符秀麗+饒雪玲

摘 要：隨著中國經(jīng)濟的快速穩(wěn)定發(fā)展，人們生活水平的提高，消費觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的人都在追求高品質(zhì)的生活，奢侈品消費就是人們追求物質(zhì)享受的一種表現(xiàn)方式。本文主要從分析國人購買奢侈品的行為特征、海南奢侈品消費市場現(xiàn)狀出發(fā)，試得出三亞奢侈品市場培育的有效途徑。

關(guān)鍵詞：奢侈品；消費行為；市場培育

奢侈品（luxury）取自拉丁文的“光”，意指如黃金、鉆之類的東西。業(yè)內(nèi)對奢侈品的定義，不同的學(xué)者都有各自不同的觀點。比較有代表性的如下：在《劍橋高階辭典》里把奢侈品解釋為樂于擁有的非必需昂貴物品，《韋伯斯特辭典》奢侈品的定義是能夠增加人的愉悅和舒適感，但非必需。Berry（1994）在其著作《奢侈的定義》指出：奢侈品最主要的特征就是社會地位的象征。奢侈品國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要的范圍的，具有獨特、珍稀、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品”。結(jié)合眾多對于奢侈品的各種不同的定義，筆者認為奢侈品應(yīng)該是價格高昂的、能帶給人高品質(zhì)生活方式及精神享受與追求的各種非生活必需品。

縱觀國內(nèi)外已經(jīng)有很多的學(xué)者分別從經(jīng)濟學(xué)、營銷策略、消費動機等多角度對奢侈品消費進行了探討研究。但系統(tǒng)性的奢侈品消費行為的研究并不多見，從已經(jīng)做出的研究成果中發(fā)現(xiàn)，對于消費者行為的研究還只是停留在單一方面或領(lǐng)域。中國社會文化的獨特性，使得中國的奢侈品消費具有更多獨特的特征；經(jīng)濟水平的差異也導(dǎo)致中國消費者在奢侈品消費方面與外國奢侈品的消費在消費結(jié)構(gòu)上有很大的差異。本研究將主要根據(jù)中國消費者的奢侈品消費行為，提出海南省三亞市奢侈品消費市場培育的建議。

一、奢侈品購買行為特征分析

1.消費者年齡呈年青化。我國現(xiàn)有的奢侈品消費者大約可以分為兩種：一是真正富有的消費者，另一種是白領(lǐng)上班族；這些奢侈品消費主要以女性和40歲以下的年輕人為主力軍，占了總消費人數(shù)的70%以上；而在歐美發(fā)達國家，奢侈品消費市場的主力軍卻是40歲-70歲的中老年人。從這樣的奢侈品消費現(xiàn)象不難發(fā)現(xiàn)中國的奢侈品市場發(fā)展存在一定問題，一個國家的富裕程度是以這個國家中老年群體富裕程度來衡量的，而40歲以下的奢侈品消費者，不論是家庭還是事業(yè)，尚處于不穩(wěn)定狀態(tài)，提前進行的奢侈品消費是一種不穩(wěn)定的需求表現(xiàn)。

2.消費者購買心理不穩(wěn)定。首先在大多數(shù)的女性消費者的觀念里，擁有奢侈品是品味的象征，大大地滿足了自我的心理。從消費者行為分析中，我們知道女性和年輕人的消費行為極易受自我情緒好壞的影響。她們在極端情緒下，把購物當(dāng)成宣泄情感最好的方法。其次，年輕奢侈品消費者的消費還體現(xiàn)出一種“從眾非理性心理”，比如國人到日本搶購馬桶蓋、大米，自從海南離島免稅政策的推出，在貨源充足的情況下，海南三亞的免稅店一直持續(xù)“高溫瘋狂”購物的模式。

3.消費者購買動機?？v觀國內(nèi)外對于奢侈品消費的動機研究，可以看到，對于奢侈品消費的動機主要集中在如下幾個方面：從眾、贈送、炫耀、盲目、享樂、身份象征追求精致生活。與歐美國家相比，中國消費者在消費奢侈品的過程，并不是更多的享受產(chǎn)品本身帶來的愉悅，而是以別人的看法與意見作為判斷購買的一個標(biāo)準(zhǔn)，希望在群體中獲得更高的認可度。

