摘 要 直銷起源于美國(guó)，于1990年正式出現(xiàn)在中國(guó)。截至目前，雖然我國(guó)已經(jīng)頒布了《直銷管理?xiàng)l例》、《禁止傳銷條例》等有關(guān)直銷活動(dòng)的法律法規(guī)，但這僅僅是一個(gè)開(kāi)始，距離步入正規(guī)的直銷法制化道路仍存有一定的距離。鑒于此，我們要直面中國(guó)直銷法規(guī)制問(wèn)題，追本溯源、研究現(xiàn)狀、解決問(wèn)題，不斷完善直銷法律規(guī)制問(wèn)題，以促進(jìn)我國(guó)直銷商業(yè)經(jīng)濟(jì)的健康、快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞 直銷 法律 規(guī)制

作者簡(jiǎn)介：胡鵬年，中山大學(xué)南方學(xué)院公共管理系。

中圖分類號(hào)：D920.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-0592（2016）03-017-02

據(jù)調(diào)查研究現(xiàn)實(shí)，美國(guó)新生的百萬(wàn)富翁中大約有五分之一都是從事直銷業(yè)而富起來(lái)的。隨著我國(guó)政府對(duì)直銷活動(dòng)的開(kāi)放和鼓勵(lì)，未來(lái)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也必然會(huì)盛行一股行銷之風(fēng)。自從上世紀(jì)九十年代在我國(guó)出現(xiàn)開(kāi)始，我國(guó)的直銷業(yè)經(jīng)歷了曲折的發(fā)展歷程，雖然目前已經(jīng)頒布了相關(guān)的法律法規(guī)，如《直銷管理?xiàng)l例》、《禁止傳銷條例》等等，但尚未完全建立起一套完成的法律規(guī)制系統(tǒng)。由此可見(jiàn)，我國(guó)直銷法規(guī)制道路仍很漫長(zhǎng)，需要我們“吾將上下而求索”。本文中，筆者首先對(duì)我國(guó)的直銷概念以及實(shí)施直銷法的必要性進(jìn)行了簡(jiǎn)要的理論分析，然后重點(diǎn)對(duì)中國(guó)直銷法規(guī)制現(xiàn)狀進(jìn)行了深刻的剖析，并針對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題提出了完善中國(guó)直銷立法的建議，希望能夠?yàn)槲覈?guó)直銷業(yè)的發(fā)展提供一定的參考價(jià)值。

一、直銷概述

直銷，亦被稱之為“面對(duì)面銷售”，彼得森教授（美國(guó)德州大學(xué)）以及沃特巴教授（圣地亞哥州立大學(xué)）曾經(jīng)定義“直銷是一種沒(méi)有固定零售點(diǎn)的面對(duì)面銷售，常常由獨(dú)立的直銷人員對(duì)商品進(jìn)行說(shuō)明講解，并根據(jù)銷售數(shù)量提取報(bào)酬金額。其主要由單層次直銷以及多層次直銷兩方面構(gòu)成?！本唧w而言，直銷主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的特征：

其一，面對(duì)面銷售。即銷售者與消費(fèi)之間是一種面對(duì)面的買賣方式，也可以看作是銷售者對(duì)產(chǎn)品的演示過(guò)程。這種面對(duì)面銷售縮短了商品流通時(shí)間，減少了渠道層次，能夠切合實(shí)際地了解到每一位消費(fèi)者的需求，便于銷售業(yè)務(wù)的開(kāi)展。

其二，沒(méi)有固定零售店。有別于傳統(tǒng)零售銷售，直銷沒(méi)有固定的銷售地點(diǎn)，可根據(jù)消費(fèi)者或是銷售者的需求隨時(shí)隨地展開(kāi)銷售業(yè)務(wù)。但是，直銷企業(yè)應(yīng)該在銷售地區(qū)建立一定的網(wǎng)店，以更好地服務(wù)于消費(fèi)者。

