張瑞林

全球的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)正在飛速發(fā)展，其已經(jīng)成為影響全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可忽視的因素，也是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展程度的外在表現(xiàn)。在紡機(jī)行業(yè)，推動(dòng)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與進(jìn)步，為中國(guó)棉紡企業(yè)打造一流的數(shù)字化紡紗車(chē)間，提出紡織行業(yè)工廠車(chē)間集中控制的解決方案是紡機(jī)企業(yè)近年來(lái)的主要努力方向。但是，許多走在科技前沿的企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)品有時(shí)并不能為市場(chǎng)所接受，而只追求技術(shù)創(chuàng)新忽視市場(chǎng)策略就呈現(xiàn)出難以適應(yīng)市場(chǎng)和銷(xiāo)售困難局面，也就是說(shuō)盡管技術(shù)非常先進(jìn)，也難以擺脫被市場(chǎng)所淘汰的命運(yùn)。現(xiàn)在，針對(duì)高新科技企業(yè)對(duì)客戶(hù)的影響進(jìn)行理論研究的還比較少，實(shí)現(xiàn)科技促進(jìn)企業(yè)取得高速發(fā)展，提高高科技產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，分析高科技企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)引進(jìn)高科技產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行深入探討，將具有非常重要的社會(huì)意義和經(jīng)濟(jì)效益。本文所研究對(duì)象是裝備制造企業(yè)，因此，所提出的營(yíng)銷(xiāo)研究對(duì)國(guó)內(nèi)紡機(jī)制造行業(yè)同樣會(huì)有較好的借鑒參考作用。

高新技術(shù)產(chǎn)品內(nèi)涵

高新技術(shù)產(chǎn)品的概念是通過(guò)新技術(shù)、新工藝或者新研發(fā)的材料進(jìn)行生產(chǎn)制作，以先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)生產(chǎn)出來(lái)的。以傳統(tǒng)方法來(lái)分類(lèi)，可以將其分為以下四個(gè)類(lèi)型：新產(chǎn)品、更新?lián)Q代產(chǎn)品、改良產(chǎn)品或者仿造品，本文主要針對(duì)的是新產(chǎn)品和更新?lián)Q代產(chǎn)品進(jìn)行研究。新產(chǎn)品就是使用新研發(fā)的科學(xué)技術(shù)或是新型才來(lái)制造出前有未有的、具有全新功能的工業(yè)品，其必然是以前市場(chǎng)所沒(méi)有的。更新?lián)Q代產(chǎn)品主要指的是在原有技術(shù)進(jìn)行革新，其生產(chǎn)過(guò)程中通常會(huì)使用新技術(shù)或者新材料。

CB高新技術(shù)有限公司簡(jiǎn)介

CB高新技術(shù)有限公司與1952年成立于意大利，是歐洲具備高技術(shù)的物流裝備制造企業(yè)，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)柔性物流裝備的企業(yè)。公司主要為客戶(hù)提供定制的裝備，可以根據(jù)每個(gè)企業(yè)的不同需求進(jìn)行定制，在生產(chǎn)過(guò)程中需要許多工藝進(jìn)行支持，例如自動(dòng)上料、穿梭、識(shí)別、分揀等系統(tǒng)，還要有過(guò)程非常復(fù)雜的輸送、定位和包裝系統(tǒng)，這些都能為客戶(hù)提供高效的生產(chǎn)力，進(jìn)而帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，其所生產(chǎn)的裝備在國(guó)際上處于領(lǐng)先水平。

CB高新技術(shù)有限公司是伴隨著中國(guó)漸進(jìn)式改革進(jìn)程發(fā)展起來(lái)的，隨著高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、國(guó)家投資領(lǐng)域放開(kāi)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，資本密集型和技術(shù)密集型行業(yè)中的民間資本不斷增多，CB高新技術(shù)有限公司技術(shù)研究、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)數(shù)量不斷增加。

第一，CB高新技術(shù)有限公司的規(guī)模不斷增加。近年來(lái)，隨著國(guó)家政策扶持力度的不斷加大，CB高新技術(shù)有限公司創(chuàng)造的產(chǎn)值逐步提升。

