□ 文/蔡國兆

“融媒生長機制”的誤區(qū)與反思
——來自2016媒體融合發(fā)展論壇上的思考

□ 文/蔡國兆

由人民日報社和深圳市委、市政府聯(lián)合主辦的“2016媒體融合發(fā)展論壇”2016年8月在深圳舉行。作者根據(jù)來自此次論壇上的信息和自身的長期思考，反思了當(dāng)前存在于媒體融合中的一些問題與誤區(qū)，認為未來媒體形態(tài)一定是市場競爭的結(jié)果，在市場競爭中找到能夠持續(xù)盈利的商業(yè)模式是媒體融合發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

媒體融合 誤區(qū) 反思 轉(zhuǎn)型

一、融媒轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)三大誤區(qū)

在前不久舉行的2016媒體融合發(fā)展論壇上，不少專家在非公開場合的討論中談到媒體融合的現(xiàn)狀，有兩個共識：一個共識是“徹底準備好了”，在經(jīng)歷前所未有的經(jīng)營窘境后，媒體從業(yè)人員上上下下都意識到不轉(zhuǎn)不行，不轉(zhuǎn)就是坐以待斃；還有一個共識是“存在很多誤區(qū)”，由于這些誤區(qū)的存在，一些媒體前前后后交了不少學(xué)費，還有一些媒體至今依然還在繼續(xù)交學(xué)費?？傮w來說，誤區(qū)主要集中在以下幾個方面：

（一）新媒體是傳統(tǒng)媒體附屬品

船大難掉頭，優(yōu)勢在特定時期也會成為劣勢，這一誤區(qū)是正常商業(yè)邏輯的題中應(yīng)有之義。任何一個具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的媒體在面臨轉(zhuǎn)型抉擇中都會猶疑，會不會削弱優(yōu)勢？會不會動搖基礎(chǔ)？會不會引發(fā)震蕩？在這種情況下，很可能的選擇是，當(dāng)增量沒有起來的時候，對存量還是要給予資源傾斜。這就導(dǎo)致了不少傳統(tǒng)媒體以“附帶”的心態(tài)做新媒體，無論在人員配備，財力投入還是在管理著力點上，都還是“傳統(tǒng)當(dāng)先”。南方報業(yè)傳媒集團副總編輯曹軻說，我們總認為新媒體是報紙的附屬產(chǎn)品，在做好報紙的同時“順帶”做新媒體，這是錯誤的想法。我們總說內(nèi)容為王，實際上現(xiàn)在以新媒體生產(chǎn)方式產(chǎn)出的內(nèi)容才能為“王”。

（二）以傳統(tǒng)思維辦新媒體

典型做法是按照原有組織架構(gòu)疊床架屋，派生出系列“子新媒”“孫新媒”。比如，一個報業(yè)集團，主報辦了兩微一端，各家子報也辦，極端點兒，主報和子報轄下的部門、機構(gòu)也會“另立門戶”。這種村村點火、戶戶冒煙的做法不僅是資源的浪費，也極為明顯地體現(xiàn)了固有傳統(tǒng)思維的力量。傳統(tǒng)媒體組織架構(gòu)的一個重大特點是體系、部門的相對獨立或相對割裂，以這種架構(gòu)、思維辦新媒體，不僅新媒體與傳統(tǒng)媒體之間難以融合，就是新媒體與新媒體之間也是隔壁房間里的“孤島”。很多傳媒從業(yè)人員說，雖然明知辦不好，粉絲、用戶、影響力的希望都很渺茫，但辦了就是跟上時代、體現(xiàn)創(chuàng)新，對上對下都有個交代。

（三）跟風(fēng)模仿，缺乏特色與定位

2016年初，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授沈陽團隊與《大河報》聯(lián)合發(fā)布了《中國傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展報告》。截至發(fā)布時，主流傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端總數(shù)已達231個，但這些新聞客戶端的下載量并不盡如人意，百萬級以上的屬絕對少數(shù)，十萬級的15個，萬級的38個，千級以下的達167個，呈現(xiàn)出產(chǎn)品設(shè)計雷同、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容乏力、用戶后勁不足、盈利模式模糊等特點。羊城晚報報業(yè)集團副總編輯林海利說，目前客戶端之間能夠?qū)崿F(xiàn)差別化定位的少之又少，這可能是只見星星不見月亮的重要原因。

二、融媒應(yīng)該從哪里開始生長

什么是“融媒”？國務(wù)院新聞辦主任蔣建國的答案是，傳統(tǒng)媒體和新興媒體要從“你就是你，我就是我”，逐步變成“你中有我，我中有你”，最終達到“你就是我，我就是你”的融合態(tài)勢。

那么，怎樣才能“融媒”？毫無疑問，融媒不是文字、圖像、視頻的簡單相加，融媒也絕不是一個、兩個新技術(shù)的應(yīng)用，融媒必須真正以互聯(lián)網(wǎng)思維思考組織架構(gòu)、管理方式、內(nèi)容形態(tài)，推動內(nèi)容、渠道、平臺、管理等領(lǐng)域的深度融合。但幾年來轉(zhuǎn)型中媒體一而再、再而三踏入誤區(qū)的實踐表明，不從根子上進行思考，不思考在移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的技術(shù)革命中傳統(tǒng)媒體失去了什么，融媒轉(zhuǎn)型依然還會舉步維艱。

