黃沛

世界著名理論物理學(xué)家——史蒂芬·霍金（Stephen Hawking）在4月12日發(fā)出了第一條中英文雙語的微博，向中國網(wǎng)友問好，一時間引發(fā)了網(wǎng)友的關(guān)注熱潮，網(wǎng)絡(luò)段子手們的熱情被激發(fā)，而霍金的微博粉絲數(shù)在短短五個小時之內(nèi)漲破100萬。截至次日凌晨1點，霍金的微博粉絲數(shù)量迅速飆升至195.7萬，成為“史上躥升速度最快的網(wǎng)紅”，并最終達(dá)到了300萬數(shù)量級。“網(wǎng)紅”霍金在極短時間內(nèi)“照亮”了整個輿論場，昭示了當(dāng)前大熱的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象新趨勢。

這個“網(wǎng)紅”不一樣

“網(wǎng)紅”是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡稱，近年來在中國互聯(lián)網(wǎng)輿論場上的影響力持續(xù)走高?！熬W(wǎng)紅”Papi醬品牌估值1.2億元，更是“網(wǎng)紅傳播時代正在到來”的明證。霍金和之前的“網(wǎng)紅”大不一樣，在成為“網(wǎng)紅”同時，顯然也給這個詞帶來了新的定義和內(nèi)涵。

根據(jù)《中國青年報》社會調(diào)查中心進(jìn)行的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在2002個受訪者中，79.9%的受訪者認(rèn)為，“網(wǎng)紅”就是為了出名、各種搏上位的年輕人，僅16.9%的受訪者認(rèn)為“網(wǎng)紅”是意見領(lǐng)袖等佼佼者。霍金本人作為盧伽雷癥患者，無論是他的研究領(lǐng)域還是他的個人形象，似乎本身并不具備被“明星化”的條件。

“網(wǎng)紅”無論是“奇葩型”“顏值型”還是“才藝型”，在輿論場上收獲熱捧的同時，也會遭遇到質(zhì)疑和抨擊之聲，有時候這種爭議聲還很激烈，甚至有些“網(wǎng)紅”就是依靠這種爭論而存在的。可以說，“網(wǎng)紅”一詞本身就是一個內(nèi)涵帶有爭議性的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽。而霍金從一開始便一邊倒地收獲了輿論場上的熱烈歡迎，網(wǎng)民開始賦予“網(wǎng)紅”一詞更多積極內(nèi)涵，成為一種對霍金本人表達(dá)親近的方式，更隱含了對霍金能在身體不便的情況下積極融入互聯(lián)網(wǎng)的肯定。

很多“網(wǎng)紅”初期的關(guān)注群體十分草根而且小眾。但霍金的關(guān)注群體顯然一開始覆蓋面就十分廣泛，無論從年齡結(jié)構(gòu)、受教育程度、性別組成還是職業(yè)領(lǐng)域來看，霍金微博上的粉絲群成分非常多樣化。

就在開微博后的第二天，霍金提出了他的第一個話題——關(guān)于“突破攝星”的項目，設(shè)想“堪稱瘋狂”，即建造一批激光推進(jìn)的微型星際飛行器，預(yù)計花20年時間到達(dá)離太陽系最近的恒星系統(tǒng)。這樣的話題很快便擴(kuò)散開來，引發(fā)更多次生討論，完全不同于之前的彈幕、美顏、聊天必備“表情包”等互聯(lián)網(wǎng)“風(fēng)景”。

即便從粉絲關(guān)注數(shù)量、粉絲群成長速度這些“吸粉指數(shù)”來看，“網(wǎng)紅”霍金也是大不一樣，在多項“吸粉指數(shù)”上堪稱“碾壓”。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，霍金在開通微博后3小時內(nèi)便獲得78萬粉、14萬轉(zhuǎn)發(fā)、13萬評論、26萬點贊。相比于霍金的5小時百萬粉絲數(shù)，國內(nèi)的名人迄今沒有能做到一天之內(nèi)微博粉絲數(shù)突破百萬的，最接近這一紀(jì)錄的范冰冰，也是花了36小時才突破百萬粉絲數(shù)。

