網(wǎng)紅，現(xiàn)在很火，有人說網(wǎng)紅能賣貨、創(chuàng)品牌，成為真正的交易入口；也有人認為最頂尖的網(wǎng)紅就是直接合作賣廣告，簡單有效。

想讓“網(wǎng)紅”幫你紅，首先得弄清網(wǎng)紅。網(wǎng)紅帶來大量的流量和曝光（也是被最多人看到的價值）；喚起人不同的心理狀態(tài)；用戶對網(wǎng)紅的信任帶來的背書作用；喚起人的感激感；引人的模仿；夠號召人的行動。

網(wǎng)紅也具備多重身份：流量價值——網(wǎng)紅是一個免費產(chǎn)品；心理喚起價值——網(wǎng)紅是一個場景；品牌價值——網(wǎng)紅是一個品牌；支持心理——網(wǎng)紅是一個朋友；模仿價值——網(wǎng)紅是一個偶像；號召價值——網(wǎng)紅是一個社群（或宗教）組織者。

1、流量價值——網(wǎng)紅作為一個免費產(chǎn)品

這是被最多人看到的價值——網(wǎng)紅吸引了大量的關注和曝光，然后利用關注和曝光產(chǎn)生的價值來賺錢。

如果流量價值是網(wǎng)紅的關鍵價值，那么商業(yè)模式自然可以參考免費商品的商業(yè)模式，一般來說，無非是通過大量的流量展示，為其他商品引流。

對很多產(chǎn)品來說（比如一個陌生的保險項目），大量的流量本身并不刺激銷量，而當一個產(chǎn)品更多具備下面這些屬性時，單純的流量曝光就能帶來很大銷量：

1.享樂品屬性

游戲、巧克力、蛋糕等屬于享樂品（主要是為了解決一時的享受體驗），而藥品、馬桶、圓珠筆、電池等屬于實用產(chǎn)品（主要是為了滿足某種實用需求）。

研究發(fā)現(xiàn)：對于享樂品來說，只要有大量的曝光，被你多次看到，就能提高銷量。

這是因為你每看到一次巧克力的誘惑照片，自制力就會下降一點，看過3次之后，就可能直接讓你忍不住誘惑而下單。

而對于實用品來說，單純的曝光帶來的銷量非常有限（比如當你不缺圓珠筆時，不斷看多少遍圓珠筆都不會買），所以實用品的營銷主要在于情景植入和精準性（比如搜索引擎關鍵詞）。

2.低決策難度的產(chǎn)品

一個裝飾性手鏈是低決策難度的商品，你看著好看可能立刻就買了，這時候單純大量的曝光就能刺激銷量。鉆戒是高決策難度的商品，你會綜合考慮對比各種品牌、價格、信譽等因素，這時候 單純的曝光并不能直接帶來銷量。

因此，如果你是一個擁有超級流量的網(wǎng)紅，最重要的價值是流量本身，那么銷售低決策難度的享樂品，會非常容易。

剛假設的情況是網(wǎng)紅自己直接促進產(chǎn)品的銷售，這時候利用曝光直接產(chǎn)生的沖動性購買，可以銷售低決策難度的享樂品。但是如果你想打間接的品牌廣告，而不是當做交易入口呢？

這個時候，你的曝光創(chuàng)造的主要價值是“提示性價值”。比如加多寶在涼茶大戰(zhàn)中不斷強調自己是行業(yè)領導者，不斷提示這一定位，從而讓你將來去燒烤攤擼串的時候優(yōu)先點加多寶。

