中國聯(lián)通天津分公司 天津 300052

引言

隨著4G移動網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)終端的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手機(jī)應(yīng)用程序飛速發(fā)展，國際漫游出訪用戶數(shù)據(jù)漫游需求增勢強(qiáng)勁?；诖髷?shù)據(jù)的國際漫游推廣，不僅是適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，滿足用戶使用需求的需要，也是利用現(xiàn)代化的信息技術(shù)，提升企業(yè)營銷效益的必要手段?；诖髷?shù)據(jù)的業(yè)務(wù)推廣模式能充分利用客戶日常觸點的營銷機(jī)會，由廣告式營銷向精細(xì)化營銷轉(zhuǎn)變，擺脫傳統(tǒng)撒網(wǎng)式的批量短信群發(fā)，可以避免引起客戶反感，發(fā)掘企業(yè)大數(shù)據(jù)的價值，為企業(yè)創(chuàng)造收益。

1 國際漫游業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 國際漫游業(yè)務(wù)簡介

國際漫游業(yè)務(wù)是指本網(wǎng)運營商與其它國家和地區(qū)的運營商簽署漫游協(xié)議，本網(wǎng)運營商的用戶出國可漫游到其它國家和地區(qū)的運營商網(wǎng)絡(luò)(出訪國際漫游)，其它國家和地區(qū)的運營商的用戶也可漫游到本網(wǎng)運營商的網(wǎng)絡(luò)(來訪國際漫游)，并繼續(xù)使用移動電話通信服務(wù)的業(yè)務(wù)。本文涉及的國際漫游業(yè)務(wù)，主要指出訪國際漫游業(yè)務(wù)。

隨著手機(jī)上網(wǎng)習(xí)慣的形成和出境游人數(shù)的持續(xù)增長，用戶的國際漫游數(shù)據(jù)需求也逐年增長，基于數(shù)據(jù)的OTT產(chǎn)品增長已超越傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)。以中國聯(lián)通為例，截至2015年底，中國聯(lián)通的國際漫游數(shù)據(jù)用戶規(guī)模增長迅速，2015年國際漫游數(shù)據(jù)出賬用戶較2014年增長27.38%。

1.2 智能手機(jī)的普及促使手機(jī)上網(wǎng)習(xí)慣形成

智能手機(jī)等移動上網(wǎng)設(shè)備的逐漸普及、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日趨完善、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景的日益豐富三個因素共同作用，促使人們使用手機(jī)上網(wǎng)的習(xí)慣逐漸形成。截止到2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.88億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億[1]。使用手機(jī)通過移動互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，通過社交軟件與人溝通交流已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。

1.3 出境旅游催生國際漫游需求持續(xù)提升

伴隨著我國城市人均可支配收入逐年提高，簽證政策逐年放寬和辦理手續(xù)的簡化，國際航線穩(wěn)步增設(shè)，我國出境游市場保持強(qiáng)勁增長勢頭，且熱度越來越高。2015年我國出境旅游人次達(dá)1.2億，同比增長了12.15%，相應(yīng)的國際漫游出訪用戶規(guī)模也逐年增長。

因為手機(jī)上網(wǎng)習(xí)慣的形成，出境游對于越來越依賴網(wǎng)絡(luò)的國內(nèi)消費者而言要解決的首要問題就是境外手機(jī)上網(wǎng)，為了能通過網(wǎng)絡(luò)隨時進(jìn)行攻略查詢、地圖導(dǎo)航，所以為手機(jī)開通國際漫游服務(wù)、準(zhǔn)備充足的國外數(shù)據(jù)漫游流量都成了出境前必要的準(zhǔn)備工作。對于熱衷隨時隨地通過微信、微博等移動互聯(lián)網(wǎng)社交軟件分享旅行美景見聞的用戶而言，在境外隨時使用移動數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)與外界溝通、查詢各類信息則更是其剛性需求。

國際漫游業(yè)務(wù)具有不可替代性，需要能夠隨時隨地便捷地使用，業(yè)務(wù)需求也呈剛性特點。國際漫游數(shù)據(jù)旺盛的需求，吸引大量專營數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的企業(yè)紛紛進(jìn)入國際漫游市場，也給運營商的國際漫游業(yè)務(wù)帶來沖擊。

