王玉蕾

摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)車剛性需求旺盛，汽車保有量逐年增加，不斷刺激著汽車后市場(chǎng)的規(guī)模化和高增速。然而高增速也伴隨著一系列問(wèn)題，例如汽車后市場(chǎng)廠商的管理成本不斷增加、激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)利潤(rùn)不斷下降、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)和高昂的價(jià)格困擾著車主等。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)當(dāng)以互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代應(yīng)用解決問(wèn)題，更好的實(shí)現(xiàn)增效。

關(guān)鍵字：汽車后市場(chǎng) 企業(yè) 電子商務(wù)

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，我國(guó)車市繁榮昌盛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年新注冊(cè)登記的汽車達(dá)2385萬(wàn)輛，保有量?jī)粼?781萬(wàn)輛，均為歷史最高水平。在此數(shù)量巨大汽車保有量背后一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)在近年關(guān)注度火熱提升，即汽車后市場(chǎng)。

一、汽車后市場(chǎng)的概念及當(dāng)前我國(guó)汽車后市場(chǎng)的現(xiàn)狀

1、汽車后市場(chǎng)的概念。

所謂汽車后市場(chǎng)，是指汽車銷售以后，圍繞汽車使用過(guò)程中的各種服務(wù)，它涵蓋了消費(fèi)者買車后所需要的一切服務(wù)。汽車后市場(chǎng)最早的分類是以汽車整車銷售的前、后順序進(jìn)行分類的，大體上可分為七大行業(yè)：汽保行業(yè)；汽車金融行業(yè)；汽車IT行業(yè)；汽車精品、用品、美容、快修及改裝行業(yè)又稱汽車養(yǎng)護(hù)行業(yè)；汽車維修及配件行業(yè)又稱汽配行業(yè)；汽車文化及汽車運(yùn)動(dòng)行業(yè)；二手車及汽車租賃行業(yè)。

2、我國(guó)汽車后市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

當(dāng)前我國(guó)的汽車后市場(chǎng)已初具規(guī)模，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)從2005年至2014年我國(guó)的汽車后市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從880億元大幅增長(zhǎng)至7000億元。但與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)汽車后市場(chǎng)還處于成長(zhǎng)期。其特點(diǎn)具體表現(xiàn)為：需求高速增長(zhǎng)帶動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)率很高、產(chǎn)品品種及競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增多、企業(yè)進(jìn)入壁壘日趨提高、技術(shù)漸趨定型以及行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況及用戶特點(diǎn)已比較明朗等。

二、我國(guó)汽車后市場(chǎng)存在的問(wèn)題

雖然我國(guó)汽車后市場(chǎng)發(fā)展迅猛，但同樣存在以下幾個(gè)方面問(wèn)題：

1、對(duì)服務(wù)重視度不足。國(guó)內(nèi)汽車后市場(chǎng)服務(wù)企業(yè)在數(shù)量上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)汽車市場(chǎng)的重心一直在整車銷售上，對(duì)汽車后市場(chǎng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中各行業(yè)服務(wù)質(zhì)量和水平的關(guān)注度和投入度均遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，造成我國(guó)汽車后市場(chǎng)各行業(yè)的發(fā)展明顯落后于汽車制造業(yè)。

2、市場(chǎng)秩序差。不正規(guī)的汽車服務(wù)企業(yè)魚目混珠，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序，整個(gè)市場(chǎng)也就形成了“散、亂、差”的局面，而且市場(chǎng)上大多是單兵作戰(zhàn)的小型企業(yè)，很難得到用戶信任，從而促成了今天4S店較其它服務(wù)形式的企業(yè)更加蓬勃發(fā)展的局面。

3、市場(chǎng)渠道多，終端服務(wù)不規(guī)范。目前，汽車后市場(chǎng)汽配行業(yè)大體存在中間銷售商及五大終端服務(wù)渠道：一是汽車4S站；二是傳統(tǒng)大中型維修廠；三是汽車維修路邊店；四是汽車專項(xiàng)服務(wù)店；五是品牌快修美容裝飾連鎖店。這五大終端服務(wù)渠道由于集中度低，面積大小、設(shè)備投資、人員素質(zhì)、地點(diǎn)便利性、服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)時(shí)間和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等方面各有千秋。

