北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 北京 100876

“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃推行后，三家基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商紛紛制定本企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，陸續(xù)與各省級(jí)政府簽訂“互聯(lián)網(wǎng)+”合作協(xié)議，全面推進(jìn)行業(yè)跨界合作和布局，電信運(yùn)營(yíng)商已成為國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的基礎(chǔ)和保障。然而，這些都是電信運(yùn)營(yíng)商輸出能力的外在體現(xiàn)，系列輸出能力的好壞本質(zhì)上取決于其企業(yè)內(nèi)在的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維和行動(dòng)落地生根的程度。電信運(yùn)營(yíng)商需要“互聯(lián)網(wǎng)+”基因的注入，需要深刻理解“互聯(lián)網(wǎng)+”的內(nèi)在含義，“互聯(lián)網(wǎng)+”的“+”左邊是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)工具，右邊是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)渠道，而把“+”放在腳底下，是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做基礎(chǔ)設(shè)施來實(shí)現(xiàn)整個(gè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型[1]。換句話說，應(yīng)該讓互聯(lián)網(wǎng)這種基礎(chǔ)能力疊加和滲透到企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的環(huán)節(jié)中去，讓互聯(lián)網(wǎng)的基因從根本上作用于企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程。首先，從組織結(jié)構(gòu)變革開始，優(yōu)化層級(jí)式管理模式，輔以“液態(tài)組織”管理，形成一個(gè)個(gè)小而美的機(jī)動(dòng)式組織，以靈活應(yīng)對(duì)當(dāng)前復(fù)雜的需求變化，并由局部向整體蔓延發(fā)展，激發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力，提升員工績(jī)效；從經(jīng)營(yíng)模式上，從流程管控轉(zhuǎn)向以用戶為核心的運(yùn)營(yíng)，從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)用戶，從松散經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)，利用運(yùn)營(yíng)商獨(dú)有的大數(shù)據(jù)和LBS優(yōu)勢(shì)，讓用戶在整個(gè)產(chǎn)品生命周期里，筑力信息對(duì)稱，建立與用戶之間的有效互動(dòng)機(jī)制，重構(gòu)企業(yè)與用戶之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙方的共贏，即“鏈接、互動(dòng)、重構(gòu)、共贏”[2]。電信運(yùn)營(yíng)商的蝶變之路如表1所示?！?/p>

表1 電信運(yùn)營(yíng)商的“互聯(lián)網(wǎng)+”蝶變方向

1 經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的困境

中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，電信行業(yè)同樣步入一個(gè)全新的發(fā)展階段，行業(yè)面臨的困境和瓶頸日趨顯現(xiàn)。一是收入增長(zhǎng)和用戶增長(zhǎng)趨緩。2015年，電信業(yè)務(wù)收入完成11 251.4億元，按可比口徑測(cè)算同比增長(zhǎng)0.8%，比上年回落2.8個(gè)百分點(diǎn)。全國(guó)電話用戶凈增121.1萬戶，總數(shù)達(dá)到15.37億戶，增長(zhǎng)0.1%，比上年回落2.5個(gè)百分點(diǎn)。其中，移動(dòng)電話用戶凈增1 964.5萬戶，總數(shù)達(dá)13.06億戶，移動(dòng)電話用戶普及率達(dá)95.5部/百人，比上年提高1部/百人。固定電話用戶總數(shù)2.31億戶，比上年減少1 843.4萬戶，普及率下降至16.9部/百人[3]。各項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)近年來新低，用戶增長(zhǎng)趨于飽和。二是近10年多次的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)程緩慢。基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的高頻入口逐漸被擠占，百度、騰訊和阿里的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)對(duì)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)造成了巨大沖擊。三是傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式不適應(yīng)新時(shí)期日新月異的市場(chǎng)變化。電信運(yùn)營(yíng)商是典型的“層級(jí)式”企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，這種大型的、固化的組織結(jié)構(gòu)的弊病帶來的是企業(yè)內(nèi)部信息層層上傳，然后再層層下達(dá)，這樣的決策和資源配置速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法趕上用戶需求變化的速度，再加上層層傳遞的“信息損耗”所導(dǎo)致的決策失誤和命令失真以及層級(jí)之間博弈的問題[4]，在這個(gè)“唯快不破”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商的步伐日漸蹣跚。四是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的思路占主導(dǎo)，平臺(tái)化戰(zhàn)略鮮有成效。電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的核心武器就是不斷推出新產(chǎn)品、新合約、新套餐，以至于這么多年來，平臺(tái)上累計(jì)成百上千個(gè)產(chǎn)品，不僅用戶不得要領(lǐng)，連自己的產(chǎn)品人員和服務(wù)人員可能都很難說得清產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣點(diǎn)。這么多的產(chǎn)品互相獨(dú)立無關(guān)聯(lián)，數(shù)據(jù)都是一個(gè)個(gè)孤島，沒有協(xié)同作用，成為1+1＜2的產(chǎn)品形態(tài)。五是一直以來的IT支撐方式復(fù)雜，項(xiàng)目管理落后。新產(chǎn)品或新平臺(tái)上線周期長(zhǎng)，財(cái)務(wù)管理方式落后，結(jié)算和計(jì)費(fèi)欠靈活，與互聯(lián)網(wǎng)公司快速迭代的開發(fā)模式、靈活應(yīng)變的支付方式和結(jié)算理念、按需購(gòu)買等方面差距較大。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”，組織變革需先行

