摘 要：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量的逐年加大，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理研究成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)化消費(fèi)研究的重要議題。本文就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的心理行為做詳細(xì)論述，目的是提煉出可用性觀點(diǎn)，以期讓企業(yè)在未來發(fā)展中主動(dòng)的認(rèn)識(shí)和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理行為，并能在未來營(yíng)銷市場(chǎng)中占有一席之地。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 消費(fèi)者心理 行為探知

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)的發(fā)展已成為必然趨勢(shì)，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是人們比較關(guān)注的熱點(diǎn)生活和社會(huì)問題，本文就針對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情況做研究，仔細(xì)探究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理狀況，繼而為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供更多的理論依據(jù)。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式初期時(shí)處于無人問津的狀態(tài)，但當(dāng)前已經(jīng)被多數(shù)人認(rèn)可和效仿，在將近三十年的時(shí)間里面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式已經(jīng)逐步從市場(chǎng)營(yíng)銷模式中獨(dú)立出來，成為新的分支，并且也在發(fā)展中形成較為完整的營(yíng)銷體系，特別是與之相關(guān)的軟營(yíng)銷策略已經(jīng)開始被多數(shù)理論學(xué)者多認(rèn)同和接受，更被廣大的營(yíng)銷人員積極推廣。這里介紹的軟營(yíng)銷，主要是將電子商務(wù)看成是營(yíng)銷的主體，合理的利用消費(fèi)者的消費(fèi)心理，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，并從企業(yè)的自身狀況為前提，給消費(fèi)者傳遞企業(yè)的服務(wù)理念、產(chǎn)品特點(diǎn)等相關(guān)因素，主要是期望消費(fèi)者可以通過宣傳對(duì)產(chǎn)品有新的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而能夠接受該產(chǎn)品，形成消費(fèi)回報(bào)。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐年壯大和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊豁?xiàng)重要因素，與人們的衣食住行處于同等重要的地位，且現(xiàn)在網(wǎng)民的數(shù)量開始呈現(xiàn)幾何倍數(shù)的形式逐年遞增，在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路歷經(jīng)20年的發(fā)展已經(jīng)開始走出新的發(fā)展之路，電子商務(wù)開始逐步進(jìn)入成熟發(fā)展階段。根據(jù)當(dāng)前統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可以獲悉，我國(guó)在2009年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)集中在2500億元左右，但是都目前已經(jīng)累計(jì)突破85000萬。相較于前一年增加將近四成的提高，故此電子商務(wù)的飛速前行速度可以說讓人嘆為觀止。但是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的逐步壯大，在發(fā)展中很多問題也會(huì)逐步暴漏出來，甚至是很多問題比較難以控制，讓人無從下手，這也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及電子商務(wù)的工作人員帶來很多困惑和挑戰(zhàn)。

二、分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理行為

（一）探尋文化行為模式

人形成某些動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)是文化和社會(huì)傳統(tǒng)，不同文化的人生活方式和產(chǎn)品選擇上必然有本質(zhì)區(qū)別，基于目前的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景，全球性和地方性的文化是并行存在的，因而多樣性的文化帶來消費(fèi)產(chǎn)品的多元化，這也借此轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊南M(fèi)方式，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)人們的思想意識(shí)。直到今天，很多青年人才開始真正的生活在地球文化村，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中哪些永無止境的追求或者新奇事物的接受，讓生活在這一環(huán)境內(nèi)的人們從生活方式到消費(fèi)理念上有新的變革。但是受到以往文化的熏陶，人們還是對(duì)于那些高度接觸、適應(yīng)個(gè)性的需求文化產(chǎn)權(quán)有著更為強(qiáng)烈的需求。

（二）分析個(gè)性化消費(fèi)

在人類沒有進(jìn)入到工業(yè)革命時(shí)期，工商業(yè)都是將消費(fèi)者看成個(gè)體進(jìn)行服務(wù)，一直到近代，工業(yè)化生產(chǎn)出現(xiàn)，大規(guī)模的消費(fèi)品開始逐步走向市場(chǎng)，消費(fèi)者的個(gè)性化想法開始逐步淹沒在單一化，高產(chǎn)化的產(chǎn)品洪流中。另，在經(jīng)濟(jì)狀況不佳或者某一產(chǎn)品壟斷市場(chǎng)的情況下，消費(fèi)者沒有挑選產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品的數(shù)量很少，所以消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)一直被壓抑。但當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)逐年發(fā)展，很多產(chǎn)品從數(shù)量到質(zhì)量都有新的突破，消費(fèi)者可以有自己的想法，能遵循個(gè)人心理愿望選擇自己喜歡的商品或者服務(wù)。消費(fèi)者的需求越累越多，生產(chǎn)廠商的變化也越來越多，消費(fèi)者和生產(chǎn)廠商之間相互作用，相互推動(dòng)。隨著廠商的技術(shù)和服務(wù)水準(zhǔn)更高，消費(fèi)者開始逐步制定自己的尊重，向廠商提出挑戰(zhàn)，消費(fèi)者挑選商品已經(jīng)不僅要從使用價(jià)值的角度考慮問題，更要從商品的延伸新角度探尋問題。

