姜巖 毛磊

2016年以來(lái)，圍繞菲律賓南海仲裁案、美韓在韓國(guó)部署“薩德”反導(dǎo)系統(tǒng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)光明論、中國(guó)大力推動(dòng)創(chuàng)新、美國(guó)大選金錢政治本質(zhì)、日本福島核泄漏“后遺癥”、“安倍經(jīng)濟(jì)學(xué)”破產(chǎn)等國(guó)際和涉華熱點(diǎn)新聞，新華社充分發(fā)揮對(duì)外宣傳主力軍、主渠道、主陣地作用，加強(qiáng)戰(zhàn)略謀劃，主動(dòng)設(shè)置議題，組織的相關(guān)報(bào)道被海外媒體廣泛采用，在影響和引導(dǎo)國(guó)際輿論方面取得一系列突破，為如何打好以及打贏國(guó)際輿論戰(zhàn)積累了大量寶貴經(jīng)驗(yàn)。

輿論戰(zhàn)及其效果評(píng)判

輿論場(chǎng)是信息場(chǎng)的重要組成部分，它由新近發(fā)生的事實(shí)、觀點(diǎn)甚至謠言等信息組成。全球輿論場(chǎng)可以按照國(guó)家和地區(qū)、人群、語(yǔ)言、新聞事件和議題等不同的方式劃分不同的子輿論場(chǎng)。為探討輿論戰(zhàn)的規(guī)律和特點(diǎn)，筆者采用以新聞事件和議題的方式劃分子輿論場(chǎng)。

子輿論場(chǎng)是圍繞某個(gè)新聞事件和議題產(chǎn)生并實(shí)現(xiàn)大眾傳播的信息場(chǎng)。所謂輿論戰(zhàn)，就是在一個(gè)子輿論場(chǎng)中，對(duì)于一方有利的信息與不利信息的博弈。

圍繞南海仲裁案裁決結(jié)果展開的輿論戰(zhàn)是一個(gè)比較有代表性的例子。所謂裁決結(jié)果對(duì)我完全不利，美日澳等國(guó)也持續(xù)向國(guó)際輿論場(chǎng)中釋放要求我遵守和執(zhí)行裁決結(jié)果等負(fù)面信息。但經(jīng)過我多條戰(zhàn)線綜合施策，國(guó)際輿論場(chǎng)中體現(xiàn)了“中國(guó)堅(jiān)持通過談判解決南海爭(zhēng)議”等我方立場(chǎng)，以及有關(guān)臨時(shí)仲裁庭是“草臺(tái)班子”、菲律賓新總統(tǒng)希望同中國(guó)談判、有70多個(gè)國(guó)家公開支持中國(guó)、支持所謂仲裁結(jié)果的只有美日澳少數(shù)幾國(guó)等于我有利事實(shí)的信息大大超過不利信息。到7月底左右，在有關(guān)此事的國(guó)際輿論場(chǎng)中，涉及我方的信息價(jià)值指標(biāo)總體開始呈現(xiàn)出比較明顯的正向性，理解和支持中國(guó)原則立場(chǎng)成為國(guó)際社會(huì)的主流態(tài)度，表明我們?cè)谶@場(chǎng)輿論戰(zhàn)中取得了階段性勝利。新華社等媒體為此做出了重要貢獻(xiàn)。比如，作為新華社南海仲裁案報(bào)道的主要落實(shí)部門，4月底以來(lái)，新華社國(guó)際部統(tǒng)籌駐外總分社、分社，以多語(yǔ)種在各渠道終端播發(fā) 2300多條稿件，對(duì)國(guó)際輿論場(chǎng)產(chǎn)生了有效影響。

輿論戰(zhàn)效果可從單條報(bào)道和對(duì)整個(gè)輿論場(chǎng)的統(tǒng)籌（即把握好時(shí)度效）兩方面進(jìn)行分析評(píng)判。筆者提出以下粗略公式用于拋磚引玉：

