周勝榕

摘 要：“羅輯思維”公眾號自2012年創(chuàng)辦以來，逐漸成為傳統(tǒng)媒體人與微信公眾號結(jié)合的典型。其創(chuàng)辦人羅振宇的許多具有探索性意義的舉動讓這一公眾號進入越來越多人的視線。本文從互動儀式鏈理論的視角出發(fā)，結(jié)合理論的模型，分析“羅輯思維”公眾號的運營特色，試圖探討其如何在與訂閱者的互動當(dāng)中完成聚合和協(xié)作的過程如聚集受眾的焦點、將非參與者排除在外，并且這樣的過程產(chǎn)生了什么樣的效果。

關(guān)鍵詞：微信公眾號 互動儀式鏈 羅輯思維

一、微信公眾號

微信公眾號是2012年微信推出的一種應(yīng)用賬號，組織或者個人可以通過申請這樣一個屬于自己的賬號，實現(xiàn)在平臺上對特定群體的信息傳播。2013年微信改版后，微信公眾賬號被分為服務(wù)號和訂閱號。服務(wù)號只有組織可以申請，個人無法申請；而訂閱號是組織和個人都可以申請的。

微信公眾號已經(jīng)推出，備受研究者們的關(guān)注?！段⑿殴娰~號的傳播特性及社群構(gòu)建研究》中對微信公眾號的傳播特性進行了總結(jié)，認為微信社區(qū)的基本特征就是聚合與協(xié)作。首先是聚合，人們基于相關(guān)的興趣愛好，關(guān)注一個共同的微信公眾號，這也是微信社區(qū)得以形成的前提和首要條件。人們參與到了這樣一個公眾號中，接受公眾號中提供的信息，認識與自己志同道合的人。其次是協(xié)作，在把這些人聚合在一起之后，公眾號的擁有者就有了一定的號召力，個人或者組織可以通過這樣的號召力去完成一些目標(biāo)。

“羅輯思維”公眾號是2012年12月由媒體人羅振宇創(chuàng)辦，目標(biāo)受眾的定位是熱愛知識的青年人。正如羅振宇的脫口秀《羅輯思維》中所說的那樣，其口號是“有種、有趣、有料”，旨在以“身邊的讀書人”形象成為一代中國人的成長伴侶，引導(dǎo)獨立、理性的思考。關(guān)于“羅輯思維”公眾號，本文試圖探討其如何在與訂閱者的互動當(dāng)中完成聚合和協(xié)作的過程，并且這樣的過程產(chǎn)生了什么樣的效果。

二、互動儀式鏈

互動儀式鏈理論是關(guān)于情境的理論，由蘭德爾·柯林斯提出，并在著作《互動儀式鏈》對這一理論進行了詳盡的闡述。柯林斯認為，每一次互動都是一種儀式，都可以將其置于意識強度連續(xù)體中的某一位置上。

在《互動儀式鏈》中柯林斯描繪出了互動儀式中具有因果關(guān)聯(lián)與反饋循環(huán)的過程模型。互動儀式鏈有四種主要的組成要素或起始條件：1.兩個或兩個以上的人聚集在同一場所；2.對局外人設(shè)定了界限，參加者知道誰在參加，而誰被排除在外；3.人們知道彼此的關(guān)注焦點；4.人們分享共同的情緒或情感。同樣的，當(dāng)組成要素有效地綜合，并且積累到一定程度的關(guān)注和情感共享時，參與者會有以下的體驗：1.群體團結(jié)，一種成員身份的感覺；2.個體的情感能量：一種采取行動時自信、興高采烈、有力量、滿腔熱忱與主動進取的感覺；3.代表群體的符號、標(biāo)志或其他的代表物，使成員感到自己與集體相關(guān)；4.道德感：維護群體中的正義感，尊重群體符號，防止受到違背者的侵害。與此相伴的是由于違背了群體團結(jié)及其符號標(biāo)志所帶來的到的罪惡或不得體的感覺。

三、“聚合”的過程

柯林斯在談到親身在場是否是互動過程中的必備條件的時候談到，親身在場只是更容易把握互動的節(jié)奏和得到更準(zhǔn)確的反饋信息?；舆^程中更加重要的是不同的人在關(guān)注同一個焦點，并且他們之間是彼此知道的。對于微信公眾平臺來說，公眾號的關(guān)注者們雖然身體沒有聚集在同一個空間中，但是他們的關(guān)注焦點都是一樣的，就是微信公眾號上的信息。微信公眾號傳遞給受眾的信息無非是通過文字、語音、圖片和視頻的方式來傳播，“羅輯思維”公眾號的一大特點是每天早上會收到一條一分鐘左右的來自羅振宇的語音消息，內(nèi)容五花八門，從歷史故事到人生態(tài)度，公眾號將語音的功能發(fā)揮到了極致。羅振宇自身也十分看重語音的推送，有的時候甚至錄上很多遍才能達到滿意的效果，這樣嚴(yán)謹認真的態(tài)度給語音的發(fā)送帶來了一種儀式感。這樣的語音推送成為了平臺的一大特色，而訂閱者的注意力也會習(xí)慣性轉(zhuǎn)向這樣有規(guī)律并且從不間斷的推送。

