□ 文/魏榮彪

嘉興日?qǐng)?bào)：大力拓寬產(chǎn)業(yè)鏈條，多舉并進(jìn)助推融合轉(zhuǎn)型快速發(fā)展

□ 文/魏榮彪

報(bào)紙命運(yùn)如何、走向怎樣，將如何生存發(fā)展？這些問題嚴(yán)峻地?cái)[到了紙媒人面前。是改革創(chuàng)新，讓報(bào)紙適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化、全球化的形勢(shì)，還是坐以待斃、等待“安樂死”？站在十字路口的紙媒如何作為？

嘉興日?qǐng)?bào) 轉(zhuǎn)型探索 創(chuàng)新 營收

魏榮彪嘉興日?qǐng)?bào)社副社長

近年來，嘉興日?qǐng)?bào)社大膽拓寬報(bào)紙新聞出版產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)軍電子音像出版產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，整體創(chuàng)收成效顯著；《紅船》《紅船駛進(jìn)中國夢(mèng)》《大運(yùn)河》三個(gè)音像片奪得浙江樹人出版獎(jiǎng)三連冠，其中《紅船》還獲得全國第四屆中華優(yōu)秀出版物提名獎(jiǎng)，并在中央電視臺(tái)播出，取得了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

嘉興日?qǐng)?bào)社還大力轉(zhuǎn)變報(bào)紙傳統(tǒng)廣告經(jīng)營方式，在業(yè)界首創(chuàng)報(bào)紙廣告產(chǎn)品經(jīng)理制經(jīng)營模式，實(shí)施第一年，廣告收入即實(shí)現(xiàn)25%以上的增長率，廣告年收入總額近1.2億元，創(chuàng)下嘉興日?qǐng)?bào)社廣告經(jīng)營史上的“珠穆朗瑪”。

嘉興日?qǐng)?bào)社的“事改企”文化體制改革一直走在全國報(bào)業(yè)同行前列，所有事業(yè)經(jīng)營部門都按期進(jìn)行了改制改革，注冊(cè)登記為公司制企業(yè)，7家報(bào)業(yè)子公司均建立健全了規(guī)范的公司法人治理制度。至2015年末，嘉興日?qǐng)?bào)社因文化體制改革而享受的政策紅利——免繳企業(yè)所得稅，累計(jì)達(dá)到1.56億元。

去年，在全國報(bào)業(yè)的一片哀鳴聲中，嘉興日?qǐng)?bào)社作為一家地市報(bào)依然實(shí)現(xiàn)利潤3002萬元，銀行存款長期保持在2.0億元上下，為報(bào)紙生存、報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型提供了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)保障，初步走上了轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

這是一個(gè)紙媒發(fā)展的轉(zhuǎn)折時(shí)期，也是一個(gè)令傳媒人焦慮的時(shí)代。

一、轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心是明確向哪里轉(zhuǎn)

柳傳志曾經(jīng)說過，做正確的事比正確地做事重要，前者關(guān)乎方向，只有方向?qū)α?，正確地做事才有價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。

報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，首先要向新聞出版產(chǎn)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域拓展。嘉興作為中國共產(chǎn)黨的誕生地，具有獨(dú)特的紅色資源優(yōu)勢(shì)，特別是習(xí)近平總書記當(dāng)年在浙江任職時(shí)提出的“紅船精神”，更具有豐富的時(shí)代內(nèi)涵；嘉興自古以來，文化燦爛、名人輩出，出版資源底蘊(yùn)豐厚?；诖耍?009年7月，嘉興日?qǐng)?bào)社申請(qǐng)成立了電子音像出版公司。2010年，在黨誕辰90周年前夕，嘉興日?qǐng)?bào)社開始籌拍音像片《紅船》。