長(zhǎng)期以來，電信運(yùn)營(yíng)商的體制機(jī)制發(fā)展經(jīng)過多年積累，已形成了一套責(zé)任和分工十分明確的組織結(jié)構(gòu)，這樣的體制機(jī)制帶來的是規(guī)范的管理和執(zhí)行的按部就班，這對(duì)于龐大的企業(yè)體系的穩(wěn)定有著至關(guān)重要的作用。然而，其弊端也日益顯露，來自一線的聲音難以上傳，來自管理層的聲音傳達(dá)失真，帶來了體制下創(chuàng)新能力的不足和市場(chǎng)反應(yīng)的低效。同時(shí)，在現(xiàn)行體制下，如果不能得到高層領(lǐng)導(dǎo)的支持，難以得到創(chuàng)新需要的資源，就無法實(shí)現(xiàn)資源和人員的聯(lián)動(dòng)。誠(chéng)然，一直以來，電信運(yùn)營(yíng)商也在想辦法解決這個(gè)積重難返的問題。例如成立獨(dú)立運(yùn)作的子公司和運(yùn)營(yíng)基地，但結(jié)果是都沒有對(duì)自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)帶來革命性的影響。國(guó)家推行“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃和雙創(chuàng)以來，三家運(yùn)營(yíng)商紛紛開展雙創(chuàng)行動(dòng)，內(nèi)外部孵化基地陸續(xù)成立，鼓勵(lì)和倡導(dǎo)現(xiàn)有員工積極創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，并給予相當(dāng)優(yōu)厚的創(chuàng)業(yè)條件，但公司仍然充當(dāng)評(píng)判創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)從各個(gè)層級(jí)是否能脫穎而出的裁判員，這種做法與互聯(lián)網(wǎng)基因格格不入，互聯(lián)網(wǎng)是試錯(cuò)的文化，而運(yùn)營(yíng)商是4個(gè)9的文化(即穩(wěn)定性或成功率99.99%)，這兩種文化本質(zhì)上是對(duì)立的。運(yùn)營(yíng)商的變革需要解決這種文化的沖撞和對(duì)立，作為涉及國(guó)計(jì)民生的通信行業(yè)，運(yùn)營(yíng)商首要的職責(zé)是保證通信系統(tǒng)的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，但同時(shí)也承擔(dān)著央企為國(guó)有資產(chǎn)保值增值的重任；因此，運(yùn)營(yíng)商要把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做基礎(chǔ)設(shè)施來實(shí)現(xiàn)整個(gè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型，讓互聯(lián)網(wǎng)這種基礎(chǔ)能力疊加和滲透到企業(yè)的整個(gè)管理、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的環(huán)節(jié)中去，讓互聯(lián)網(wǎng)的基因從根本上作用于企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程，創(chuàng)造全新的企業(yè)生存環(huán)境。一是要讓互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)手段成為公司變革的核心要素；二是盡可能的扁平化管理，減少管理層級(jí)；三是需要從業(yè)務(wù)及系統(tǒng)層面分類，把基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)新業(yè)務(wù)分離，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)部分嚴(yán)格按照既定方式保證穩(wěn)定，創(chuàng)新業(yè)務(wù)方面需要建立起適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的組織結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的市場(chǎng)環(huán)境是柔性的、動(dòng)態(tài)的，而“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的落地生根將給電信運(yùn)營(yíng)商組織的形成和作用帶來深刻的改變，組織不再是設(shè)計(jì)的結(jié)果，而是逐步演化的產(chǎn)物，是根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境，按照目標(biāo)自驅(qū)動(dòng)的組織形式，帶動(dòng)組織權(quán)力分布趨向?qū)崟r(shí)、動(dòng)態(tài)，使組織局部液態(tài)化。當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)商，急需建立適應(yīng)這種機(jī)制的特種部隊(duì)，有寬松的制度環(huán)境，適度決策授權(quán)，以應(yīng)對(duì)用戶個(gè)性化、碎片化和快速變化的需求，形成一個(gè)個(gè)小而美的液態(tài)組織群體，公司將成為多元價(jià)值的匯聚平臺(tái)，由市場(chǎng)來當(dāng)裁判員。以此提升創(chuàng)造力和完成通信領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的任務(wù)，為國(guó)有資產(chǎn)保值增值。

