李秀芳 劉藝

城市國(guó)際形象是國(guó)際社會(huì)對(duì)這一城市的政治文明、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會(huì)風(fēng)尚，以及文化生活等方面形成的綜合的主觀印象。打造良好的城市國(guó)際形象對(duì)城市自身發(fā)展大有裨益，也是塑造本國(guó)國(guó)際形象的有力途徑①。北京定位為世界城市，上海和廣州定位為國(guó)際大都市。它們作為中國(guó)三大重要的一線城市，有條件形成具有全球影響力的特大城市群。若能在對(duì)外傳播中形成合力，將有助于對(duì)外彰顯我國(guó)的綜合實(shí)力。

北京以2008年舉行的奧運(yùn)會(huì)，向全世界展現(xiàn)了其歷史悠久而活力四射的城市魅力。上海是中國(guó)第一大城市，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)、交通、科技、工業(yè)、金融、貿(mào)易、會(huì)展和航運(yùn)中心。近年來(lái)，其在對(duì)外傳播方面力度較大，啟用劉翔、姚明和郎朗等作為城市形象代言人，推出了系列城市形象宣傳片。2010年世博會(huì)的盛大場(chǎng)面、APEC會(huì)議的召開(kāi)、F1大賽的舉辦、上海自貿(mào)區(qū)的設(shè)立，以及環(huán)球影城和迪士尼的落戶，強(qiáng)化了上?，F(xiàn)代化國(guó)際大都市的形象。廣州是華南地區(qū)最具影響力的現(xiàn)代化大都市，憑借“中國(guó)南大門(mén)”的地理優(yōu)勢(shì)，成為中國(guó)改革開(kāi)放的前沿陣地。2010年亞運(yùn)會(huì)的舉辦讓廣州進(jìn)一步意識(shí)到對(duì)外城市形象塑造的重要性。在黨的十八屆三中全會(huì)后，廣州積極打造海上絲路名片，擴(kuò)大與海上絲路城市和友城的國(guó)際文化交流，提升城市國(guó)際品牌。

城市形象是國(guó)家形象的主要構(gòu)成部分之一，境外人士對(duì)中國(guó)的認(rèn)知受對(duì)中國(guó)城市印象的影響。北上廣的對(duì)外商務(wù)與文化交流活動(dòng)頻繁，近年來(lái)緊鑼密鼓地加快對(duì)外國(guó)際城市形象建設(shè)的步伐。有關(guān)探討如何構(gòu)建這三大城市形象的研究成果豐富，但鮮有對(duì)它們的國(guó)際形象作橫向?qū)Ρ?，并?jù)此分析三大城市在對(duì)外傳播中如何形成合力的科研成果。再者，人們往往借助大眾傳播媒介獲取境外城市的信息，但媒體報(bào)道經(jīng)過(guò)媒體工作者的二次加工，其轉(zhuǎn)述的內(nèi)容和傾向性影響著讀者對(duì)這一地區(qū)的認(rèn)知。為此，本文選取《衛(wèi)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》和《悉尼先驅(qū)晨報(bào)》等主流大報(bào)官網(wǎng)上的報(bào)道作為研究對(duì)象，就近年來(lái)上述三家西方主流媒體官網(wǎng)對(duì)北上廣的報(bào)道進(jìn)行梳理，探討這三大城市在對(duì)外傳播實(shí)踐中的現(xiàn)狀與問(wèn)題，以期完善我國(guó)區(qū)域?qū)ν鈧鞑ンw系。

研究發(fā)現(xiàn)

三大報(bào)官網(wǎng)在研究時(shí)段（2012年1月1日至2014年10月18日）內(nèi)刊登有關(guān)北上廣的報(bào)道共328篇，聚焦于下述內(nèi)容（見(jiàn)表1）：

1.對(duì)各城市的報(bào)道率

北京與上海在三大報(bào)官網(wǎng)上的見(jiàn)報(bào)率差距不大（37.2%和33.5%），但廣州的外媒關(guān)注度略低（29.3%）。