在推送的具體內(nèi)容上，“羅輯思維”的推送文章五花八門，但總體上來說是投其所好，迎合了以知識分子為主體的訂閱者們的口味。部分轉(zhuǎn)載的文章需要有一定的知識積累或者進行深入閱讀才能了解個中道理，如政治歷史題材的文章。同時也會推薦一些書籍給訂閱者，這些推薦的書籍也是囊括了各個領(lǐng)域，如《中國文學(xué)史》《投資哲學(xué)》《春秋大義》等。

而對于忠實的參與者，微信公眾號也會有方法將他們獨立出來。比如“羅輯思維”的會員制度。羅輯思維一開始通過收費的形式招募會員，分別是200元的普通會員和1200元的鐵桿會員，并且每一次招募都有一定的名額限制。這樣的會員招募現(xiàn)在雖然已經(jīng)停止了，但是公眾號官方開通了會員賬號的轉(zhuǎn)讓渠道，仍然可以滿足不斷增長的會員需求。“饑餓營銷”的手段讓每一次的招募都吸收了大量的會員，并且通過設(shè)置一定的門檻將忠實用戶與其他用戶區(qū)隔開來，一定程度上也提升了忠實用戶的群體歸屬感。

四、“協(xié)作”的過程

微信公眾號的擁有者在擁有了一定的號召力以后，就可以通過發(fā)起一些線上線下的活動來增強這個群體的凝聚力和成員的群體歸屬感，同時達到公眾號本身的宣傳和盈利的目的。

2014年“羅輯思維”公眾號進行了一次關(guān)于月餅制作與銷售的群體活動。通過公眾號，“羅輯思維”進行了前期月餅資金的籌集；然后開始征集關(guān)于月餅的包裝設(shè)計，最后在微信平臺上進行宣傳和銷售。在這樣的一次活動中，用戶累計的參與次數(shù)達到了800萬次，最后完成了2萬多的月餅訂單數(shù)。2014年“羅輯思維”出版了一套名為《未來站在你身后》的圖書，共有6本圖書，并且只售8000套。在一個半小時之內(nèi)，這8000套圖書銷售一空。有人對圖書的價格進行了比較，這樣的銷售方式比在網(wǎng)上直接購買圖書要貴上一倍，但是仍然有這么多人對買單。

這些活動不僅僅是宣傳了“羅輯思維”的公眾號，擴大了其影響力，對于該公眾號的用戶來說，這樣的活動加強了他們的群體歸屬感，這也是互動儀式鏈中提到的儀式的結(jié)果之一。群體的歸屬感最終會轉(zhuǎn)化為群體的行動力，用戶在購買圖書的時候考慮的不是這些圖書的價格如何，而是基于對羅振宇挑選圖書眼光的信任，以及對群體的忠實度。訂閱者感受到自己是群體中的一員之后，受到群體行動的鼓舞，不僅會十分樂意和主動地加入這樣的購買行為中，而且在購買之后還會產(chǎn)生出一種興高采烈、滿腔熱忱的感覺。

“羅輯思維”公眾號在發(fā)展階段上已經(jīng)進入了成熟期，忠誠用戶群體比較穩(wěn)定，而且也有了一定的影響力。經(jīng)過數(shù)次這樣的實踐后，公眾號開始運營起自己的商城。商城中的商品包括了圖書、文具、家居和配飾等實體商品，也有課程這樣的虛擬商品，公眾號商城中的課程包括了寫作、演講、禮儀和創(chuàng)新等方面。商城的出現(xiàn)無疑是公眾號與訂閱者之間良性互動的結(jié)果，好的商城用戶體驗反過來也會將雙方之間的互動往更好的方面推動。

綜上所述，“羅輯思維”公眾號運營的關(guān)鍵在于通過語音的方式成功將訂閱者的關(guān)注點集中起來，從不間斷的語音發(fā)送建立起了一種儀式感。推送的文章嚴(yán)謹而有深度，能夠迎合目標(biāo)受眾的品味。通過會員制度的“饑餓營銷”將會員和非會員區(qū)別開來，加深了會員的群體歸屬感。最后，這樣的感情最終上升為實際的行為，在月餅營銷和圖書營銷中可以看到群體成員的行動力和忠誠度，并且這樣的行為反過來也會加深群體的歸屬感。

參考文獻

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