單條（或一組）報(bào)道的傳播效果=報(bào)道的有效信息×傳播覆蓋人數(shù)×目標(biāo)受眾到達(dá)率×認(rèn)同率

1.報(bào)道的有效信息，是指于我有利的事實(shí)和觀點(diǎn)。這方面的信息越有利，報(bào)道中信息的有效性越高。比如包含能夠體現(xiàn)道路自信、理論自信、制度自信、文化自信等四個(gè)自信的事實(shí)和觀點(diǎn)的報(bào)道，其得分就應(yīng)當(dāng)高一些。

2.傳播覆蓋人數(shù)，是指通過通訊社、報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等接受到某一報(bào)道的總?cè)藬?shù)。要提高落地率和覆蓋率，一個(gè)有效辦法是充分利用輿論場(chǎng)的“真空效應(yīng)”，即輿論場(chǎng)中某種信息的稀缺會(huì)形成這種信息的“真空”，對(duì)稀缺信息具有很強(qiáng)的吸引和放大作用；從另一個(gè)角度講，輿論場(chǎng)會(huì)對(duì)不稀缺的同質(zhì)化信息具有排斥和消音作用。實(shí)現(xiàn)新聞的首發(fā)、設(shè)置新的議題、投放稀缺信息，是利用輿論場(chǎng)“真空效應(yīng)”的主要手段。

3.目標(biāo)受眾到達(dá)率，是指輿論戰(zhàn)中希望影響的目標(biāo)人群占總覆蓋人群的比例。例如南海仲裁案輿論戰(zhàn)中我們的目標(biāo)人群是菲律賓和其他東南亞國(guó)家有影響力的人群和民眾，美歐日和俄羅斯等國(guó)家有一定影響力的人群，其他國(guó)家的政要等。這一指標(biāo)的設(shè)立，主要為了杜絕大水漫灌式的報(bào)道，提高報(bào)道的投入產(chǎn)出比。

4.認(rèn)同率，是指受眾對(duì)報(bào)道有效信息的認(rèn)同程度。如果某一報(bào)道傳播范圍很廣，目標(biāo)人群到達(dá)率很高，我們的中國(guó)聲音盡管發(fā)出去了，但受眾聽不懂、聽不進(jìn)、聽得不服，那效果事倍功半，甚至可能適得其反。認(rèn)同率涉及信息生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接對(duì)話，這需要大力加強(qiáng)話語(yǔ)體系建設(shè)和報(bào)道形式創(chuàng)新，需要培養(yǎng)高素質(zhì)的國(guó)際傳播人才。

經(jīng)驗(yàn)與思考

隨著信息化和全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，國(guó)際輿論場(chǎng)目前呈現(xiàn)出多元化、碎片化、新陳代謝加快、“贏者通吃”等特點(diǎn)。結(jié)合這些特點(diǎn)和新華社今年以來(lái)的實(shí)踐，筆者歸納了幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，以期為今后打好和打贏輿論戰(zhàn)提供參考和借鑒。

1.確定正確戰(zhàn)略，有力協(xié)調(diào)各方行動(dòng)。在南海仲裁案、反“薩德”入韓等輿論斗爭(zhēng)中，我政府、軍方、媒體和學(xué)界等加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，步調(diào)一致，配合緊密，持續(xù)發(fā)力，有效起到以中國(guó)官方權(quán)威聲音影響，甚至引導(dǎo)多元化、碎片化國(guó)際輿論場(chǎng)的效果。特別是南海仲裁案輿論戰(zhàn)取得的階段性勝利，標(biāo)志著我國(guó)從國(guó)家戰(zhàn)略高度強(qiáng)化對(duì)外傳播協(xié)調(diào)機(jī)制建設(shè)達(dá)到了新的水平，對(duì)外傳播實(shí)務(wù)操作更加老練成熟，也充分展現(xiàn)了我近年來(lái)加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)所取得的長(zhǎng)足進(jìn)步。在南海仲裁案等報(bào)道中，新華社分別組織了專門工作隊(duì)伍，負(fù)責(zé)形勢(shì)和輿情研判、報(bào)道選題策劃，以及國(guó)內(nèi)外報(bào)道資源和力量的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，事實(shí)證明，這為打好輿論戰(zhàn)提供了有力機(jī)制保障。