2. 對(duì)各城市各個(gè)維度的報(bào)道狀態(tài)

三大報(bào)重點(diǎn)報(bào)道北京的環(huán)境和政治、上海的經(jīng)濟(jì)和體育，以及廣州的體育和“其他”兩個(gè)維度。這符合三大城市的發(fā)展定位。北京在城市快速發(fā)展的同時(shí)，空氣質(zhì)量已威脅到當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ睿辉?013年，污染成為兩會(huì)（全國(guó)人民代表大會(huì)和中國(guó)人民政治協(xié)商會(huì)議）重點(diǎn)討論的議題；政治板塊中的“Beijing”出現(xiàn)頻率很高，但它不是一個(gè)城市的概念，更多地指代位于首都北京的中國(guó)政府和國(guó)家政治體制。上海致力于發(fā)展成為國(guó)際金融中心，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)；在“十二五”期間，著力打造成國(guó)際文化大都市、亞洲乃至國(guó)際體育活動(dòng)中心②。隨著2010年亞運(yùn)會(huì)的閉幕，廣州體育事業(yè)進(jìn)入發(fā)展的快車(chē)道，成為多項(xiàng)國(guó)際賽事的東道主③。在廣州和上海的“其他”維度，話題涉及面廣，如上海的醫(yī)療與教育制度、美食文化；廣州的社會(huì)治安問(wèn)題。這說(shuō)明中國(guó)大城市居民在生活與教育等方面的現(xiàn)狀對(duì)外媒具有吸引力。

三大報(bào)官網(wǎng)對(duì)三個(gè)城市報(bào)道的呈現(xiàn)狀態(tài)除與城市本身的定位與發(fā)展有關(guān)，還受報(bào)刊自身定位、目標(biāo)受眾與傾向性等方面的影響?！缎l(wèi)報(bào)》對(duì)中國(guó)的環(huán)境報(bào)道總量最多，政治題材最少。該報(bào)關(guān)注北京霧霾天氣引發(fā)的社會(huì)問(wèn)題，如威脅當(dāng)?shù)鼐用裆眢w健康，旅游人數(shù)驟降，服務(wù)行業(yè)低迷，農(nóng)作物減產(chǎn)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)不振；牽連到朝鮮和韓國(guó)等地理位置相鄰的國(guó)家，成為中國(guó)與他國(guó)國(guó)際關(guān)系發(fā)展的絆腳石（37篇）。上海的環(huán)境問(wèn)題也主要是霧霾天氣。與之相比，廣州的環(huán)境問(wèn)題報(bào)道不突出（僅4篇）?！缎l(wèi)報(bào)》還聚焦發(fā)生在上海與廣州的體育賽事。該報(bào)對(duì)北京和上海的報(bào)道量基本持平（42%和37%），廣州最少（21%）。

《華盛頓郵報(bào)》突出政治議題，環(huán)境報(bào)道量最少。該報(bào)密切關(guān)注北京的政治動(dòng)態(tài)，如人權(quán)問(wèn)題，以及中央政府對(duì)香港“雨傘革命”的態(tài)度，預(yù)測(cè)中國(guó)當(dāng)局對(duì)南海爭(zhēng)端的處理方式與中國(guó)的民主進(jìn)程。受香港局勢(shì)的影響，該報(bào)亦提到鄰近香港的廣州（4篇）；但廣州的出現(xiàn)是以香港為依托，并非報(bào)道的對(duì)象，對(duì)廣州的國(guó)際形象未能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性作用。在體育維度上，該報(bào)聚焦2014年的上海大師賽（Shanghai Masters）（17篇），主要報(bào)道位居世界排名前列的選手戰(zhàn)績(jī)和戰(zhàn)況，選手為歐美國(guó)家所壟斷；但上海僅作為主辦地而被提及，有關(guān)中國(guó)參與的比賽項(xiàng)目和中國(guó)選手的表現(xiàn)在報(bào)道中被忽視。該報(bào)對(duì)北京和上海的報(bào)道量也基本持平（39%和34%），廣州最少（27%）。

