□ 文/吳慧泉

廈門晚報社“融媒體公園”的建設(shè)及影響力生成

□ 文/吳慧泉

“融媒體公園”是廈門晚報社在媒體融合發(fā)展實踐中，基于此前運營的“中央廚房”而提出的一個新概念。本文以廈門晚報社“融媒體公園”建設(shè)為研究對象，提出“不盲從，不跟風(fēng)，才能踏踏實實走融合發(fā)展之路”的觀點，論證了地方媒體“立足地緣優(yōu)勢，深挖地域文化，迸發(fā)文化創(chuàng)意”的親和力和有效性。

融媒體公園 文化生成 傳播影響力 廈門晚報

媒體融合發(fā)展時代，越來越多的報人認識到：報紙只是傳播的一個平面。如何將“平面變平臺”，“融”入新觀念、新方法、新手段，善用、妙用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思路，加入自身的資源優(yōu)勢，融進符合大眾心理預(yù)期的要素，從而實現(xiàn)“資源變資本”、助力報業(yè)擺脫困境，是許多地方報業(yè)一直探索的方向。

廈門晚報社提出的“融媒體公園”建設(shè)并非標新立異，而是有探索的可行性和價值所在。這一點，可從其建設(shè)過程中的文化生成和傳播影響力得以佐證。

一、“媒體公園”的現(xiàn)實啟示

“媒體公園”并非一個新詞，國內(nèi)有代表性的即中央電視臺媒體公園。該公園是位于北京CBD新CCTV建筑群中的一個開放空間。建筑專業(yè)人士曾評價：“CCTV媒體公園結(jié)合中央商務(wù)區(qū)內(nèi)豐富的文化資源，具備打造文化傳媒產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，必將成為聚眾的焦點?！盵1]有人形容：“它為人們創(chuàng)造嶄新的空間體驗，就像在央視的屏幕上穿梭的感覺。”

國外最著名的當屬德國的科隆媒體公園了。這個公園，竟然是“經(jīng)濟下滑的產(chǎn)物”。20世紀80年代初，科隆受德國經(jīng)濟持續(xù)下滑的影響，發(fā)展遇到很大障礙。但科隆政府很快認清形勢，也就是“媒體和通訊技術(shù)是未來經(jīng)濟發(fā)展的新動力”。1985年12月，當?shù)卣鞒隽藢⒖坡∈薪ǔ伞耙粋€新興的媒體城市”的決定。次年5月，媒體公園在20萬平方米的火車站舊址開建。與此同時，當?shù)卣€成立媒體公園發(fā)展協(xié)會，媒體公園建設(shè)成為城市發(fā)展的重要戰(zhàn)略部分，從而使得來自多媒體、教育與再教育、藝術(shù)、文化、音樂的機構(gòu)入駐這里。

“科隆的媒體公園建設(shè)，側(cè)重于‘關(guān)系’二字，以一種現(xiàn)代的形式，融入到科隆這個歷史悠久的城市中。媒體公園項目的完成，為‘媒體之都’的科隆建設(shè)一處擁有一流技術(shù)和建筑的媒體和通訊基地，而且對周邊地區(qū)產(chǎn)生良好的輻射作用，成為一個具有現(xiàn)代活力和親和力的建筑群。”[2]

這兩個典型的媒體公園，尤其是科隆媒體公園，給我們的啟示是：1.主流媒體在釋放更大的公共空間上仍大有可為；2.當前許多地方的傳媒業(yè)，面臨著產(chǎn)能過剩、經(jīng)濟不景氣的現(xiàn)狀，如何通過供給側(cè)改革，加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，某種意義上看，需要像科隆政府一樣，有“廢墟重建”的勇氣、魄力、創(chuàng)意和決心。3.科隆媒體公園，可以說與當前的“眾創(chuàng)空間”有異曲同工之處。媒體需要進一步梳理和確立“關(guān)系”，也就是清楚自己的優(yōu)劣勢，盤活、整合社會優(yōu)質(zhì)資源，實現(xiàn)有效嫁接。4.堅信媒體和未來科技的發(fā)展，仍是社會發(fā)展新動能。5.維特根斯坦說：“好的比喻激發(fā)思維?！蔽覀兛梢郧捎谩懊襟w公園”的概念，打造“互聯(lián)網(wǎng)+”的“融媒體公園”。

