□ 文/施文洪

以公益提升公信：媒體開展“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”的載體創(chuàng)新和現(xiàn)實(shí)意義

□ 文/施文洪

多年來(lái)，《溫州都市報(bào)》以互聯(lián)網(wǎng)思維持續(xù)開展“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”公益活動(dòng)，創(chuàng)新載體，借助紙媒和新媒體的疊加傳播效果，成效顯著，數(shù)萬(wàn)人直接受益，并獲得中華慈善獎(jiǎng)，大大提升了自身公信力，增強(qiáng)了用戶黏性；同時(shí)形成了“愛心溫州?善行天下”的濃厚氛圍，促進(jìn)了慈善事業(yè)的蓬勃發(fā)展。本文結(jié)合《溫州都市報(bào)》的探索實(shí)踐，舉“案”說(shuō)“法”，談幾點(diǎn)思考。

媒體慈善 創(chuàng)新 推動(dòng) 溫州都市報(bào)

媒體與慈善有著天然的“聯(lián)姻性”。

媒體與慈善“聯(lián)姻”，是一種責(zé)任踐行。我國(guó)的公益慈善事業(yè)正處于發(fā)展時(shí)期。推動(dòng)慈善事業(yè)發(fā)展，媒體義不容辭，責(zé)無(wú)旁貸。媒體與慈善“聯(lián)姻”，是媒體踐行社會(huì)責(zé)任的重要手段和載體，能把愛灑向更多人。

媒體與慈善“聯(lián)姻”，是一種相互促進(jìn)。慈善行業(yè)與媒體行業(yè)氣質(zhì)相近，精神契合，其最顯著的相似點(diǎn)是：都是為了公眾利益。[1]媒體因慈善所承載的人文精神而厚重，慈善因媒體的傳播、參與而放大。

一、媒體開展“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”的載體創(chuàng)新

近年來(lái)，《溫州都市報(bào)》不僅是慈善的報(bào)道者、傳播者，更成為慈善的參與者、組織者和探索者，搭建不同載體，豐富公益平臺(tái)，形成系列，形成特色。特別是經(jīng)國(guó)家相關(guān)部門正式登記成立慈善分會(huì)，使《溫州都市報(bào)》具備了開展慈善活動(dòng)的法定資質(zhì)。

（一）明眸工程：持之以恒的“長(zhǎng)征”鑄就慈善品牌

媒體的慈善活動(dòng)，許多是短期的、臨時(shí)的，但如若要打造慈善品牌，則不能只靠應(yīng)景，而要持之以恒，久久為功。

白內(nèi)障作為我國(guó)第一致盲眼病，在全國(guó)有患者800多萬(wàn)人，其中貧困白內(nèi)障患者逾100萬(wàn)人。但我國(guó)每年的白內(nèi)障手術(shù)率遠(yuǎn)低于國(guó)際平均水平，中西部地區(qū)更低。2008年，民盟中央一次全會(huì)上，民盟中央委員、溫州醫(yī)學(xué)院附屬眼視光醫(yī)院執(zhí)行院長(zhǎng)王勤美提出了一項(xiàng)醫(yī)療扶貧建議：發(fā)揮東部地區(qū)的眼視光醫(yī)療資源，幫助中西部貧困地區(qū)眼病患者重見光明，提高中西部貧困地區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)眼視光診療水平。2009年12月，“愛心溫州?善行天下?明眸工程”大型公益活動(dòng)在貴州畢節(jié)正式啟動(dòng)?！懊黜こ獭庇擅衩酥醒霠款^，溫州醫(yī)學(xué)院附屬眼視光醫(yī)院、溫州市慈善總會(huì)、溫州市人民政府國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)合作辦公室、溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、溫州廣播電視傳媒集團(tuán)、民盟溫州市委會(huì)等單位聯(lián)合主辦，《溫州都市報(bào)》承辦。

