□ 文/張傳香

媒體融合發(fā)展策略與實(shí)踐的“天津特色”

□ 文/張傳香

·學(xué)者界面·

自中央提出推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展工作以來，從天津媒體主管部門到天津各家媒體單位都在積極探索傳統(tǒng)媒體與新興媒體的最佳融合路徑。天津媒體融合工作借助頂層設(shè)計(jì)的助推力和自身的不斷探索，構(gòu)建了具有天津特色的獨(dú)特發(fā)展路徑。

媒體融合 路徑 策略 天津

目前，從天津媒體主管部門到各家媒體單位都在積極探索傳統(tǒng)媒體與新興媒體的最佳融合路徑策略。并制定了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的實(shí)施意見》，從頂層設(shè)計(jì)的角度力爭在天津形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

一、媒體融合應(yīng)充分發(fā)揮組織優(yōu)勢形成各部門合力

舉措1：形成工作合力。建立由市委宣傳部牽頭，市發(fā)展改革委、市工業(yè)和信息化委、市科委、市財(cái)政局、市文化廣播影視局、市出版局、市通信管理局、市網(wǎng)信辦等部門和主要新聞單位參加的聯(lián)席會(huì)議制度，定期研究部署重要事項(xiàng)，共同推進(jìn)天津市媒體融合發(fā)展。

舉措2：實(shí)現(xiàn)工作機(jī)制轉(zhuǎn)換。要實(shí)現(xiàn)工作機(jī)制轉(zhuǎn)換就要推動(dòng)各新聞單位形成統(tǒng)一高效的議事決策和協(xié)調(diào)推動(dòng)機(jī)制，整合各方資源，強(qiáng)化內(nèi)部協(xié)調(diào)，抓好總體部署、項(xiàng)目實(shí)施、效果考評(píng)等重要事項(xiàng)，逐步建立順暢高效、適應(yīng)市場競爭和一體化發(fā)展的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。在此基礎(chǔ)上，統(tǒng)籌考慮領(lǐng)導(dǎo)班子組成和部門設(shè)置，加強(qiáng)新興媒體的力量，提高新興媒體的層級(jí)設(shè)置，從新興媒體依附于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)樾屡d媒體和傳統(tǒng)媒體并行并重，從新興媒體和傳統(tǒng)媒體分立發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)樾屡d媒體和傳統(tǒng)媒體協(xié)同融合。

舉措3：實(shí)現(xiàn)管理機(jī)制轉(zhuǎn)換。實(shí)現(xiàn)管理機(jī)制轉(zhuǎn)換就先要理順管理體制，破除制約融合發(fā)展的體制機(jī)制壁壘，提高管理科學(xué)化水平。推動(dòng)媒體資源整合，解決有些媒體功能重復(fù)、內(nèi)容同質(zhì)、力量分散等問題，使媒體發(fā)展格局更加科學(xué)合理。轉(zhuǎn)變用人機(jī)制是管理機(jī)制轉(zhuǎn)換的落腳點(diǎn)，凡事都要以人為本，事在人為。要積極探索媒體融合發(fā)展條件下，培養(yǎng)人才、吸引人才、留住人才、用好人才的有效途徑。建立健全新型績效考核機(jī)制，把各類人才納入統(tǒng)一的管理評(píng)價(jià)體系，對(duì)新興媒體企業(yè)實(shí)行市場化的薪酬機(jī)制，吸引優(yōu)秀新興媒體人才來津發(fā)展。

舉措4：強(qiáng)化責(zé)任落實(shí)。加強(qiáng)融合發(fā)展的組織領(lǐng)導(dǎo)，成立媒體融合發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，把融合發(fā)展作為一把手工程，主要負(fù)責(zé)同志親自抓、負(fù)總責(zé)。同時(shí)，把各新聞單位媒體融合工作落實(shí)到部門、落實(shí)到人，并按時(shí)上報(bào)其工作進(jìn)展，市委宣傳部定期進(jìn)行檢查，形成常態(tài)化監(jiān)管。

