張釵

近年來(lái)，在政府引導(dǎo)和企業(yè)的自身努力下，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)歷練，國(guó)有企業(yè)對(duì)新聞宣傳重視程度有所提升，工作水平有所提高，并取得了一定進(jìn)展。然而，國(guó)有企業(yè)的新聞宣傳工作與國(guó)有企業(yè)的地位作用相比，與社會(huì)、人民群眾的期待相比，與國(guó)有企業(yè)改革發(fā)展所需要的良好環(huán)境相比，還存在不小差距。據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)輿情所對(duì)2012年涉及國(guó)企和國(guó)資委的輿情事件的統(tǒng)計(jì)分析，國(guó)內(nèi)輿情中，正面事件占比23%，中性事件占比48%，負(fù)面事件占比29%；國(guó)外輿情中，正面事件占比25%，中性事件占比65%，負(fù)面事件占比10%。涉及央企系統(tǒng)的輿情話題約2 060個(gè)，話題傾向以中性為主，占比為61.2%，正面話題占比12.4%，負(fù)面話題占比26.4%。這一系列數(shù)字表明，在國(guó)有企業(yè)改革發(fā)展、市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，新聞宣傳工作仍有很大空間，必須同步跟上，探索轉(zhuǎn)型。

國(guó)有企業(yè)新聞宣傳轉(zhuǎn)型的必然性分析

急需提升對(duì)外影響力和對(duì)外形象閉關(guān)自守的矛盾，要求國(guó)有企業(yè)新聞宣傳工作轉(zhuǎn)型

在社會(huì)化大生產(chǎn)乃至經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，國(guó)有企業(yè)作為“共和國(guó)的長(zhǎng)子”，迫切需要樹立“長(zhǎng)子”的“風(fēng)范”，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)甚至國(guó)際市場(chǎng)上爭(zhēng)取地位，形成影響力。與這一需求相對(duì)應(yīng)的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期殘留的“保守”與“沉默”，主要表現(xiàn)為：一方面，設(shè)立“開(kāi)放日”的企業(yè)仍是少數(shù)，部分國(guó)有企業(yè)并未與固定媒體建立長(zhǎng)期合作關(guān)系；另一方面，不能適應(yīng)新時(shí)期對(duì)外宣傳的要求，例如，根據(jù)不同國(guó)家與地區(qū)的特點(diǎn)與偏好，在宣傳上進(jìn)行因地制宜的變化與適應(yīng)，以至于事倍功半或起了反作用。

變革矛盾突出和媒體公關(guān)意識(shí)缺乏的矛盾，要求國(guó)有企業(yè)新聞宣傳工作轉(zhuǎn)型

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，國(guó)有企業(yè)基本上是作為政府部門的延伸而存在的。而今，企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最小單元，并且要隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求逐步改革，以適應(yīng)外部環(huán)境，求得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。然而，國(guó)有企業(yè)進(jìn)行改革、轉(zhuǎn)型，就必須破舊立新，打破傳統(tǒng)體制、傳統(tǒng)文化和既有的利益格局，這勢(shì)必帶來(lái)企業(yè)內(nèi)部的動(dòng)蕩與沖突，有些矛盾甚至?xí)j釀成為社會(huì)事件，引起媒體關(guān)注。負(fù)面信息往往會(huì)成為媒體的噱頭，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，使信息的傳播速度和傳播走向越來(lái)越不可控。國(guó)有企業(yè)在媒體應(yīng)用與公關(guān)中經(jīng)驗(yàn)不足，“青澀程度”也越發(fā)突出。

急需統(tǒng)一員工思想和企業(yè)前景不清晰的矛盾，要求國(guó)有企業(yè)新聞宣傳工作轉(zhuǎn)型

社會(huì)價(jià)值觀多元化已是當(dāng)今不爭(zhēng)的事實(shí)。在改革開(kāi)放之后成長(zhǎng)起來(lái)的“80后”“90后”已走上工作崗位，并逐漸成為社會(huì)生產(chǎn)的主力軍。在企業(yè)中，如何統(tǒng)一員工思想，凝神聚力，為一個(gè)共同的目標(biāo)而奮斗，成為每個(gè)企業(yè)都需要研究和推動(dòng)的重要工作。與此對(duì)應(yīng)的是，企業(yè)外部環(huán)境變幻莫測(cè)，已處于世界經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)必須要外界變化敏感并實(shí)時(shí)調(diào)整，這就需要企業(yè)有一個(gè)清晰的前景目標(biāo)作為企業(yè)的主心骨、員工的指明燈，更需要企業(yè)廣泛而深入的內(nèi)外宣傳使之深入人心。否則，企業(yè)愿景不明、發(fā)展方向不明確，就難以激發(fā)員工熱情，引領(lǐng)員工為了同一個(gè)目標(biāo)而不懈努力。