二、海南奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析

中國市場早已經(jīng)成為全球奢侈品牌爭奪的戰(zhàn)場，即使2014年以來受大環(huán)境政策的限制，國內(nèi)消費速度放緩，但在新富人群不斷遞增的拉動下，中國奢侈品高端消費力量仍然以平穩(wěn)上升的速度占據(jù)整個消費市場的前列。海南繼韓國的濟州島、日本的沖繩島以及馬祖、金門之后，成為世界上第四個實施旅游+購物離島免稅政策的區(qū)域。在國人海外消費現(xiàn)狀下，海南的舉措更有探路的意義，海南離島免稅政策的推出，對中國奢侈品市場將帶來巨大的推動力；意味著國內(nèi)免稅行業(yè)服務(wù)的消費對象將從入境人群迅速擴大到龐大的出境游客和國內(nèi)游客，很可能將國人在境外的巨大消費能力、消費熱情轉(zhuǎn)移到海南島，成為提升內(nèi)需最有效的途徑。海南作為一個年輕的省份，仍然處在奢侈品市場的起步探索階段，來自市場的各方面的激烈競爭對海南奢侈品牌的發(fā)展都提出了更加嚴(yán)峻的考驗與挑戰(zhàn)。但同時作為一個國際旅游島，與國際接軌，海南旅游業(yè)快速增長，到海南旅游的入境人數(shù)及國內(nèi)人數(shù)持續(xù)穩(wěn)定地快速增長，對于海南奢侈品市場的培育開發(fā)，有著得天獨厚的區(qū)域優(yōu)勢、海南省奢侈品市場前景必定是更加廣闊，尤其是作為省會城市的?？诩笆澜缬忻穆糜文康牡厝齺啞Ｗ詮?011年頒布實施離島免稅政策后，拉動內(nèi)需的作用十分的明顯。直到2013年，海南省內(nèi)兩家免稅店累計銷售總額為83.88億元；2014年，銷售總額為43.3億元，2015年政府對海南離島免稅政策作出了第三次調(diào)整，主要是通過提升消費額度、增加種類、放寬件數(shù)限制等措施，最大限度的滿足國人消費需要。

為了進一步方便購物和滿足不同消費者的需求，國務(wù)院批準(zhǔn)離島免稅政策部分內(nèi)容進行了更改，2016年2月1日，離島免稅政策更新并正式實施了，這次的新政僅限島外居民。更改的內(nèi)容有：非海南籍旅客不限購買次數(shù)；?，F(xiàn)省居民每個自然年可享受2次免稅收購物；非海南籍旅客每年累計購買金額在16000元及以下的商品免稅，單次可用完全部的額度。單件8000元以上商品，全年累計可購買2件，間次限購1件，且每次可扣減當(dāng)年未使用的免稅額后，繳納行郵稅；海南籍旅客每次累計購買金額8000元及以下的商品免稅，單價8000元以上的免稅商品每人每次限購1件，并在扣除未使用的免稅額之后繳納進境物品進品稅；網(wǎng)上商城；對各類商品做了進一步的限量購買。實施新政的第一個月，三亞海棠灣國際免稅店就實現(xiàn)了銷售額8.9億元的突破，特別是首推的免稅城網(wǎng)上商城的銷售成交額達到了670萬元。

三、三亞奢侈品市場培育的途徑

從歷年的交易額我們很顯然的發(fā)現(xiàn)，海南免稅島概念是有積極示范意義的，但整個免稅消費市場還有待解決的問題，海南離島免稅政策已經(jīng)成為了中國奢侈品市場發(fā)展的基石，而如何更好的培育三亞奢侈品市場，筆者認為可以從如下幾方面入手：

1.積極倡導(dǎo)與海南生態(tài)旅游島相匹配的綠色奢侈品消費

在中國，一些奢侈品消費者，特別是年輕的奢侈品追求者用超過世界奢侈品消費水平10倍的財富去購買此類產(chǎn)品；從我國奢侈品消費人群中看，部分消費者并不是真正的生產(chǎn)者，經(jīng)濟來源不獨立、不穩(wěn)定，在消費過程中攀比、炫耀的心理使得消費者盲目性的脫離實際、一味追求與自身條件不符的物質(zhì)享受，而同時卻忽略了精神培養(yǎng)、精神消費。這不僅造成財富外流，非理性的消費行為、浪費的消費觀也給我們的社會帶來極大的負面影響。在貧富差距越來越大的今天，鋪張浪費、自我膨脹的個人奢侈品消費行為，將大大的影響并削弱社會公平感，政府有責(zé)任加強全民性消費者健康、文明消費觀教育，正確引導(dǎo)我國奢侈品消費趨向理性。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會調(diào)查，70%的中國奢侈品消費者認為奢侈品是用來社交的重要符號，而只有少數(shù)消費者是由于側(cè)重品牌文化、設(shè)計理念才購買。我們要積極倡導(dǎo)建立一個合理化的消費環(huán)境，把節(jié)儉、理智的消費觀念、消費意識作為培育奢侈品市場良好有序運作的基礎(chǔ)。