“網(wǎng)紅”霍金為何與眾不同

霍金開微博成“網(wǎng)紅”，顯然并不是被“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”可能帶來的利益所驅(qū)動，盡管按照一些網(wǎng)民的推測，可能有出于推廣“突破攝星”這一項目的目的，但總體上并無直接利益上的考量。除了出發(fā)點純粹，霍金能迅速成為“網(wǎng)紅”，并且在第一時間就能獲得網(wǎng)民好感，還有以下具體原因：

霍金本人的知名度和話題度。某種程度上，說霍金是“網(wǎng)紅”并不符合實際，早在他開微博之前就已經(jīng)是輿論場“紅人”，本人的高知名度早已建立。相反，在一些網(wǎng)友看來，霍金的到來反而給日漸趨于沉寂的微博輿論場帶來了新的活力。從霍金本人之前在輿論場的表現(xiàn)上來看，他也早已是媒體界的“寵兒”，受到的關(guān)注度很高，經(jīng)常能從他的最新發(fā)言中形成新的輿論場熱議話題。正是這種早已存在的“潛能”，決定了霍金能迅速在微博上成為“網(wǎng)紅”，并且今后也始終能成為微博上的關(guān)注熱點。

互聯(lián)網(wǎng)存在關(guān)注度“富礦區(qū)”。在信息爆炸的年代，各大媒體平臺和自媒體終端都在激烈爭奪用戶關(guān)注度，使得關(guān)注度成為互聯(lián)網(wǎng)上十分稀缺的資源，為了爭奪關(guān)注度，各種雷人、奇葩乃至極具爭議的營銷噱頭層出不窮。然而“網(wǎng)紅”霍金的迅速崛起向業(yè)界人士表明，關(guān)注度資源并沒有真正枯竭，之前存在著大量被忽視或忽略了的話題領(lǐng)域和活躍討論范圍。霍金的出現(xiàn)，其實是填補(bǔ)了一個信息和話題需求的空白，這可以從微博開通后引發(fā)的眾多科普和科幻類話題中得到驗證。在霍金之前，無論是“人機(jī)圍棋大戰(zhàn)”的“阿爾法狗”，還是《最強(qiáng)大腦》中挑戰(zhàn)智商極限的智力強(qiáng)者，都昭示著在相關(guān)科普領(lǐng)域存在著大量可以深度挖掘的關(guān)注度“富礦區(qū)”。同時，這意味著還有大量的關(guān)注度空白領(lǐng)域可以開拓、挖掘和占領(lǐng)，需要的是只是發(fā)現(xiàn)這些“富礦區(qū)”的能力。

專業(yè)團(tuán)隊和相關(guān)平臺的支持?；艚鸨救酥鲃勇?lián)系要求進(jìn)駐微博，但他本人背后的支持團(tuán)隊也功不可沒。如霍金發(fā)言后緊跟著的翻譯貼切的中文內(nèi)容，便是背后團(tuán)隊有力運(yùn)作的一大明證，進(jìn)一步提升了“網(wǎng)紅”霍金的親民度?；艚鸸俜轿⒉?jù)稱是由霍金團(tuán)隊以及社交媒體公司Stradella Road共同管理維護(hù)，后者是個營銷公司，一直幫好萊塢大公司在社交平臺做宣傳。同樣，新浪微博平臺也充分認(rèn)識到霍金進(jìn)駐微博的重大意義，第一時間就進(jìn)行了置頂和推廣。本質(zhì)上，這些行為同樣也是營銷，但并不顯得突兀，更沒有引發(fā)網(wǎng)民反感。

獨創(chuàng)性的內(nèi)容和可預(yù)見性的風(fēng)格。還需要提到的是，霍金開微博，其個人風(fēng)格和既有品牌形象保證了他能在普遍商業(yè)化操作的“網(wǎng)紅”中脫穎而出。他發(fā)布的內(nèi)容不存在同質(zhì)化風(fēng)險，話題可延展性強(qiáng)，而且內(nèi)容生產(chǎn)穩(wěn)定可持續(xù)。還可預(yù)見的是，今后“網(wǎng)紅”霍金提出的話題也必然會圍繞著相關(guān)科學(xué)問題展開，絕不會發(fā)生話題偏移和低俗營銷現(xiàn)象。這樣的個人獨創(chuàng)風(fēng)格的穩(wěn)定性，事實上也早已被粉絲們預(yù)見，并在第一時間成為他的忠實粉絲，體現(xiàn)出高度的用戶黏性。

輿論場需要更多這樣的“網(wǎng)紅”