《悉尼先驅(qū)晨報(bào)》突出對(duì)體育和經(jīng)濟(jì)等維度的報(bào)道。廣州的體育賽事備受關(guān)注（共30篇），這得益于恒大俱樂(lè)部的國(guó)際影響力，有26篇與足球賽事有關(guān)；在足球賽事新聞標(biāo)題的使用上，“Guangzhou”成為“Guangzhou Evergrande（廣州恒大）”的代名詞。該報(bào)對(duì)北上廣經(jīng)濟(jì)維度的報(bào)道聚焦以下內(nèi)容：澳新銀行廣州落戶、東航與澳航合作，滬指大幅上漲，以及貿(mào)易政策動(dòng)向等?！断つ嵯闰?qū)晨報(bào)》對(duì)廣州的報(bào)道首次超過(guò)北京和上海，這跟廣州與悉尼在地理位置上的距離比北京和上海近有關(guān)。

3. 對(duì)各城市的報(bào)道態(tài)度

三大報(bào)官網(wǎng)對(duì)北上廣的報(bào)道態(tài)度總體上趨向中立，持負(fù)面態(tài)度的報(bào)道所占比例最低。其中，政治、體育與“其他”等三個(gè)維度主要呈中立態(tài)度；環(huán)境維度以負(fù)面報(bào)道為主。

《衛(wèi)報(bào)》對(duì)北上廣的報(bào)道態(tài)度略傾向于負(fù)面，但負(fù)面、正面與中性報(bào)道總量差距不大（36%，30%和34%）。該報(bào)集中關(guān)注環(huán)境、體育和文化等三個(gè)維度。北京以負(fù)面報(bào)道居多，主要源自環(huán)境問(wèn)題；上海以中性報(bào)道為主，主要體現(xiàn)在體育維度；廣州的正面報(bào)道和中立報(bào)道基本持平，大部分題材鎖定在體育與文化兩個(gè)維度。

《華盛頓郵報(bào)》對(duì)三所城市的報(bào)道態(tài)度以中立為主（53%），重點(diǎn)關(guān)注政治和體育等維度。北京以中性（主要在體育維度）和負(fù)面（主要在政治維度）報(bào)道居多。上海以中立的體育報(bào)道為主。廣州的正面和中性報(bào)道量基本持平，文化、體育和旅游等三個(gè)維度皆呈正面態(tài)度，其政治層面的報(bào)道態(tài)度為中立。但該報(bào)對(duì)三個(gè)城市的旅游維度皆持正面態(tài)度。

《悉尼先驅(qū)晨報(bào)》對(duì)三所城市的報(bào)道態(tài)度也以中立為主（占49%）。該報(bào)的興奮點(diǎn)在于體育和經(jīng)濟(jì)兩個(gè)維度，分別持中立與正面態(tài)度。北京以中性的文化報(bào)道居多，上海以正面的經(jīng)濟(jì)報(bào)道為主。該報(bào)對(duì)廣州主要持中立態(tài)度（超過(guò)63%），大部分題材屬于體育維度。