2011年《紅船》出版后，中央電視臺(tái)采用播出，2012年還獲得第二十一屆浙江樹人出版獎(jiǎng)、第四屆中華優(yōu)秀出版物提名獎(jiǎng)。在《紅船》基礎(chǔ)上，嘉興日?qǐng)?bào)社又進(jìn)一步精心打造了音像片《紅船駛進(jìn)中國夢(mèng)》。這部音像片2014年獲得浙江省第十二屆精神文明建設(shè)“五個(gè)一工程”獎(jiǎng)、第二十三屆浙江樹人出版獎(jiǎng), 還被國家新聞出版廣電總局列為2015年度向全國青少年推薦的百種優(yōu)秀音像電子出版物。

電子音像出版和報(bào)紙出版，有許多共通之處，不僅可以拓寬報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑，而且有助于報(bào)紙采編人員向出版編審人員的梯度轉(zhuǎn)移就業(yè)。2015年，吳越電子音像出版公司業(yè)務(wù)人員人均創(chuàng)收近100萬元、人均創(chuàng)利20余萬元，繳交企業(yè)所得稅10余萬元，這在全國地市級(jí)電子音像出版公司中也算翹楚了。

2012年，嘉興日?qǐng)?bào)社又在全市建立了400塊電子閱報(bào)欄，拉長報(bào)紙傳媒廣告產(chǎn)業(yè)鏈，運(yùn)行第一年即實(shí)現(xiàn)廣告收入近300萬元；嘉興日?qǐng)?bào)社還進(jìn)軍電影市場，進(jìn)行股權(quán)投資，至2015年，電影業(yè)的投資收益已逾300萬元。

作為報(bào)紙傳媒業(yè)，一定要在相關(guān)產(chǎn)業(yè)——文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的拓展上尋求轉(zhuǎn)型，既要積極進(jìn)取，又不急躁冒進(jìn)，真正把企業(yè)家的智慧運(yùn)用、發(fā)揮到報(bào)紙傳媒業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展實(shí)踐中去。

□ 嘉報(bào)文化產(chǎn)業(yè)園暨美術(shù)展覽館。

二、轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式是轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵

我國傳統(tǒng)紙媒業(yè)的經(jīng)營模式，曾經(jīng)最普遍的是二次銷售盈利，即不惜以報(bào)紙發(fā)行虧損為代價(jià)來追求訂戶（讀者）的最大化；通過報(bào)紙的第二次銷售——廣告經(jīng)營活動(dòng)實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)的盈利。

但是，隨著傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的式微，這種“二次銷售”的盈利模式遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，不僅第一次銷售虧損局面依然存在，第二次銷售的良好盈利形勢(shì)亦一去不復(fù)返。這就昭示我們必須重新思考傳統(tǒng)報(bào)業(yè)經(jīng)營模式，構(gòu)建和創(chuàng)造新的盈利模式。但是，當(dāng)前鞏固乃至不遺余力地做大做強(qiáng)廣告、發(fā)行、印刷這些傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)，依然是報(bào)紙傳媒業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)選項(xiàng)。在紙媒創(chuàng)辦的新媒體、融媒體的商業(yè)模式和盈利模式尚不清晰的當(dāng)下，如果放手置傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)于不顧，企圖一夜暴富，無疑是以短搏長，自毀長城。

所以，一邊堅(jiān)守傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)不放松，一邊用市場經(jīng)濟(jì)理念和互聯(lián)網(wǎng)思維來思考、解決報(bào)紙傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)的經(jīng)營方式，我們認(rèn)為是報(bào)紙傳媒業(yè)最明智的選擇。

2011年初，嘉興日?qǐng)?bào)社在總結(jié)2010年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、借鑒互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)概念的基礎(chǔ)上，在業(yè)界首先提出了廣告產(chǎn)品經(jīng)理制的概念。廣告服務(wù)業(yè)可否與工商企業(yè)一樣，以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心來組織生產(chǎn)？我們認(rèn)為完全可以。廣告策劃的過程就是廣告產(chǎn)品不斷創(chuàng)造的過程，廣告服務(wù)作為一種精神產(chǎn)品、創(chuàng)意成果，肯定可以構(gòu)建一種生產(chǎn)模式。我們提出報(bào)紙要以廣告活動(dòng)項(xiàng)目為核心，以廣告產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)廣告主、廣告發(fā)布者、廣告消費(fèi)者（讀者）的三方有效互動(dòng)，真正做到廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)化、影響力最大化，從而實(shí)現(xiàn)廣告主的廣告價(jià)值最大化。