第二，CB高新技術(shù)有限公司的科技投入逐步加大。CB高新技術(shù)有限公司用于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)和經(jīng)費(fèi)支出呈現(xiàn)不斷增加趨勢(shì)，尤其是 2006年以后，上升幅度更加明顯。

CB高新技術(shù)有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源不足

CB科技公司并沒(méi)有在中國(guó)建立生產(chǎn)基地，其直營(yíng)機(jī)構(gòu)由于大客戶(hù)比較多、人員較少、場(chǎng)地空間不足，因此影響了該公司所一直建立的高端產(chǎn)品形象。而采購(gòu)這些高技術(shù)含量產(chǎn)品的客戶(hù)，非常重視產(chǎn)品的品質(zhì)和售后服務(wù)。

信息快速反應(yīng)能力不足

CB高新技術(shù)有限公司在中國(guó)設(shè)立的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)比較少、具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的銷(xiāo)售人員也不多，而高新產(chǎn)品又具有非常高的科技含量，所有的科技研發(fā)和制作都是由國(guó)外的工程師所完成的，如此一來(lái)，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)技術(shù)上的問(wèn)題，銷(xiāo)售人員和處在意大利總部的技術(shù)人員進(jìn)行溝通的時(shí)候反應(yīng)速度就會(huì)比較慢，其結(jié)果就是不能夠及時(shí)的為客戶(hù)提供解決方案來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的各項(xiàng)需求，這個(gè)溝通過(guò)程會(huì)耗費(fèi)大量的資源和財(cái)力，而企業(yè)大量的資源會(huì)處在一種等待狀態(tài)中，不能完全的發(fā)揮出其技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷(xiāo)資源分配不均衡

僅從市場(chǎng)需求量和銷(xiāo)售量來(lái)說(shuō)，很多區(qū)域出現(xiàn)了嚴(yán)重的不平衡，許多實(shí)際需求量非常大的地區(qū)并沒(méi)有很好的銷(xiāo)量，兩者之間也不成正比；對(duì)于每個(gè)公司客戶(hù)進(jìn)行分配營(yíng)銷(xiāo)資源上來(lái)說(shuō)，每個(gè)客戶(hù)所需要的營(yíng)銷(xiāo)資源是不同的，但是公司為每位客戶(hù)提供的營(yíng)銷(xiāo)資源是相同的，這就必然會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)資源上分配的不平衡。

公司整體營(yíng)銷(xiāo)資源利用效率低

● 基層銷(xiāo)售員工通常會(huì)與大客戶(hù)建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，也會(huì)以這些老客戶(hù)為主，只等待這些客戶(hù)下單，并且一致認(rèn)為只有那些需求量大的客戶(hù)才值得付出精力去跟蹤，而不會(huì)投入大量的時(shí)間和精力去開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，這就會(huì)造成公司銷(xiāo)售部門(mén)和研發(fā)部門(mén)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上的不同，以致公司制定的營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)法完整的實(shí)施下去；（2）不能對(duì)公司銷(xiāo)售人員進(jìn)行完善的考核，公司只制定了銷(xiāo)售目標(biāo)，這樣就會(huì)造成各個(gè)銷(xiāo)售人員為了實(shí)現(xiàn)自己業(yè)績(jī)的最大化而去爭(zhēng)奪客戶(hù)資源，沒(méi)有相互協(xié)作，公司的整體銷(xiāo)售策略也沒(méi)有一定的規(guī)定，形成了客戶(hù)資源分散，更為嚴(yán)重的是客戶(hù)會(huì)與公司多個(gè)銷(xiāo)售員聯(lián)系，從而降低了公司整個(gè)銷(xiāo)售資源的集中程度；（3）不能建立很好的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略，基層銷(xiāo)售人員與公司核心技術(shù)的研發(fā)者不能夠進(jìn)行有效、及時(shí)的溝通，就會(huì)造成許多項(xiàng)目并不能及時(shí)的為客戶(hù)提供解決方案而失去客戶(hù)資源。

公司產(chǎn)品布局不明確

公司的產(chǎn)品可以分為：金牛產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、問(wèn)題產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品，見(jiàn)表1：