“網(wǎng)紅”霍金的出現(xiàn)，使得我們對“網(wǎng)紅”現(xiàn)象有了更深層次的、更加全面的認(rèn)識?！八某霈F(xiàn)是微博上的清流”，其中的成功經(jīng)驗有利于社會管理者今后對“網(wǎng)紅”現(xiàn)象進(jìn)行引導(dǎo)，為輿論場正能量建設(shè)提供更為強(qiáng)大的方法和思路。

高回報的潛能已經(jīng)讓“網(wǎng)紅”成為資本關(guān)注的新入口，所以為了成為“網(wǎng)紅”，一些人也突破了底線，炫富、色情等內(nèi)容隨之成為監(jiān)管的難題?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這種新業(yè)態(tài)到底能走多久、多遠(yuǎn)，除了取決于其內(nèi)在的發(fā)展邏輯外，也取決于其在整個社會精神文化領(lǐng)域的角色定位。而“網(wǎng)紅”霍金的出現(xiàn)說明自媒體不全是膚淺、快餐文化，發(fā)展到一定階段，自媒體用戶也會有諸多高大上的訴求。不久前美國人發(fā)現(xiàn)“引力波”時，在微信上引發(fā)的國人討論十分熱烈?；艚鸪蔀橹袊熬W(wǎng)紅”，不僅因為他的自帶“網(wǎng)紅”屬性，還因為很多中國網(wǎng)民本身就有獲取高端知識的需求。

實際上，無論在國內(nèi)還是國外，以Papi醬為代表的“網(wǎng)紅”都并非新生事物。早在10年前的網(wǎng)絡(luò)論壇時代，“芙蓉姐姐”就在推手們的幫助下成名。此后，微博“大V”在自媒體時代風(fēng)起云涌，而如今，隨著微信公眾號、短視頻、直播平臺等更多自媒體平臺的出現(xiàn)，越來越多的“網(wǎng)紅”出現(xiàn)在公眾眼前，圍繞“網(wǎng)紅”衍生出的產(chǎn)業(yè)鏈也令人眼花繚亂。作為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的新變化、新形勢，“網(wǎng)紅”似乎太草根、太商業(yè)化，難以助力社會管理者對于輿論場的引導(dǎo)和建設(shè)，但霍金能迅速成為“網(wǎng)紅”則充分說明，其在形式上適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)新趨勢，并不妨礙在內(nèi)容上起到引導(dǎo)和增進(jìn)輿論場正能量的作用。

如今，信息渠道已顯現(xiàn)出明顯碎片化特征，要想使信息得到有效傳播，乃至使“粉絲穿透幾乎所有階層、人群的壁壘”，“網(wǎng)紅”化的、人格化的傳播模式無疑是適應(yīng)當(dāng)下輿論場變化的新路徑。除了霍金本人對人類做出了巨大的貢獻(xiàn)及其身殘志堅的感人故事外，霍金本身就有“網(wǎng)紅”和段子手氣質(zhì)。他會在電視劇和電影中客串角色，會創(chuàng)作歌曲，更重要的是會幽默，還有小怪癖。這樣極具人格魅力的“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)，恰恰證明這種傳播方式的有效性，能滿足目前輿論場的需求。想要引發(fā)和提升輿論場的正能量，一個極具正面積極意義的“網(wǎng)紅”人物，能起到“四兩撥千斤”的效果。

當(dāng)前，不僅移動互聯(lián)網(wǎng)時代下傳播渠道日益碎片化，信息接收群體也呈現(xiàn)出高度多樣化、“族群化”的趨勢。在受眾“族群化”的大背景下，更加需要多樣化的“網(wǎng)紅”類型，進(jìn)行“因人而異”式的引導(dǎo)，才能盡可能多地帶動每一個互聯(lián)網(wǎng)“族群”參與到輿論場的正能量建設(shè)中來，不讓輿論場存在被忽略的群體和沒有被占領(lǐng)的空白和“死角”。須知，很多輿情熱點事件，往往是從一些之前不被關(guān)注的“族群”和極具個性化的互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注領(lǐng)域所產(chǎn)生的。與其等到釀成輿情后再去關(guān)注這些網(wǎng)絡(luò)“族群”，倒不如事先打造有足夠吸引力的多樣化“網(wǎng)紅”與這些“族群”形成良性互動。