（三）重視價(jià)值和信息的購(gòu)買行為

第一，經(jīng)濟(jì)富裕的消費(fèi)者開始從造謠的消費(fèi)轉(zhuǎn)向開明的消費(fèi)，消費(fèi)是更多考慮質(zhì)量問題，要求在價(jià)格可接受的范圍內(nèi)尋找質(zhì)量最優(yōu)的產(chǎn)品，這時(shí)候很多商品的品牌效應(yīng)就彰顯出來。消費(fèi)者的購(gòu)買心理很簡(jiǎn)單，用盡可能低的價(jià)格買到做好的質(zhì)量，雖然重視質(zhì)量，但是價(jià)格在消費(fèi)者心中所占的比重還是很大，即使當(dāng)前的營(yíng)銷技術(shù)十分發(fā)達(dá)，但是還不能忽略價(jià)格這一重要的影響因素。第二，一個(gè)理智的購(gòu)買者會(huì)全面了解所需購(gòu)買的產(chǎn)品，其中了解的內(nèi)容包括，對(duì)社會(huì)的效益、對(duì)個(gè)人的利用價(jià)值、使用的時(shí)間長(zhǎng)短、付出的經(jīng)濟(jì)收益是否具有時(shí)效性。因而很多消費(fèi)者要就產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行信息交流，以此判斷是否能夠獲得最大價(jià)值追求，購(gòu)買者信息獲取的方式在很大程度上能夠改善購(gòu)買的購(gòu)買經(jīng)歷，所以信息獲取的過程能夠產(chǎn)生很多附加價(jià)值。由此可以判斷，信息在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中是加之的參與和創(chuàng)造者，當(dāng)信息資源足夠充足后，消費(fèi)者才能更理智和全面的判斷是否自己需要購(gòu)買該商品，消費(fèi)者購(gòu)買商品不僅要了解其功能嗎，更要了解商品的相關(guān)信息和知識(shí)，判斷這些是否符合他們的價(jià)值新想法。所以實(shí)時(shí)的信息系統(tǒng)能夠?qū)⒅R(shí)基礎(chǔ)價(jià)值全部交換給消費(fèi)者，并讓信息平臺(tái)成為消費(fèi)者的重要載體，進(jìn)而滿足消費(fèi)者追求“高價(jià)值”的愿望，也滿足消費(fèi)者的節(jié)儉理念。

（四）技術(shù)購(gòu)買行為

信息以及電子技術(shù)的快速發(fā)展，產(chǎn)品極具復(fù)雜性，這讓很多購(gòu)買者十分老練，這就導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期縮短。人們期盼可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行實(shí)時(shí)交付，并能在任何的時(shí)間和地點(diǎn)上都能購(gòu)買產(chǎn)品，大量的消費(fèi)者都渴望在足不出戶的“電子小屋”內(nèi)購(gòu)買自己喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)?，F(xiàn)在科學(xué)技術(shù)的逐年發(fā)展，讓“鍵盤文化”有新的發(fā)展方向，很多人逐步開始依賴電子技術(shù)手段獲得產(chǎn)品、服務(wù)、娛樂。故此，電信系統(tǒng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素，另外時(shí)間和便利性也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要要素，對(duì)于新時(shí)期的消費(fèi)者而言，時(shí)間是寶貴的通貨基礎(chǔ)，企業(yè)需要借助于尖端的技術(shù)，為消費(fèi)者提供快捷的服務(wù)和產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的使用需求。

（五）主動(dòng)消費(fèi)性增強(qiáng)

網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣很獨(dú)立和自主，他們有自己獨(dú)立的選擇能力和選擇方式。另消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)已經(jīng)開始不信任傳統(tǒng)的“填鴨式”營(yíng)銷模式，這種方式的很多內(nèi)容消費(fèi)者已經(jīng)感覺很疲憊，不想去深入探究，表現(xiàn)出厭煩和不信任的態(tài)度，反而消費(fèi)者會(huì)自己主動(dòng)尋找相關(guān)的產(chǎn)品，進(jìn)行參數(shù)和性能的比對(duì)，然后選擇自己需要的產(chǎn)品，消費(fèi)者不在停留在產(chǎn)品的性能越多越好，反而是追求產(chǎn)品性能的單一化和精深化，如消費(fèi)者想要購(gòu)買一個(gè)面包機(jī)，主要查看的性能是面包機(jī)的性能，其他輔助性能消費(fèi)者也許會(huì)查看，比如可以揉面或者制作酸奶，但是這些性能不是消費(fèi)者關(guān)心的，他們關(guān)心的就是面包機(jī)自身的性能。消費(fèi)者這樣做的目的是由于消費(fèi)者已經(jīng)開始理智的消費(fèi)，并且從消費(fèi)心理上考慮是為了獲取心理平衡，用以減輕消費(fèi)后的風(fēng)向和產(chǎn)生的后悔感?；诖?，就能了解到現(xiàn)代的顧客不不僅僅是要來了解信息，更是整個(gè)營(yíng)銷過程中積極主動(dòng)獲取信息的重要因素，所以在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和運(yùn)送過程中就要給消費(fèi)者制造主動(dòng)獲取信息的機(jī)會(huì)，滿足現(xiàn)代化顧客的個(gè)性化和雙向互動(dòng)需求。公司可以建立個(gè)性化服務(wù)理念，將顧客的需求全部納入到產(chǎn)品的整個(gè)營(yíng)銷過程中，甚至從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到后期的根據(jù)服務(wù)中都采納客戶的個(gè)性要求，其實(shí)這就意味著企業(yè)與顧客建立的是一對(duì)一關(guān)系，建立這種關(guān)系可以讓小企業(yè)有更多的機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)大企業(yè)，并能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而與大企業(yè)平分秋色。

結(jié)語：

從消費(fèi)者的心理和行為角度探尋，傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著本質(zhì)不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的出現(xiàn)能夠引發(fā)消費(fèi)者的很多消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變，企業(yè)在發(fā)展中要認(rèn)識(shí)到這一變化發(fā)展趨勢(shì)，且應(yīng)通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，進(jìn)而在未來激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地。

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作者簡(jiǎn)介：麥東美，廣東云浮，漢族，大學(xué)本科，學(xué)士學(xué)位。