按照波士頓產(chǎn)品矩陣的要求，CB高新技術(shù)有限公司在產(chǎn)品布局方面存在以下問(wèn)題：

僅從銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)，目前公司銷(xiāo)售量非常大的金牛產(chǎn)品（比如傳統(tǒng)的具有保管功能的立體自動(dòng)倉(cāng)庫(kù)等），因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品的技術(shù)含量都比較低，業(yè)內(nèi)其他生產(chǎn)商很容易偽造，價(jià)格也在逐漸透明，由于本土化的技術(shù)正在不斷發(fā)展，其市場(chǎng)占有率正在不斷降低。

● 技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，公司的銷(xiāo)售量非常大的明星產(chǎn)品（例如，特種行業(yè)的自動(dòng)化立體庫(kù)和物流解決方案等）市場(chǎng)銷(xiāo)售投入不高，使得該產(chǎn)品的高技術(shù)含量的產(chǎn)品特點(diǎn)并不能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦加大投入研發(fā)出相類(lèi)似的技術(shù)，這樣技術(shù)優(yōu)勢(shì)也就不存在了。

● 公司不能完全拋棄那些存在問(wèn)題的產(chǎn)品，造成公司整體運(yùn)營(yíng)會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題，生產(chǎn)及銷(xiāo)售成本不斷攀升，會(huì)很大程度上降低產(chǎn)品利潤(rùn)。

CB高新技術(shù)有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題的解決措施

豐富營(yíng)銷(xiāo)信息資源

● 建立一整套客戶(hù)管理系統(tǒng)和資料，并將原有客戶(hù)和潛在客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)處理，提高本公司資料收集能力，并且對(duì)那些重點(diǎn)的客戶(hù)進(jìn)行詳細(xì)的跟蹤服務(wù)，同時(shí)將信息系統(tǒng)作為公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主要因素，然后將信息實(shí)時(shí)共享，這些龐大的信息量會(huì)有效的減少基層銷(xiāo)售人員工作量，才能夠保證企業(yè)管理人員高效的做好本職工作。

● 盡量多的搜集現(xiàn)有客戶(hù)和潛在客戶(hù)資料。只有將這些客戶(hù)信息進(jìn)行有效的分類(lèi)和整合，才能形成有效的客戶(hù)群體。要深入分析潛在客戶(hù)所處的行業(yè)、規(guī)模大小、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、公司構(gòu)成以及銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、采購(gòu)總額等基礎(chǔ)條件，并且研究這些公司的組織架構(gòu)，采購(gòu)流程以及公司內(nèi)部控制過(guò)程和重點(diǎn)人員信息等。這些信息能夠幫助企業(yè)管理者深入發(fā)掘客戶(hù)基本情況，然后做出適合公司發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

● 搜集客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的信息，從而進(jìn)一步掌握新老客戶(hù)的需求數(shù)據(jù)和潛在需求，并根據(jù)這些信息資源分析出潛在客戶(hù)的展示需要，然后根據(jù)實(shí)際情況改變銷(xiāo)售戰(zhàn)略，進(jìn)而減少企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

積極有效溝通

高新技術(shù)產(chǎn)品所應(yīng)用的行業(yè)相當(dāng)多，其中包括機(jī)械、電子、化工、家電業(yè)、通訊服務(wù)也等多個(gè)不同行業(yè)。對(duì)于每個(gè)所處不同行業(yè)的企業(yè)開(kāi)說(shuō)，其對(duì)于高科技產(chǎn)品的需求是不盡相同的。和大客戶(hù)建立有效的聯(lián)系，并及時(shí)的制定出相應(yīng)的策略，這些高科技企業(yè)要通過(guò)人員技能和產(chǎn)品科技獲得客戶(hù)最忠誠(chéng)的信任，有了這些初步的信任，進(jìn)而獲得潛在客戶(hù)的需求情況以及相關(guān)利益人員的需求、客戶(hù)決策等關(guān)鍵原因，而這些溝通不僅局限于基層銷(xiāo)售人員。質(zhì)量管理人員也要參與到產(chǎn)品的改進(jìn)過(guò)程中，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)制造能力。公司制定出適合發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，然后與每個(gè)大客戶(hù)之間進(jìn)行很好的信息溝通，更重要的是產(chǎn)品價(jià)值溝通，才能將產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)的價(jià)值，從而進(jìn)一步獲得客戶(hù)的認(rèn)可。

