劉言

“冬蟲夏草，現(xiàn)在開始含著吃。”如果你沒聽說過這句廣告詞，那只能說明這兩年你沒在中國大陸生活過：“極草”的廣告橫掃央視黃金時段、高端社區(qū)樓宇廣告、航空雜志、高速路牌等一系列主流媒介。

這是一種神奇的商品，早在“極草”2012年7月26日調(diào)整的最新價格，每克“冬蟲夏草至尊含片”的零售價高達1030元，比黃金貴三倍！

而近日，極草因為被食藥監(jiān)總局通知停止生產(chǎn)，又上了財經(jīng)版的頭條。

廣告兇猛

大多數(shù)人了解極草是從幾年前動車、航空雜志的廣告上開始的，在這本些以中高產(chǎn)階級為目標受眾的雜志中，各種保健品、新穎食品屢見不鮮，但是像極草這樣占據(jù)大幅版面，占據(jù)各條線路的卻是很罕見。極草的廣告不僅來勢洶洶，而且經(jīng)年累月，時至今日高鐵雜志中仍少不了極草的廣告。

廣告在極草推廣中的效益是明顯的，即使不了解也從不購買極草的受眾，也會覺得能夠這么大手筆做廣告的公司一定是一家有實力的公司。

從2011年度至2014年上半年末，青海春天廣告費支出增幅逐年上漲，分別為6555.98萬元、14992.26萬元、35507.61萬元和17809.46萬元，占當期主營業(yè)務收入比例分別為20.37%、11.82%、16.88%和16.77%。

黃金和極草相比，不值一提。以極草5X冬蟲夏草純粉片至尊含片（大盒）為例，大盒共計28.35克，售價29888元，平均每克1054.25 元，是現(xiàn)今黃金價格的3 倍，極草的推薦服用量是1-3.5克，即使按最低推薦服用量每日服一克，月費用也將達32066元，年消費額更達到38萬4千8百。而這些價格在極草的廣告、網(wǎng)站宣傳中都是清晰明了的，甚至這已然成了廣告的一部分。

然而這么貴的商品卻銷售火爆，年銷售額持續(xù)增長，很多地方出現(xiàn)了富麗堂皇的專柜，比如上海南京路上。公開數(shù)據(jù)顯示，公司凈利潤從2011年的1159.61萬元增至2014年的3.66億元，營業(yè)收入從 3.22億元增長至20.63億元，增幅分別為3055.72%、541.14%。其在2014 年A股借殼上市，市值一度達到百億。

非法，合法？

與之銷售的一帆風順相比，極草的身份卻一直在合法和非法的尷尬中跌跌撞撞，從食品到中藥飲片，再到青海省綜合開發(fā)利用優(yōu)勢資源的試點產(chǎn)品和保健品試點產(chǎn)品，被食藥監(jiān)總局叫停后又得到青海省食藥監(jiān)局出手相救，青海省食藥監(jiān)局同意換發(fā)其《藥品生產(chǎn)許可證》。

這期間，青海春天還吃了不少民間官司，其網(wǎng)站上記錄的就有4起，基本都是告其身份不合法，虛假宣傳等，雖然這些都以青海春天勝訴或原告撤訴而告終，但是其沒有一個穩(wěn)定合理的合法身份這是不爭的事實，所以一個上市公司吃這么多官司還被總局勒令停產(chǎn)，這樣看似奇怪的事情也就不奇怪了。

國家中醫(yī)藥管理局曾專門組織專家討論后認為，冬蟲夏草尚缺少作為食品長期服用的安全性評價研究數(shù)據(jù)，建議暫不作為食品原料使用。

2010年12月7日，國家質(zhì)檢總局發(fā)布了《關于冬蟲夏草不得作為普通食品原料的通知》，嚴禁使用冬蟲夏草作為食品原料生產(chǎn)普通食品。原本以食品身份面向市場出售的“極草”，其身份已經(jīng)不合法。