要注意的是：如果是直接流量變現(xiàn)，廣告產(chǎn)生的價值并不高，你還得跟分眾、CCTV等流量更大的平臺做競爭，實際上不劃算。

總結：網(wǎng)紅特點：沒有人格化、沒有粉絲崇拜、沒有深度內容聚焦、沒有垂直人群聚焦，單純具有大量的關注和流量；解決產(chǎn)品曝光展示不足的問題。

2、心理喚起價值——網(wǎng)紅作為一個場景

當你打開一個愛情類網(wǎng)紅的公眾號，你內心可能被喚起了愛情的感覺；當你打開了一個專門講恐怖故事的網(wǎng)紅公眾號，你內心可能又被喚起了恐懼的感覺。

這就是很多網(wǎng)紅作為場景，創(chuàng)造的一個重要價值：喚起你的某種心理，讓你短暫地變成另外一個人。

而這種價值，是絕大部分網(wǎng)紅真正創(chuàng)造的遠超流量本身的價值。

比如，本來一個上千元的砧板全亞洲一年銷量不到一萬（即使無數(shù)商場有無數(shù)流量），但文怡的公眾號發(fā)文，10分鐘就銷售1.5W個，超過整個亞洲此類高端砧板的總銷量。

這是因為一個人在正常狀態(tài)下，根本不會違背自己的認知習慣去購買一個遠超常規(guī)價格的砧板。而文怡公眾號的文章，通過對美好、極致做菜體驗的持續(xù)描述，讓人短暫地變成一個“崇尚美好、極致做菜體驗”的人，從而變得能夠接受這么貴的砧板。

之所以這樣，是因為人的性格和偏好是不穩(wěn)定的，經(jīng)常在不同的場景下被喚起不同的心理自我，從而表現(xiàn)出完全不同的消費者行為。

比如，研究發(fā)現(xiàn)，當人的恐懼心理被喚起時，會提高對從眾的需求——所以講恐懼小說的網(wǎng)紅，應該銷售熱銷類商品。

有很多網(wǎng)紅都能夠深度喚起粉絲的某種心理，比如咪蒙、羅輯思維、深夜發(fā)媸等。

那么，具有強烈心理喚起的網(wǎng)紅，最適合什么商業(yè)模式呢？就是：新產(chǎn)品推廣初期如何喚起用戶的需求。

比如你賣一個讓人感到很陌生的智能牙刷，直接打大量的流量廣告可能是沒有用的。因為普通人即使看到了智能牙刷的廣告，也會直接回避這個信息——我已經(jīng)用慣了普通牙刷，憑什么要改變習慣換成這種的？

這類產(chǎn)品營銷關鍵問題是：讓人意識到自己需求。讓人覺得傳統(tǒng)刷牙方式不健康、不安全、不方便，最終選擇購買一個智能牙刷。

傳統(tǒng)廣告很難解決這個問題，而一些可以讓人產(chǎn)生高度投入感的網(wǎng)紅內容卻能夠有效解決這個問題。

比如你在看一篇網(wǎng)紅講解健康的文章，全情投入、深度閱讀、放下對廣告的反感和防備之心，反思自己過去的消費習慣，最終決定買一個智能牙刷試試——這是廣告無論如何也達不到的效果（即使你找李叫獸寫文案也很難）。

所以對于這類網(wǎng)紅來說，應該銷售這種“需要改變習慣或認知，進而喚起一個不同的需求，最終才會接受”的商品。

總結：網(wǎng)紅特點：強烈的人格化 （比如咪蒙敢怒敢恨的性格表現(xiàn)）、持續(xù)發(fā)類似的內容（每篇內容風格類似，都能喚起不同心理）、內容的涉入度較強（比如看一系列段子就呵呵一笑就過去了，但深度閱讀一篇咪蒙的吐槽文章，整個人的情緒都可能被帶動）；解決喚起需求難、需要改變用戶習慣的問題。

不建議自己研發(fā)產(chǎn)品（因為這樣可以持續(xù)利用喚起新的心理需求的能力）

3、品牌價值——網(wǎng)紅作為一個品牌

一些網(wǎng)紅因為持續(xù)地塑造某個形象，實際上已經(jīng)具備了品牌價值，成為某個品類的代表?！凹佣鄬?涼茶”是一個成功的品牌， “同道大叔=星座”也可以是一個成功的品牌。