廣告活動(dòng)產(chǎn)品，實(shí)際上是廣告創(chuàng)意服務(wù)這種精神勞動(dòng)的外化或物化。這種廣告服務(wù)的產(chǎn)品化，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代智能移動(dòng)終端不斷壯大、報(bào)紙面臨挑戰(zhàn)的今天，無疑具有延展報(bào)紙版面經(jīng)濟(jì)、增加廣告創(chuàng)收的現(xiàn)實(shí)意義。2010年始，嘉興日?qǐng)?bào)社開始在實(shí)踐中嘗試這種經(jīng)營模式。把日?qǐng)?bào)、晚報(bào)兩張報(bào)紙的廣告經(jīng)營部門，縱向分成8個(gè)項(xiàng)目工作室，分別確定不同的權(quán)利、義務(wù)，一年下來，報(bào)紙廣告即增收25%以上，廣告總收入達(dá)到嘉興日?qǐng)?bào)社成立以來的最高值，總額逼近1.2億元。

三、公司法人治理是轉(zhuǎn)型發(fā)展的基礎(chǔ)

紙媒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，勢(shì)必涉及到產(chǎn)業(yè)問題，既然是產(chǎn)業(yè)就面臨著市場問題，要解決市場競爭，市場主體是一個(gè)基礎(chǔ)性問題。所以，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，紙媒業(yè)的公司法人主體是其參與市場競爭的基礎(chǔ)條件。根據(jù)中央“五大發(fā)展理念”和“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局的要求，結(jié)合報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀，我們認(rèn)為建立健全報(bào)業(yè)的公司法人治理制度是地市報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的緊迫任務(wù)。

2001年，中央就明確要求新聞單位實(shí)行黨委領(lǐng)導(dǎo)與公司法人治理結(jié)構(gòu)相統(tǒng)一（即黨委與董事會(huì)相一致）的組織架構(gòu)；2015年，中央下發(fā)《關(guān)于推動(dòng)國有文化企業(yè)把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見》，又進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)要“推動(dòng)黨委領(lǐng)導(dǎo)與法人治理結(jié)構(gòu)相結(jié)合、內(nèi)部激勵(lì)和約束相結(jié)合，形成體現(xiàn)文化企業(yè)特點(diǎn)、符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求的資產(chǎn)組織形式和經(jīng)營管理模式”，并明確“企業(yè)黨委成員以雙向進(jìn)入、交叉任職的方式進(jìn)入董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和經(jīng)營管理層，黨委書記兼任董事長，切實(shí)履行內(nèi)容導(dǎo)向管理第一責(zé)任人職責(zé)”。

由此可見，報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委與集團(tuán)有限公司董事會(huì)相一致的組織架構(gòu)，是報(bào)業(yè)集團(tuán)、集團(tuán)有限公司規(guī)范法人治理的組織基礎(chǔ)，是黨的領(lǐng)導(dǎo)在新聞單位組織管理中的具體體現(xiàn)，也是我國政治制度在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的必然要求。

這種組織架構(gòu)，與市場經(jīng)濟(jì)的體制要求相吻合，也理順了現(xiàn)代報(bào)業(yè)的公司法人治理體系，有利于中國報(bào)業(yè)走上一條具有中國特色的“傳媒控制資本、資本壯大傳媒”的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