結(jié)論與建議

綜合以上分析，本文提出以下結(jié)論與建議：

第一，外媒對(duì)我國(guó)北上廣的報(bào)道趨于客觀。

三大主流外媒官網(wǎng)近三年來(lái)對(duì)中國(guó)的報(bào)道趨于客觀，以中性報(bào)道為主基調(diào)，改變了以往慣用的負(fù)面為主的報(bào)道傾向。正面報(bào)道集中在經(jīng)濟(jì)、文化與旅游等三個(gè)維度。在經(jīng)濟(jì)上，自2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)后，中國(guó)被認(rèn)為是西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的救世主與助推器；在文化與旅游方面，外媒認(rèn)為三大城市歷史文化底蘊(yùn)深厚，豐富的文化與旅游資源得到了合理的開(kāi)發(fā)與建設(shè)，也加大了教育投入，科學(xué)文化發(fā)展水平正快速前進(jìn)。但當(dāng)涉及政治與環(huán)境等敏感議題時(shí)，報(bào)道態(tài)度變得消極、尖銳，試圖把中國(guó)國(guó)內(nèi)的政治氣氛描繪成“專制的（authoritarian）”或“僵化的（rigid）”。鑒于中國(guó)與英、美、澳三國(guó)相異的政治體制，外媒對(duì)中國(guó)政治層面的批判不會(huì)改變。三大報(bào)對(duì)環(huán)境維度所持的負(fù)面態(tài)度是北京與上海嚴(yán)峻的環(huán)境污染的真實(shí)寫(xiě)照。但個(gè)別報(bào)道將環(huán)境題材政治化，認(rèn)為北京PM2.5居高不下是政府無(wú)能、失責(zé)所致④。三大報(bào)皆重視挖掘北上廣的體育題材，這源于它們近年來(lái)是眾多重大國(guó)際體育賽事的承辦地。雖然三所城市在報(bào)道中主要作為賽事的承辦方被提及，但這對(duì)于提升城市境外認(rèn)知度仍有幫助。受媒體定位差異的影響，不同媒體對(duì)各大城市的關(guān)注點(diǎn)也有所不同?！缎l(wèi)報(bào)》偏愛(ài)報(bào)道中國(guó)的環(huán)境問(wèn)題；《華盛頓郵報(bào)》以中國(guó)的政治動(dòng)態(tài)為報(bào)道重點(diǎn)，緊盯中國(guó)的人權(quán)與民主法治進(jìn)程；《悉尼先驅(qū)晨報(bào)》以經(jīng)濟(jì)和體育報(bào)道見(jiàn)長(zhǎng)。

第二，三大城市在對(duì)外傳播中要找出軟肋，有的放矢地改善國(guó)際社會(huì)對(duì)本城市的認(rèn)知。

北京的環(huán)境污染問(wèn)題是短板，已演變成世界性議題，外媒指責(zé)性聲音接連不斷，該城市在經(jīng)濟(jì)、文化、體育、旅游等存在的魅力已被負(fù)面的環(huán)境和政治報(bào)道所埋沒(méi)。因此，北京國(guó)際形象構(gòu)建工程的當(dāng)務(wù)之急是改善與加強(qiáng)其在環(huán)境層面的傳播力度。北京在政治上代表著“中國(guó)”，中央政府在國(guó)際外交活動(dòng)中應(yīng)加強(qiáng)塑造負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象，對(duì)中國(guó)乃至全球環(huán)境問(wèn)題的解決采取積極主動(dòng)的態(tài)度，爭(zhēng)取外媒在環(huán)境層面的正面報(bào)道。雄厚的文體事業(yè)實(shí)力增強(qiáng)了上海在國(guó)際經(jīng)濟(jì)娛樂(lè)領(lǐng)域的影響力。外媒對(duì)上海經(jīng)濟(jì)和體育層面的重視，突顯了上海在全球經(jīng)濟(jì)與金融，以及文化與體育方面的優(yōu)勢(shì)。因此，上海在國(guó)際形象的對(duì)外傳播中可主打經(jīng)濟(jì)牌，加大經(jīng)濟(jì)文化領(lǐng)域的對(duì)外交流，以此形成對(duì)文化、體育、旅游和“其他”等維度的傳播輻射力。與之相比，廣州的政治經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力較低，國(guó)際知名度存在較大差距，外媒對(duì)其關(guān)注還未成為常態(tài)。但隨著恒大集團(tuán)國(guó)際影響力的提升與后亞運(yùn)時(shí)代的體育繁榮，廣州的見(jiàn)報(bào)率將日漸增多。若能“揚(yáng)長(zhǎng)避短”，結(jié)合較為淡薄的政治氛圍與獨(dú)有的粵語(yǔ)文化，大力發(fā)展人文體育，廣州也能構(gòu)建出一個(gè)自由、活躍的國(guó)際城市形象。

第三，三大城市強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過(guò)城市體育外交途徑打造城市國(guó)際名片。