目前用戶可以通過開通運營商的國際漫游業(yè)務(wù)，購買當(dāng)?shù)豐IM卡或租用隨身Wi-Fi設(shè)備來解決境外上網(wǎng)的問題。雖然購買當(dāng)?shù)豐IM卡或租用隨身Wi-Fi設(shè)備往往要便宜一些，但是如果出現(xiàn)問題，可能會由于語言不通、處理時限較長等原因，造成問題無法及時解決，影響使用體驗。從這個角度來說，運營商的國際漫游業(yè)務(wù)更具優(yōu)勢，還能提供更加可靠的語音和短信服務(wù)，用戶可以保持與國內(nèi)家人朋友的聯(lián)系，如遇到緊急情況也能從容不迫的應(yīng)對。與此同時，運營商也在積極試水實名制用戶取消預(yù)付款、取消押金，降低國際漫游業(yè)務(wù)使用門檻，并嘗試部署“落地開通”平臺，解決漫游用戶“想用而不能用”的問題。不過，由于結(jié)算成本等原因，運營商的國際漫游資費和套餐產(chǎn)品相比當(dāng)?shù)豐IM卡或租用隨身Wi-Fi設(shè)備價格較高，盡管國際漫游資費已多次進(jìn)行了斷崖式的降價，但距離市場期待來說仍相距較遠(yuǎn)。所以，運營商應(yīng)精準(zhǔn)地尋找和挖掘自身客戶群中對國際漫游需求最高的中高端目標(biāo)客戶，作為國際漫游業(yè)務(wù)的主要營銷對象，以提高國際漫游業(yè)務(wù)推廣的成功率。而這一舉措的關(guān)鍵就是基于大數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)推廣模式。

2 大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來

我們已經(jīng)進(jìn)入信息爆炸的時代，不斷產(chǎn)生著各種各樣的數(shù)據(jù)，這些海量數(shù)據(jù)以PB數(shù)量級呈現(xiàn)爆炸式增長。數(shù)據(jù)已經(jīng)成為企業(yè)重要的資本，企業(yè)可以利用經(jīng)過有效加工與挖掘的數(shù)據(jù)，創(chuàng)造更大的價值，并獲得經(jīng)濟(jì)效益。

大數(shù)據(jù)是結(jié)合云計算，通過分布式數(shù)據(jù)存儲和分布式計算等方式，實現(xiàn)對海量數(shù)據(jù)的專業(yè)化處理，以獲得巨大價值的產(chǎn)品和服務(wù)。大數(shù)據(jù)開啟了信息時代的重大轉(zhuǎn)型，逐步改變?nèi)藗兩畈⒂绊懭祟惱斫馐澜绲姆绞?，且與我們的生活密不可分。Google是大數(shù)據(jù)的奠基者，它通過建立遍布全世界的數(shù)據(jù)中心以鞏固其無人能及的搜索引擎地位。Google不斷搜集和分析用戶的上網(wǎng)行為和使用習(xí)慣，向用戶推出各種基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的智能服務(wù)[2]。阿里巴巴運用大數(shù)據(jù)和云計算建立了具備強(qiáng)大業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)處理能力的電子商務(wù)平臺，并深入挖掘、分析客戶交易的數(shù)據(jù)以獲取用戶的個人偏好和購物模式，向用戶推薦更多其關(guān)注的、感興趣的商品和服務(wù)。在2015年雙11天貓全球狂歡節(jié)期間，天貓的全天交易額達(dá)912.17億元，支付交易處理速度達(dá)到每秒8.59萬筆，這些驚人的數(shù)據(jù)背后都離不開大數(shù)據(jù)、云計算的支撐[3]。

運營商作為人們?nèi)粘Ｍㄐ诺墓艿?，具有天然的壟斷地位，?shù)據(jù)的價值密度更高，在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面擁有巨大的優(yōu)勢[4]。國外運營商已實現(xiàn)了大數(shù)據(jù)的多領(lǐng)域應(yīng)用，Orange借助大數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶消費情況，完善網(wǎng)絡(luò)布局；Verizon將用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，向合作伙伴提供廣告投放服務(wù)[5]。