2.調(diào)整稅收政策，培育三亞購物旅游

按照國家免稅政策、免稅商品免除的是關(guān)稅、增值稅和特別消費稅。離島新政的免稅額度提升至16000元，其中免稅商品為2000元，征稅單品為10000元（8000元為免稅額度，需要繳稅的是2000元），只需為2000元繳稅，全年免稅額余6000元，而舊政需要為4000元繳稅，當(dāng)次免稅額度清零從消費者的角度來看，稅收的減免可以滿足中國人民的高端消費需求。從以往海南旅游項目分析中，不難發(fā)現(xiàn)，旅游購物一直都是弱項，占整個旅游收入的10%，遠遠低于40%的國際標(biāo)準(zhǔn)。但自從海南離島免稅政策實施以來，三亞國際免稅旅游已經(jīng)開始引起了國內(nèi)奢侈品購物旅游的關(guān)注，在海南旅游市場淡季時，入島入店人數(shù)都有了明顯的增加，購物收入也提高到了20%，這是一個利好的現(xiàn)象。從三亞免稅城成功運營6年的經(jīng)驗來看，我們可以考慮通過降低稅收來培育三亞購物旅游市場，最終實現(xiàn)帶動整個奢侈品消費回流的愿望。

3.鞏固、完善現(xiàn)有“四限政策”，更有現(xiàn)實意義

2016年的新政中，為了避免高額免稅品對稅收的影響，依舊延續(xù)實行“限額、限次、限量、限品種”。筆者贊同“四限”，它并沒有限制游客奢侈品購物需求，從2014年免稅城3278元人均消費水平來看，離新政限額還有足夠的消費空間；離島游客中，參與購物的人數(shù)與當(dāng)初政策預(yù)測的數(shù)字相差甚遠，所以好好地落實新政、把現(xiàn)有政策進一步鞏固、完善更有現(xiàn)實意義。

4.突破空港離島免稅的單一性

目前的免稅政策規(guī)定，能夠享受政策優(yōu)惠的只能是乘坐飛機離島的海南籍游客和非海南籍游客，部分游客提出了是否可以把規(guī)定的范圍擴大到陸路和海陸等離島方式。這樣就可以擴大了受眾的范圍。

5.建議簡化即購即提手續(xù)

?？诿舛惖暝O(shè)在機場隔離區(qū)內(nèi)，乘客在進入機場隔離區(qū)后，因時間比較倉促，即便實施了即購即提的政策，但購物的人數(shù)并不多；游客在三亞免稅店消費8000元以下的免稅品，按規(guī)定繳納保證金后，就可以即購即提，但必須提前到機場辦理退還保證金的手續(xù)。在旅游旺季客流高峰時，因購買商品的人太多，排隊辦理退保手續(xù)就要花掉幾個小時的時間，給消費者帶來了諸多不便。

6.關(guān)注國內(nèi)奢侈品行業(yè)的發(fā)展

許多消費者的關(guān)注點都放在國際奢侈品，都認為，在國外購買的奢侈品價格、品類才是最優(yōu)惠、最豐富的，事實并非如此，本土的奢侈品品類已經(jīng)是趨于同步國際市場。我們應(yīng)該借助離島免稅這個利好的政策，好好規(guī)劃、完善本土奢侈品市場的發(fā)展，深化本土奢侈品市場的國際發(fā)展。我們可以通過調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，根據(jù)消費者購買分析，引進受國人歡迎的國際知名奢侈品品牌，不斷地調(diào)整相關(guān)政策，使我們的旅客在國內(nèi)就可以享受到對等的服務(wù)。

7.營造良好的旅游環(huán)境

用發(fā)展的眼光看，離島免稅的品牌效應(yīng)，對于海南旅游業(yè)的發(fā)展、國際旅游島的建設(shè)，無疑是起到推波助瀾的作用；相應(yīng)的，良好的旅游環(huán)境是旅游者選擇入島旅游的先決條件。海南三亞免稅旅游已成為了國內(nèi)旅游奢侈品購物旅游的第三個新的選擇，海南旅游市場的淡季明顯的表現(xiàn)出與往年不同的情況，入島的人數(shù)同比都有所增長。筆者認為健康、有序的環(huán)境，將有利于旅游產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。

離島免稅政策的實施，不僅僅是加強海南購物旅游的競爭力，而且對國內(nèi)奢侈品行業(yè)的發(fā)展有著指導(dǎo)性的意義。從國人奢侈品消費行為分析中，不難發(fā)現(xiàn)培育一個良好的奢侈品市場對于行業(yè)的發(fā)展是事半功倍的好思路。雖然我們還有很長的路要走、有很多的困難面要解決，但我們應(yīng)該充滿信心、有理由相信，海南島未來將在奢侈品市場與澎湃島、沖繩、濟州島并肩同行。

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作者簡介：符秀麗（1983- ），女，海南省三亞市，漢族，碩士研究生，講師