為了建立健全嘉興日?qǐng)?bào)社的法人治理體制，嘉興日?qǐng)?bào)社完善了7家報(bào)業(yè)子公司的法人治理制度，建立了與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的報(bào)業(yè)市場競爭主體，努力為報(bào)紙傳媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展掃除體制障礙。我們認(rèn)為在智能移動(dòng)終端風(fēng)行全球、新興媒體發(fā)展方興未艾的今天，報(bào)紙傳媒抱殘守缺、不思進(jìn)取、抵制改革、拒絕轉(zhuǎn)型，肯定是沒有出路的。2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上明確指出，隨著形勢(shì)發(fā)展，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制……顯然，這是總書記在要求進(jìn)行傳媒業(yè)的全面轉(zhuǎn)型發(fā)展，同時(shí)，也指出報(bào)紙傳媒業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展任務(wù)十分繁重。

四、戰(zhàn)略管理是轉(zhuǎn)型發(fā)展的靈魂

“十二五”時(shí)期，嘉興日?qǐng)?bào)社轉(zhuǎn)型發(fā)展的藍(lán)圖是“實(shí)施多元發(fā)展戰(zhàn)略，打造具有強(qiáng)大區(qū)域競爭力的報(bào)業(yè)集團(tuán)”。具體就是：一是實(shí)施品牌提升戰(zhàn)略。報(bào)紙“5+1”品牌工程建設(shè)深入推進(jìn)，報(bào)紙內(nèi)容、報(bào)道方式、營銷理念不斷改革創(chuàng)新。二是實(shí)施全媒體發(fā)展戰(zhàn)略。媒體融合取得新突破，傳統(tǒng)媒體與新興媒體區(qū)域競爭力處于強(qiáng)勢(shì)地位。三是實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。主體做大、主業(yè)做強(qiáng)，多元發(fā)展取得新進(jìn)展，報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)快速推進(jìn)。四是實(shí)施人才培養(yǎng)戰(zhàn)略。恪守職業(yè)道德，嚴(yán)格職業(yè)操守，造就一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍。

這個(gè)目標(biāo)，實(shí)際上在“十三五”時(shí)期依然具有現(xiàn)實(shí)意義。

2016年初，占地32畝、建筑面積5.3萬平方米，投資約1.5億元的嘉報(bào)文化產(chǎn)業(yè)園全面竣工。嘉興日?qǐng)?bào)社管理層給產(chǎn)業(yè)園的定位是，堅(jiān)持以“創(chuàng)意為核心，科技為載體，文化為內(nèi)容，市場為導(dǎo)向”的發(fā)展模式，重點(diǎn)培育廣告創(chuàng)意、印刷出版、教育培訓(xùn)、物流配送等產(chǎn)業(yè)，積極推進(jìn)報(bào)紙傳媒業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

我們認(rèn)為轉(zhuǎn)型發(fā)展既要立足當(dāng)前，盡快找到具有比較優(yōu)勢(shì)的新興業(yè)態(tài)，渡過難關(guān)，更要注重長遠(yuǎn)，明確戰(zhàn)略突圍的正確方向，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

五、改革是轉(zhuǎn)型發(fā)展的動(dòng)力

解決報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的諸多挑戰(zhàn)，關(guān)鍵在改革。改革是解決發(fā)展問題的金鑰匙。習(xí)近平總書記2015年曾著重強(qiáng)調(diào)，要增強(qiáng)改革定力、保持改革韌勁，鍥而不舍、堅(jiān)韌不拔地推進(jìn)改革，并把改革舉措落到實(shí)處。這為實(shí)施、推進(jìn)報(bào)紙傳媒業(yè)改革，提供了強(qiáng)大的思想武器和精神動(dòng)力。

回顧嘉興日?qǐng)?bào)社的發(fā)展歷史，實(shí)際上就是一部報(bào)業(yè)的改革史。根據(jù)中央的戰(zhàn)略部署和省市委的決策要求，嘉興日?qǐng)?bào)社在中央規(guī)定的時(shí)限前全面完成了經(jīng)營類事業(yè)單位的改制改革任務(wù)，報(bào)紙廣告、發(fā)行、印刷全部由事業(yè)部門改制為公司制企業(yè)。這一改制改革為報(bào)社帶來的政策紅利十分可觀，到2015年，嘉興日?qǐng)?bào)社因改制改革而享受的免繳企業(yè)所得稅總款額達(dá)到1.56億元！銀行存款保持在2.0億元上下，這為報(bào)紙的生存發(fā)展積累了豐厚的資金。