層級(jí)組織之上，是運(yùn)營(yíng)商基層談之色變的KPI(關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo))考核導(dǎo)向。KPI的考核模式在運(yùn)營(yíng)商線性粗放發(fā)展初期的業(yè)務(wù)拓展中確實(shí)起到了重要作用。但隨著市場(chǎng)的日趨飽和、通信及互聯(lián)網(wǎng)格局的變化，其考核周期過長(zhǎng)、指標(biāo)彈性不足、負(fù)向考核、指標(biāo)短視等弊端越發(fā)明顯，這種不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的考核模式已慢慢變成制約電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。基層為完成KPI指標(biāo)不得不采取非常規(guī)手段，短期看業(yè)務(wù)拓展欣欣向榮，而長(zhǎng)遠(yuǎn)看則是對(duì)整個(gè)行業(yè)的傷害，非但沒有調(diào)動(dòng)起一線職工的積極性，反而全面壓制了行業(yè)的創(chuàng)造力。在層級(jí)式組織和“液態(tài)組織”共存的狀態(tài)下，考核應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，完全改變現(xiàn)有模式難度較大，但可建立起適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的考核模式。一是改變考核周期過長(zhǎng)的問題，以階段性迭代的方式調(diào)整主營(yíng)的KPI考核目標(biāo)，以應(yīng)對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)變化；二是鼓勵(lì)創(chuàng)造性工作，增加正向激勵(lì)的類別和方向，并提升正向激勵(lì)的占比；三是運(yùn)營(yíng)商的上級(jí)管理機(jī)構(gòu)需要與時(shí)俱進(jìn)優(yōu)化考核的維度，在保值增值的基礎(chǔ)上，更多注重運(yùn)營(yíng)效率、質(zhì)量和服務(wù)的改善；四是通過“互聯(lián)網(wǎng)+”在運(yùn)營(yíng)商內(nèi)容的廣泛應(yīng)用使得信息和數(shù)據(jù)盡可能的流動(dòng)、分享和應(yīng)用，倒逼企業(yè)體制機(jī)制的創(chuàng)新，用技術(shù)打破固有組織壁壘。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”，智慧運(yùn)營(yíng)是王道

電信運(yùn)營(yíng)商的核心在于“運(yùn)營(yíng)”，長(zhǎng)久以來，各家運(yùn)營(yíng)商以KPI為導(dǎo)向，以“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)”為根本，以渠道銷售為抓手，完成了一個(gè)又一個(gè)不可能完成的任務(wù)。繁重的KPI、豐厚的傭金和大手筆的宣傳推廣，造就了千萬人在使用的“熱銷產(chǎn)品套餐”。產(chǎn)品的好壞很大意義上不在于用戶是否喜歡和滿意，以致于輿論和民眾對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品頗多怨言?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，這種以考核和產(chǎn)品為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)思路應(yīng)該轉(zhuǎn)向以用戶和數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的智慧運(yùn)營(yíng)，從流程管控轉(zhuǎn)向以用戶為核心的運(yùn)營(yíng)，從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)用戶，從松散經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)。這樣的智慧運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)是用戶思維導(dǎo)向，而非企業(yè)思維導(dǎo)向，本質(zhì)上是大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)。最終實(shí)現(xiàn)“沒有產(chǎn)品”的體系，即柔性化產(chǎn)品系統(tǒng)能力，系統(tǒng)根據(jù)每個(gè)用戶的使用習(xí)慣、消費(fèi)行為等維度為用戶定制個(gè)性化的通信產(chǎn)品。