二、天津媒體融合發(fā)展的路徑策略

天津媒體融合發(fā)展策略主要分五步走，這五步找到了媒體融合發(fā)展中的最大難點(diǎn)問題，努力克服了融合發(fā)展中可能出現(xiàn)的各種障礙，有效實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，互相借力發(fā)展。

第一步是實(shí)施系列品牌戰(zhàn)略，打造融合媒體發(fā)展平臺(tái)。

打造融合媒體發(fā)展平臺(tái)是圍繞樹立具有全國影響力的媒體融合品牌而展開的，為此，天津重點(diǎn)建設(shè)了三個(gè)新興媒體平臺(tái)，打造了三大新興媒體品牌：

北方網(wǎng)新媒體集團(tuán)建設(shè)的“前沿”新興媒體品牌。2015年11月26日上線，分為時(shí)政、深度、趣讀、自媒體四大板塊，下設(shè)34個(gè)特色欄目，具有新聞評(píng)論跟蹤、積分兌換、新聞UGC等特色功能，創(chuàng)新打造數(shù)據(jù)新聞、社交新聞、算法新聞、數(shù)圖新聞和語音新聞5類新聞產(chǎn)品，緊抓時(shí)事熱點(diǎn)，有效引導(dǎo)社會(huì)輿論，傳播正能量。2016年3月，在清博數(shù)據(jù)發(fā)布的全國新聞資訊類App區(qū)域類排行榜中，“前沿”客戶端位列第5。

今晚傳媒集團(tuán)打造的“問津”客戶端。2015年11月21日上線，分為首頁新聞（津城）、樂活、文化、視圖四個(gè)板塊、20個(gè)欄目，聚焦文化改革發(fā)展和公眾生活資訊服務(wù)，以高水準(zhǔn)文化新聞和實(shí)用民生資訊為主，及時(shí)傳播、理性評(píng)說國內(nèi)外文化動(dòng)態(tài)，為解決民生問題和日常生活便利化提供信息支持?！皢柦颉鄙暇€以來，平臺(tái)運(yùn)行平穩(wěn)，稿件內(nèi)容不斷豐富，欄目板塊不斷清晰，線上線下活動(dòng)不斷增多，下載量不斷增加。除了“問津”客戶端以外，今晚傳媒集團(tuán)目前也正在加快推進(jìn)其他新媒體平臺(tái)建設(shè)，逐步完善“一網(wǎng)一端一報(bào)（手機(jī)報(bào)）雙微矩陣”布局。2016年8月8日，由今晚報(bào)社聯(lián)手淘寶頭條共同打造的“淘寶頭條天津頻道”正式上線。借助手機(jī)淘寶和淘寶頭條App的地理位置定位功能，使商品和服務(wù)的供給需求更好匹配。天津消費(fèi)者可以訂閱喜愛的頭條號(hào)，實(shí)現(xiàn)邊看熱點(diǎn)文章掌握消費(fèi)資訊，邊在文章頁面內(nèi)下單購物的電商新體驗(yàn)。

天津日報(bào)傳媒集團(tuán)打造的“新聞117”新媒體品牌?！靶侣?17”微信公眾號(hào)于2015年11月7日上線，發(fā)布了上百篇獨(dú)家新聞稿件，單篇文章最高閱讀量超過10萬次，在第三方評(píng)價(jià)中，“新聞117”亮相伊始就登上全市微信排行榜的第四位。移動(dòng)客戶端于2016年1月17日上線，具備文字、音視頻全媒體、全天候的新聞發(fā)布能力，定位政經(jīng)新聞、深度報(bào)道、民計(jì)民生三個(gè)方向，內(nèi)容上以原創(chuàng)新聞、獨(dú)家新聞為主，兼顧海內(nèi)外即時(shí)資訊，運(yùn)行兩個(gè)多月，“新聞117”客戶端裝機(jī)量已近5萬，在同類新聞客戶端中脫穎而出。