世上有些事，真就是這么玄妙。就在同一天，青海省食藥監(jiān)局發(fā)布了《青海省冬蟲夏草中藥飲片炮制規(guī)范》，有了“量身定做”的合法身份，“極草”搖身一變，成為了藥品。

不過，2012年2月，國家食藥監(jiān)在回復給西藏食藥監(jiān)管理局的文中指出“鑒于藥材的提取、濃縮，及制成片劑、顆粒劑等現(xiàn)代劑型不屬于飲片炮制范疇，故不宜列 入中藥飲片炮制規(guī)范”。就是說，“極草”在青海大本營搞的量身定做的“中藥飲片”身份并不合法。

今年2月4日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局在官網(wǎng)上發(fā)布《關于冬蟲夏草類產(chǎn)品的消費提示》（以下簡稱《消費提示》），指出冬蟲夏草砷含量超標。對此，青海春天以公告的形式進行了抗辯，認為以極草昂貴的價格，消費者不可能通過大量服用產(chǎn)生砷超標，而且服用者的大量數(shù)據(jù)中沒有發(fā)現(xiàn)砷超標案例。

正是這份公告引發(fā)國家食品藥品監(jiān)督管理總局向其回復《政府信息公開告知書》，極草生產(chǎn)經(jīng)營被要求停止。

奇效？沒有！

讓我們回到冬蟲夏草本身上來看，這是一種早已為人們熟知的傳統(tǒng)滋補產(chǎn)品。近年來由于需求的擴大，和宣傳的自然產(chǎn)量的減少，其價格不斷上漲，有軟黃金之稱。

身價貴比黃金，其究竟有什么神奇療效？

答案是：沒有。

冬蟲夏草只是蟲子和霉菌絲的組合體。其具體成分為：“蟲草酸”約7%、碳水化合物28.9%、脂肪約8.4%、蛋白質(zhì)約25%，脂肪中82.2%為不飽和脂 肪酸。此外，尚含有維生素B12、麥角脂醇、六碳糖醇、生物堿等。這些就是平常的食物成分，并沒有任何珍貴的稀有成分。

可能會有人問那個“蟲草酸”是什 么，其實所謂的蟲草酸就是甘露醇，一種極其普通的化合物，藥劑學里把甘露醇常用作填充劑，其作用如同葡萄糖，乳糖。甘露醇早已經(jīng)能夠工業(yè)化生產(chǎn)。可以說， 想吃“蟲草酸”根本不用買冬蟲夏草，人們每天無意中就會吃掉很多，這玩意售價也很便宜?？傊?，從營養(yǎng)價值上來講，蟲草和蘑菇?jīng)]什么本質(zhì)區(qū)別，補充營養(yǎng)的效果甚至還低于蛋白質(zhì)含量30%以上的蘑菇。

到目前為止，冬蟲夏草的藥用價值只有提高動物的 ATP（一種通過細胞的代謝過程生成的高能化合物）產(chǎn)量，增加動物的耐力。這在小鼠實驗和人體觀察中得到了證實。需要增加耐力的體育運動員，在服用冬蟲夏草之后，可明顯增加運動員的耐力，而不會被檢測出違禁品陽性。至于冬蟲夏草可以調(diào)節(jié)陰陽、補腎的傳說，由于沒有醫(yī)學事實對應，也沒進行過大樣本隨機對照雙盲實驗，難以證實，也只能當傳說一聽。

在 “極草”官網(wǎng)上有這樣一句話：“近半個多世紀被西方廣為研究，數(shù)個抗癌、調(diào)節(jié)免疫的藥物來源于冬蟲夏草”。其實隨手搜搜就知道，有關冬蟲夏草的論文研究， 屬于被中國人“獨家開展”的一個領域。在美國癌研所的網(wǎng)站上，沒有關于“Cordyceps”（冬蟲夏草）的內(nèi)容。在世界上建立最早也是規(guī)模最大的私人癌癥研究中心：斯隆-凱特琳癌癥中心的網(wǎng)站上，如果想瀏覽有關冬蟲夏草的信息，就必須先點擊同意“草藥、植物不能作為藥物替代品”的聲明，而有關冬蟲夏草的內(nèi)容描述來源，也都是一水的中文名稱。