溫州醫(yī)學(xué)院附屬眼視光醫(yī)院的醫(yī)療水平走在全國(guó)前列，明眸工程在每個(gè)地方啟動(dòng)時(shí)，該院都派出專家在當(dāng)?shù)貙?shí)施手術(shù)。除了醫(yī)療技術(shù)保障外，更需要全社會(huì)參與，奉獻(xiàn)愛心。在運(yùn)作過(guò)程中，最難的是資金的籌措，這特別需要媒體的宣傳互動(dòng)?！稖刂荻际袌?bào)》慈善跑線記者陳忠多次與一些大型民企聯(lián)系，不厭其煩介紹活動(dòng)的方案和公益意義，希望能夠眾人拾柴，共襄盛舉。明眸工程剛啟動(dòng)時(shí)，經(jīng)過(guò)記者的幾番溝通，蜘蛛王集團(tuán)為這一公益事業(yè)所動(dòng)，捐出20萬(wàn)元，這是明眸工程收到的首筆善款。隨著活動(dòng)影響力的日益擴(kuò)大，明眸工程每到一個(gè)地方蜘蛛王集團(tuán)都捐款30萬(wàn)元；同時(shí)一次性捐出1100萬(wàn)元，成立明眸工程冠名基金。

明眸工程在每個(gè)地方開展，《溫州都市報(bào)》都派出記者全程跟蹤采訪，大幅報(bào)道，行程總共達(dá)30多萬(wàn)公里。除了紙媒報(bào)道，相關(guān)內(nèi)容還通過(guò)溫都網(wǎng)報(bào)道，使溫州之外的受眾也能及時(shí)看到，并發(fā)動(dòng)網(wǎng)友參與愛心捐助。正因?yàn)槌掷m(xù)宣傳和互動(dòng)，更多的熱心人和組織參與到了明眸工程中來(lái)，使之能一站一站接力下去。

明眸工程自啟動(dòng)以來(lái)，已經(jīng)堅(jiān)持了7年，走出了一條慈善的“長(zhǎng)征”路線，到目前為止共募集善款2600多萬(wàn)元，幫助貴州、云南、青海、四川、重慶、陜西、新疆、安徽、湖北等14個(gè)?。ㄊ?、區(qū)）的欠發(fā)達(dá)地區(qū)近萬(wàn)名貧困眼病患者重見光明；在玉樹州人民醫(yī)院籌建眼科醫(yī)院，并與中西部14家醫(yī)院建立合作關(guān)系，幫助建立防盲治盲模式，培養(yǎng)了數(shù)百名眼科醫(yī)務(wù)人員。明眸工程被評(píng)為中華慈善獎(jiǎng)“最具影響力慈善項(xiàng)目”，并先后被國(guó)務(wù)院授予“全國(guó)民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步模范集體”，被國(guó)務(wù)院扶貧辦評(píng)為“社會(huì)扶貧創(chuàng)新案例”，被中央統(tǒng)戰(zhàn)部、各民主黨派中央、全國(guó)工商聯(lián)授予“為全面建設(shè)小康社會(huì)做貢獻(xiàn)?社會(huì)服務(wù)優(yōu)秀成果”。

（二）慈善分會(huì)：讓“公益陽(yáng)光”照到大小角落

媒體除了在特定的時(shí)期，舉辦大型活動(dòng)集中做慈善，幫助特定的人群，還要搭建平臺(tái)讓慈善常態(tài)化，幫助更多需要幫助的人。慈善，要不以善小而不為?！稖刂荻际袌?bào)》的做法是成立慈善分會(huì)。