3.1 流程管控需向用戶思維轉(zhuǎn)變

電信運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)的流程管控是企業(yè)為了規(guī)避可能出現(xiàn)的服務(wù)或產(chǎn)品問題而制定的標(biāo)準(zhǔn)和考核要求，每一個(gè)流程和標(biāo)準(zhǔn)都有相應(yīng)的考核指標(biāo)。例如，運(yùn)營(yíng)商基本都有一個(gè)實(shí)體營(yíng)業(yè)廳的平均服務(wù)時(shí)長(zhǎng)的考核，旨在提高員工的辦理績(jī)效，是衡量用戶在廳服務(wù)體驗(yàn)的指標(biāo)。這個(gè)指標(biāo)就是一個(gè)典型的流程管控的范例，指單個(gè)用戶在柜臺(tái)上辦理完業(yè)務(wù)的平均服務(wù)時(shí)間。而從用戶角度出發(fā)的客戶體驗(yàn)指標(biāo)應(yīng)該是用戶從進(jìn)營(yíng)業(yè)廳開始計(jì)算到用戶完成服務(wù)所需要的總時(shí)間，這才是用戶在營(yíng)業(yè)廳的整體服務(wù)感受。流程管控核心關(guān)注的是員工的單兵績(jī)效，以此提升服務(wù)感知，這個(gè)很重要，但不是用戶思維。平均服務(wù)時(shí)長(zhǎng)這個(gè)概念應(yīng)該拉長(zhǎng)，企業(yè)要關(guān)注的是整個(gè)時(shí)長(zhǎng)的客戶體驗(yàn)，包括等待時(shí)間和辦理時(shí)間，保證全時(shí)長(zhǎng)的服務(wù)體驗(yàn)，這才是真正的用戶思維導(dǎo)向。諸如此類的指標(biāo)不勝枚舉，打著提高用戶體驗(yàn)的旗號(hào)卻沒有切實(shí)為用戶考慮。

電信運(yùn)營(yíng)商“用戶思維，體驗(yàn)至上”的口號(hào)喊了很多年，但仍沒有真正落到實(shí)處，根本原因在于對(duì)客戶分析不夠深入，偏向產(chǎn)品化和流程化的分析，過多關(guān)注友商競(jìng)爭(zhēng)，尤其對(duì)客戶細(xì)分、客戶消費(fèi)行為分析上投入不足，經(jīng)營(yíng)管理線性化、粗放化。以至于電信運(yùn)營(yíng)商推出的產(chǎn)品有很多受到市場(chǎng)冷遇，各家創(chuàng)新產(chǎn)品極少能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中存活下來。用戶思維需要換位思考，需要跳出運(yùn)營(yíng)商從外向內(nèi)來制定產(chǎn)品和服務(wù)流程，而往往因?yàn)閮?nèi)部流程管控的要求，運(yùn)營(yíng)商把復(fù)雜和麻煩丟給了用戶。

智慧運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)是用戶思維導(dǎo)向，而非企業(yè)思維導(dǎo)向，因此，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該主動(dòng)“連接”用戶，“互聯(lián)網(wǎng)+”在新時(shí)期發(fā)揮著“平權(quán)使者”的作用，“連接”消除了傳統(tǒng)時(shí)期的信息不對(duì)稱。有了“連接”，用戶能夠更方便快捷地找到企業(yè)獲得服務(wù)。在此形勢(shì)下，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該通過“連接”透明化展示用戶在整個(gè)使用產(chǎn)品的生命周期里遇到的問題和關(guān)心的數(shù)據(jù)，如入網(wǎng)訂單透明化、支付透明化、物流透明化、話單透明化、投訴過程及處理透明化、信號(hào)覆蓋透明化、消費(fèi)行為透明化等，系列透明化打造與用戶間的信息共享和對(duì)等相處，企業(yè)與用戶之間的關(guān)系更加密切，企業(yè)在處理用戶問題時(shí)將更加高效。