其三，隱蔽性。傳統(tǒng)市場(chǎng)上的商品營(yíng)銷經(jīng)常借助廣告、媒體發(fā)布會(huì)等來(lái)大肆宣傳，以引起消費(fèi)者的注意。但直銷為保護(hù)自己的營(yíng)銷策略以及核心技術(shù)經(jīng)常采用“秘密”進(jìn)行的策略，也正因此其很容易產(chǎn)生“權(quán)錢交易”的弊病。

其四，人性化。一方面，對(duì)于銷售人員來(lái)講，直銷是一種較為自由的活動(dòng)，可根據(jù)自己的時(shí)間來(lái)合理安排工作；另一方面，對(duì)于消費(fèi)者而言，直銷是一種上門服務(wù)的銷售活動(dòng)，消費(fèi)者足不出戶便可買到自己所需要的商品，并能夠獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

二、直銷法律規(guī)制的必要性

首先，從市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)闡述法律規(guī)制的必要性。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種自由經(jīng)濟(jì)，同時(shí)也是一種契約經(jīng)濟(jì)，由民商法對(duì)市場(chǎng)交易進(jìn)行確認(rèn)等。但在沒(méi)有其它限制的前提之下，市場(chǎng)主體在享有契約自由的同時(shí)也存有市場(chǎng)失靈的風(fēng)險(xiǎn)。民商法市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)制是存有一定缺陷的：不能夠有效平衡市場(chǎng)的有序進(jìn)行和整體結(jié)構(gòu)問(wèn)題；它以個(gè)人的利益為基本出發(fā)點(diǎn)，旨在為市場(chǎng)交易提供內(nèi)在性安全，是一種保障形式上的安全?，F(xiàn)代民商法雖開(kāi)始注重保護(hù)社會(huì)利益，但這種保護(hù)也是比較間接的，存有一定的消極性，很難實(shí)現(xiàn)國(guó)家、社會(huì)以及個(gè)人之間的平衡?？s小到直銷經(jīng)濟(jì)方面而言，其更是沒(méi)有一套完整有效的法律規(guī)制，因此直銷法律規(guī)制的建立還是很有必要性的。

其次，從直銷的具體特征來(lái)分析法律規(guī)制的必要性。直銷是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式中具有代表性的一種，其可以大幅度降低企業(yè)運(yùn)行成本，促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)的自由流通。直銷具有其它營(yíng)銷模式無(wú)法比擬的優(yōu)越性：一方面直銷可以使銷售者以及消費(fèi)者雙方都能夠獲利，一方獲得了商品的價(jià)值，一方獲得了商品的使用價(jià)值，不必通過(guò)中間環(huán)節(jié)，從而確保了利潤(rùn)的最大化以及服務(wù)的最優(yōu)化；另一方面，作為一種創(chuàng)新的銷售渠道，直銷將經(jīng)銷商以及顧客緊密團(tuán)結(jié)在一起，建立起了一種戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系，榮辱與共、共享利益。但是，這種營(yíng)銷模式具有一定的分散性和靈活性，且進(jìn)入我國(guó)的時(shí)間較短，單從這兩方面的特征公眾很難區(qū)別直銷與傳銷活動(dòng)，很容易走入傳銷的火坑。為此，我們要制定相應(yīng)的直銷法規(guī)制，以引導(dǎo)我國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)的健康、有序發(fā)展。

三、我國(guó)直銷法規(guī)制的現(xiàn)狀

（一）直傳銷定義不清

目前，很多公眾難以區(qū)分直銷和傳銷的區(qū)別，兩者之間的界限是較為模糊的。從已經(jīng)頒布的直銷法規(guī)來(lái)看，政府將傳銷定義為惡性經(jīng)濟(jì)欺詐活動(dòng)，但只是在形式上給予了定性，而沒(méi)有從實(shí)質(zhì)上給予定性?！督箓麂N條例》中有解釋到傳銷是，組織者或是經(jīng)營(yíng)者無(wú)下限地發(fā)展線下人員，然后依據(jù)線下人員數(shù)量來(lái)索取經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，或是要求被發(fā)展人員繳納一定的保障金，以此來(lái)作為自己的資金來(lái)源，這種金字塔般的非法銷售直接擾亂了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。但是，這也只是從形式層面對(duì)傳銷進(jìn)行了定義，而沒(méi)有對(duì)其實(shí)質(zhì)性的內(nèi)涵進(jìn)行解讀，這樣容易導(dǎo)致將非法的傳銷與良性的多層次銷售進(jìn)行同時(shí)打擊，影響到了正常的經(jīng)濟(jì)發(fā)展秩序。再如，《直銷管理?xiàng)l例》中對(duì)直銷的定義也僅限于形式上的限定，并沒(méi)有反映出直銷的本質(zhì)，定義不準(zhǔn)確就會(huì)導(dǎo)致打擊對(duì)象的模糊，同時(shí)也證明了政府還沒(méi)有真正了解直銷這一經(jīng)濟(jì)模式。