2.加強(qiáng)信息供給側(cè)改革，為輿論戰(zhàn)提供信息基礎(chǔ)。這在南海仲裁案報(bào)道中效果尤其明顯，主要體現(xiàn)在我官方信息發(fā)布層次分明、節(jié)奏清晰、信息量大、形式多樣、針對(duì)性強(qiáng)。習(xí)近平總書記、李克強(qiáng)總理等的相關(guān)表態(tài)，成為國(guó)際輿論場(chǎng)中廣泛傳播的核心內(nèi)容。外交部聲明和國(guó)新辦白皮書等，發(fā)布時(shí)機(jī)拿捏精準(zhǔn)，內(nèi)容設(shè)計(jì)精心，為外媒提供了充足的報(bào)道素材。中國(guó)在荷蘭海牙、美國(guó)華盛頓和新加坡組織的三場(chǎng)智庫(kù)交流活動(dòng)，堪稱在輿論戰(zhàn)中加強(qiáng)信息供給側(cè)改革的創(chuàng)新之舉。新華社對(duì)三場(chǎng)智庫(kù)交流活動(dòng)的報(bào)道，取得良好傳播效果，充分證明將信息發(fā)布平臺(tái)“前移”所能發(fā)揮的獨(dú)特作用。

3.主動(dòng)設(shè)置議題，打造新的子輿論場(chǎng)。今年以來(lái)，圍繞美國(guó)金錢政治、“安倍經(jīng)濟(jì)學(xué)”、日本福島核泄漏等，新華社緊緊抓住西方刻意回避的事實(shí)，從不同角度設(shè)置議題，通過打造新的子輿論場(chǎng)，掌控輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。結(jié)合美國(guó)大選重要節(jié)點(diǎn)以及民眾抗議示威等活動(dòng)，新華組織了數(shù)十篇評(píng)論等深度稿件，揭露美國(guó)選舉金錢政治本質(zhì)和由此暴露的深層次體制弊端和社會(huì)矛盾，戳破美式民主面紗。圍繞“安倍經(jīng)濟(jì)學(xué)”，新華社連續(xù)組織系列稿件，通過專業(yè)分析，多層次多角度揭示安倍政府主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)政策的失效、失信與失敗。安倍晉三在七國(guó)集團(tuán)峰會(huì)閉幕時(shí)舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，逐條回應(yīng)新華社有關(guān)報(bào)道內(nèi)容，從日本地方經(jīng)濟(jì)是否凋零、貧富差距是否擴(kuò)大和就業(yè)形勢(shì)是否惡化等新華社報(bào)道角度逐一進(jìn)行辯解。在南海仲裁案報(bào)道中，新華社策劃的多組系列報(bào)道也引領(lǐng)了輿論場(chǎng)，比如在裁決結(jié)果公布前10天連續(xù)播發(fā)“十論南海仲裁案”多語(yǔ)種系列評(píng)論，多角度闡述我立場(chǎng)主張，為我外交戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)提供了新的論點(diǎn)和論據(jù)，被美聯(lián)社、路透社和BBC網(wǎng)站等轉(zhuǎn)引轉(zhuǎn)述。通過主動(dòng)設(shè)置議題，不斷制造新的話題，不僅滿足了新陳代謝加快的國(guó)際輿論場(chǎng)受眾的求新需求，也為輿論戰(zhàn)開辟了新戰(zhàn)場(chǎng)，變被動(dòng)回應(yīng)為主動(dòng)出擊，變“失語(yǔ)”為先聲奪人。