4、管理難度大。在不同終端服務(wù)渠道中對(duì)于市場(chǎng)價(jià)格、利潤(rùn)需求、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)要求等對(duì)汽車后市場(chǎng)企業(yè)及供應(yīng)商有著不同要求，隨時(shí)面臨著相互沖突、串貨亂價(jià)的局面。甚至有時(shí)部分中高端汽配產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格要靠地區(qū)部分壟斷汽配供應(yīng)商集會(huì)達(dá)成共識(shí)來(lái)確定。

因此，我國(guó)汽車后市場(chǎng)各行業(yè)表面上形態(tài)各異，百花齊放，非?；钴S，但實(shí)質(zhì)良莠不齊，形成品牌的屈指可數(shù)，整體上講目前還處于混亂狀態(tài)。

三、電子商務(wù)助力我國(guó)汽車后市場(chǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型

電子商務(wù)是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動(dòng)；是在互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和增值網(wǎng)上以電子交易方式進(jìn)行交易活動(dòng)和相關(guān)服務(wù)的活動(dòng)，是傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化；是在互聯(lián)網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，傳統(tǒng)汽車后市場(chǎng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)電子商務(wù)尋求行業(yè)突破。正如前文所述，我國(guó)汽車后市場(chǎng)目前正面臨著一系列的問(wèn)題。因此無(wú)論是對(duì)于中小企業(yè)還是對(duì)于大型企業(yè)，電子商務(wù)都必然成其變革的重要機(jī)會(huì)。汽車后市場(chǎng)才是未來(lái)汽車電商的重頭戲。電商將對(duì)目前汽車后市場(chǎng)領(lǐng)域帶來(lái)巨大沖擊，信息、標(biāo)準(zhǔn)、透明、智能、品牌是汽車后市場(chǎng)電商最主要的武器。

1、電子商務(wù)可以幫助汽車后市場(chǎng)企業(yè)建立高效的新型營(yíng)銷模式。

汽車后市場(chǎng)企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是多對(duì)多的人工模式，通過(guò)電子商務(wù)的應(yīng)用可以轉(zhuǎn)型為一對(duì)多的高效新營(yíng)銷模式。這種新型的營(yíng)銷模式不但降低了成本，還大幅提升了單位成本效率。企業(yè)由原來(lái)的每個(gè)渠道都需要幾個(gè)員工來(lái)負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售的人海戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)網(wǎng)站只需要少數(shù)幾個(gè)客服人員就可以處理眾多銷售渠道業(yè)務(wù)的電子商務(wù)式營(yíng)銷并能實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上跨地域跨空間的銷售產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。這種方式不僅減少了前期鋪張?jiān)阡N售渠道中的大量資金的積壓并且減少了高庫(kù)存的資金壓力。而且由于減少了中間環(huán)節(jié)，能夠使產(chǎn)品從原材料到消費(fèi)者手中大幅降低了成本并讓價(jià)格更加透明，有利于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

2、電子商務(wù)的應(yīng)用助力傳統(tǒng)汽車后市場(chǎng)企業(yè)管理水平和效率和提升。

（1）電子商務(wù)的應(yīng)用促使企業(yè)在選才及用人機(jī)制提高標(biāo)準(zhǔn)和要求，有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)和管理。任何企業(yè)管理都是通過(guò)人、系統(tǒng)、制度等來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而傳統(tǒng)汽車后市場(chǎng)企業(yè)更加不例外，通過(guò)電子商務(wù)的應(yīng)用，改變了企業(yè)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，使企業(yè)在選人用人的標(biāo)準(zhǔn)上，從不了解電子商務(wù)的基礎(chǔ)專業(yè)人才轉(zhuǎn)變到能夠掌握更多先進(jìn)技術(shù)的綜合性人才，這對(duì)從事汽車后市場(chǎng)各行業(yè)的企業(yè)人才需求都提出了更高的要求。而隨著高素質(zhì)綜合性人才的引進(jìn)，對(duì)企業(yè)的管理水平也將提出更高的要求，迫使企業(yè)不斷提升自我，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要。

（2）電子商務(wù)的應(yīng)用往往是通過(guò)互動(dòng)，對(duì)企業(yè)內(nèi)外部，各類信息進(jìn)行有效處理，促進(jìn)企業(yè)現(xiàn)代化管理思想落地，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)間及企業(yè)與客戶間的管理更加順暢而有序。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加注重運(yùn)用電子商務(wù)對(duì)企業(yè)的銷售渠道管理、產(chǎn)品信息管理、客戶信息管理以及資源管理等方面進(jìn)行數(shù)據(jù)化、信息化、流程標(biāo)準(zhǔn)化處理，從而推進(jìn)企業(yè)制度化、系統(tǒng)化管理的實(shí)現(xiàn)。減少內(nèi)部損耗，降低內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)成本，加強(qiáng)銷售和管理過(guò)程中每個(gè)環(huán)節(jié)的緊密性和銜接性，全面提升各環(huán)節(jié)的管理和服務(wù)效率。