國(guó)有企業(yè)新聞宣傳在轉(zhuǎn)型期存在的問(wèn)題

從戰(zhàn)略層面來(lái)講，企業(yè)新聞宣傳其實(shí)是一項(xiàng)立足企業(yè)、服務(wù)企業(yè)的大局工作，起著十分積極的傳播、引導(dǎo)、鼓動(dòng)、服務(wù)以及輿論監(jiān)督的作用，在企業(yè)的思想政治工作中具有不可替代的重要意義。然而，現(xiàn)實(shí)中存在的諸多問(wèn)題，阻礙了國(guó)有企業(yè)新聞宣傳工作轉(zhuǎn)型的步伐及其作用的發(fā)揮。

新聞宣傳隊(duì)伍力量薄弱，專業(yè)度有待提升

不少國(guó)有企業(yè)認(rèn)為，只要“文筆好”，就可以做好新聞宣傳工作，這一偏頗觀念導(dǎo)致新聞宣傳工作部門的從業(yè)人員缺乏專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)知識(shí)，沒(méi)有足夠的新聞敏感性，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)宣傳點(diǎn)，難以把握企業(yè)與媒體的契合點(diǎn)以及媒體應(yīng)用技巧，達(dá)不到新聞宣傳從業(yè)人員的“專業(yè)”水準(zhǔn)。另外，有些企業(yè)對(duì)新聞宣傳工作的理解仍停留在對(duì)內(nèi)灌輸階段，由于重視不足，負(fù)責(zé)該項(xiàng)業(yè)務(wù)的部門也因此被“排斥”到邊緣狀態(tài)，很多重要會(huì)議、活動(dòng)，宣傳人員不能列席參加，也難有機(jī)會(huì)與一線技術(shù)人員進(jìn)行交流溝通，導(dǎo)致企業(yè)的新聞宣傳工作如空中樓閣，無(wú)法全面掌握企業(yè)狀態(tài)與信息，更不能觸及企業(yè)深層次的問(wèn)題，最終表現(xiàn)為宣傳工作不能結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)與需求，“兩層皮”現(xiàn)象嚴(yán)重。

強(qiáng)烈依靠媒體，應(yīng)對(duì)媒體經(jīng)驗(yàn)不足的矛盾

“從全國(guó)層面來(lái)看，近年來(lái)，涉及國(guó)有企業(yè)的熱點(diǎn)問(wèn)題和負(fù)面輿情呈高發(fā)態(tài)勢(shì)。2010年以來(lái)，僅國(guó)務(wù)院國(guó)資委出面協(xié)助指導(dǎo)企業(yè)處理的有關(guān)輿情就達(dá)200多起。一些企業(yè)同志反映，熱點(diǎn)問(wèn)題如果處置不好，極有可能轉(zhuǎn)化為負(fù)面輿情，而負(fù)面輿情對(duì)企業(yè)形象損害極大……也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)重大經(jīng)濟(jì)損失?！蹦壳?，很多國(guó)企還不適應(yīng)新媒體帶來(lái)的輿論格局的新變化，對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)不到位；對(duì)正面宣傳比較在行，對(duì)負(fù)面輿情產(chǎn)生的后果研判重視不夠，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)；主動(dòng)解疑釋惑、回應(yīng)關(guān)切、勇于接受監(jiān)督的意識(shí)不強(qiáng)。