4.統(tǒng)籌各相關(guān)子輿論場(chǎng)，激發(fā)總輿論場(chǎng)的共振效應(yīng)。總輿論場(chǎng)是某個(gè)時(shí)期所有子輿論場(chǎng)互動(dòng)后的總和，這種互動(dòng)有一些特殊規(guī)律，比如說某個(gè)子輿論場(chǎng)可以在全球總輿論場(chǎng)中形成共振效應(yīng)，使其他子輿論場(chǎng)的議題被同化。在南海仲裁案輿論戰(zhàn)中，新華社和其他中央媒體圍繞我原則立場(chǎng)組織的大量報(bào)道形成規(guī)模和聲勢(shì)，構(gòu)建起強(qiáng)大的、活躍度高、輻射力強(qiáng)的國(guó)內(nèi)輿論場(chǎng)，并激發(fā)國(guó)際輿論場(chǎng)產(chǎn)生共振效應(yīng)，對(duì)國(guó)際媒體的報(bào)道產(chǎn)生了潛移默化的影響，中國(guó)政府認(rèn)為仲裁庭沒有管轄權(quán)，認(rèn)為裁決結(jié)果非法無(wú)效因而不承認(rèn)、不接受等信息，為國(guó)際輿論場(chǎng)廣為熟知，成為大多數(shù)國(guó)際媒體報(bào)道的自然背景。在反對(duì)“薩德”入韓輿論戰(zhàn)中，新華社多語(yǔ)種、多平臺(tái)集中播發(fā)近200條稿件，特別是7月底8月初推出的“七論反對(duì)‘薩德入韓”系列評(píng)論，在韓國(guó)以及國(guó)際輿論場(chǎng)引起共振，《朝鮮日?qǐng)?bào)》、KBS電視臺(tái)、YTN電視臺(tái)等韓國(guó)主流媒體在重要版面和新聞節(jié)目黃金時(shí)段大量轉(zhuǎn)引。多維新聞網(wǎng)等境外媒體稱，中國(guó)官媒采取一系列輿論戰(zhàn)行動(dòng)，包括新華社連發(fā)7篇社論就“薩德”入韓提出一系列警告及抗議，使得中國(guó)在“薩德”輿論戰(zhàn)中贏得主動(dòng)，接近不戰(zhàn)而勝。

5.爭(zhēng)搶時(shí)效，實(shí)現(xiàn)“贏者通吃”。新媒體時(shí)代的國(guó)際輿論場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，時(shí)效更加重要，這既是挑戰(zhàn)，但把握好了也是機(jī)會(huì)。如能在關(guān)鍵新聞節(jié)點(diǎn)搶得先機(jī)，并在最短時(shí)間內(nèi)集中力量鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，那么先入為主的“首發(fā)效應(yīng)”、引領(lǐng)導(dǎo)向的“羊群效應(yīng)”等將更加凸顯，使后繼者難以趕超，從而形成贏家通吃的格局。在圍繞南海仲裁案裁決結(jié)果公布的激烈國(guó)際新聞競(jìng)爭(zhēng)中，新華社提前預(yù)制了體現(xiàn)我立場(chǎng)觀點(diǎn)的外文快訊，7月12日北京時(shí)間16時(shí)39分在全球媒體中發(fā)出第一條英文快訊，領(lǐng)先時(shí)效第二的路透社9分鐘，路透社播發(fā)的急稿標(biāo)題為《中國(guó)新華社說仲裁庭已就南海問題發(fā)布“站不住腳”（ill-founded）的裁決》，導(dǎo)語(yǔ)直接引用了新華社快訊中“濫用法律的仲裁庭”（law-abusing tribunal）等表述。多語(yǔ)種外文快訊在傳統(tǒng)線路和社交媒體平臺(tái)等渠道實(shí)現(xiàn)全球首發(fā)后，新華社迅速組織大量后續(xù)報(bào)道，一路領(lǐng)先，整組報(bào)道被《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《時(shí)代》周刊、路透社、法新社、BBC等美歐以及其他地區(qū)主流媒體廣泛采用，有效發(fā)揮了輿論引導(dǎo)“領(lǐng)頭羊”作用。新華社在國(guó)際輿論場(chǎng)中率先發(fā)聲，國(guó)際主流媒體在轉(zhuǎn)引時(shí)不得不成為我們的傳聲筒，通過多次放大形成倍增效應(yīng)，使得中國(guó)原則立場(chǎng)得到最高效的傳播，在盡可能廣泛的程度上平衡了國(guó)際輿論，有效影響了國(guó)際輿論場(chǎng)中有關(guān)這一新聞事件的基調(diào)設(shè)定。