2011年11月1日，溫州市慈善總會(huì)都市報(bào)分會(huì)經(jīng)相關(guān)部門登記后正式成立，這是溫州首個(gè)媒體慈善分會(huì)。它的成立，使得媒體的慈善活動(dòng)更加符合慈善法規(guī)。分會(huì)由報(bào)社副總編輯擔(dān)任會(huì)長(zhǎng)，制定了章程，并開設(shè)了慈善專用賬號(hào)。借助這一平臺(tái)，《溫州都市報(bào)》的慈善活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了常態(tài)化，相繼組織了蒼南天井小學(xué)溫州“圓夢(mèng)”之旅、“百度希望電腦室”搬進(jìn)文成仰山小學(xué)、慈善書畫作品拍賣會(huì)、為山區(qū)敬老院老人送新年酒、為貧困老人送“清涼禮包”、“關(guān)愛兒童?慈善助學(xué)”等助學(xué)助老助醫(yī)活動(dòng)。而且，貧困群體有需要時(shí)，都可以向慈善分會(huì)申請(qǐng)救助。分會(huì)在經(jīng)過(guò)核實(shí)后，會(huì)安排報(bào)道或直接給予幫助。受助者中，有大災(zāi)大病者，受助金額達(dá)數(shù)十萬(wàn)元；也有生活困難者，千百元便助其渡過(guò)臨時(shí)難關(guān)。

為了能讓愛心接力，達(dá)到善款合理使用的目的，分會(huì)在刊發(fā)個(gè)體被救助對(duì)象報(bào)道之前，還會(huì)告知被救助對(duì)象在自愿的前提下，需要簽訂一份關(guān)于善款超額部分無(wú)償轉(zhuǎn)贈(zèng)給其他被捐贈(zèng)對(duì)象的協(xié)議。這個(gè)舉措有效解決了捐款數(shù)額超過(guò)受捐助者需要的問題。

與慈善分會(huì)相配套，《溫州都市報(bào)》還開設(shè)了《慈善》專版，每周一個(gè)版面。《慈善》專版除了報(bào)道好感人的慈善故事外，還設(shè)立了多個(gè)不同功能的固定欄目，“希望吧”刊登求助對(duì)象的信息，“行動(dòng)吧”發(fā)布全市各慈善機(jī)構(gòu)以及愛心人士的慈善活動(dòng)，“透明吧”欄目公布每一筆款項(xiàng)收支明細(xì)，等等。同時(shí)建立了慈善QQ群、微博等，以期借助新媒體手段迅速擴(kuò)大互動(dòng)平臺(tái)

在慈善活動(dòng)中，“捐”了不等于“助”了，“助”了不等于“善”了。慈善機(jī)構(gòu)如何使用善款，往往備受關(guān)注。為此，分會(huì)實(shí)施了三項(xiàng)措施：第一，登報(bào)向公眾承諾，所有善款?？顚Ｓ?，全部用于救助，慈善分會(huì)運(yùn)作過(guò)程中產(chǎn)生的所有辦公經(jīng)費(fèi)全部由《溫州都市報(bào)》承擔(dān)。第二，在《慈善》專版“透明吧”每周公布賬務(wù)明細(xì)，讓每一筆捐款的去向明明白白。不論你捐多捐少，都可以在該欄目上找到自己的那筆款項(xiàng)。第三，所籌集的善款直接進(jìn)入《溫州都市報(bào)》慈善分會(huì)專戶，善款的使用嚴(yán)格按照溫州市慈善總會(huì)的審批流程運(yùn)行。該慈善專戶的資金由報(bào)社財(cái)務(wù)與總會(huì)財(cái)務(wù)共同監(jiān)管。

▲ 2015年7月22日，《溫州都市報(bào)》陳忠慈善工作室在海拔4000多米的四川理塘正式成立，明眸工程受助者、70歲的藏族同胞昂旺登批為其授牌。

（三）慈善工作室：讓名記者形成更大“慈場(chǎng)”

媒體慈善要有自己的領(lǐng)軍人物，形成“慈場(chǎng)”效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。在多年積累的基礎(chǔ)上，2015年，《溫州都市報(bào)》以記者名字命名的“陳忠慈善工作室”經(jīng)登記備案后應(yīng)運(yùn)而生。