3、電子商務(wù)有助于汽車后市場(chǎng)企業(yè)品牌塑造和推廣。

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，汽車后市場(chǎng)企業(yè)對(duì)于品牌塑造的需求也不斷加大。品牌對(duì)消費(fèi)者而言，不僅僅是意味著產(chǎn)品本身，更意味著產(chǎn)品背后所帶來(lái)的服務(wù)價(jià)值和企業(yè)所賦予產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，因此品牌所帶來(lái)的影響力不僅是吸引和抓住消費(fèi)者心里，更是打造客戶忠誠(chéng)度的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。汽車后市場(chǎng)企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)的應(yīng)用，推廣品牌，可同時(shí)在線上和線下影響和促進(jìn)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買行為。電子商務(wù)可以通過(guò)以下三個(gè)方面提升企業(yè)品牌：

（1）通過(guò)獨(dú)特的版面設(shè)計(jì)，既要體現(xiàn)企業(yè)文化，又要滿足消費(fèi)者不同的個(gè)性化需求。企業(yè)可以在產(chǎn)品的推廣標(biāo)語(yǔ)、LOGO設(shè)計(jì)上及整體視覺感覺上等細(xì)節(jié)中處處體現(xiàn)企業(yè)人性化、個(gè)性化的文化內(nèi)涵。

（2）企業(yè)可以利用電子商務(wù)對(duì)產(chǎn)品銷售、推廣架構(gòu)不斷優(yōu)化。將企業(yè)希望傳遞給消費(fèi)者的信息第一時(shí)間進(jìn)行傳遞，同時(shí)加強(qiáng)客戶需求分析，及時(shí)按客戶需求變化調(diào)整產(chǎn)品銷售和推廣架構(gòu)。例如：在電子商務(wù)平臺(tái)上，將企業(yè)產(chǎn)品推出的方式按客戶需求喜好來(lái)進(jìn)行分類，定期按客戶需求變化來(lái)調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品推廣分類架構(gòu)和分類方式，使企業(yè)營(yíng)銷與客戶不斷變化的需求，一脈相通，實(shí)現(xiàn)品牌人性化、個(gè)性化管理，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生購(gòu)買習(xí)慣、使用和服務(wù)舒適的依賴感。

（3）企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)，不斷加大企業(yè)文化品牌的宣傳力度，比如：企業(yè)定位、企業(yè)服務(wù)理念、企業(yè)文化基因故事、企業(yè)對(duì)客戶的公開承諾等等。通過(guò)品牌的塑造和不斷加強(qiáng)最大限度的影響客戶的品牌偏好、喜好，最終實(shí)現(xiàn)打造客戶忠誠(chéng)度和建立企業(yè)美譽(yù)度的目的。

4、電子商務(wù)銷售平臺(tái)的搭建的實(shí)質(zhì)是渠道的變更，是用一種全新的，更集約更輕量化的渠道，來(lái)替代舊有的、繁重的、高成本的渠道。通過(guò)電子商務(wù)能夠快速拓展?fàn)I銷渠道，開拓客戶，讓傳統(tǒng)汽車后市場(chǎng)企業(yè)的產(chǎn)品銷售空間無(wú)限擴(kuò)張。

（1）傳統(tǒng)的人推薦、廣告推銷的開拓客戶方式通過(guò)依托互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)可以轉(zhuǎn)變開拓客戶模式。使原本中小企業(yè)有限的區(qū)域性的客戶維護(hù)，且僅能靠人員推薦、轉(zhuǎn)介紹客戶為主的現(xiàn)狀轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)在互聯(lián)網(wǎng)線上做廣告宣傳突顯優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也可通過(guò)網(wǎng)上推出的活動(dòng)吸引更多客戶。

（2）對(duì)于中小企業(yè)，電子商務(wù)降低了大型企業(yè)在傳統(tǒng)銷售渠道上的優(yōu)勢(shì)，有利于中小企業(yè)更好定位目標(biāo)群體，建立自身品牌，提供個(gè)性化服務(wù)，從而在更廣泛的區(qū)域和空間獲取客源，銷售產(chǎn)品，提供服務(wù)。