6.采集和投放稀缺信息，利用“真空效應(yīng)”占領(lǐng)輿論場(chǎng)。在南海仲裁案報(bào)道中，新華社7月中旬連續(xù)播發(fā)6篇“起底臨時(shí)仲裁庭”報(bào)道，向輿論場(chǎng)投放一系列爆料式的稀缺信息，進(jìn)一步從臨時(shí)仲裁庭機(jī)構(gòu)組建、人員構(gòu)成、運(yùn)作程序、費(fèi)用來(lái)源、法律缺陷等問題切入，通過大量事實(shí)和細(xì)節(jié)，多維度呈現(xiàn)所謂南海仲裁案實(shí)際上是出于政治目的、有幕后推手、披著法律外衣、花錢買無(wú)效“裁決書”的一出鬧劇，播發(fā)后起到對(duì)仲裁庭“釜底抽薪”的作用。又如，在日本主辦七國(guó)集團(tuán)峰會(huì)前夕，新華社從5月中旬開始推出“福島后遺癥”系列調(diào)查性報(bào)道，除組織駐日本記者深入福島實(shí)地采訪和調(diào)研，還指揮駐全球多地記者采訪多國(guó)知名核問題專家，以采訪和調(diào)查得來(lái)的稀缺信息，揭開福島核事故的“黑蓋子”，揭批日本政府蓄意淡化福島核事故嚴(yán)重程度、刻意隱瞞福島核泄漏“后遺癥”真相等問題，將日本政府及刻意淡化福島核事故的西方媒體推上了道德被告席。

7.加強(qiáng)調(diào)研和采訪，提高有效信息供應(yīng)量。有效信息是輿論戰(zhàn)的“彈藥”，必須既能可持續(xù)供應(yīng)，又能在需要時(shí)密集投放。要想源源不斷向國(guó)際輿論場(chǎng)輸入于我有利的事實(shí)和觀點(diǎn)，關(guān)鍵在于調(diào)研和采訪。新華社在南海仲裁案報(bào)道過程中，在深入調(diào)研基礎(chǔ)上策劃了“十論南海仲裁案”“起底臨時(shí)仲裁庭”“南海七日談”“五評(píng)南?！俨媒Y(jié)果出爐”“五駁南海怪論”等多組系列重點(diǎn)報(bào)道，播發(fā)大量高質(zhì)量的觀點(diǎn)性稿件，并指揮駐外記者對(duì)約130位國(guó)外政要、專家學(xué)者和其他各界人士進(jìn)行采訪，播發(fā)相關(guān)英文專訪稿件120篇左右，通過把“自己講”和“別人講”結(jié)合起來(lái)，將不同內(nèi)容、不同聲調(diào)的聲音有機(jī)整合，較有效地構(gòu)建出于我有利的輿論場(chǎng)。在“薩德”輿論戰(zhàn)中，新華社對(duì)韓國(guó)前統(tǒng)一部長(zhǎng)官丁世鉉的專訪稿件擊中韓國(guó)“痛點(diǎn)”，播發(fā)后在韓國(guó)引起強(qiáng)烈輿論關(guān)注，韓國(guó)第一大報(bào)《朝鮮日?qǐng)?bào)》頭版頭條報(bào)道了丁世鉉接受新華社采訪一事，并大篇幅翻譯了專訪中的主要觀點(diǎn)，充分顯示了采訪獲取的有效信息所能產(chǎn)生的威力。當(dāng)于我不利信息開始在輿論場(chǎng)中集聚時(shí)，尤其需要及時(shí)增加有效信息供給。今年開年以來(lái)，國(guó)際上唱空、唱衰中國(guó)經(jīng)濟(jì)的言論不絕于耳，針對(duì)以投資大鱷索羅斯為代表的海外唱空者放言看空中國(guó)經(jīng)濟(jì)和亞洲貨幣匯率、國(guó)際信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪調(diào)低中國(guó)主權(quán)信用評(píng)級(jí)展望等，新華社的財(cái)經(jīng)報(bào)道團(tuán)隊(duì)利用深厚的專業(yè)積累，迅速采訪專家，第一時(shí)間組織外文言論性報(bào)道有理有據(jù)作出回應(yīng)，傳遞中國(guó)信心，以正能量在輿論場(chǎng)中形成熱點(diǎn)，有效對(duì)沖負(fù)面聲音。圍繞中國(guó)發(fā)射全球首顆量子衛(wèi)星，新華社除采訪研發(fā)團(tuán)隊(duì)外，還組織駐外記者廣泛搜集國(guó)外科學(xué)家的積極評(píng)價(jià)，傳遞中國(guó)富于創(chuàng)新、引領(lǐng)科技前沿等有效信息，扭轉(zhuǎn)境外輿論對(duì)中國(guó)的陳舊看法。

