吳丹妮

當(dāng)前，世界的目光都聚焦在中國(guó)消費(fèi)者身上。逐步放緩的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、面臨貶值壓力的貨幣以及起伏波動(dòng)的股票市場(chǎng)，讓全世界的政商領(lǐng)袖們開(kāi)始擔(dān)心：中國(guó)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造的“神話”和在全球范圍內(nèi)釋放的正向能量可能已經(jīng)走到盡頭，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿與能力也將因此大打折扣。

然而，今年3月麥肯錫公司發(fā)布的名為《中國(guó)消費(fèi)者的現(xiàn)代化》的研究報(bào)告中卻指出，拋開(kāi)那些對(duì)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀況持悲觀態(tài)度的報(bào)道或評(píng)論不談，過(guò)去這些年，由于工資水平不斷提高、失業(yè)率維持在較低水平，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)信心始終保持著驚人的穩(wěn)定。同時(shí)，在這種狀態(tài)下，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為也在發(fā)生著顯著變化。

消費(fèi)者始終自信

2005年，麥肯錫公司針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者啟動(dòng)了一項(xiàng)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的綜合性研究項(xiàng)目。研究人員以訪談形式對(duì)中國(guó)44個(gè)城市的1萬(wàn)名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，研究對(duì)象涵蓋了從18—65歲的消費(fèi)人群，調(diào)查內(nèi)容也涉獵廣泛。

當(dāng)問(wèn)及對(duì)未來(lái)收入的期望時(shí)，麥肯錫報(bào)告顯示，2011年，57%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為未來(lái)5年內(nèi)個(gè)人薪資將有顯著增長(zhǎng)。相比之下，只有32%的美國(guó)人和30%的英國(guó)消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入狀況持樂(lè)觀態(tài)度。2015年，研究人員再次以相同問(wèn)題對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，55%的調(diào)查對(duì)象表示對(duì)工資增長(zhǎng)仍有很大信心，這與2011年的調(diào)查結(jié)果相比僅下降了2個(gè)百分點(diǎn)。

不過(guò)，這種對(duì)個(gè)人收入持續(xù)增長(zhǎng)的信心有很大的地域差異。報(bào)告顯示，東北地區(qū)消費(fèi)者并不十分樂(lè)觀，目前在遼中城市群（2009年，麥肯錫公司將中國(guó)939個(gè)城市中的729個(gè)通過(guò)組合方式劃分成了22個(gè)城市群），對(duì)此有信心的人群比例已下降至35%。而東南沿海地區(qū)消費(fèi)者的信心則明顯偏高，在南京城市群，持樂(lè)觀態(tài)度的消費(fèi)人群比例高達(dá)62%。

研究人員指出，中國(guó)消費(fèi)者似乎并沒(méi)有明顯地意識(shí)到目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)面臨的下行壓力，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始尋找各種儲(chǔ)蓄與投資渠道。同時(shí)，收入持續(xù)的信心也讓更多消費(fèi)者延續(xù)著自己的消費(fèi)習(xí)慣。

此外，日漸成熟的消費(fèi)環(huán)境增加了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心。無(wú)可否認(rèn)，中國(guó)已擁有了目前世界上最大的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。研究表明，盡管在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中經(jīng)?！霸孤曒d道”，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，從2012—2015年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿意度卻在不斷提高。其中，售后服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境變得更有保障是重要原因。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)日漸改變

當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者的花銷(xiāo)不斷增長(zhǎng)時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在迅速發(fā)生改變。對(duì)于“把錢(qián)花在哪”這個(gè)問(wèn)題，中國(guó)消費(fèi)者在選擇上變得更加自主與挑剔。

中國(guó)消費(fèi)者正在把更多金錢(qián)投向購(gòu)買(mǎi)改變生活方式的服務(wù)上，比如美容保健、旅行、娛樂(lè)等。超過(guò)1/4的消費(fèi)者在調(diào)查中表示他們打算把更多的支出用于休閑娛樂(lè)。一個(gè)最明顯的例證就是，近年來(lái)中國(guó)電影消費(fèi)市場(chǎng)的收益增加了近50%，消費(fèi)者表達(dá)出對(duì)看電影等休閑娛樂(lè)活動(dòng)的強(qiáng)烈愿望。與此同時(shí)，在居家食物、飲料等日常用品花銷(xiāo)方面，市場(chǎng)出現(xiàn)明顯的停滯。

2012-2015年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿意度在不斷提高。其中售后服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境變得更有保障是重要原因。

