陳靜靜　丁國華

摘 要：自2011年1月微信問世以來先后經(jīng)歷了原生階段、開放階段、生態(tài)階段，以其全球領(lǐng)先的用戶規(guī)模和發(fā)展速度成為國內(nèi)最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，深度植入人們工作生活的每個(gè)角落。截至2015年底，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)達(dá)到6.97億，其用戶以年輕人為主，大學(xué)生、白領(lǐng)占多數(shù)，這恰好是慈善公益事業(yè)參與度最高、最有公益熱忱的群體。通過微信平臺(tái)尋求幫助或傳遞愛心成為繼微博的微公益之后新的公益思維。本文分析了微信公益?zhèn)鞑サ奶卣?，傳播過程中出現(xiàn)的問題以及對(duì)策。

關(guān)鍵字：微信公益；特征；問題

一、微信公益?zhèn)鞑ヌ卣?/p>

（一）成本低、受眾廣

傳統(tǒng)公益活動(dòng)是有一定行政成本和管理費(fèi)用的，《基金會(huì)管理?xiàng)l例》規(guī)定“基金會(huì)工作人員工資福利和行政辦公支出不得超過當(dāng)年總支出的10%”，據(jù)此，國內(nèi)傳統(tǒng)公益慈善組織一直以來都有在接收的捐款中提取不超過10%的“管理費(fèi)”的“明規(guī)則”。除此，移動(dòng)信息化辦公時(shí)代，企業(yè)和組織普遍面臨應(yīng)用軟件開發(fā)、運(yùn)營、推廣成本高，開發(fā)周期長、升級(jí)困難，安裝率與活躍率低等困境。而免費(fèi)的微信軟件極大地降低了公益?zhèn)鞑サ某杀荆朔诉\(yùn)營商、軟件、硬件等諸多技術(shù)和經(jīng)濟(jì)壁壘，也無需設(shè)崗聘人長期進(jìn)行基金的招募、管理以及網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)，就可以達(dá)到同樣的公益?zhèn)鞑バЧ嬲龑?shí)現(xiàn)公益的平民化、大眾化、直接化。

（二）終端個(gè)性化、公信力較高

微信平臺(tái)基于手機(jī)應(yīng)用，更符合當(dāng)下人們獲取信息及參與互動(dòng)的習(xí)慣，而且更加富有個(gè)性及親和力，更容易從情感上獲得人們對(duì)公益事業(yè)的認(rèn)同。比如“壹基金”公益微信致用戶的問候語就非常動(dòng)人：“親愛的壹家人，您好，歡迎關(guān)注壹基金，謝謝你把壹基金‘裝進(jìn)手機(jī)里，讓公益融入生活里?！弊钪匾氖牵⑿攀腔谑烊岁P(guān)系產(chǎn)生的系列人際網(wǎng)絡(luò)，它將現(xiàn)實(shí)社會(huì)中錯(cuò)綜復(fù)雜的人際關(guān)系與虛擬的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)連接，產(chǎn)生了公益事業(yè)發(fā)展最為稀缺的資源--信任。而公益項(xiàng)目一旦與真實(shí)的朋友圈對(duì)接，基于對(duì)公益發(fā)起者本人及其友人的信任，其執(zhí)行時(shí)往往會(huì)有事半功倍的效果。

（三）服務(wù)功能多樣化，公益效率高

公益微信傳播過程中，通過視頻、音頻、動(dòng)畫、文字等多種形式，出現(xiàn)在電視、電腦、手機(jī)等媒介，選擇多樣化靈活化。微信支付為公益募捐提供了即達(dá)的支付通道，使得小額捐款容易實(shí)現(xiàn)，調(diào)動(dòng)了公眾募捐的積極性。各地涌現(xiàn) “益行家”運(yùn)動(dòng)捐步、為盲胞讀書、“愛心圓夢(mèng)行動(dòng)”、“青年就業(yè)創(chuàng)業(yè)幫扶”、“V愛驛站”、“特困青少年特病救治綠色通道”等微信認(rèn)領(lǐng)和愛心捐助活動(dòng)，使得公益微信從傳播到落地，從號(hào)召到募集，到后續(xù)公眾監(jiān)督，一條完整的公益?zhèn)鞑ド鷳B(tài)鏈條，已經(jīng)在微信模式中初具雛形。