很多品牌型的網(wǎng)紅就是反過來的，他們是先有了品牌和定位（比如同道大叔=星座；杜紹斐=直男基本款服裝），然后再反向為這個定位尋找產(chǎn)品。

你可以想象成：一個叫做“加多寶”的網(wǎng)紅，因為不斷發(fā)防上火類養(yǎng)生內容，成為全國怕上火的心智代表（先有了品牌），這個時候為了變現(xiàn)，開始選產(chǎn)品，最終發(fā)現(xiàn)涼茶比較適合，于是做了涼茶。

因此，如果是一些定位清晰、人群聚焦、并且形成品類代表的網(wǎng)紅，可以走品牌的模式，研發(fā)產(chǎn)品進行銷售。

那么這種商業(yè)模式適合什么產(chǎn)品或行業(yè)呢？

1.存在高度不對稱的行業(yè)——品牌的背書價值

比如醫(yī)療美容行業(yè)，用戶在嘗試之前根本不知道效果怎么樣，因此對很多服務提供者缺乏信任感。

這種因為信息不對稱導致的風險問題，嚴重阻礙了很多行業(yè)的發(fā)展，而如果在這種行業(yè)擁有一個被大眾信任的品牌，就容易擊敗競爭對手。

網(wǎng)紅因為具有了公眾人物屬性，已經(jīng)得到了粉絲信任，因此建立品牌去解決一些缺乏信任的行業(yè)存在的問題，會非常容易。

類似行業(yè)：理財產(chǎn)品、咨詢服務、心理輔導、保健品、強效護膚品等。

2.需要吸引關注的行業(yè)——品牌吸引關注的價值

有很多行業(yè)的產(chǎn)品，本身不像手機產(chǎn)品這樣如此有關注價值，無法占據(jù)討論話題，也就難以推廣。比如提出“裂變式創(chuàng)業(yè)”的宗毅成為了網(wǎng)紅，也讓他公司的產(chǎn)品“空氣熱能泵”獲得了更高的關注；王辣辣讓酸辣粉這個品類獲得了關注等。

3. 缺乏有價值定位的行業(yè)——品牌建立定位的價值

比如服裝、化妝品、快消品等行業(yè)，最難的并不是做產(chǎn)品，也不是打廣告，而是如何在數(shù)以萬計的同行中找到一個差異化定位。

網(wǎng)紅的存在就可以解決這個問題。比如服裝行業(yè)定位很難找，找到了也很難把定位推出去，導致品牌建立不起來。而網(wǎng)紅“杜紹斐”已經(jīng)通過內容建立了“直男基本款”的成功定位，再反向提供符合定位的服裝產(chǎn)品，就容易多了。

總結：網(wǎng)紅特點：持續(xù)性鮮明特征，聚焦某個行業(yè)，成為某個品類代表。解決產(chǎn)品營銷問題：缺乏背書、缺乏定位、缺乏關注產(chǎn)品。

4、支持價值——打賞心理的非貨幣化

用戶免費看了你的內容，產(chǎn)生感激心理，然后買你的東西、點你的廣告或者直接給你打賞付費。比如有的斗魚主播。

為什么同樣是銷售產(chǎn)品，前面的叫做流量變現(xiàn)，而這個叫做“打賞心理的非貨幣化”呢？

這是因為用戶本質上購買的原因，并不是因為本身想要這個商品，而是把購買商品當成表達支持和感激的方式。

這種商業(yè)模式，非常類似于我之前回老家看到的“老年人保健品直銷員”的價值。有的年輕小伙子，銷售保健品的時候，對老年人很用心關懷，陪聊天、幫忙倒垃圾等，滿足了這些孤獨老年人的陪伴需求。一旦這些老年人覺得孤獨了，就會給這些直銷員打電話說保健品吃完了（實際上是為了獲得陪伴）。

所以，這些人直銷員實際上不是賣保健品，而是提供“老年人陪伴服務”，只不過支付方式是購買保健品而不是直接給錢而已。

保健品購買，就是“打賞心理的非貨幣化”。

那同樣是購買銷售產(chǎn)品，這個“打賞心理非貨幣化”和前面講的“建立品牌”有什么關鍵區(qū)別呢？

一個非常重要的關鍵判斷點就是：如果網(wǎng)紅不再提供服務，是否還會有這么多人購買產(chǎn)品。

品牌一旦建立成功，銷量可以自持性增長。比如陳歐是建立品牌的網(wǎng)紅，但是如果陳歐沒了，還是會有人買聚美優(yōu)品的東西，因為聚美優(yōu)品是個“品牌”。