運營商擁有各種類型的網(wǎng)絡(luò)資源、數(shù)據(jù)資源，以及巨大的用戶資源，運營商的通信網(wǎng)絡(luò)不斷產(chǎn)生海量的語音、短信和數(shù)據(jù)上網(wǎng)流量，這些數(shù)據(jù)存在于業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)、網(wǎng)管系統(tǒng)、終端識別系統(tǒng)、網(wǎng)管信令系統(tǒng)等各類支撐系統(tǒng)，并可通過數(shù)據(jù)的加工與整理，利用Hadoop分布式存儲技術(shù)和MapReduce海量數(shù)據(jù)計算能力，形成運營商龐大的“數(shù)據(jù)倉庫”。運營商可以獲得用戶的基本信息、業(yè)務(wù)信息、使用情況和消費信息，了解用戶的上網(wǎng)行為、網(wǎng)站訪問記錄、使用的手機(jī)終端品牌型號以及當(dāng)前所在位置等等。這些原始數(shù)據(jù)，結(jié)合用戶的實名制信息，通過加工處理、聚合分析，能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行全面地畫像，從而進(jìn)一步分析用戶的需求，向用戶進(jìn)行針對性的產(chǎn)品和服務(wù)推薦，這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)也為產(chǎn)品和服務(wù)的推廣、持續(xù)優(yōu)化改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提供了重要的參考。

3 基于大數(shù)據(jù)的國際漫游業(yè)務(wù)推廣

3.1 基于大數(shù)據(jù)的國際漫游業(yè)務(wù)推廣的優(yōu)勢和必要性

隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及以及國家提速降費政策的推進(jìn)，運營商自身面臨著增收放緩、利潤下降等很多問題，在國際漫游這一市場，小米、華為等互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)終端公司和虛擬運營商也紛紛推出各種國際漫游替代業(yè)務(wù)，國際漫游市場的競爭日趨激烈。運營商要充分發(fā)揮自身的國際漫游業(yè)務(wù)優(yōu)勢，一方面要設(shè)計開發(fā)提供“用的起、用的好、放心用”的套餐產(chǎn)品，另一方面，要積極匹配精準(zhǔn)的國際漫游業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶，因此各大運營商紛紛進(jìn)行大數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)探索，利用分布式存儲、分布式計算技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析挖掘，全面分析國際漫游客戶的消費行為，結(jié)合用戶的即時需求，精確定位高端目標(biāo)客戶群，使國際漫游業(yè)務(wù)的營銷推廣更加自動化且精準(zhǔn)有效，提高推薦效率，避免用戶反感。

3.2 基于大數(shù)據(jù)的國際漫游推廣模式

運營商以往的國際漫游業(yè)務(wù)推廣，更多是通過以O(shè)racle、SPSS等傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件為基礎(chǔ)的經(jīng)營分析系統(tǒng)進(jìn)行，可稱為“批量靜態(tài)營銷”，按照月度進(jìn)行目標(biāo)客戶的提取，再將目標(biāo)客戶提供給存量維系部門進(jìn)行外呼或群發(fā)短信進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)的推廣，這種傳統(tǒng)的營銷方式營銷動作滯后、目標(biāo)性差、效率偏低，往往在營銷的時點，用戶已經(jīng)出行歸來，對于用戶來說體驗較差；對于企業(yè)來說成功率低。

為了保證確定薄膜彈性模量和厚度的方法準(zhǔn)確、可靠，采用理論分析與實驗結(jié)果相結(jié)合的方法，將力學(xué)分析所得薄膜彈性模量與厚度代入原表達(dá)式中，可以得到薄膜的最大變形量與所受的壓力（壓強(qiáng)）的變化關(guān)系。同時，將這一變化關(guān)系與用有限元分析法和光學(xué)檢測法求得的薄膜最大變形量與壓力的變化關(guān)系進(jìn)行比較，可以得到圖10所示結(jié)果。從圖10中可以看出，理論分析結(jié)果與有限元分析和實際光學(xué)測量方法得到的結(jié)果相吻合。從圖10中還可以看出薄膜的變形量基本上與所受到的壓力（壓強(qiáng)）成線性變化關(guān)系，也就是說在本文的研究范圍內(nèi)薄膜還體現(xiàn)著薄板特征。

隨著大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)的發(fā)展，運營商也在積極探索基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的數(shù)據(jù)處理平臺(如圖1所示)以實現(xiàn)“實時動態(tài)營銷”，大數(shù)據(jù)平臺連接了運營商的BSS域、OSS域、MSS域的各類業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和管理數(shù)據(jù)，甚至包括合作伙伴以及互聯(lián)網(wǎng)域內(nèi)的外部數(shù)據(jù)，系統(tǒng)通過對海量原始數(shù)據(jù)的深度挖掘和再加工，挖掘用戶的使用行為屬性，構(gòu)建用戶的行為分析模型，將原始的低價值的松散數(shù)據(jù)內(nèi)容重新整合為便于訪問的高價值數(shù)據(jù)模型，同時注重業(yè)務(wù)流程的自動化處理和實時性交互[6]，以發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)在國際漫游業(yè)務(wù)推廣中的巨大作用。