二、微信公益?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}

（一）公益微信公眾賬號(hào)用戶黏性不高

受眾是信息傳播的最終接收者，也是組織的服務(wù)對(duì)象，與受眾的互動(dòng)交流是為了建立一種用戶黏性。雖然學(xué)術(shù)界沒有統(tǒng)一的界定，大眾的理解黏性指向的是公眾號(hào)的“粉絲質(zhì)量”，一般可理解為用戶對(duì)公眾號(hào)的認(rèn)可度和依賴度。微信公眾號(hào)以發(fā)布公益慈善信息、組織話題討論、進(jìn)行公益募捐、傳播慈善文化為主要內(nèi)容，但是信息失真、內(nèi)容枯燥、形式單調(diào)、缺乏互動(dòng)機(jī)制的公眾號(hào)很難獲取讀者的認(rèn)同，加上信息轟炸的時(shí)代人們很容易“朝三暮四”、“見異思遷”，出現(xiàn)審美疲勞、注意力下降、信任力降低，退訂率上升。

（二）存在技術(shù)隱患，監(jiān)管難度大

微信是以手機(jī)為載體的即時(shí)通訊工具，在技術(shù)上存在較大的安全隱患。手機(jī)支付時(shí)木馬類病毒使消費(fèi)者的個(gè)人隱私、財(cái)產(chǎn)安全面臨嚴(yán)重的威脅。一些不良企圖的人通過偽裝 APP、發(fā)送微信圖片、二維碼等方式把木馬植入用戶手機(jī)，誘使用戶的二維碼掃描，竊取手機(jī)信息、賬戶資料、綁定銀行卡的資金。隨著網(wǎng)絡(luò)組織的發(fā)展，任何個(gè)人及機(jī)構(gòu)都可建設(shè)微信公益平臺(tái)，良莠不齊的資質(zhì)增加了對(duì)公益微信的監(jiān)管難度，在缺少外部監(jiān)督的情況下，光靠公益組織自身的警覺、凈化能力，善款監(jiān)管處于真空狀態(tài)久必生變。

（三）專業(yè)程度低，缺乏長效機(jī)制

由個(gè)人或明星發(fā)起的公益活動(dòng)往往缺乏專業(yè)化的指導(dǎo)，很難維持公益事業(yè)的正?；\(yùn)轉(zhuǎn)。公益組織在公益慈善方面雖有一定的專業(yè)性經(jīng)驗(yàn)，但信息不透明、善款不公開等時(shí)有發(fā)生。隨著技術(shù)的進(jìn)步，微信公益眾籌成為開展微信公益的主要方式，但由于互聯(lián)網(wǎng)和公益都具有公開性，這使得全國性公募、地區(qū)性公募、私募的界限變得越來越模糊，如果缺乏專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，將會(huì)給后期籌款監(jiān)管帶來巨大挑戰(zhàn)，款項(xiàng)的安全性和規(guī)范性決定著公益眾籌能否在微信平臺(tái)上健康的實(shí)現(xiàn)。