城市體育外交泛指地方政府為了該城市或地區(qū)的利益，在國(guó)際舞臺(tái)上以申辦國(guó)際競(jìng)技體育賽事為契機(jī)，配合該城市乃至國(guó)家的總體外交，參與全球競(jìng)爭(zhēng)與合作，促進(jìn)城市對(duì)外合作交流的過(guò)程。一方面，國(guó)際體育賽事是世界性的盛會(huì)，受到本土媒體與境外媒體的密切關(guān)注，有助于造勢(shì)構(gòu)建正面的城市國(guó)際輿論環(huán)境。另一方面，體育是真正的“世界語(yǔ)”，能協(xié)助解決城市形象對(duì)外傳播中遇到的跨文化或跨語(yǔ)言的障礙，贏得境外受眾的認(rèn)同感。三大報(bào)對(duì)北上廣在體育維度上體現(xiàn)出的熱情，有力地證明了體育外交是塑造城市境外形象的利器。因此，建議三大城市繼續(xù)承辦大型的國(guó)際體育賽事，共同發(fā)揮體育外交在國(guó)家形象傳播中的優(yōu)勢(shì)，向世界展現(xiàn)中國(guó)的文化軟實(shí)力。即將體育賽事融入國(guó)際形象構(gòu)建工程，借助重大體育新聞事件設(shè)置媒體議程，宣揚(yáng)人文關(guān)懷、城市精神與地方特色，從側(cè)面反映其社會(huì)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)與文化繁榮等正面現(xiàn)象。

第四，三大城市優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，構(gòu)建合力。

塑造整體國(guó)家形象是一個(gè)長(zhǎng)期而復(fù)雜的工程，需要從多個(gè)維度考量，不能片面地依賴體育外交的傳播效果。如上所述，外媒對(duì)北京、上海、廣州的報(bào)道重點(diǎn)各不相同。北京是政治中心，中華民族的地區(qū)代表；上海是經(jīng)濟(jì)中心，正憑借智慧創(chuàng)新、文化多元等特質(zhì)逐漸展露出“先鋒城市”的地位；廣州具有獨(dú)特的粵語(yǔ)文化，個(gè)性鮮明，同時(shí)恒大足球俱樂(lè)部作為體育界的領(lǐng)頭羊也成為對(duì)外形象建設(shè)的窗口。三大城市在對(duì)外傳播中若能將這些優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合，并彰顯共有的形象和氣質(zhì)，必能形成強(qiáng)大的合力。

總之，城市是國(guó)家肌體的細(xì)胞，國(guó)家形象是由城市的個(gè)體形象疊加而成，城市形象直接影響著國(guó)家形象。北上廣的城市綜合實(shí)力超群，在對(duì)外傳播中要彰顯獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)展的對(duì)外傳播大格局，這對(duì)構(gòu)建積極、正面的中國(guó)國(guó)家形象大有裨益。

（本研究是廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)發(fā)展“十二五”規(guī)劃項(xiàng)目“新媒體外交平臺(tái)上‘美麗廣州對(duì)外城市形象傳播策略研究”的階段性成果，以及教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中國(guó)自然災(zāi)難信息傳播策略研究”的部分研究成果，項(xiàng)目編號(hào)分別為：14Q04和15YJC860013）

「注釋」

①范紅：《國(guó)家形象的多維塑造與立體傳播策略》，《清華大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2013年第2期。

②2008年后上海每年舉辦以F1大獎(jiǎng)賽（中國(guó)站）、上海ATP1000大師賽、世界斯諾克上海大師賽、田徑鉆石聯(lián)賽、匯豐高爾夫賽和上海國(guó)際馬拉松賽等賽事為核心的國(guó)際性體育賽事。

③在2014年舉行的ATP國(guó)際網(wǎng)球挑戰(zhàn)賽和國(guó)際高爾夫挑戰(zhàn)賽。

④《衛(wèi)報(bào)》2013年1月22日題為Chinas air pollution results from unchecked government： former official的報(bào)道。