)等等這些準(zhǔn)備當(dāng)廢品賣的家電，根據(jù)大小，折算相應(yīng)金額，消費(fèi)者在購(gòu)買新熱水器時(shí)，代金券可直接抵現(xiàn)使用。

一周之后，當(dāng)推廣人員開(kāi)著活動(dòng)車一路廣播再次下鄉(xiāng)時(shí)，推廣人員竟然發(fā)現(xiàn)有村民將準(zhǔn)備好的舊家電放在村前的馬路邊，等待推廣人員回收舊家電。半天不到，即滿滿回收了一大車的舊家電。這些舊家電回收之后又被整理成規(guī)模可觀堆頭碼放在經(jīng)銷商的店門前，與活動(dòng)噴畫、橫幅等活動(dòng)信息相得益彰。經(jīng)過(guò)這一輪的以舊換新活動(dòng)，益陽(yáng)市場(chǎng)奧荻莎電熱水器當(dāng)月銷量出現(xiàn)翻番增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

益陽(yáng)以舊換新推廣活動(dòng)的成功模式隨后在全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)逐一復(fù)制，均取得了良好的市場(chǎng)預(yù)期效果。

仔細(xì)深究，奧荻莎推出的以舊換新活動(dòng)真正的創(chuàng)意價(jià)值點(diǎn)只有一個(gè)，那就是主動(dòng)下鄉(xiāng)上門以舊換新。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊，由于村民人員結(jié)構(gòu)、交通、信息等綜合因素的影響，同樣是以舊換新活動(dòng)，如果你讓村民自己將廢舊家電送到門店，響應(yīng)活動(dòng)的人可能寥寥無(wú)幾。而下鄉(xiāng)上門挨家挨戶，一方面可以充分宣貫活動(dòng)及品牌、產(chǎn)品信息，另一方面也可以真切了解消費(fèi)者需求，為后續(xù)的銷售成交打下伏筆。

一個(gè)好的活動(dòng)推廣方案，有時(shí)候不一定以華麗的概念和噱頭為面目出現(xiàn)，基于市場(chǎng)實(shí)際特征適合于市場(chǎng)的才是真正的好方案。當(dāng)這一類方案遇上100%的執(zhí)行力隊(duì)伍時(shí)，成功自然水到渠成。