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        SUV窮途末路?

        2016-05-11 13:43:03張延陶
        英才 2016年5期
        關(guān)鍵詞:途觀上海大眾旅行車

        張延陶

        在價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的今天,SUV已經(jīng)成為不折不扣的紅海?而下一片藍(lán)海究竟在哪兒?

        曾經(jīng)自主品牌的佼佼者長城汽車,在2015年遭到了價(jià)格戰(zhàn)的強(qiáng)烈猛攻。盡管營收與利潤依然給出了行業(yè)中漂亮的答卷,但是盈利能力的下滑,不得不令人深思這家自主品牌汽車還有多大增長空間。

        長城并非個(gè)例。SUV的高速增長令覬覦美味蛋糕的車企紛至沓來,合資品牌的強(qiáng)勢入局更是加劇了行業(yè)的競爭。在價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的今天,SUV已經(jīng)成為不折不扣的紅海?而下一片藍(lán)海究竟在哪兒?

        長城失守

        長城汽車披露的2015年報(bào)顯示:公司汽車銷量達(dá)到84.6萬輛,較2014年增長11%??偁I收760.3億元,同比增長21.46%,歸屬上市公司股東的凈利潤達(dá)到80.6億元。

        然而這份漂亮的年報(bào),卻招致了上海證券交易所的審核問詢。

        上交所的問詢函內(nèi)容也顯示了市場對于長城增長后勢的擔(dān)憂——根據(jù)年報(bào)顯示,2015年,產(chǎn)品毛利率為25.2%,較2014年的27.7%下降2.5個(gè)百分點(diǎn)。分季度看,前三季度銷售呈下降趨勢,四季度銷售在購置稅減半政策刺激下大幅增加,但毛利率從一季度的26.6%下降至四季度的22.9%。

        不難發(fā)現(xiàn),盡管長城的營收與凈利潤在所屬行業(yè)中依舊領(lǐng)先,但是盈利能力已經(jīng)遭遇了增長瓶頸,在僅僅維持了與2013年的相同水平后,長城汽車并沒有想出更好的辦法,甚至“頹勢”還有繼續(xù)演進(jìn)的可能。

        根據(jù)資料顯示,2015年長城汽車的總銷量中SUV達(dá)69.3萬輛,占比達(dá)82%,較2014年增長11%。與此同時(shí),皮卡和轎車的銷量卻同比下降15.9%和42%——長城汽車已經(jīng)成為名副其實(shí)的一條腿走路。在SUV業(yè)務(wù)逐漸成為長城汽車業(yè)績增長的唯一動力時(shí),長城的主打品牌卻沒能爭氣的守住市場地位。主打產(chǎn)品哈弗H6全年的銷量增長低于SUV行業(yè)的整體增長。

        為此,H6在面對愈演愈烈市場競爭的同時(shí)不得不選擇了“放低身價(jià)”。今年3月,H6發(fā)布的升級版車型盡管增配,但是價(jià)格卻進(jìn)一步下探。今年3月,長城汽車的新車銷量83531輛,同比增長僅為3%,增速依然低于此前幾個(gè)月水平。

        H6的表現(xiàn)“一枝獨(dú)秀”,實(shí)現(xiàn)了4.6萬輛的銷售成績,并且獲得了46.5%的同比增幅。

        但在3%與46.5%的懸殊對比中,不難發(fā)現(xiàn),長城除了H6車型,其它車型的銷售基本上都在下跌,這其中主打高端SUV市場的H9同比跌幅竟然達(dá)到48%以上。

        H6的存在,已經(jīng)從原先的拳頭產(chǎn)品逐漸開始淪為“血袋”,不得不維持著長城整個(gè)產(chǎn)品體系的盈利平衡。長城在SUV其他細(xì)分市場沒能復(fù)制H6的成功。高端SUV市場中H8、H9的銷量更是不濟(jì),3月這兩款曾被長城給予厚望的車型銷量均未過千,分別為775輛和953輛,H9同比下跌了將近五成。

        價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)