第二步是通過三大思路舉措發(fā)展新興媒體，力求媒體融合出實(shí)效。

思路舉措1：積極建設(shè)新媒體平臺(tái)。為適應(yīng)當(dāng)代傳媒格局變化，不斷增強(qiáng)自身競爭力，天津市各新聞單位充分利用自身資源和內(nèi)容優(yōu)勢，建立起了從新聞網(wǎng)站、微博、微信到移動(dòng)客戶端，覆蓋廣泛、載體多樣的新媒體平臺(tái)。通過加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，部分新聞單位由班子成員親自負(fù)責(zé)新媒體發(fā)展，成立專門的新媒體部門，運(yùn)營旗下各新媒體平臺(tái)。在此基礎(chǔ)上，積極加大人員投入，抽調(diào)采編骨干力量參與新媒體的運(yùn)營。

思路舉措2：傳統(tǒng)媒體與新興媒體充分聯(lián)動(dòng)。這種充分聯(lián)動(dòng)體現(xiàn)在三個(gè)方面：其一是積極探索報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、線上線下聯(lián)動(dòng)。面對(duì)新媒體傳播方式和接受方式的變革，天津市各媒體積極拓展傳統(tǒng)媒體的生存空間和影響范圍，不斷探索為傳統(tǒng)內(nèi)容尋找新的表達(dá)方式。通過數(shù)字報(bào)、手機(jī)報(bào)、微信報(bào)和二維碼等方式，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體時(shí)效性差的不足，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)內(nèi)容的立體化傳播，豐富了受眾體驗(yàn)。其二是積極培養(yǎng)全媒體記者。新的傳播方式需要新的隊(duì)伍，各新聞單位不斷培養(yǎng)編輯記者的全媒體意識(shí)，綜合運(yùn)用稿酬激勵(lì)等機(jī)制，培養(yǎng)了一批既能采寫傳統(tǒng)文字、錄音、視頻稿件，又能熟練掌握新興媒體發(fā)布技術(shù)的記者隊(duì)伍，鍛煉了一批年輕的全能型記者。其三是更加注重受眾體驗(yàn)。在新媒體中，粉絲既是讀者更是用戶，媒體和粉絲之間的關(guān)系更加緊密，互動(dòng)更加頻繁，需要新媒體更加強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)以及用戶至上，從“我給你什么就是什么”的模式過渡到“根據(jù)讀者細(xì)分需求提供內(nèi)容”的模式，實(shí)現(xiàn)從單向傳播到多向互動(dòng)轉(zhuǎn)變。

思路舉措3：加強(qiáng)新媒體內(nèi)容把關(guān)和輿論引導(dǎo)。在利用新興媒體拓展生存空間、增強(qiáng)傳播力的同時(shí)，天津市各新聞單位還按照有關(guān)要求，加強(qiáng)對(duì)新興媒體特別是編輯記者個(gè)人認(rèn)證微博的管理，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，傳遞正能量。明確了各單位對(duì)所屬員工使用微博微信負(fù)有管理、指導(dǎo)、監(jiān)督責(zé)任；要求編輯記者必須遵守國家法律法規(guī)和各媒體內(nèi)部規(guī)定，遵守新聞工作者職業(yè)道德，不得刊發(fā)內(nèi)部宣傳工作信息，不得發(fā)表不當(dāng)言論；對(duì)信息發(fā)布權(quán)限、輿情應(yīng)對(duì)、處罰等方面提出了具體的規(guī)定和要求，并由相關(guān)部門督導(dǎo)落實(shí)情況。

第三步是重塑組織結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新采編流程。

天津各新聞單位為了媒體融合發(fā)展真正落到實(shí)處，積極重構(gòu)再造內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，逐步建立順暢高效、適應(yīng)市場競爭和一體化發(fā)展的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。推進(jìn)采編流程集約化、數(shù)字化改造和移動(dòng)采編、多媒體采編系統(tǒng)升級(jí)，建立統(tǒng)一指揮調(diào)度、高效整合采編資源、融合運(yùn)用多種技術(shù)、適應(yīng)多介質(zhì)新聞生產(chǎn)的新型多功能一體化采編平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新聞信息一次采集、新聞產(chǎn)品多種生成。天津日報(bào)傳媒集團(tuán)正在建設(shè)的全媒體集成采編融合平臺(tái)，采用了國內(nèi)最先進(jìn)技術(shù)，將實(shí)現(xiàn)采編在移動(dòng)狀態(tài)下的文字、圖像以及音視頻方面的信息互動(dòng)，全天候、全媒體、全平臺(tái)采集發(fā)布新聞信息，網(wǎng)絡(luò)輿情全天候按需監(jiān)控、分類匯總和定制性發(fā)送等功能。目前，全媒體數(shù)字化新聞平臺(tái)、全媒體資源數(shù)據(jù)庫已完成建設(shè)并投入運(yùn)營，全流程出版安全管理系統(tǒng)中的出版安全系統(tǒng)已全部建設(shè)完成并投入使用。

