思考3：從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)，該怎么辦？

2014年，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)增速明顯放緩了。品牌的天花板和市場(chǎng)的成熟度直接關(guān)聯(lián)，越成熟的市場(chǎng)越會(huì)驗(yàn)證這個(gè)品牌的天花板。品牌會(huì)有增長(zhǎng)，但增幅會(huì)越來(lái)越慢、越來(lái)越小。

男裝和女裝還是有差異的，男裝的品牌接受度會(huì)高?；ヂ?lián)網(wǎng)男裝的單一品牌體量一定會(huì)比女裝大，因?yàn)樗菑?fù)制線下的整個(gè)生態(tài)結(jié)構(gòu)，只是市場(chǎng)細(xì)分更碎了而已，不會(huì)有本質(zhì)區(qū)別，線下就是女裝多、男裝少，比如線下有100個(gè)女裝品牌，對(duì)應(yīng)10個(gè)男裝品牌，線上也是一樣的，線上可能要有500個(gè)女裝品牌，對(duì)應(yīng)50個(gè)男裝品牌。童裝的天花板會(huì)更低，因?yàn)樗麄€(gè)市場(chǎng)體量小，單一品牌體量會(huì)更小。

2014年，韓都衣舍正式宣布致力于做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌孵化平臺(tái)。重要策略調(diào)整是從“抓大放小”轉(zhuǎn)為“抓小放大”，因在全公司15個(gè)億的營(yíng)收中，女裝HSTYLE和男裝AMH占到了12億多，其他品牌仍然相對(duì)較小。

2015年韓都衣舍在年會(huì)上為AMH舉辦了“成人禮”。當(dāng)子品牌首次達(dá)到年度經(jīng)營(yíng)指標(biāo)后，公司就為其舉辦儀式。相應(yīng)的，以前該團(tuán)隊(duì)的薪酬主要是基本工資加提成，但在成人之后，會(huì)加上第三塊收入，即凈利潤(rùn)和收入掛鉤，加強(qiáng)獨(dú)立核算。

趙迎光認(rèn)為，公司要有出有進(jìn)，一是要讓小的、有明確定位的外部團(tuán)隊(duì)進(jìn)來(lái)，二是內(nèi)部只要成熟了，就會(huì)讓它出去。此后AMH搬到別處辦公，“離母體遠(yuǎn)一些”。

據(jù)了解到，成人之后，子品牌跟韓都衣舍的關(guān)系更像是“不完全事業(yè)部制”，因?yàn)檫€要征用總部的公共資源，例如客服、物流、IT、供應(yīng)鏈等，按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行收費(fèi)，每個(gè)子品牌的負(fù)責(zé)人每個(gè)月都會(huì)收到財(cái)務(wù)報(bào)表、收費(fèi)明細(xì)，如有疑問(wèn)可再確認(rèn)。也就是說(shuō)，集團(tuán)跟子品牌之間本來(lái)就存在著某種“內(nèi)部公司制”，但獨(dú)立后要對(duì)凈利負(fù)責(zé)。

這體現(xiàn)了小組制的組織優(yōu)勢(shì)，可以做到將大的共性與小的個(gè)性結(jié)合：所有非標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)節(jié)，需體現(xiàn)創(chuàng)意的環(huán)節(jié)，如產(chǎn)品的選款、頁(yè)面制作、打折促銷，全部由小組來(lái)做；所以標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)節(jié)，可獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的環(huán)節(jié)，如客服、市場(chǎng)推廣、物流、攝影等等，統(tǒng)稱公共部門，由公司來(lái)做；再加上人資、財(cái)務(wù)、行政部門等，就完成了韓都衣舍組織架構(gòu)的三級(jí)管理。簡(jiǎn)言之，所有非標(biāo)準(zhǔn)化都由小組來(lái)做；所有標(biāo)準(zhǔn)化都由企業(yè)來(lái)做。而讓成熟品牌自立門戶，給予更多權(quán)限，是在這一邏輯上的一種自然延伸。

趙迎光說(shuō)，“一般來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)上做品牌有兩種思路，第一種是麻雀雖小五臟俱全，每個(gè)品牌是獨(dú)立的，彼此之間的關(guān)聯(lián)度非常低，但想做30個(gè)、50個(gè)品牌，這種方式就很難了，所以我們采取的第二種思路，底層是公用部門，每個(gè)品牌都是有限的獨(dú)立性，只在產(chǎn)品端和營(yíng)銷端體現(xiàn)獨(dú)立性。”

和成人禮同樣體現(xiàn)“抓小放大”策略的是“掌門大會(huì)”。

2014年底，韓都衣舍成立了以小品牌負(fù)責(zé)人為成員的“掌門大會(huì)”，成熟品牌作為觀察員參加，掌門大會(huì)每月至少召開(kāi)一次，關(guān)注小品牌成長(zhǎng)中所需的幫助，掌門也可以在會(huì)上提出各種訴求，平日有任何問(wèn)題也可向擔(dān)任大會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)的總經(jīng)辦主任隨時(shí)反映。

將所有子品牌的負(fù)責(zé)人組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，集思廣益，由于大家都在一個(gè)體量上，遇到相似的問(wèn)題，討論出來(lái)的解決方案很落地，能夠幫到大家，這種轉(zhuǎn)變非常大。

2015年年會(huì)，除了舉辦品牌成人禮，韓都衣舍格外強(qiáng)調(diào)品牌創(chuàng)始人的核心作用，給每位創(chuàng)始人制作了單獨(dú)的海報(bào)。在趙迎光看來(lái)，韓都衣舍的核心是經(jīng)營(yíng)人，而不是經(jīng)營(yíng)事，如果要做50個(gè)品牌，那就是要成就50個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

“選品牌就是選靈魂人物，只要有那個(gè)能代表這個(gè)品牌的靈魂的人存在，這個(gè)品牌就能做起來(lái)。每個(gè)品牌都有定位，其實(shí)定位就意味著一個(gè)品牌原則上只能服務(wù)一類人，服務(wù)于這類人的喜好，而靈魂人物指的就是他有能力讓這一類人變成粉絲，線下品牌不太強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)，但我們管它叫‘人格化營(yíng)銷，線上品牌未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是越來(lái)越重視品牌人格化，粉絲即顧客。那么未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)就是，誰(shuí)有能力在自己的系統(tǒng)上培養(yǎng)出更多的能夠凝聚粉絲的人格化品牌的掌舵人，那這個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就比同行強(qiáng)很多”，趙迎光說(shuō)。

韓都衣舍真正富有想象空間的戰(zhàn)略主張，還是趙迎光提出的“云時(shí)尚平臺(tái)”計(jì)劃：搭建一個(gè)讓所有人都可以在設(shè)計(jì)制作衣服的低成本創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，而不僅限于設(shè)計(jì)師。這個(gè)平臺(tái)能夠提供打版、生產(chǎn)、拍照、營(yíng)銷、客服等各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，利用該平臺(tái)的人只需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，其余均可付費(fèi)獲取。

盡管有些人一開(kāi)始純屬玩票，但做著做著一些優(yōu)秀的人或團(tuán)隊(duì)就會(huì)冒出來(lái)。通過(guò)平臺(tái)，韓都衣舍能夠拿到數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)好的機(jī)會(huì)就可以進(jìn)行投資，與設(shè)計(jì)者一起將品牌運(yùn)作起來(lái)。

趙迎光談到，“無(wú)論是自己孵化子品牌，還是從外部引進(jìn)，效率還是比較低，但通過(guò)開(kāi)放這個(gè)平臺(tái)，就可以通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)好的增量。這事淘寶、天貓不能投，但我們可以。”