以航天企業(yè)為例。2013年年初某航天企業(yè)員工發(fā)出的一帖“我的‘絕品前妻”在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，其中曝光的一些“見(jiàn)不得光”的細(xì)節(jié)描述，將航天企業(yè)乃至國(guó)有企業(yè)又一次推上了風(fēng)口浪尖。網(wǎng)友反應(yīng)強(qiáng)烈，言辭激憤，如“腐敗墮落的國(guó)有企業(yè)”“現(xiàn)在的國(guó)企八九不離十”“看看國(guó)企老總們的腐敗生活吧”等等。但是兩三個(gè)月過(guò)去，未見(jiàn)企業(yè)有任何官方回應(yīng)。一波未平一波又起，緊接著，由此帖引發(fā)的又一“27問(wèn)”曝光帖駭然出世，矛頭直指該企業(yè)高層，再一次被網(wǎng)友嚴(yán)重關(guān)切。然而，該企業(yè)自始至終都保持了一副無(wú)可奉告、我行我素的“超脫”姿態(tài)。

對(duì)外宣傳工作目標(biāo)不明確，仍停留在簡(jiǎn)單的自我表?yè)P(yáng)的碎片化階段

有些國(guó)有企業(yè)對(duì)新聞宣傳工作在企業(yè)改革發(fā)展中所起的重要作用認(rèn)識(shí)還不到位，把新聞宣傳工作僅僅看成一個(gè)部門的事，沒(méi)有把新聞宣傳工作納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)規(guī)劃，缺乏統(tǒng)籌和系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

這一問(wèn)題主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是沒(méi)有可操作的宣傳工作目標(biāo)。作為企業(yè)，每年都會(huì)對(duì)新一年的工作任務(wù)進(jìn)行預(yù)測(cè)梳理，特別是經(jīng)營(yíng)管理方面，要達(dá)到怎樣的目標(biāo)、完成多少任務(wù)指標(biāo)都“明碼標(biāo)價(jià)”，但是往往在宣傳工作上一筆帶過(guò)，虛化處理，也就是說(shuō)從意識(shí)上就沒(méi)有給予充分重視，仍屬于“說(shuō)起來(lái)重要、做起來(lái)次要”的類型。二是對(duì)“新聞策劃”和“策劃新聞”缺乏基本掌握。從專業(yè)角度講，新聞分為兩大類：一類是“新聞策劃”；另一類是“策劃新聞”。所謂新聞策劃，就是利用已經(jīng)發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的新聞事件，籌劃、組織報(bào)道，以期達(dá)到某種宣傳效果。而策劃新聞，則是為達(dá)到某種宣傳效果或者是社會(huì)效果，人為地策劃一起可供媒體報(bào)道的事件。如果企業(yè)兩者皆不擅長(zhǎng)，就會(huì)在出現(xiàn)新聞宣傳熱點(diǎn)時(shí)，不能充分挖掘利用新聞資源，在企業(yè)缺少熱點(diǎn)的“靜默期”，又不會(huì)通過(guò)人為操作為企業(yè)傳聲。三是新聞宣傳的“曲調(diào)”太過(guò)單一?？v觀國(guó)有企業(yè)的宣傳，不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)外乎是獲得技術(shù)或市場(chǎng)上的突破、捐資助學(xué)作慈善等等，幾乎全部是“露骨”的“自我表?yè)P(yáng)”。在媒體語(yǔ)境與公眾語(yǔ)境時(shí)有悖離的情況下，這種正面報(bào)道也常常會(huì)引發(fā)負(fù)面輿論。

對(duì)內(nèi)宣傳方式僵硬單一，仍以填鴨灌輸為主要形式

對(duì)內(nèi)宣傳重在造勢(shì)，“因勢(shì)利導(dǎo)”。但目前企業(yè)對(duì)內(nèi)宣傳方式仍顯僵硬。一方面，“自我中心”，而不是“服務(wù)中心”，存在與中心工作、員工需求結(jié)合不緊的“兩層皮”現(xiàn)象。從一些企業(yè)網(wǎng)站的宣傳材料來(lái)看，要么直接將會(huì)議記錄的內(nèi)容原封不動(dòng)地上報(bào)，要么將政務(wù)信息直接當(dāng)作新聞上傳到內(nèi)網(wǎng)上，從而將企業(yè)網(wǎng)站變成了“黑板報(bào)”，既缺乏新意又不能充分發(fā)揮宣傳導(dǎo)向作用。再加上企業(yè)員工也在隨著社會(huì)發(fā)展而呈現(xiàn)出獨(dú)特的時(shí)代特點(diǎn)，如對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體具有濃厚興趣、獨(dú)立分析判斷意識(shí)大大增強(qiáng)等，企圖以喊喊口號(hào)、說(shuō)說(shuō)形勢(shì)就達(dá)到對(duì)內(nèi)宣傳的目的，往往收效甚微。另一方面，企業(yè)宣傳部門多以“自我評(píng)價(jià)”為標(biāo)準(zhǔn)，缺乏“實(shí)際效益”標(biāo)準(zhǔn)。由于不能對(duì)實(shí)際宣傳效果有較為準(zhǔn)確的衡量，也導(dǎo)致企業(yè)宣傳人員缺乏創(chuàng)新宣傳形式、提升宣傳效果的動(dòng)力。