3.2 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向經(jīng)營(yíng)客戶轉(zhuǎn)變

電信運(yùn)營(yíng)商擁有的客戶資源無與倫比，天然具有強(qiáng)大的用戶聚合效應(yīng)，應(yīng)著力以客戶資源為基礎(chǔ)的創(chuàng)新，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該優(yōu)化其以產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思路，進(jìn)化為以客戶為核心資源的“平臺(tái)型”企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司通過創(chuàng)造性的商業(yè)模式招徠客戶，而運(yùn)營(yíng)商的存量用戶早已數(shù)以億計(jì)。以往的KPI導(dǎo)向讓運(yùn)營(yíng)商過多的關(guān)注新增市場(chǎng)，而忽視了存量市場(chǎng)的巨大價(jià)值。巨量用戶帶來的深刻的變革是企業(yè)形態(tài)的變化，企業(yè)從工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品的提供者正在變成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的客戶的運(yùn)營(yíng)者[5]，亦稱客戶運(yùn)營(yíng)商。電信運(yùn)營(yíng)商完全可以通過基礎(chǔ)服務(wù)的方式形成有巨大優(yōu)勢(shì)的高頻流量入口，建立與客戶暢通交互的平臺(tái)，通過入口收集數(shù)據(jù)，然后通過數(shù)據(jù)分析，根據(jù)結(jié)果反饋給客戶提供更多的服務(wù)，而這些服務(wù)不再局限于運(yùn)營(yíng)商自身的服務(wù)，是輻射到衍生領(lǐng)域的服務(wù)?！敖?jīng)營(yíng)用戶”的理念本質(zhì)上就是“平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)”策略，不再局限于經(jīng)營(yíng)通信服務(wù)，而是經(jīng)營(yíng)“用戶”，從而產(chǎn)生“粉絲經(jīng)濟(jì)”。當(dāng)下被稱為“獨(dú)角獸”的互聯(lián)網(wǎng)公司無一不是“平臺(tái)型”公司，因此，基于現(xiàn)有的用戶群體輔以恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，電信運(yùn)營(yíng)商有機(jī)會(huì)發(fā)掘電信服務(wù)以外新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

以“經(jīng)營(yíng)客戶”為核心的平臺(tái)化策略，電信運(yùn)營(yíng)商各家均有不同程度的實(shí)踐，動(dòng)漫、游戲、閱讀等跨界領(lǐng)域都有運(yùn)營(yíng)商的身影，但卻鮮有能與主營(yíng)業(yè)務(wù)收入相比擬的衍生業(yè)務(wù)模式，這些平臺(tái)更多的是跳出現(xiàn)有通信業(yè)務(wù)邏輯和流程的新建平臺(tái)，而不是深植于通信業(yè)務(wù)生命流程節(jié)點(diǎn)的衍生平臺(tái)；因此，電信運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)化戰(zhàn)略需要關(guān)注通信產(chǎn)品的場(chǎng)景化入口，入口包括電信運(yùn)營(yíng)商的各類用戶接觸點(diǎn)和產(chǎn)品接觸點(diǎn)，如互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的入口、家庭寬帶的入口等。這些天然的聚集點(diǎn)才是在現(xiàn)有的機(jī)制體制下有“獨(dú)角獸”潛質(zhì)的平臺(tái)型入口，以這樣的場(chǎng)景入口帶來整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和相關(guān)衍生行業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

3.3 松散經(jīng)營(yíng)向數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變

智慧運(yùn)營(yíng)的核心是大數(shù)據(jù)的聯(lián)動(dòng)和精準(zhǔn)。而連接是數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ)，“互聯(lián)網(wǎng)+”的連接有別于傳統(tǒng)意義上的“信息化”，或者說“互聯(lián)網(wǎng)+”重新定義了信息化，釋放了信息和數(shù)據(jù)的流動(dòng)性。