改革實(shí)現(xiàn)了報(bào)業(yè)由事業(yè)向企業(yè)的轉(zhuǎn)變，這實(shí)際上是報(bào)紙傳媒業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，也是轉(zhuǎn)型發(fā)展的體制基礎(chǔ)。

2015年8月和9月，中央相繼出臺(tái)了《關(guān)于推動(dòng)國有文化企業(yè)把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見》《關(guān)于深化國有企業(yè)改革的指導(dǎo)意見》《關(guān)于國有企業(yè)發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì)的意見》三個(gè)文件，其中明確指出，報(bào)紙廣告、印刷、發(fā)行可剝離進(jìn)行轉(zhuǎn)企改制，由國有資本絕對(duì)控股，利用市場資源和社會(huì)力量，為發(fā)展壯大新聞宣傳主業(yè)服務(wù)；同時(shí)，要求深化子公司的體制機(jī)制改革，“引導(dǎo)在子公司層面有序推進(jìn)混合所有制改革”“探索實(shí)行混合所有制企業(yè)員工持股”，并使它們進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的規(guī)范運(yùn)作狀態(tài)。

這就需要我們繼續(xù)深化報(bào)紙傳媒業(yè)的經(jīng)營體制改革，為報(bào)紙傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展奠定更加堅(jiān)實(shí)、長效而可持續(xù)的制度基礎(chǔ)。

報(bào)業(yè)要在轉(zhuǎn)企改制的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)際上就是報(bào)紙要向內(nèi)容生產(chǎn)提供商轉(zhuǎn)變，向分眾化、專業(yè)化轉(zhuǎn)變，向立體開發(fā)轉(zhuǎn)變，為此，要加強(qiáng)研發(fā)，加強(qiáng)項(xiàng)目建設(shè)，高度重視大數(shù)據(jù)應(yīng)用。與之相適應(yīng)，要轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營方式，要適應(yīng)數(shù)字化處理、信息化傳播、網(wǎng)絡(luò)化消費(fèi)新形勢(shì)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)方式、陳舊工藝，切實(shí)做到以人民群眾為中心，以市場消費(fèi)為導(dǎo)向，以服務(wù)受眾為根本，創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營方式。

為此，嘉興日?qǐng)?bào)社管理層認(rèn)為，要堅(jiān)持改革韌勁，積極探索報(bào)紙傳媒業(yè)的混合所有制經(jīng)營模式。在嚴(yán)峻的形勢(shì)面前，報(bào)紙傳媒業(yè)第一輪“事改企”中成立的國有全資公司，越來越不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。所以，根據(jù)中央關(guān)于分類、分層探索混合所有制經(jīng)營改革的部署，我們決定先在非報(bào)紙傳媒核心業(yè)務(wù)的幾個(gè)子公司進(jìn)行混合所有制經(jīng)營體制的改革探索；在取得成功經(jīng)驗(yàn)后，再進(jìn)行報(bào)紙核心業(yè)務(wù)子公司的混合所有制改革，將混合所有制經(jīng)營模式全面推及報(bào)業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域，并在此基礎(chǔ)上組建集團(tuán)有限責(zé)任公司。

我們深信，只要堅(jiān)持改革、保持改革韌勁，不斷突破原有不適應(yīng)報(bào)業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展的體制機(jī)制障礙，建立與時(shí)俱進(jìn)的經(jīng)營管理制度，報(bào)業(yè)一定能取得創(chuàng)新發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展的輝煌業(yè)績。

（作者是嘉興日?qǐng)?bào)社副社長）

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org

只有用政治家的頭腦、企業(yè)家的智慧、改革家的魄力，堅(jiān)持改革創(chuàng)新，才能找到一條中國特色的報(bào)紙傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。