張近東

零售的本質(zhì)從來都沒變過

在去年7月10日的國務(wù)院經(jīng)濟(jì)座談會上，克強(qiáng)總理多次詢問了蘇寧的發(fā)展情況，他說“知道去年你們相當(dāng)艱難，現(xiàn)在通過線上轉(zhuǎn)型以后競爭力比以前更強(qiáng)了?！弊詈?，總理還說我給他們帶來了好消息。

今天全社會都在談“互聯(lián)網(wǎng)+”，這已經(jīng)不是某個企業(yè)的專利了，而是像陽光、空氣和水一樣，成為每個企業(yè)的標(biāo)配。但是實(shí)體企業(yè)到底應(yīng)該怎么做互聯(lián)網(wǎng)呢？結(jié)合蘇寧這幾年來的轉(zhuǎn)型實(shí)踐，我認(rèn)為：

首先，無論傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)還是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做O2O轉(zhuǎn)型，也就是不管是從線下往線上走，還是從線上往線下走，不過是殊途同歸而已。所以，實(shí)體企業(yè)不要一談轉(zhuǎn)型就害怕，歸根到底互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型只是一次互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的疊加升級，并不會改變企業(yè)的經(jīng)營本質(zhì)。這就像蘇寧從專業(yè)零售到綜合連鎖零售，到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)零售，零售的本質(zhì)從來都沒變過一樣。

其次，實(shí)體企業(yè)做O2O一定不要陷入兩種極端思維：一種是速勝論，認(rèn)為做個網(wǎng)站，做個APP就是“互聯(lián)網(wǎng)+”了；還有一種是速亡論，把互聯(lián)網(wǎng)神化了，認(rèn)為實(shí)體企業(yè)沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，所以做不成O2O。我始終認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是技術(shù)、是工具，我們不要神化它?；ヂ?lián)網(wǎng)可以改變我們的思維方式，甚至生活方式，但是它永遠(yuǎn)不能替代經(jīng)營本身。

蘇寧這些年做O2O零售的疊加邏輯是什么呢？我認(rèn)為可以概括為“持久戰(zhàn)”和“兩步走”。持久戰(zhàn)，就是要有決心、耐心和恒心，不要想著一蹴而就；而兩步走第一步是“+互聯(lián)網(wǎng)”，第二步則是“互聯(lián)網(wǎng)+”。

蘇寧是如何做“+互聯(lián)網(wǎng)”的？

首先，是在平臺方面的“+渠道”，我們先后上線了蘇寧易購，開發(fā)了PC端和移動端，并通過收購PPTV，進(jìn)入TV端。過去在傳統(tǒng)連鎖時代，蘇寧渠道的增加靠的是不斷開店，但門店不可能無限開下去，成本效益總有極限。而借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，我們把四端融合，形成了覆蓋用戶的全渠道消費(fèi)場景，把店開到用戶的辦公室、口袋里和客廳里。2015年一季度，我們線上銷售增幅超過100%，占比超過30%，移動端占比近50%。不難看出，互聯(lián)網(wǎng)渠道已經(jīng)成為推動我們整體增長的最強(qiáng)引擎。

其次，是“+商品”，不僅要把線下的商品搬到網(wǎng)上，還要進(jìn)一步開拓適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺的品牌和品類。過去受限于空間，門店的SKU數(shù)最多也就幾萬個。如今借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，我們已經(jīng)建立了家電、3C、超市、母嬰、百貨、金融、文化等不同消費(fèi)特性產(chǎn)品的全面組合，SKU總數(shù)已經(jīng)超過一千多萬。

最后，是“+服務(wù)”，我們不僅重新構(gòu)建了線上的運(yùn)營服務(wù)，還打造了企業(yè)核心的金融云、數(shù)據(jù)云和物流云。在運(yùn)營方面我們通過眾籌、預(yù)售、閃拍、大聚惠、閃購等產(chǎn)品，覆蓋了商品的全生命周期。金融云方面增加了線上支付工具蘇寧易付寶、理財產(chǎn)品零錢寶，以及消費(fèi)金融的任性付，其中任性付上線僅15天的時間即獲得了400多萬的用戶。在數(shù)據(jù)云方面，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，我們?yōu)殚_放平臺商戶提供了如聚寶盆、烽火臺、指南針等精準(zhǔn)營銷服務(wù)工具。物流云則是依托我們多年打造的物流網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)支持，向第三方甚至第四方開放，提升效率。