國(guó)有企業(yè)新聞宣傳工作的改革措施

加強(qiáng)新聞宣傳隊(duì)伍建設(shè)，做到充分挖潛、人盡其才

做好新聞宣傳，關(guān)鍵是要有一支政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、復(fù)合型、專業(yè)化的人才隊(duì)伍。要把新聞宣傳隊(duì)伍建設(shè)作為企業(yè)思想政治工作的重要內(nèi)容，把能力建設(shè)作為新聞宣傳隊(duì)伍建設(shè)的核心來(lái)抓。

一名優(yōu)秀的通訊員，不僅要掌握新聞采寫的基本專業(yè)技能，還要能夠根據(jù)不同媒體的不同版面定位，提供有針對(duì)性的選題、素材或稿件，同時(shí)還必須具有較強(qiáng)的宣傳意識(shí)和新聞策劃能力。在選拔具有良好基礎(chǔ)素質(zhì)的前提下，可以嘗試通訊員的“調(diào)研制”，將一些宣傳熱點(diǎn)深化到課題化研究，組織通訊員對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到的一些問(wèn)題進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)查研究，通過(guò)課題成果進(jìn)行更高層面的宣傳，還可以為企業(yè)的決策提供參考。

在通訊員隊(duì)伍的構(gòu)建上，宜專則專，宜兼則兼，但必須制定一套完善的管理制度和激勵(lì)機(jī)制。通過(guò)集中管理，增強(qiáng)組織性、協(xié)同性和專業(yè)性；通過(guò)持續(xù)地適當(dāng)激勵(lì)，提升通訊員開(kāi)展工作的積極性，最終形成一套新聞宣傳人才不斷成長(zhǎng)的良性運(yùn)行機(jī)制。

建立媒體應(yīng)急公關(guān)制度，特別是加強(qiáng)對(duì)新媒體的把控

企業(yè)應(yīng)在日常工作中與新聞媒體建立良好的互動(dòng)模式，形成一種及時(shí)、共通、雙贏的互惠互利模式，從而促進(jìn)企業(yè)與媒體信息共享，形成有利于企業(yè)的輿論環(huán)境。

近年來(lái)，發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)媒體使輿論力量大大增強(qiáng)，“小問(wèn)題”極易變成“大新聞”，因此必須加強(qiáng)媒體信息跟蹤，增強(qiáng)對(duì)新媒體的把控能力。首先，要系統(tǒng)梳理熱點(diǎn)問(wèn)題，切實(shí)加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)研判工作，及時(shí)了解社會(huì)的關(guān)切和質(zhì)疑。其次，應(yīng)建立媒體公關(guān)應(yīng)急預(yù)案，做到但有風(fēng)吹草動(dòng)，要第一時(shí)間作出合理解釋或拿出相應(yīng)的措施?！坝捎诨ヂ?lián)網(wǎng)的虛擬性和匿名性特征，互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播往往不容易受到控制和有效的監(jiān)督。”所以，切忌以隨意的“口水仗”或絕對(duì)的“閉口不言”應(yīng)對(duì)不良網(wǎng)絡(luò)信息。再次，處于輿論風(fēng)口浪尖時(shí)，要比平時(shí)更加注重與媒體的關(guān)系和發(fā)布的信息內(nèi)容，維護(hù)自己的“媒體形象”?？傊?，面對(duì)新媒體信息傳播的無(wú)序和混亂，理智的態(tài)度、迅速的反應(yīng)是企業(yè)化解負(fù)面信息危機(jī)的關(guān)鍵。

加強(qiáng)新聞宣傳策劃，借力媒體優(yōu)化宣傳效果

企業(yè)的新聞宣傳策劃必須講求企業(yè)與媒體的共贏，讓長(zhǎng)期合作的新聞媒體參與企業(yè)重大選題的策劃，將媒體視角和企業(yè)需求進(jìn)行平衡，往往會(huì)帶來(lái)更好的宣傳效果。