為增加冬蟲夏草的份量，商販往里邊添加金屬雜質(zhì)已是業(yè)界公開的秘密。鐵粉、灌鉛、鋅粉，甚至是活錫條。即便不添加金屬雜質(zhì)，蟲草本身也具備“引發(fā)皮疹、皮膚瘙癢、月經(jīng)紊亂或閉經(jīng)、房室傳導阻滯。有腎毒性，長期服用可能對腎臟有毒”等特性。2004年，美國醫(yī)生本斯基利用實驗證實，冬蟲夏草可致便秘、腹脹、減少腸蠕動等腸中毒癥狀。

概念創(chuàng)新

為什么一炮而紅的卻是一家沒有任何批準文號的企業(yè)呢？

首先因為青海春天確實做了一些工作，極草并不是一夕之間冒出來的，其研發(fā)準備工作經(jīng)歷了5年時間，解決了很多流程工藝上的問題，獲得了很多專利。但是粉片這個技術是非常傳統(tǒng)和成熟的，只不過在蟲草這個領域鮮見，極草在這個進行了一個概念創(chuàng)新，那就是廣為認知的廣告語：現(xiàn)在開始含著吃。

概念創(chuàng)新的基礎上就可以大談特談其獨有的療效了，青海春天聲稱相比整根蟲草，極草溶出率是其七倍，專業(yè)術語加上倍率，讓大多數(shù)人以為極草相當于七倍的天然蟲草。此時高昂的價格不再是阻撓人們購買的門檻，反而成了其高貴身份的金字招牌。

也許青海春天知道人們會質(zhì)疑其價格，所以與其被動說自己不貴，不如說自己省錢。于是其從各種方面羅列數(shù)據(jù)，陳述其每天千元的價格是多么的劃算，大多數(shù)人面對繁雜多樣的表格數(shù)據(jù)，專業(yè)術語是沒有什么分析能力的，更不會想到青海春天制作粉片的蟲草并不需要完整的蟲草，在原產(chǎn)地大量采購背景下，其價格更加低廉。而一個企業(yè)口口聲聲地將消費者在最終端購買的市場最高價產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品做比較，經(jīng)過"換算"之后得出劃算這樣的結(jié)論，這本身就是一種不負責任，偷換概念的行為。

概念的創(chuàng)新必須配合鋪天蓋地的廣告才能推廣，青海春天深諳此道，即使在品牌已廣為人知的情況下依然不敢松懈，廣告費用一直居高不下，其狂轟亂炸式的方式被指為沿襲了腦白金的模式。

折騰吧，蟲草

在極草7年的演變過程中，從來沒有能夠解釋清楚自身產(chǎn)品的具體功效和產(chǎn)品歸屬，可話又說回來，解釋不清楚功效的保健品可遠不止極草。有些其他的含片、飲品等等，廣告做得未必就比極草弱，除了吃不死人什么正經(jīng)也說不出來。

但是，這個產(chǎn)品歸屬問題，是該由青海春天拍板的么？

7年中，陸續(xù)出現(xiàn)了青海省地方食藥監(jiān)局、食藥監(jiān)總局、地方法院、第三方檢測、各地工商、公司所在地工商……眾多的政府部門和民間質(zhì)檢機構，批了又停、審了又查、告了又撤、說了又錯，百億的市值搞出來了，全國的門店開出去了，但始終沒有一個能給冬蟲夏草的藥用價值和使用方法定性、定位。

可能極草與其他“忽悠型”保健品最實質(zhì)的不同之處，就在于那夸張的價格，和無數(shù)追捧極草高額利潤的欲望，百億市值的背后是眾多投資者，是全國數(shù)千個專柜生意人的守望。