第四步是加快資源整合，提升發(fā)展實(shí)力。

第四步要想走得穩(wěn)，實(shí)現(xiàn)理想目標(biāo)，必須將行政推動(dòng)與發(fā)揮市場作用相結(jié)合，傳統(tǒng)媒體還要通過市場手段整合資源，實(shí)現(xiàn)借力發(fā)展。天津北方網(wǎng)股份有限公司通過定向增發(fā)與股權(quán)置換，控股天津網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)有限公司、天津廣電默博豐科技、天津北方移動(dòng)傳媒、天津思智廣告、天津北方網(wǎng)點(diǎn)連鎖管理、天津易諾思廣告等6家公司，更名為天津北方網(wǎng)新媒體集團(tuán)股份有限公司，注冊資本6500萬元，凈資產(chǎn)超1億元，形成了集互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)和移動(dòng)媒體在內(nèi)的新媒體產(chǎn)業(yè)集群。2015年9月25日，天津北方網(wǎng)新媒體集團(tuán)在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌，成為天津市首家掛牌上市的國有文化企業(yè)。今晚傳媒集團(tuán)旗下的今晚網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)公司完成股份制改造，成功登陸新三板。

第五步是加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，提升服務(wù)水平。

北方網(wǎng)新媒體集團(tuán)研發(fā)推出了“北方網(wǎng)媒體融合技術(shù)平臺(tái)”，集成了內(nèi)容管理、云采集、廣告管理、政務(wù)、移動(dòng)終端解決方案等多種系統(tǒng)功能，深受市場認(rèn)可，全國60余家省市新聞門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視使用該平臺(tái)的服務(wù)。今晚網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)公司結(jié)合新聞媒體業(yè)務(wù)特點(diǎn)，推出了“今晚全媒體數(shù)字采編發(fā)布平臺(tái)”，融合系統(tǒng)管理、記者平臺(tái)、主任平臺(tái)、編輯平臺(tái)、發(fā)布平臺(tái)、版面大樣瀏覽、版面協(xié)調(diào)單、編前會(huì)等業(yè)務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一的內(nèi)容采集、加工處理和存儲(chǔ)發(fā)布，有效提升了媒體采編播的運(yùn)行效率和管理水平。

三、主管部門利用頂層設(shè)計(jì)助力媒體融合發(fā)展

舉措1：強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，加強(qiáng)戰(zhàn)略統(tǒng)籌。

媒體融合事關(guān)主流輿論陣地的鞏固壯大，事關(guān)天津的長遠(yuǎn)發(fā)展。市委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)高度重視，將媒體融合發(fā)展作為重大工程和基礎(chǔ)工程，對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目親自坐陣指揮、親自督促落實(shí)，推動(dòng)天津市主要媒體抓住基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)、關(guān)鍵性項(xiàng)目，有重點(diǎn)、分步驟推進(jìn)，盡快見行動(dòng)、出成效。