科學(xué)分配營(yíng)銷(xiāo)資源

CB高新技術(shù)有限公司的客戶(hù)關(guān)系不斷升級(jí)并且提供非常好的管理和服務(wù)。公司要進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)資源分配就要做好以下幾個(gè)方面：

（1）與客戶(hù)建立良好的感情關(guān)系，進(jìn)行有效的感情交流。時(shí)刻關(guān)心客戶(hù)的真正需求，要將企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益作為主要目標(biāo)，要利益企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠來(lái)加固與客戶(hù)的關(guān)系；（2）為客戶(hù)提供更多的選擇，提供多方面產(chǎn)品和服務(wù)選擇，為客戶(hù)提供便利，并提供專(zhuān)業(yè)的技術(shù)和服務(wù)；（3）針對(duì)每個(gè)客戶(hù)的不同需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的服務(wù)，有效的避免同行業(yè)對(duì)手的介入；（4）建立快速解決機(jī)制，為客戶(hù)提供便捷和高效的服務(wù)。市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，必須要完美的利用公司的各項(xiàng)資源為客戶(hù)提供高效、完美的服務(wù)，并針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品所出現(xiàn)的問(wèn)題快速解決，這也是判斷企業(yè)水平重要因素。

建立扁平化組織結(jié)構(gòu)

CB高新技術(shù)有限公司必須要將原先的以生產(chǎn)為中心慢慢的向以客戶(hù)為中心轉(zhuǎn)變，首先要建立一套完善的客戶(hù)中心體制，才能快速反應(yīng)，并能很好的預(yù)測(cè)和滿(mǎn)足客戶(hù)的各項(xiàng)需求。因此，必須要重新設(shè)置公司相關(guān)組織機(jī)構(gòu)，將公司的所有職能部門(mén)很好的結(jié)合起來(lái)建立起能夠有效服務(wù)于客戶(hù)的團(tuán)隊(duì)和制度。

建立合理的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估機(jī)制

要想有效的實(shí)施公司新制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，必須要獲得總公司各個(gè)部門(mén)和公司政策的支持。實(shí)施新戰(zhàn)略的同時(shí)，建立一套完善的員工獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)制度才能不斷完善大客戶(hù)關(guān)系的管理，并不斷改變公司目前所面臨的市場(chǎng)環(huán)境。尤其是和客戶(hù)關(guān)系方面，客戶(hù)的保留和流失必須采取科學(xué)的考核制度和評(píng)估方法，公司整個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，一定要不能忽略公司審計(jì)部門(mén)的監(jiān)督和管理作用，要不斷幫助基層員工提升與客戶(hù)建立穩(wěn)固關(guān)系的能力，并且不斷的加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系的培訓(xùn)和理論知識(shí)學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)公司最終的銷(xiāo)售目的——提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。當(dāng)前社會(huì)主要的營(yíng)銷(xiāo)策略評(píng)估方法主要有平衡計(jì)分法和目標(biāo)管理法。在CB高新技術(shù)有限公司的新產(chǎn)品推薦銷(xiāo)售中，基于公司對(duì)于大客戶(hù)的服務(wù)和關(guān)系的建立中，平衡計(jì)分法是一項(xiàng)非常好的評(píng)估方法，非常有利于本公司從整理戰(zhàn)略發(fā)展角度去實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的評(píng)估，而不僅僅只著眼于當(dāng)前的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

結(jié)論

總之，高新技術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)代表了一種典型的高價(jià)值、定制化、大客戶(hù)導(dǎo)向、以解決方案取勝的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)。在工業(yè)品市場(chǎng)逐步向高度系統(tǒng)集成趨勢(shì)發(fā)展的時(shí)候，及時(shí)的發(fā)現(xiàn)高新技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸，找到合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，這些對(duì)于此類(lèi)工業(yè)品企業(yè)的發(fā)展就顯得至關(guān)重要。