        根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì),截至2015年底,國內(nèi)車市在售的國產(chǎn)SUV車型共有130款。然而這其中,月銷量超過5000輛的還不到40款。月銷量低于2000輛的多達(dá)60款。

        如此行業(yè)背景下,不止H6,上海大眾的途觀也在去年迎來官降。行業(yè)中最賣座的兩款車型不約而同的選擇“自損八百”,前赴后繼的追隨者,已經(jīng)很難不用更大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)來應(yīng)對沖擊——血雨腥風(fēng)的價(jià)格戰(zhàn)正在愈演愈烈。

        拉鋸戰(zhàn)的第一槍來自于合資品牌。2015年上海大眾率先發(fā)難,在途觀的產(chǎn)品周期行至黃昏之時(shí),價(jià)格的下探令產(chǎn)品力本以不占優(yōu)勢的途觀“煥發(fā)青春”。

        自此之后,合資品牌價(jià)格紛紛跳水。

        除了上海大眾的途觀,小兄弟yeti也緊隨步伐。而別克的昂科拉、福特的翼博都紛紛祭出降價(jià)招數(shù)。飲鴆止渴之后,自主品牌的回應(yīng)馬上兌現(xiàn)。長城汽車掌門人魏建軍甚至表示:“中國品牌要讓外資感到難受”。

        長城汽車們的做法倒是簡單干脆——降價(jià)。

        在對攻戰(zhàn)中,今年前3個(gè)月,上海大眾的途觀銷量同比去年下滑13.3%,上海通用昂科拉和創(chuàng)酷、北京現(xiàn)代xi35、長安馬自達(dá)CX-5和東風(fēng)標(biāo)致2008和3008等,均出現(xiàn)不同程度下滑。

        為此,合資品牌開始進(jìn)軍更為“廉價(jià)”的市場,本田的兩款中小型SUV、日產(chǎn)的新逍客等,現(xiàn)代的ix25,這些產(chǎn)品市場終端價(jià)格已經(jīng)進(jìn)入10萬—15萬元區(qū)間,與自主品牌8萬—15萬元區(qū)間正式對壘。當(dāng)市場進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)后,行業(yè)的洗牌在所難免。

        出路

        “窮則思變”——長城的單腿走路已經(jīng)顯得黔驢技窮。車企是否非得在SUV的紅海拼個(gè)你死我活呢?答案顯然是否定的。同樣做SUV,加持新能源屬性,無論是純電動還是插電式混動無疑都會橫跨兩大熱門細(xì)分領(lǐng)域,從而提升產(chǎn)品競爭力,且價(jià)格也能在國家新能源補(bǔ)貼退坡前享受不少實(shí)惠。

        而且在新能源+SUV市場,參與者仍屬鳳毛麟角。除了比亞迪、北汽新能源以及江淮這三家深耕新能源市場的車企陸續(xù)推出了一些車型,一直叫好不叫座觀致也切入了這一細(xì)分市場。

        除此之外,令人詬病SUV產(chǎn)品單一的大眾,在SUV爭奪戰(zhàn)中就顯得更加變通。在首先下調(diào)旗下產(chǎn)品價(jià)格,避免被動陷入價(jià)格戰(zhàn)之后,大眾馬上推出了旅行車。

        “在本質(zhì)上,旅行車與SUV、MPV車型有著異曲同工之處,其主要特征便是空間大、更實(shí)用。因此,SUV與MPV車型的火熱暢銷,勢必會在一定程度上帶動旅行車市場的發(fā)展?!?中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊表示。隨著二孩政策的推出,中國家庭結(jié)構(gòu)比例勢必在不遠(yuǎn)的未來發(fā)生變化,家庭對汽車功能性、實(shí)用性的需求將更強(qiáng)。屆時(shí),中國消費(fèi)者對旅行車的需求將逐漸向歐美成熟社會靠攏。

        而在這一市場迎來充分競爭前,車企布局這一片仍未開墾的藍(lán)海,不失為一種明智的選擇。

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