電信運(yùn)營(yíng)商基于LBS與云計(jì)算、大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，場(chǎng)景化精細(xì)化營(yíng)銷變革在即。電信運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)生態(tài)如圖1所示。每一個(gè)線下營(yíng)業(yè)廳、每一個(gè)固定電話和寬帶客戶、每一個(gè)行走的移動(dòng)客戶都是一個(gè)數(shù)據(jù)坐標(biāo)，基于坐標(biāo)連帶的業(yè)務(wù)、場(chǎng)景和行為帶來的是底層大數(shù)據(jù)的繁榮，每家運(yùn)營(yíng)商在全國(guó)有成千上萬的線下實(shí)體營(yíng)業(yè)廳，數(shù)以億計(jì)的手機(jī)、固話和寬帶用戶，這是最天然的數(shù)據(jù)源。然而，這些數(shù)據(jù)并非真正意義上的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的數(shù)據(jù)。一是因?yàn)槭芟抻谶\(yùn)營(yíng)商的組織結(jié)構(gòu)和考核模式，這些數(shù)據(jù)由于執(zhí)行人群的不一樣、考核方向的單一化，形成了各自為戰(zhàn)的信息孤島。二是因?yàn)閿?shù)據(jù)維度少，深度不夠，且缺乏流動(dòng)性，沒有把各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)和坐標(biāo)點(diǎn)的所有生產(chǎn)行為、經(jīng)營(yíng)行為和管理行為最大可能地全部數(shù)據(jù)化，各個(gè)坐標(biāo)點(diǎn)之間和業(yè)務(wù)系統(tǒng)間缺乏有效的聯(lián)動(dòng)，沒有形成閉環(huán)。例如，實(shí)體營(yíng)業(yè)廳，用戶從預(yù)約進(jìn)廳、進(jìn)廳等待、辦理業(yè)務(wù)的行為和互動(dòng)全過程缺乏有效的數(shù)據(jù)化，營(yíng)業(yè)廳的庫(kù)存、人員及業(yè)務(wù)能力等數(shù)據(jù)對(duì)外是黑盒子。三是因?yàn)殪o態(tài)數(shù)據(jù)分析較多，而業(yè)務(wù)系統(tǒng)間數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)應(yīng)用水平低，用戶個(gè)性化的行為預(yù)判能力弱。

圖1 電信運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)生態(tài)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，一旦思維轉(zhuǎn)變過來，數(shù)據(jù)就能被巧妙地用來激發(fā)新產(chǎn)品和新型服務(wù)[6]。數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)不是數(shù)據(jù)庫(kù)，而是通過數(shù)據(jù)拉近與消費(fèi)者的關(guān)系并實(shí)時(shí)互動(dòng)，從而更精準(zhǔn)地分析用戶，高效地滿足用戶“將來”的個(gè)性化需求。電信運(yùn)營(yíng)商擁有強(qiáng)大的線上線下用戶數(shù)據(jù)、帶天然地理位置信息的產(chǎn)品數(shù)據(jù)、用戶流量、消費(fèi)行為、交互行為相關(guān)的各類數(shù)據(jù)，這些基于社群經(jīng)濟(jì)圈的用戶原始需求數(shù)據(jù)具備了消費(fèi)需求的前瞻性和直接性，是最能有效獲知目標(biāo)客戶消費(fèi)需求并形成高滲透率的價(jià)值數(shù)據(jù)。這是電信運(yùn)營(yíng)商變革創(chuàng)新的核心資源。

基于大數(shù)據(jù)的智慧運(yùn)營(yíng)和調(diào)度，運(yùn)營(yíng)商線上和線下將成為銜接完備的有機(jī)體，運(yùn)營(yíng)商基于自身掌握的數(shù)據(jù)生態(tài)，能夠更精準(zhǔn)判斷市場(chǎng)和分析客戶，圍繞客戶需求高效地定制出客戶需求的服務(wù)與產(chǎn)品，在生產(chǎn)方式和管理方式上具備更強(qiáng)的柔性化能力。電信運(yùn)營(yíng)商需要建立起這樣的柔性化生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)能力，讓眾多的“長(zhǎng)尾需求”得以滿足，在實(shí)現(xiàn)用戶滿意的同時(shí)，解決大規(guī)模生產(chǎn)與客戶個(gè)性需求的矛盾，獲得新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。按需定制將成為提升運(yùn)營(yíng)商服務(wù)的殺手锏。

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