陳忠，《溫州都市報(bào)》義工隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，十多年來(lái)一直堅(jiān)持行走在慈善新聞的路上。他參與策劃并全程跟蹤采訪明眸工程，足跡遍布中西部地區(qū)和溫州市各地，行程數(shù)十萬(wàn)公里；曾先后獲得溫州市首屆慈善大使、溫州市十佳新聞工作者和浙江省十佳文明禮儀使者、浙江省優(yōu)秀慈善工作者獎(jiǎng)等榮譽(yù)。

2015年7月22日，陳忠慈善工作室在海拔4000多米的四川理塘正式成立，明眸工程受助者、70歲的藏族同胞昂旺登批為其授牌。成立陳忠慈善工作室旨在堅(jiān)持“以人為本”的新聞理念和慈善理念，深入民間、深入社會(huì)、深入群眾，大力推行扶貧幫困、捐資助學(xué)等公益慈善項(xiàng)目，走一條以人文關(guān)懷為特色的慈善之路。而選擇在理塘授牌，意在表明工作室將不憚山高路遠(yuǎn)去做慈善。當(dāng)日，川青藏明眸工程正式啟動(dòng)。

陳忠慈善工作室成立后，《溫州都市報(bào)》在版面上開設(shè)了同名專欄，并設(shè)計(jì)了欄目Logo；同時(shí)，推出同名微信公眾號(hào)，使得報(bào)紙報(bào)道與微信推送同步。由于名記者的品牌效應(yīng)，工作室和慈善分會(huì)一年來(lái)開展的老人營(yíng)養(yǎng)餐、慈善愛心車、溫都愛心包、慈善大使尋訪寒門學(xué)子等公益活動(dòng)，都得到社會(huì)各界熱烈響應(yīng)。其中，新年新衣溫暖活動(dòng)共籌集到10萬(wàn)多件（雙）、價(jià)值1000多萬(wàn)元的棉衣棉鞋，送到四川大涼山、青海西寧以及貴州、云南等地。

（四）“互聯(lián)網(wǎng)＋”：助力傳統(tǒng)慈善走向現(xiàn)代公益

中國(guó)社科院社會(huì)政策研究中心發(fā)布的《慈善藍(lán)皮書：中國(guó)慈善發(fā)展報(bào)告(2016)》揭示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的指尖公益使傳統(tǒng)公益行為發(fā)生了顯著變化。“互聯(lián)網(wǎng)+公益”通過(guò)多地、多點(diǎn)、多項(xiàng)目的連接，使傳統(tǒng)的慈善捐贈(zèng)方式去中心化，各種公益項(xiàng)目通過(guò)網(wǎng)上網(wǎng)下的傳播方式，并通過(guò)社交熟人網(wǎng)絡(luò)，將公益慈善行為的影響力成倍放大；碎片化、隨時(shí)隨地的小額捐款迅速增長(zhǎng)。[2]

《溫州都市報(bào)》2013年初開始先行先試，實(shí)施全媒體戰(zhàn)略，通過(guò)理念再造、渠道再造、流程再造等“三大再造”推進(jìn)融合發(fā)展。溫都在做精做優(yōu)主報(bào)的同時(shí)，相繼打造和升級(jí)溫都網(wǎng)、“掌上溫州”新聞客戶端、“零碎八碎”分類信息客戶端、溫都微信、溫都微博、溫都視頻和溫都貓，逐步形成“一報(bào)一網(wǎng)一視頻，兩微兩端一電商”的八大平臺(tái)布局，受眾從原來(lái)的25萬(wàn)讀者，躍升至超200萬(wàn)用戶。其中掌上溫州用戶35萬(wàn)，溫都微信粉絲80萬(wàn)。融合發(fā)展讓慈善如虎添翼，《溫州都市報(bào)》在開展明眸工程和各種公益活動(dòng)時(shí)，除了紙媒報(bào)道，更是利用掌上溫州APP滾動(dòng)播報(bào)、溫都微信推送等，全媒體報(bào)道，全媒體發(fā)動(dòng)。