8.加強(qiáng)合作傳播，直接影響海外主流受眾。在報(bào)道的傳播覆蓋人數(shù)指標(biāo)中，國(guó)際主流媒體和網(wǎng)絡(luò)大V發(fā)揮的作用較大，也就是說要提高傳播覆蓋人數(shù)，應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)在國(guó)際主流媒體落地工作。新華社除了組織高質(zhì)量報(bào)道、努力提高稿件的有效采用率外，還加強(qiáng)與國(guó)外主流媒體的專版合作，拓展報(bào)道傳播覆蓋面。例如，新華社有關(guān)南海問題稿件，先后在美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《今日美國(guó)》，以及巴西《圣保羅報(bào)》、《印度教徒報(bào)》、俄羅斯《俄羅斯報(bào)》、南非《星報(bào)》等國(guó)際和地區(qū)主流媒體落地，直接面對(duì)海外主流讀者宣介我有關(guān)南海問題原則立場(chǎng)。

9.創(chuàng)新話語(yǔ)方式和表現(xiàn)形式，提高受眾認(rèn)同率。例如，在仲裁案裁決結(jié)果公布后推出的“南海七日談（歷史天平上的南海仲裁案）”系列報(bào)道，從歷史觀角度評(píng)說南海問題，通過大量真實(shí)史料駁斥仲裁案妄圖挑戰(zhàn)歷史的企圖，突破了南海問題報(bào)道的既有話語(yǔ)模式，令人耳目一新，可讀性和說服力強(qiáng)，獲得媒體和受眾較高認(rèn)同。此外還積極適應(yīng)新媒體時(shí)代海外受眾閱讀習(xí)慣等變化，高度重視海外社交媒體平臺(tái)的“直通車”作用，充分利用粉絲總量1500多萬(wàn)的新華社海外社交媒體多語(yǔ)種賬號(hào)，不僅在每次輿論戰(zhàn)中專門為海外社交媒體平臺(tái)精心定制內(nèi)容，而且還運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體傳播規(guī)律，在南海仲裁案等報(bào)道中，積極嘗試采用調(diào)查問卷、“即閱文”、引語(yǔ)集萃、引語(yǔ)板等呈現(xiàn)形式，創(chuàng)新和豐富海外社交媒體報(bào)道內(nèi)容。例如，7月12日南海仲裁案裁決結(jié)果公布當(dāng)日在“推特”推出的有關(guān)調(diào)查問卷，吸引近600名網(wǎng)友參與回答，其中70%的人認(rèn)為仲裁案會(huì)讓南海局勢(shì)惡化或讓美國(guó)霸權(quán)主義進(jìn)一步得逞等，這種形式有效增強(qiáng)了受眾黏性。