媒體的報(bào)道視角往往能超越一家企業(yè)的范疇，站在更高層面來(lái)解讀問(wèn)題，擴(kuò)大報(bào)道影響力。一家老牌的國(guó)有機(jī)械制造企業(yè)因完成一種大型裝備的國(guó)產(chǎn)化，召開(kāi)媒體接待會(huì)，希望各家媒體能夠?qū)ζ髽I(yè)的這一喜訊廣為傳播，然而，一家媒體在會(huì)后的交流中得知，雖然國(guó)家鼓勵(lì)大型裝備國(guó)產(chǎn)化，但是傾斜政策和經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼甚少，該企業(yè)本著破釜沉舟的勇氣大力投入，成功完成研發(fā)生產(chǎn)，且價(jià)格僅為進(jìn)口裝備的1/2，但國(guó)內(nèi)客戶對(duì)國(guó)產(chǎn)大型裝備的質(zhì)量存疑，無(wú)人敢用。最終，該企業(yè)只得以成本價(jià)的1/2出售給用戶試用，以期找到市場(chǎng)突破口。于是，該媒體最終以《國(guó)產(chǎn)化帶來(lái)的卻是虧損》為題完成此次報(bào)道。結(jié)果反響出乎意料，一是引起了當(dāng)?shù)卣块T的重視；二是引發(fā)了企業(yè)的共鳴。

分析掌握企業(yè)員工隊(duì)伍需求，促進(jìn)新聞宣傳工作“轉(zhuǎn)型”

企業(yè)新聞宣傳對(duì)內(nèi)的首要目標(biāo)是凝聚人心，其影響力的大小取決于對(duì)新聞宣傳工作規(guī)律的掌握程度和方式方法的科學(xué)程度，因此，要認(rèn)真研究在市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型中的員工特點(diǎn)和需求。隨著“80后”在企業(yè)中向主力軍轉(zhuǎn)變，國(guó)企員工作為媒體受眾也表現(xiàn)出如下特點(diǎn)：更喜歡并易于接受頗具張力和渲染力的文化載體，從吸引力和即刻效果來(lái)看，視頻優(yōu)于圖片，圖片優(yōu)于白紙黑字；對(duì)新媒體的使用更加熟練，保持著對(duì)新媒體極高的接觸頻率；精力活力旺盛，處于社會(huì)實(shí)踐和價(jià)值塑成的關(guān)鍵時(shí)期。

針對(duì)這些特點(diǎn)，企業(yè)的新聞宣傳工作應(yīng)著重做好以下幾點(diǎn)：首先，要加大鮮活素材的使用力度。一般的國(guó)有企業(yè)基本都已具備視頻素材拍攝條件，應(yīng)充分利用視頻聲、像、圖、文兼?zhèn)涞膬?yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)的人、事、情、理進(jìn)行廣泛宣傳。其次，要利用新媒體。應(yīng)重視新媒體的便捷、高效、低成本，特別是要重視其在當(dāng)下社會(huì)對(duì)員工的吸引力和影響力，從博客到微博到微信、微電影，每一次熱潮都是對(duì)傳統(tǒng)傳播方式的沖擊與顛覆。最后，要多開(kāi)展嵌入式、體驗(yàn)式活動(dòng)。繁榮的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)同樣孕育了活躍的思想意識(shí)，人們對(duì)各種事件和現(xiàn)象的分析判斷獨(dú)立性增強(qiáng)，更多地依賴自己的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)所提供的每一次活動(dòng)機(jī)會(huì)都會(huì)是一次宣傳良機(jī)。

總之，在新時(shí)期，國(guó)有企業(yè)必須把新聞宣傳工作提上重要議事日程，重視策劃與實(shí)施，著重做好對(duì)內(nèi)、對(duì)外雙向宣傳工作，協(xié)調(diào)好與媒體、公眾的關(guān)系，充分利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的陣地，加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)有新聞宣傳工作，探索國(guó)有企業(yè)新聞宣傳工作轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步為企業(yè)創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境，全面促進(jìn)國(guó)有企業(yè)改革發(fā)展。

（作者單位：中國(guó)運(yùn)載火箭技術(shù)研究院研究發(fā)展中心）

（責(zé)任編輯：郝幸田）