2015年5月9日，溫州瑞安發(fā)生一起煤氣爆炸事故，孕婦王芙蓉一家四口在火災(zāi)中重度燒傷。《溫州都市報(bào)》先是在掌上溫州“頭條”頻道連續(xù)報(bào)道，在溫都網(wǎng)首頁(yè)顯要位置開設(shè)專題報(bào)道，溫都微博及時(shí)發(fā)布最新消息，紙媒則連續(xù)3天刊發(fā)數(shù)篇詳細(xì)報(bào)道，溫都微信也連續(xù)兩天推送了相關(guān)內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合報(bào)道，“互聯(lián)網(wǎng)+”的效果明顯，社會(huì)反響強(qiáng)烈，愛心不斷傳遞，捐款數(shù)目節(jié)節(jié)攀升。僅5天，傷者一家就收到愛心款600多萬(wàn)元。溫州市慈善總會(huì)表示，這是該市迄今為止針對(duì)個(gè)人的最大一筆社會(huì)捐款。

短時(shí)間內(nèi)能募得如此巨額善款，全媒體傳播發(fā)揮了巨大作用。全媒體多渠道、多形態(tài)的傳播，突破了傳統(tǒng)紙媒的地域限制，即便是全國(guó)的、甚至世界各地的愛心人士，都因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)連接起來(lái)。特別是掌上溫州、溫都微信等在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播，使得在外溫州人和外地愛心人士等，只要通過(guò)手機(jī)，動(dòng)動(dòng)拇指，就能完成捐款。統(tǒng)計(jì)顯示，在600多萬(wàn)元的捐款中，有很大一部分比例是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付完成，而且相當(dāng)一部分是外地捐款。

二、媒體開展“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”的現(xiàn)實(shí)意義

媒體發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，開展“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”，于自身于慈善于社會(huì)，都有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）提升了媒體公信力

通過(guò)參與慈善，對(duì)于提升傳統(tǒng)媒體的公信力與親和力，留住讀者，凝聚受眾，有著積極意義。同時(shí)，越是輿論生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化，越需要媒體不忘初心，而參與慈善活動(dòng)，從某種角度來(lái)看，正是媒體責(zé)任的回歸。[3]近年來(lái)，《溫州都市報(bào)》堅(jiān)持開展公益活動(dòng)，在市民中形成了良好口碑。在問卷調(diào)查中，受眾認(rèn)為《溫州都市報(bào)》是一張有溫度的報(bào)紙。訂閱率一直保持本地第一，廣告收入也一直居本地之首。2015年《溫州都市報(bào)》依然實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1500萬(wàn)元。

（二）營(yíng)造了濃厚慈善氛圍

媒體有著強(qiáng)大的社會(huì)動(dòng)員能力，媒體助力慈善，有利于傳播慈善文化，弘揚(yáng)公益價(jià)值?！肮缮瘛卑头铺卦诒本┍硎尽捌矫翊壬聘档米鹁础保懊總€(gè)個(gè)體對(duì)慈善的態(tài)度將推動(dòng)建立一個(gè)更好的社會(huì)。當(dāng)更多人投身到一個(gè)社區(qū)的微小慈善事業(yè)中時(shí)，這個(gè)進(jìn)程所蘊(yùn)含的精神力量是巨大的，而且隨著時(shí)間的推移，這種精神力量也將改變整個(gè)社會(huì)的行為風(fēng)尚?！苯陙?lái)，《溫州都市報(bào)》慈善報(bào)道的重點(diǎn)不是名人、明星等群體的行為，而是選擇民間、民企、民眾的慈善行為進(jìn)行報(bào)道，引導(dǎo)人們自發(fā)自覺地參與慈善，讓受眾逐漸接受這樣一種觀念——社會(huì)需要千千萬(wàn)萬(wàn)普通人的點(diǎn)滴善舉。所以，許多凡人善舉都登上了《溫州都市報(bào)》的慈善版面和新媒體平臺(tái)。比如，小學(xué)生捐出了壓歲錢給山區(qū)貧困老人送愛心，要報(bào)道；比如，80多歲的老黨員李康銀，省吃儉用，把子女孝順的錢拿出來(lái)，每年為永嘉、泰順、文成等地60戶貧困戶各送上1000元及慰問品。這些報(bào)道，帶動(dòng)并形成了“人人做慈善”的良好氛圍。