（二）沒(méi)有對(duì)直銷員的法律身份進(jìn)行明確界定

目前我國(guó)直銷法規(guī)制所涉及到的相關(guān)法律法規(guī)還沒(méi)有對(duì)直銷企業(yè)以及直銷員的法律身份進(jìn)行明確的界定，直銷員的合法權(quán)益也因此而很難得到法律切實(shí)、有效的保障，進(jìn)而引發(fā)直銷主體權(quán)責(zé)不明的現(xiàn)象，阻礙了經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)有序發(fā)展。

（三）政府干預(yù)過(guò)度

當(dāng)今是自由經(jīng)濟(jì)時(shí)代，政府的過(guò)度干預(yù)顯然不利于直銷發(fā)展。目前我國(guó)直銷法對(duì)直銷相關(guān)問(wèn)題的設(shè)定仍較為嚴(yán)苛：其一，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻較高。雖然較高的準(zhǔn)入門檻有利于短時(shí)期內(nèi)保障經(jīng)濟(jì)的有序發(fā)展，但長(zhǎng)期如此容易產(chǎn)生壟斷現(xiàn)象，這樣不利于中小企業(yè)的進(jìn)入、發(fā)展。其二，保證金制度過(guò)高，加大了企業(yè)負(fù)擔(dān)。為保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，相關(guān)直銷法律規(guī)定直銷企業(yè)保證金金額保持在直銷企業(yè)上月直銷產(chǎn)品銷售收入的15%水平，賬戶余額最低為2000萬(wàn)元人民幣。2000萬(wàn)的企業(yè)資金不能夠正常流轉(zhuǎn)，無(wú)法投入到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)之中，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展是十分不利的。此外，直銷法規(guī)對(duì)直銷員的報(bào)酬上限給予了限定，這剝奪了企業(yè)內(nèi)部的獎(jiǎng)懲制度設(shè)定自由，不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展原則。

（四）現(xiàn)行規(guī)制不利于企業(yè)機(jī)密保護(hù)

信息披露制度本意是為了加強(qiáng)社會(huì)各界對(duì)直銷企業(yè)的監(jiān)督，以最大限度確保消費(fèi)者利益。但是，有些內(nèi)容屬于直銷企業(yè)內(nèi)部機(jī)密，不適宜公開(kāi)，強(qiáng)行公開(kāi)是對(duì)企業(yè)對(duì)私權(quán)利的侵犯，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展進(jìn)步。

四、完善中國(guó)直銷立法的建議

（一）明確直銷立法指導(dǎo)思想

目前，直銷立法有兩個(gè)層面的目標(biāo)：一為履行中國(guó)加入WTO的規(guī)定，二為解決我國(guó)現(xiàn)存的直銷問(wèn)題。前者可視為外力，只是為直銷立法提供了一個(gè)契機(jī)，后者才為實(shí)質(zhì)的目標(biāo)，是一種內(nèi)力。只有將解決我國(guó)現(xiàn)存的直銷問(wèn)題作為主要目標(biāo)，并據(jù)此設(shè)定一定的法律法規(guī)，這樣才能夠?qū)⒅变N立法的意義凸顯出來(lái)，才能夠?yàn)槲覈?guó)直銷業(yè)發(fā)展提供法律上的保障。