所以，這個時候就有人說：這種“支持感”所支撐的商業(yè)模式，根本就不如建立品牌啊，網(wǎng)紅一旦不在，銷量就為0啊，因為用戶根本不是單純因為自身需求而買的。

這倒不對，上面的劣勢實際上也是優(yōu)勢。

正是因為用戶是因為支持和感激之心而購買，而不是因為需求購買，所以反而更加適合銷售那些“初期嘗試很難，但是一旦嘗試就可以持續(xù)帶來商業(yè)價值”的產(chǎn)品。

比如保險產(chǎn)品，產(chǎn)品同質化嚴重、獲取新顧客很難，但是一旦讓一個顧客用了某公司產(chǎn)品，就有可能吃這個顧客一輩子（他們會懶得換產(chǎn)品）。

所以這類產(chǎn)品本身的推銷經(jīng)常是通過“非需求”的手段：比如推銷員的親戚覺得要支持一下，就買了；或者上門推銷說話很甜，別人實在不好意思就買了。

如果說普通人能夠讓親朋好友100人因為支持感而購買（反正買各家的保險、銀行存款都差不多），那么網(wǎng)紅就可以讓成千上萬人因為支持而購買，這爆發(fā)的力量是非常驚人的。

總結：網(wǎng)紅特點： 引發(fā)粉絲強烈的共鳴感或感激感。解決的產(chǎn)品營銷問題：初次嘗試困難，但一旦嘗試后切換成本高的產(chǎn)品；比如銀行存款、保險產(chǎn)品、社交APP（積累了朋友后切換成本高）、工作軟件。

5、模仿價值——網(wǎng)紅作為偶像

人天然有模仿別人行為的習慣（這來源于我們大腦的鏡像神經(jīng)元），而網(wǎng)紅的一個很重要的價值就是：引發(fā)別人的模仿。

比如網(wǎng)紅張大奕把自己塑造成女神的形象，成為了很多粉絲想要成為的人。于是大量的粉絲開始模仿張大奕的行為。

張大奕用什么化妝品，這些人就用什么化妝品。張大奕穿什么牌子衣服，這些人就買什么牌子。甚至淘寶店也叫做“吾歡喜的衣櫥”（暗示：這是我喜歡的認可的，你們來模仿的話就在這里買。）

所以，這類網(wǎng)紅具有引流潮流的能力，能夠幫助一個品牌在前期成為潮流。

總結：網(wǎng)紅特點：引發(fā)別人的模仿。關鍵價值：讓別人無條件支持。解決的產(chǎn)品營銷問題： 需要制造潮流和熱銷感的商品。比如服裝、首飾、旅行圣地等。

6、號召價值——網(wǎng)紅作為社群組織者

宗教和社群最經(jīng)常的商業(yè)模式是：創(chuàng)造儀式，然后銷售儀式必備品。

比如我創(chuàng)造一個“周日晚上做禮拜”的宗教儀式，規(guī)定做禮拜必須有蒲團，然后靠銷售蒲團來賺錢。

而網(wǎng)紅也可以這樣，比如十點讀書聯(lián)合warfalcon開展“100天閱讀訓練營”活動，相當于建立了某種儀式，然后只需要銷售這種儀式的必備品就可以了。

一些崇尚“更好的自我”“個人成長”的網(wǎng)紅，都比較適合開發(fā)這個價值。

總結：關鍵價值：號召人參與某個儀式。

不要把網(wǎng)紅都簡單歸結于“有很大流量”，然后單純按照流量變現(xiàn)的方式來設計商業(yè)模式。應該仔細分析你自己的情況，然后選擇不同的網(wǎng)紅商業(yè)模式。