其實(shí)，“蘇寧+互聯(lián)網(wǎng)”的這第一步，我們在2013年底就已經(jīng)基本完成了。從2014年開始，我們進(jìn)入“兩步走”的第二步，也就是蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)+零售階段?；ヂ?lián)網(wǎng)+零售就是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，嫁接、疊加、改造、優(yōu)化線下的業(yè)務(wù)流程和零售資源，而其核心同樣是“+渠道”、“+商品”和“+服務(wù)”。

首先，我們通過互聯(lián)網(wǎng)+線下渠道，豐富實(shí)體店的商業(yè)形態(tài)和品類業(yè)態(tài)。我們也重新對互聯(lián)網(wǎng)時代的渠道進(jìn)行了定義：那就是與用戶的觸點(diǎn)。讓互聯(lián)網(wǎng)平臺在線下以不同形式與用戶接觸，比如云店、易購服務(wù)站、體驗(yàn)區(qū)等。而云店就是蘇寧最重要的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，我要求團(tuán)隊(duì)要將云店打造成零售業(yè)的蘋果。

為全體用戶打造發(fā)燒級的產(chǎn)品和服務(wù)

2015年五一前開業(yè)的上海浦東云店，開業(yè)僅3小時，銷售即突破1000萬元，當(dāng)天客流量高達(dá)5萬多人次，銷售突破了3500萬元。云店就是要通過吃喝玩樂的多業(yè)態(tài)組合，滿足用戶多場景的需求，并通過融合線上線下，開設(shè)母嬰、超市、百貨、金融和海外購等體驗(yàn)館，吸引不同的人群體驗(yàn)，從而提升流量、增強(qiáng)用戶粘性。

其次，是通過“互聯(lián)網(wǎng)+商品”，讓我們突破了門店品類展示數(shù)量、陳列方式的局限?；ヂ?lián)網(wǎng)的虛擬展示、模擬穿戴和情景搭配，能夠更好地實(shí)現(xiàn)人和機(jī)器、人和商品的互動，以及商品和應(yīng)用場景的交互。通過虛實(shí)交融的產(chǎn)品出樣，門店的商品實(shí)現(xiàn)了理論上的無限擴(kuò)展。我們還將日本Laox、美國和香港公司的海外商品引入海外購頻道，并在實(shí)體店虛擬展示，也就是說，未來我們可以把世界各地的產(chǎn)品都匯聚起來。

第三點(diǎn)是“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”，我們認(rèn)為“移動支付、場景互聯(lián)、社交服務(wù)”將成為線下O2O的三大方向。

移動端通過嫁接線下的促銷資訊、導(dǎo)購流程、支付環(huán)節(jié)，可以在線開放售前、售中和售后服務(wù)。蘇寧易購的移動端就全面實(shí)現(xiàn)了與線下人員、商品、促銷和服務(wù)的無縫對接。讓用戶不僅可以實(shí)時看到貨物送到哪里了，還能查詢身邊的門店正在進(jìn)行的各類促銷、特色活動和售后服務(wù)等，并可以進(jìn)行預(yù)約、交易以及互動，真正做到隨時隨地虛實(shí)融合。

無論是前期的“+互聯(lián)網(wǎng)”，還是后期的“互聯(lián)網(wǎng)+”，蘇寧在這幾年的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐過程中都深刻感受到，向O2O零售迭代不只是做個網(wǎng)站、APP那么簡單。O2O一定是要圍繞用戶、商品和場景，通過數(shù)據(jù)服務(wù)實(shí)現(xiàn)線上線下的融會貫通，實(shí)現(xiàn)由內(nèi)而外的互聯(lián)網(wǎng)化，從而滿足消費(fèi)者隨時隨地的購物需求。而隨著我們“一體、兩翼、三云、四端”O(jiān)2O零售模式的成功，蘇寧的發(fā)展也開始進(jìn)入直道加速的時代。

去年是蘇寧的25周年，相較我們要做百年企業(yè)的理想，我們正處在最執(zhí)著、最富朝氣和拼勁的年齡。去年我們8.18周年慶的主題是“全民發(fā)燒節(jié)”，就是要為全體用戶打造發(fā)燒級的產(chǎn)品和服務(wù)。我想年輕人應(yīng)該有這樣一種為自己理想信念而“發(fā)燒”的精神。而蘇寧可以說就是O2O的“發(fā)燒友”，同時我們也想借助云店，讓更多用戶成為蘇寧O2O模式的“發(fā)燒友”。最后我想說的是“互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)都需要有發(fā)燒的精神?！?