舉措2：加大政策扶持，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境。

加強(qiáng)財(cái)政資金扶持力度，幫助優(yōu)秀媒體融合項(xiàng)目申報(bào)中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金，市級(jí)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金向媒體融合項(xiàng)目傾斜，提高項(xiàng)目支持額度。2015年，市財(cái)政專門拿出5000萬元資金，支持媒體融合品牌項(xiàng)目建設(shè)，同時(shí)，媒體融合類項(xiàng)目還獲得了中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金3280萬元和天津市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金1200萬元支持。集中推出一批優(yōu)秀媒體融合項(xiàng)目，天津市2015年58個(gè)重點(diǎn)文化項(xiàng)目中，媒體融合類就有7個(gè)。為加強(qiáng)有關(guān)部門間的協(xié)同，天津市委宣傳部牽頭，聯(lián)合財(cái)稅、工商、金融、統(tǒng)計(jì)等部門，積極落實(shí)中央、市委有關(guān)文化企業(yè)的各項(xiàng)政策，幫助新聞媒體單位和企業(yè)解決發(fā)展難題，加快媒體融合發(fā)展。

舉措3：加強(qiáng)媒體監(jiān)管，確保正確輿論導(dǎo)向。

媒體的形式無論如何改變，始終要堅(jiān)持黨管媒體原則，堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁，正面宣傳為主的方針。天津市委宣傳部在督促全市的各家傳統(tǒng)媒體與新媒體加速融合中，始終把堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向作為首要任務(wù)、根本要求，切實(shí)做到講導(dǎo)向不含糊、抓導(dǎo)向不放松，把正確導(dǎo)向貫穿到融合發(fā)展的各環(huán)節(jié)、全過程，從內(nèi)容、流程、技術(shù)等各方面把好關(guān)口，確保融合發(fā)展始終沿著正確的方向推進(jìn)。制定了《天津市落實(shí)〈互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號(hào)名稱管理規(guī)定〉實(shí)施方案》《天津媒體機(jī)構(gòu)微信公眾賬號(hào)、法人微博賬號(hào)管理規(guī)定》，依法關(guān)閉注銷問題賬號(hào)800余個(gè)。

舉措4：發(fā)揮市場機(jī)制作用，實(shí)現(xiàn)借力發(fā)展。

目前，《每日新報(bào)》微信產(chǎn)品“微新報(bào)”憑借其特色內(nèi)容，通過廣告商冠名、廣告植入等方式實(shí)現(xiàn)了盈利。但是多數(shù)法人微博和新媒體產(chǎn)品運(yùn)營完全靠投入，沒有找到與市場對(duì)接的突破口。有鑒于此，媒體融合要實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，必須堅(jiān)持行政推動(dòng)與發(fā)揮市場作用相結(jié)合，鼓勵(lì)傳統(tǒng)媒體通過市場手段整合資源，拓寬媒體融合發(fā)展的融資渠道，實(shí)現(xiàn)借力發(fā)展，鼓勵(lì)符合條件的新興媒體公司上市融資，支持傳統(tǒng)媒體控股或參股互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和科技企業(yè)。

舉措5：堅(jiān)持技術(shù)引領(lǐng)，不斷發(fā)展創(chuàng)新。

天津媒體融合的未來發(fā)展藍(lán)圖是要在技術(shù)發(fā)展的引領(lǐng)下，精研“用戶畫像”技術(shù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等手段，摹寫新聞受眾閱讀習(xí)慣，定向推送信息，實(shí)現(xiàn)服務(wù)精準(zhǔn)化。同時(shí)，發(fā)展“標(biāo)簽跟蹤”技術(shù)，將讀者閱讀痕跡根據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行分類梳理，實(shí)施系統(tǒng)化推送，強(qiáng)化“新聞?dòng)洃洝惫δ埽⑶彝苿?dòng)新聞單位與通訊公司加強(qiáng)合作，發(fā)揮4G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，發(fā)展“和視頻”“和動(dòng)漫”等網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)。確保新聞分眾化傳播傳送到位，形成最佳效果。另一方面，是在幾個(gè)主要媒體客戶端設(shè)置時(shí)政、深度、趣讀、自媒體等欄目，深入解讀群眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題。天津傳統(tǒng)媒體為適應(yīng)新媒體傳播特點(diǎn)，還力推數(shù)據(jù)新聞、語音新聞、社交新聞、動(dòng)漫新聞、算法新聞5大類新聞產(chǎn)品，豐富議題設(shè)置，形成傳播矩陣。

（作者是天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師、博士）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com