移動互聯(lián)網(wǎng)變革，對傳統(tǒng)媒體最根本的影響是，信息壟斷和渠道優(yōu)勢的逐步消失。這意味著，媒體不以受眾為中心，就很難生存發(fā)展。這也意味著，媒體融合不應(yīng)是玄之又玄的概念，各種花里胡哨的技術(shù)創(chuàng)新也無法持續(xù)成為主流。

盡管一直以來，傳統(tǒng)媒體樂于“以讀者為中心”等為標榜，但在實踐中，“我生產(chǎn)什么別人就消費什么”的渠道優(yōu)越感始終在困擾甚至阻礙媒體的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型，實際上是徹底告別賣方市場的一次艱難嘗試。因此，媒體融合不是純粹的新技術(shù)應(yīng)用，也不是開號開端類的小修小補，而是結(jié)合現(xiàn)有的技術(shù)手段，不間斷地實現(xiàn)以受眾為中心的管理創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新。而所有這些創(chuàng)新，都要以體制機制創(chuàng)新為前提。

傳統(tǒng)媒體由于體制機制的制約，每邁一步其實都面臨形形色色的困難。一些媒體要上新技術(shù)，立項決策招投標一套流程下來，卻發(fā)現(xiàn)技術(shù)已經(jīng)過時了；一些媒體數(shù)據(jù)服務(wù)外包，由于害怕國有資產(chǎn)流失，只要便宜的不要好的，結(jié)果服務(wù)難跟上，前期投入成“雞肋”。對于當(dāng)前一些融合轉(zhuǎn)型成果，比如一些地方報的“中央廚房”，業(yè)內(nèi)人士在肯定其進步的同時，也指出由于新聞采集方式?jīng)]有發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，有的“中央廚房”在很大程度上是花架子。

一些媒體管理人員曾極端地認為，未來媒體很難從體制內(nèi)長出來。這個觀點肯定存在問題，但確定無疑的是，未來媒體形態(tài)一定是市場競爭的結(jié)果，在市場競爭中找到能夠持續(xù)盈利的商業(yè)模式是媒體融合發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

▲ 圖為2015年1月7日，在美國拉斯韋加斯國際消費電子展上，參觀者詳細了解新華社新媒體產(chǎn)品。 （張超群/攝）

三、植入基因推動體制、機制創(chuàng)新

那么，傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新基因從哪里來？體制、機制變革的動力又從哪里來？當(dāng)前，一些地方已經(jīng)進行了有益嘗試。

浙報傳媒2015年實現(xiàn)營業(yè)收入345，755萬元，同比增長12.77%。其中，來自互聯(lián)網(wǎng)的營收占比達40%左右，利潤占比超過50%。浙報把增長歸因為積極實施互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團戰(zhàn)略，構(gòu)建新聞傳媒、數(shù)字娛樂、智慧服務(wù)和文化產(chǎn)業(yè)投資的“3+1平臺”。

在廣東，繼南方出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰驹谏虾ＷC交所掛牌，成為該省首家在A股上市的省屬國有文化企業(yè)之后，2016年3月和7月，廣東南方媒體融合發(fā)展投資基金和廣東省新媒體產(chǎn)業(yè)基金相繼成立，總規(guī)模達200億元。目前，廣東南方媒體融合發(fā)展投資基金計劃以股權(quán)投資的方式，入股南方新媒體、扎客（ZAKER）、廣州舜飛科技等省內(nèi)新媒體企業(yè)。廣東省新媒體產(chǎn)業(yè)基金也與南方報業(yè)傳媒集團等4家省直傳媒出版集團簽署了投資框架協(xié)議。

如何看待融合轉(zhuǎn)型中資本的力量？浙報傳媒高管曾以“傳媒控制資本、資本壯大傳媒”為題總結(jié)發(fā)展經(jīng)驗。廣東省委宣傳部主要負責(zé)人則宣稱要向體制機制創(chuàng)新要活力，“在‘文化+科技’‘文化+金融’中推進媒體在內(nèi)的廣東文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中的新突破。”事實上，資本介入的最大意義并不在于為轉(zhuǎn)型提供持續(xù)的資金支持，而在于優(yōu)化媒體的治理結(jié)構(gòu)，植入商業(yè)化基因。南方報業(yè)傳媒集團副總編輯曹軻、廣東南方新媒體股份有限公司總經(jīng)理林瑞軍等業(yè)內(nèi)人士認為，合理的資本介入將在決策、管理、考評等系列環(huán)節(jié)倒逼傳統(tǒng)媒體的運營方式。與傳統(tǒng)行政力量推動的融合不同，合理的資本介入有助于傳統(tǒng)媒體在融合轉(zhuǎn)型過程中更加注重優(yōu)化管理結(jié)構(gòu)，更加尊重傳播規(guī)律和受眾需求，以更加社會化、更加商業(yè)化的方式設(shè)計產(chǎn)品、運營產(chǎn)品。

這可能意味著，融媒的“生長機制”是混合的，在傳統(tǒng)內(nèi)容優(yōu)勢中植入商業(yè)基因，并以此為動力，實現(xiàn)體制機制的創(chuàng)新和產(chǎn)品內(nèi)容、形式的因時而變、因人而變。

（作者是新華社深圳支社社長）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com