青海春天確實有錯，一個有著良好創(chuàng)新基礎和經(jīng)濟實力的公司，沒有將心思放在產(chǎn)品的深入開發(fā)和標準化上，而只是將大筆資金花在廣告和華而不實的宣傳上。與青海春天同時作為保健品試點的還有同仁堂、康美藥業(yè)、勁牌有限公司和江中藥業(yè)，而青海春天作為主要試點企業(yè)卻沒有通過保健食品審核，而另外四家中有三家獲批，總共有5個產(chǎn)品獲得保健品批號。這是值得青海春天反思的地方。

監(jiān)管部門的不作為也伴隨著青海春天的整個成長史，2015 年7月11日國家食藥監(jiān)總局就已經(jīng)通知了青海省政府、青海食藥監(jiān)部分，要求他們在2015年10月15號之前停止極草的試點工作。也就是說半年之前青海春天的合法身份就已經(jīng)被取消了，但青海春天并沒有向公眾透露，這個信息本應由國家食藥監(jiān)和青海食藥監(jiān)來依法主動公開，實際也并沒有公開。作為青海春天的主要監(jiān)管單位青海食藥監(jiān)除了屢次出手相救這個地方最大的蟲草企業(yè)，卻并沒有很好地制定規(guī)范，引導其符合規(guī)范?？梢哉f青海春天之波瀾，青海食藥監(jiān)功不可沒。

消費和投資的盲從更是讓人痛心疾首，一個合格的食品、保健品或藥品在市場上流通必須要有監(jiān)管部門核準的批準文號。當極草廣告鋪天蓋地時，這些人難道對整版的廣告中不見保健品或藥品的批準文號沒有感到疑惑和不安嗎？這樣的產(chǎn)品的安全性能夠保障嗎？這樣的產(chǎn)品宣傳的各種神奇療效是能夠盲目相信的嗎？

企業(yè)的自主創(chuàng)新在缺乏監(jiān)管下變得瘋狂，披上皇帝的新衣后輕松賺得百姓口袋中的錢，圈得投資人手中的資金，一旦出了問題，安全問題由老百姓埋單，資金打水漂的問題由投資人承擔。

靠廣告轟炸，夸大宣傳的企業(yè)注定不會走遠。叫?！皹O草”試點的96號文，早于2015年7月11日發(fā)給青海省政府。青海春天卻稱在2016年3月28日收到告知書才看到該文。2010年12月7日，國家質(zhì)檢總局發(fā)文，嚴禁使用冬蟲夏草作為食品原料生產(chǎn)普通食品；就在同一天，青海省食藥監(jiān)局發(fā)布了《青海省冬蟲夏草中藥飲片炮制規(guī)范》，而當時依規(guī)范生產(chǎn)的只有青海春天。2012年、2013年，食藥總局兩度發(fā)文指出冬蟲夏草粉碎壓制成片不屬于中藥飲片炮制范疇，明確要求青海省對規(guī)范予以修正，但遲至2014年7月28日，青海省食藥監(jiān)局才對外公布“54號文”，撤銷規(guī)范?！皹O草”的中藥飲片身份被取消，又提前獲得了另一個繼續(xù)生產(chǎn)的“護身符”——《青海省食品藥品監(jiān)督管理局關于冬蟲夏草純粉片相關事宜的通知》（以下簡稱53號文），它被允許作為青海省“綜合開發(fā)利用優(yōu)勢資源的試點產(chǎn)品”繼續(xù)生產(chǎn)?！?3號文”引發(fā)眾怒。“生產(chǎn)許可只批給唯一的廠家，全世界可能都僅此獨有?！北姸嗤瑯I(yè)業(yè)主忿忿。

如今，民間舉報、媒體追問、總局逼宮，頂著“三非”爭議身份的“極草”產(chǎn)品，在“無證門”“質(zhì)量門”后，神話破滅。