1)熱門目的地分析。大數(shù)據(jù)平臺通過對BSS域的歷史國際漫游語音、短信、上網(wǎng)詳單數(shù)據(jù)，OSS域的國際漫游登網(wǎng)信令信息，以及合作伙伴的團(tuán)隊旅游、機(jī)票信息等外部數(shù)據(jù)挖掘分析，進(jìn)行預(yù)測，進(jìn)而確定出訪的熱門目的地和出訪的高峰時間，便于市場決策和定價部門更有效地進(jìn)行成本和需求的平衡，對相關(guān)熱點區(qū)域的資費進(jìn)行優(yōu)化，包括資費談判以降低資費或向用戶推出更優(yōu)惠的套餐包資費，還可根據(jù)熱門目的地信息，提前策劃相關(guān)的營銷活動，提升熱門目的地的國際漫游收入。

圖1 大數(shù)據(jù)平臺

2)實時精準(zhǔn)營銷。如何更加實時精準(zhǔn)地確定進(jìn)行國際漫游業(yè)務(wù)營銷的目標(biāo)客戶是運營商需要亟待解決的重要問題。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，充分將業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)、經(jīng)營分析系統(tǒng)的各項基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，還有來源于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的上網(wǎng)行為、以及位置、網(wǎng)管、信令、應(yīng)用等多種非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)形式[7]進(jìn)行有效整合，進(jìn)行相關(guān)性分析和有效的預(yù)測，以確認(rèn)目標(biāo)客戶。

首先進(jìn)行市場細(xì)分，建立目標(biāo)客戶模型，然后進(jìn)行相應(yīng)的場景營銷。

目標(biāo)客戶模型的確認(rèn)大致包括以下方面。

1)根據(jù)國際漫游業(yè)務(wù)的開通辦理規(guī)則，梳理出可直接開通的目標(biāo)客戶模型，對于VIP、銀行代扣等高價值、高網(wǎng)齡等符合免預(yù)存開通的客戶進(jìn)行重點關(guān)注。

2)根據(jù)經(jīng)營分析系統(tǒng)，提取國際漫游歷史出訪用戶。對去過國外但沒有開通國際漫游、產(chǎn)生過國際語音但沒有開國際流量包的用戶分別進(jìn)行標(biāo)記。

3)根據(jù)用戶使用行為，收集訪問旅行預(yù)訂網(wǎng)站，撥打航空公司、旅行社預(yù)訂電話的客戶[8]，通過網(wǎng)管信令系統(tǒng)收集到的境外落地漫游失敗的客戶。

4)通過客服系統(tǒng)收集不希望接收營銷信息的客戶，設(shè)置“免打擾”標(biāo)志。

目標(biāo)客戶模型確定后，應(yīng)建立全渠道的客戶接觸點(包括營業(yè)廳、客服熱線、電子渠道、微信公眾號等)，并將接觸點的業(yè)務(wù)系統(tǒng)與大數(shù)據(jù)平臺、業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)進(jìn)行對接，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的實時或準(zhǔn)實時的交互[9]，當(dāng)客戶通過“接觸點”與運營商進(jìn)行業(yè)務(wù)接觸時，“接觸點”將用戶標(biāo)識傳遞給“大數(shù)據(jù)平臺”進(jìn)行推薦模型的匹配，對于符合條件的客戶，通過業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)校驗業(yè)務(wù)狀態(tài)，返回相關(guān)信息給“接觸點”，并提示客戶，引導(dǎo)其進(jìn)行后續(xù)業(yè)務(wù)的辦理流程。

實時營銷的具體場景如下。

1)營業(yè)廳、客服熱線。在營業(yè)受理終端和客服中心的坐席終端安裝彈窗系統(tǒng)，實時檢測當(dāng)前辦理業(yè)務(wù)的用戶是否是目標(biāo)客戶，提醒營業(yè)人員和客服代表進(jìn)行“多說一句話”營銷，引導(dǎo)客戶辦理。

2)電子渠道。通過電子渠道歡迎語邀請方式引導(dǎo)目標(biāo)客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理。

3)上網(wǎng)彈窗。利用移動互聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng)新營銷手段，如對訪問特定的旅游出行網(wǎng)站的目標(biāo)客戶彈出手機(jī)上網(wǎng)工具條(Toolbar)進(jìn)行業(yè)務(wù)推介，引導(dǎo)客戶辦理。