5、電子商務(wù)的應(yīng)用使汽車后市場(chǎng)客戶服務(wù)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，汽車后市場(chǎng)企業(yè)的品牌推廣力度加大，消費(fèi)者在瀏覽搜索相關(guān)信息過(guò)程中也進(jìn)一步改善了信息不對(duì)稱的消費(fèi)情境。同時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者可以通過(guò)公共平臺(tái)的客戶評(píng)價(jià)，篩選商家、企業(yè)，再選擇自己想要選擇的產(chǎn)品，同時(shí)，購(gòu)買后也可以產(chǎn)品的使用情況及時(shí)反饋，以便服務(wù)人員及時(shí)跟進(jìn)服務(wù)，提升客戶滿意度。由于消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接購(gòu)買或者定制汽車后市場(chǎng)的各項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，減少了中間環(huán)節(jié)的消費(fèi)，而這種操作模式可使購(gòu)買決策更透明、更理性，使得市場(chǎng)大眾的監(jiān)督職能可以執(zhí)行的更徹底，讓假冒偽劣產(chǎn)品無(wú)處遁形，同時(shí)也使整個(gè)購(gòu)買過(guò)程變得更加輕松、更便捷、更愉快。

企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)的應(yīng)用對(duì)客戶服務(wù)模式的改變也會(huì)帶來(lái)以下更深層次的影響和變化：

（1）通過(guò)不斷完善的電子商務(wù)平臺(tái)，逐步培養(yǎng)客戶理性消費(fèi)和專業(yè)購(gòu)買，從而提升客戶的專業(yè)度，為提升客戶對(duì)企業(yè)持續(xù)購(gòu)買的信任度，打下良好的基礎(chǔ)；

（2）客戶專業(yè)度的提升會(huì)直接影響企業(yè)對(duì)自身專業(yè)度要求的提升，比如企業(yè)自身管理水平和要求、產(chǎn)品質(zhì)量的要求、新技術(shù)層面的要求，以及專業(yè)服務(wù)方面的要求等等，從而形成企業(yè)良性循環(huán)發(fā)展；

（3）隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶專業(yè)度不斷的提升，企業(yè)要想在市場(chǎng)中立于不敗之地，還必須打造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，電子商務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用，決不僅限于滿足客戶服務(wù)方面，而是企業(yè)不斷深挖客戶需求，在個(gè)性化需求和精細(xì)化服務(wù)方面不斷創(chuàng)新。例如：在城市CBD工作的白領(lǐng)、金領(lǐng)有愛車保養(yǎng)洗護(hù)需求，但又苦于會(huì)議繁多，無(wú)暇顧及。對(duì)于汽車后市場(chǎng)美容服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是否可以考慮，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)提供個(gè)性化需求服務(wù)，讓客戶僅需通過(guò)網(wǎng)上預(yù)約，并說(shuō)明具體需求，服務(wù)人員就會(huì)按預(yù)約時(shí)間上門取車鑰匙，在客戶要求時(shí)間范圍內(nèi)處理完畢并及時(shí)交還鑰匙。如果整個(gè)流程處理的順暢，企業(yè)即使加收服務(wù)費(fèi)，客戶也愿意接受，甚至成為忠誠(chéng)客戶。

因此電子商務(wù)在創(chuàng)新服務(wù)意識(shí)、創(chuàng)新服務(wù)方式、創(chuàng)新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面都將成為企業(yè)與企業(yè)間、企業(yè)與客戶間互動(dòng)的有效窗口和平臺(tái)，同時(shí)也將成為彼此長(zhǎng)遠(yuǎn)合作聯(lián)系的有效橋梁。

綜上所述，不難看出，傳統(tǒng)的汽車后市場(chǎng)行業(yè)在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代時(shí)，面對(duì)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，必須選擇更能夠順應(yīng)市場(chǎng)快速發(fā)展和客戶需求變化的經(jīng)營(yíng)模式；幫助企業(yè)提升經(jīng)營(yíng)管理水平和效率；有效塑造、推廣企業(yè)品牌，提升企業(yè)知名度；不斷拓展客戶市場(chǎng)，提升客戶服務(wù)品質(zhì)和滿意度，最終實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶的目的。而企業(yè)實(shí)現(xiàn)以上轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)將會(huì)是企業(yè)最佳選擇之一。

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