三、相關(guān)建議

（一）創(chuàng)新形式，增強(qiáng)用戶黏度

目前微信營銷成為全新的社交業(yè)態(tài)，很多企業(yè)和個(gè)人做實(shí)店鋪前臺(tái)宣傳、寶貝詳情展示、促銷活動(dòng)以及客戶意見反饋，想方設(shè)法留住老客戶拓展新客源。公益搭上微信的便車也應(yīng)研究用戶的閱讀和使用習(xí)慣，不斷創(chuàng)新形式，提高微信公眾號(hào)的粘性，讓用戶產(chǎn)生認(rèn)可度和依賴度。例如青島銀行從業(yè)者孫中華在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，積極拓展個(gè)人慈善的新思路，發(fā)起“今夜請(qǐng)隨我做慈善”活動(dòng)，推出了原版CD以物易物為貧困學(xué)生募集電腦等文具的“慈善九宮格”活動(dòng)，一周籌集善款和物品近2萬元；騰訊公益和微信運(yùn)動(dòng)合作推出了“益行家”公益項(xiàng)目，號(hào)召公眾通過線上公益捐贈(zèng)，線下徒步行走，將公眾的微信運(yùn)動(dòng)步數(shù)，兌換公益基金進(jìn)行捐助，讓公眾運(yùn)動(dòng)的同時(shí)也能做公益。第二屆騰訊“益行家”移師甘肅張掖古長城，融合公益和戶外，集快樂公益和健康運(yùn)動(dòng)于一身，旨在為全民提供磨礪自我、突破潛能、探索世界的機(jī)會(huì)，激勵(lì)他們改變自己，改變世界，重建內(nèi)心。

（二）建立嚴(yán)格的審核制度，加強(qiáng)微信支付安全防護(hù)

公益只有以信任為基礎(chǔ)才能獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，微信的準(zhǔn)入門檻低，遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)公益組織建立的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，所以其權(quán)威性并不高，這給微信支付的安全帶來了隱患。因此，要建立嚴(yán)格的公益類微信公眾賬號(hào)的審核制度。對(duì)于將要開通微信公眾號(hào)的公益發(fā)起者實(shí)行實(shí)名制，加大對(duì)微信公眾賬號(hào)的跟蹤管理，不但要審核公益組織發(fā)起公益項(xiàng)目的資格，還要充分核實(shí)公益財(cái)務(wù)的具體流程和資金管理者、使用者的身份。同時(shí)針對(duì)微信支付存在的風(fēng)險(xiǎn)，互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商要不斷完善支付安全防護(hù)，提高大數(shù)據(jù)安全的數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘能力，實(shí)時(shí)攔截給用戶帶來風(fēng)險(xiǎn)的惡意軟件、木馬病毒、釣魚網(wǎng)站等，建立檢測、控制風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)制度，做好用戶認(rèn)證管理，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商的責(zé)任和義務(wù)。

（三）政府加強(qiáng)微信公益的管理和引導(dǎo)

2015年初，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室公布了50家網(wǎng)站、頻道（欄目）以及微信公眾賬號(hào)被依法關(guān)閉，又以“后臺(tái)實(shí)名、前臺(tái)自愿”為原則，全面推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)真實(shí)身份信息的管理，包括微博、貼吧等均實(shí)行實(shí)名制，加大了監(jiān)督管理執(zhí)法的力度。2016年初國家網(wǎng)信辦出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容管理行政執(zhí)法程序規(guī)定（征求意見稿）》，共7章49條，但是從討論、篩選到落地實(shí)施還有很長時(shí)間，其中直接針對(duì)微信公益的條款很少，必須通過立法，明確微信公益項(xiàng)目的組織構(gòu)成、運(yùn)營方式和資金等內(nèi)容；加快出臺(tái)公益組織對(duì)善款的使用和管理辦法，確?；I款流向的正常化；對(duì)有資格進(jìn)行公益活動(dòng)的賬號(hào)實(shí)行嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)劃分，對(duì)以公益之名實(shí)行詐騙的不法分子予以嚴(yán)厲打擊。建立舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)公眾發(fā)現(xiàn)破壞公益的謠言后及時(shí)報(bào)案，引導(dǎo)網(wǎng)民充分行使自己的監(jiān)督權(quán)，讓網(wǎng)民參與協(xié)助網(wǎng)絡(luò)公益組織的管理中。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬卉.李宛平.淺談微信公益?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀、問題及對(duì)策[J]傳媒時(shí)代，2015

[2]郭楓.淺析新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑J] 新聞與傳播，2012

[3]金恒江.孫子悅.郭楓中國公益組織微信傳播策略研究[J]新聞與傳播，2014