4)小區(qū)短信。對在口岸、港口、碼頭、出入境辦證機(jī)構(gòu)、機(jī)場等區(qū)域登錄相關(guān)基站的目標(biāo)客戶，發(fā)送邀請短信，提供電子渠道的辦理入口，引導(dǎo)客戶辦理，實現(xiàn)自動化實時的精準(zhǔn)化營銷，提高目標(biāo)客戶的營銷成功率。

5)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷。利用用戶量大及受眾面廣的微信公眾號作為營銷渠道及手段，對市場、用戶、產(chǎn)品進(jìn)行重新思考，以病毒傳播模式，引導(dǎo)用戶關(guān)注；同時積極利用軟文營銷，實現(xiàn)自身的傳播期望，并通過微信開放平臺，將運營商大數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)分析能力和業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的業(yè)務(wù)能力與微信公眾平臺的接口進(jìn)行對接，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的訂購與辦理，更好地滿足用戶的需求，降低運營成本。

6)落地開通。針對已到達(dá)境外、但還未開通國際漫游的目標(biāo)用戶，主動為其開通國際漫游功能，并發(fā)送短信通知，告知開通狀態(tài)和關(guān)閉國際漫游的短信指令。

綜上所述，運營商通過建立基于大數(shù)據(jù)的國際漫游推廣數(shù)據(jù)模型，進(jìn)行數(shù)據(jù)的深度挖掘，構(gòu)建線上線下一體化的智能營銷體系，結(jié)合用戶的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣，做用戶出境前的第一道營銷攔截。同時，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，預(yù)測國際市場走向，及時準(zhǔn)確掌握用戶行為數(shù)據(jù)信息。針對已開通國際漫游功能且經(jīng)常使用的客戶也進(jìn)行持續(xù)關(guān)注，結(jié)合其使用習(xí)慣，向其推薦更多優(yōu)惠業(yè)務(wù)，減少用戶通信費用支出，提高用戶滿意度和業(yè)務(wù)使用體驗，從而實現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)平臺的全渠道、全觸點、全生命周期的互動式業(yè)務(wù)推廣模式。

4 結(jié)束語

國際漫游已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檫\營商的基礎(chǔ)服務(wù)型業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)內(nèi)容也由語音短信向移動數(shù)據(jù)上網(wǎng)轉(zhuǎn)變。

相比傳統(tǒng)企業(yè)，運營商應(yīng)充分發(fā)揮其在網(wǎng)絡(luò)資源、用戶行為數(shù)據(jù)獲取等方面的先天優(yōu)勢，積極進(jìn)行大數(shù)據(jù)平臺的創(chuàng)新，發(fā)揮大數(shù)據(jù)平臺的海量數(shù)據(jù)處理能力，降低開通門檻，豐富漫游產(chǎn)品，進(jìn)一步優(yōu)化國際漫游業(yè)務(wù)的開通辦理方式；充分利用現(xiàn)有的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)、經(jīng)營分析系統(tǒng)、網(wǎng)管系統(tǒng)，并結(jié)合大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)，建立不同級別、不同專業(yè)、不同系統(tǒng)之間的接口規(guī)范和數(shù)據(jù)規(guī)范，做好系統(tǒng)改造規(guī)劃，提升系統(tǒng)支撐能力，為大數(shù)據(jù)技術(shù)所需的數(shù)據(jù)交換和傳遞做好基礎(chǔ)準(zhǔn)備；完善網(wǎng)上營業(yè)廳、手機(jī)營業(yè)廳等電子渠道的功能，方便用戶辦理及查詢相關(guān)業(yè)務(wù)，探索“千人千面”的個性化推薦服務(wù)，實現(xiàn)線上線下一體化覆蓋全渠道的業(yè)務(wù)推廣模式。

運營商應(yīng)在企業(yè)內(nèi)部通過激勵機(jī)制來推動基于大數(shù)據(jù)的相關(guān)探索與研究，鼓勵有能力的員工學(xué)習(xí)新技術(shù)，接納新技術(shù)，積極貢獻(xiàn)自己的力量，發(fā)揮數(shù)據(jù)的經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。由于大數(shù)據(jù)平臺包含大量的用戶隱私信息，運營商應(yīng)做好數(shù)據(jù)管理和權(quán)限分級，制定相關(guān)管理制度，保證數(shù)據(jù)的安全可靠。運營商應(yīng)通過大數(shù)據(jù)平臺的深度挖掘使企業(yè)的發(fā)展決策、市場拓展、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)更加科學(xué)，為企業(yè)收入保障、價值經(jīng)營做出積極的貢獻(xiàn)。

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