另外，越來(lái)越多的消費(fèi)者致力于通過(guò)全球旅行購(gòu)買(mǎi)更加優(yōu)質(zhì)、高檔的商品，其中50%的消費(fèi)者致力于尋找最好或最貴的產(chǎn)品來(lái)購(gòu)買(mǎi)。報(bào)告指出，中國(guó)消費(fèi)者這種對(duì)高端產(chǎn)品的渴求其實(shí)更多地是對(duì)品牌附加價(jià)值的追求，購(gòu)買(mǎi)昂貴的高檔商品已不只是單純地追求其上乘的質(zhì)量。不過(guò)，在這些高端產(chǎn)品中，外國(guó)品牌占主導(dǎo)地位，特別是在護(hù)膚、高檔轎車(chē)、運(yùn)動(dòng)裝備和時(shí)尚等方面。顯然，中國(guó)品牌在這些領(lǐng)域還未形成足夠的品牌吸引力。

總體來(lái)看，消費(fèi)增長(zhǎng)基于日常大眾市場(chǎng)的時(shí)代即將結(jié)束，中國(guó)消費(fèi)者正在現(xiàn)代化的進(jìn)程中大踏步前進(jìn)。從消費(fèi)領(lǐng)域看，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于在哪些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)變得更具選擇性;在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，消費(fèi)已從購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，中國(guó)消費(fèi)者正在尋求更平衡的生活方式，比如在健康和豐富自身經(jīng)歷等方面的開(kāi)銷(xiāo)正逐步擴(kuò)大;中國(guó)消費(fèi)者的適應(yīng)速度也極快。當(dāng)前，國(guó)際旅行在中國(guó)消費(fèi)者中已十分普及，而且他們對(duì)類(lèi)似移動(dòng)支付等新鮮的消費(fèi)方式也能很快接受并采用。

消費(fèi)將向何處去？

在無(wú)法阻擋的現(xiàn)代化進(jìn)程中，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)也逐步顯現(xiàn)。麥肯錫報(bào)告認(rèn)為，這些也正是中國(guó)形成消費(fèi)吸引力的關(guān)鍵所在。

第一，品牌忠誠(chéng)度。報(bào)告顯示，越來(lái)越少的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)自己“意愿清單”以外的品牌產(chǎn)品。2011年，還有40%的消費(fèi)者愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)其他品牌，而到了2015年，這一比例就已下降至不到30%。這意味著，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新品牌的開(kāi)放度和接納度正在逐步降低，相關(guān)宣傳活動(dòng)的影響力也變得越來(lái)越小。

第二，健康生活。越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，收入的增加和生活標(biāo)準(zhǔn)的提高對(duì)他們的生活產(chǎn)生了很大影響。報(bào)告顯示，42%的消費(fèi)者認(rèn)為他們?cè)絹?lái)越難以享受生活，45%的消費(fèi)者認(rèn)為他們的未來(lái)將面臨更多壓力?；诖耍絹?lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始選擇平衡其個(gè)人生活，主要途徑包括食用更健康、更安全的食物，參加各類(lèi)預(yù)防疾病的保健活動(dòng)及增加體育鍛煉等。

第三，關(guān)注家庭。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，擁有一個(gè)幸福的家庭是成功的定義之一。許多消費(fèi)者在繼續(xù)追求社會(huì)地位和財(cái)富的同時(shí)，把家庭生活是否愉快擺到了越來(lái)越重要位置。這種趨勢(shì)對(duì)消費(fèi)行為的影響十分巨大。例如，除網(wǎng)購(gòu)?fù)?，一種被稱(chēng)為“購(gòu)物休閑”的消費(fèi)方式在近年逐漸興起。研究人員發(fā)現(xiàn)，有2/3的消費(fèi)者表示，一起在商場(chǎng)購(gòu)物是與家人共度休閑時(shí)光的最好方式之一，這一比例在過(guò)去三年中增長(zhǎng)了21%。綜合型商場(chǎng)從中大受裨益，那些集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)于一體的商場(chǎng)受到越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者的青睞。

第四，國(guó)際旅行。旅行也是增加家庭成員親密度的方式之一。74%的消費(fèi)者表示，旅行能幫助他們與家人更好相處。報(bào)告顯示，2015年與家人進(jìn)行過(guò)國(guó)際旅行的消費(fèi)者占比達(dá)45%，而2012年，這一比例僅為39%。

總之，中國(guó)消費(fèi)者依舊對(duì)未來(lái)保持著樂(lè)觀向上的態(tài)度。麥肯錫這項(xiàng)長(zhǎng)達(dá)10年的研究也表明，對(duì)日用消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，想在中國(guó)市場(chǎng)“獲得勝利”將變得越來(lái)越富有挑戰(zhàn)，只有那些能摸準(zhǔn)消費(fèi)者心思的企業(yè)才能獲得豐厚的回報(bào)。