（三）促進(jìn)了民族和睦團(tuán)結(jié)

像明眸工程，已經(jīng)成為統(tǒng)一戰(zhàn)線的同心品牌。明眸工程已經(jīng)開展的十多個(gè)?。ㄊ小^(qū)）恰是少數(shù)民族集聚區(qū)或是邊疆地區(qū)，目前已為維吾爾族、藏族、回族、壯族、哈薩克族、苗族、侗族、彝族、土家族等各族眼病患者帶來(lái)了福音，同時(shí)為這些地區(qū)的眼視光診療水平提高、眼科知識(shí)普及做出了貢獻(xiàn)，其間有許多感人的故事。

2015年5月，明眸工程走進(jìn)四川大涼山等地，使1000多名貧困患者重見光明，其中大部分是彝族同胞。當(dāng)59歲的彝族大媽吉爾古羅眼睛上的紗布被醫(yī)生打開時(shí)，她激動(dòng)地喊了起來(lái)。76歲的彝族老大娘莫色伍各，眼睛失明已經(jīng)三年，生活起居都靠八旬老伴照顧。術(shù)后重見光明時(shí)，她的老伴激動(dòng)地拉著記者的手吻個(gè)不停。2015年7月，陳忠慈善工作室用籌集的善款為理塘55名藏民和僧人復(fù)明，其中2名是當(dāng)?shù)赜忻幕罘稹?4歲的藏族僧人阿楠，在復(fù)明的那一刻，連說(shuō)“謝謝你們！”。

（四）維護(hù)了社會(huì)和諧穩(wěn)定

近幾年來(lái)，在一些自然災(zāi)害發(fā)生后，《溫州都市報(bào)》都第一時(shí)間組織力量到災(zāi)區(qū)開展愛心活動(dòng)，給災(zāi)區(qū)民眾帶去溫暖和信心。慈善活動(dòng)，是媒體發(fā)揮功能幫助災(zāi)區(qū)疏導(dǎo)情緒和穩(wěn)定人心的重要載體。2015年夏天，臺(tái)風(fēng)“蘇迪羅”重創(chuàng)溫州的文成、泰順、平陽(yáng)等地，陳忠慈善工作室迅速啟動(dòng)向?yàn)?zāi)區(qū)獻(xiàn)愛心活動(dòng)；年底，寒流嚴(yán)重影響溫州，陳忠慈善工作室組織開出“溫暖列車”，給泰順、文成、永嘉、平陽(yáng)、甌海等地的孤寡老人和貧困戶送上每個(gè)價(jià)值1000元的“溫都愛心包”500多個(gè)，幫助他們渡過(guò)寒冬，過(guò)好春節(jié)。

而之前，青海玉樹發(fā)生地震時(shí)，明眸工程在震后不久就走進(jìn)災(zāi)區(qū)，為一批眼部傷者和眼病患者施行手術(shù)；四川發(fā)生地震后，明眸工程又走進(jìn)廣元，為災(zāi)區(qū)群眾帶去光明。

（作者是《溫州都市報(bào)》編委）

【注釋】

[1]王亦君.媒體如何在慈善制度構(gòu)建中積極作為[J].中國(guó)記者，2012（3）.

[2]中國(guó)社科院社會(huì)政策研究中心.慈善藍(lán)皮書：中國(guó)慈善發(fā)展報(bào)告(2016).

[3]甘霖.以慈善踐行媒體責(zé)任[N]深圳特區(qū)報(bào),2014-12-14.

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org