（二）逐步開(kāi)放多層次銷售

首先，要對(duì)多層次銷售進(jìn)行正確的界定。合法的多層次銷售中的中上線只能夠從下線的銷售額中提取獎(jiǎng)金報(bào)酬，而非法的金字塔銷售的上線人員則是因?yàn)榘l(fā)展了下線人員而獲利，其目的不在于銷售產(chǎn)品，而在于“捕獲獵物”。兩者有著本質(zhì)上的區(qū)別，不可一網(wǎng)打盡。為此，我國(guó)直銷法要對(duì)合法的多層次銷售進(jìn)行明確的界定，將其與傳銷嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)；同時(shí)，要對(duì)多層次銷售活動(dòng)以及多層次直銷模式給予明確規(guī)定，使其有法可依，這樣有利于從多個(gè)方面促進(jìn)我國(guó)直銷業(yè)的發(fā)展。其次，繼續(xù)打擊非法傳銷活動(dòng)。隨著我國(guó)政府對(duì)非法傳銷活動(dòng)的打擊，現(xiàn)在的傳銷組織已經(jīng)由地上發(fā)展到了地下，更為隱蔽，這大大加大了打擊難度。為此，我們要進(jìn)一步加大打擊非法傳銷活動(dòng)力度，不斷完善、出臺(tái)打擊非法傳銷活動(dòng)的法律法規(guī)，工商、公安、新聞等多部分緊密配合，不為傳銷活動(dòng)留有一絲喘息空間。

（三）將商業(yè)倫理規(guī)范納入直銷法

直銷是利用人際網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)商品的銷售，所以其會(huì)涉及到許多方面的商業(yè)倫理規(guī)范，譬如要對(duì)消費(fèi)者做真實(shí)的產(chǎn)品介紹，不得隨意夸大商品性能，不能夠剝奪消費(fèi)者的思考時(shí)間等等。作為社會(huì)倫理的重要組成部分，商業(yè)倫理是商人在從事商業(yè)活動(dòng)中要遵守的商業(yè)規(guī)范，在直銷法中占有舉足輕重的地位。讓商業(yè)倫理進(jìn)入到直銷法中，可以直接反映出商業(yè)活動(dòng)對(duì)人的關(guān)懷程度和履行社會(huì)責(zé)任的積極性，還可以有效協(xié)調(diào)好企業(yè)與勞動(dòng)關(guān)系、商業(yè)關(guān)系、行政關(guān)系等各方面的關(guān)系。

（四）建立完善的處罰體系

對(duì)于非法傳銷組織活動(dòng)以及直銷活動(dòng)中的不法行為，要建立起一套完善的處罰體系，既包含民事責(zé)任、行政責(zé)任以及刑事責(zé)任等方面責(zé)任的完整的法律體系。其中，民事責(zé)任方面的法律適用于對(duì)社會(huì)危害較小的一般的非法傳銷行為，是依據(jù)涉案金額、人數(shù)來(lái)確定的，主要以罰款作為處罰方式；行政方面的法律法規(guī)目前主要涉及到教育遣返、罰款處罰、行政拘留等處罰方式；對(duì)于情節(jié)較為嚴(yán)重的，則確定為刑事方面的責(zé)任，要給予刑事處罰。在完善處罰體系的同時(shí)還要配套出臺(tái)有關(guān)非法傳銷方面的司法解釋，科學(xué)制定非法傳銷案件的批捕、起訴以及證據(jù)等一系列相關(guān)規(guī)定，使司法機(jī)關(guān)對(duì)非法傳銷罪的追訴具有更強(qiáng)的可操作性。

五、結(jié)語(yǔ)

《孟子·離婁上》有言“離婁之明，公輸子之巧；不以規(guī)矩，不成方圓?！蔽覀冎挥袑?duì)中國(guó)的直銷活動(dòng)制定有效的法律規(guī)制，為直銷經(jīng)營(yíng)者建立起法律準(zhǔn)繩，并對(duì)此不斷改進(jìn)、完善，方可消除直銷活動(dòng)中的不法現(xiàn)象和違規(guī)行為，才能夠?yàn)楝F(xiàn)代直銷商業(yè)的發(fā)展?fàn)I造一個(gè)健康的生存環(huán)境和發(fā)展環(huán)境，從而促進(jìn)我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展進(jìn)步。

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