2016年3月28日，中科大先研院與合肥市包河區(qū)戰(zhàn)略合作簽約暨包河區(qū)融媒體中心成立儀式舉行，雙方在媒體融合、科技研發(fā)、智慧社區(qū)等領(lǐng)域開展深入合作，這標志著安徽省首個縣區(qū)級集約化融媒體平臺成立。AR技術(shù)還首次被運用到當?shù)厣鷳B(tài)旅游等領(lǐng)域。[3]在筆者看來，這也是“融媒體公園”建設(shè)的一種實踐方向。

二、“中央廚房”的非普適化

融媒體時代，不管是中央媒體還是地方媒體，大家都在傾力打造“中央廚房”。但是，“中央廚房”是媒體融合的唯一模式嗎？人民日報媒體技術(shù)股份有限公司副總經(jīng)理何煒在接受光明網(wǎng)專訪時就說：“人民日報社基于自身現(xiàn)實條件，本著整合資源、提高效率、充分發(fā)揮黨報優(yōu)勢的目的，選擇建立‘中央廚房’。我們覺得，這并不一定是流程再造的唯一模式。不同媒體的處境和條件不同，進行流程再造的出發(fā)點和目標也不一樣，所以不一定要采取同一種模式。”[4]

□ 廈門晚報社融媒體公園辦公區(qū)。（黃少毅/攝）

媒體本應(yīng)是一個最能產(chǎn)生文化創(chuàng)意的機構(gòu)，但現(xiàn)實情況卻不容樂觀，尤其是盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象特別嚴重。一個“中國好聲音”出來后，便有類似的節(jié)目蜂擁而上，神州處處唱起“好聲音”。盲目跟風(fēng)帶來的，往往是“進退兩難”的尷尬境地。遠的有手機報，近的有APP。兩年多前，媒體APP甫一推出，許多新聞單位都追潮，有的甚至不惜重金，有的不顧本單位是否有合適的人才支撐，倉促、強制上馬，有多少APP是處于“僵尸”狀態(tài)？一位研究者曾說：“對于全媒體平臺，當大家都一哄而上的時候，最需要的是反思”。[5]

廈門晚報社基于自身實際和市場考量，放棄獨立開發(fā)運營“APP”。同時，將重點鎖定在“輕武器”微博、微信上，實現(xiàn)了微博有效粉絲數(shù)量穩(wěn)居全市媒體第一的目標，并在全省媒體中第一個開通“微信服務(wù)號”，推行品牌運營的“專屬訂制”，反而取得“量價齊漲”的效果。

說“中央廚房”的非普適化，一是有“APP”等前車之鑒，二是有實踐中的“用戶之問”。2013年伊始，廈門日報社及其所屬《廈門晚報》就在全省媒體中率先建立“中央廚房”，得到中國記協(xié)的肯定和贊賞?！稄B門日報》《廈門晚報》通過有效整合內(nèi)部資源，新聞報道的差異性得到了進一步提升。但在向采訪單位及用戶推介“中央廚房”時，則經(jīng)常面臨難題。

有的客戶、市民問：“地方媒體也建‘中央廚房’，是不是你們在為中央媒體打工做菜的意思？”有的甚至問：“在廚房里上班，有沒有油煙味？”在本地一份千人的樣本問卷調(diào)查中，不知媒體“中央廚房”是做什么的，居然達到65.82%。調(diào)查的對象，涉及政府部門工作人員、教師、醫(yī)生、大學(xué)生、商戶等。這說明，我們對于“中央廚房”的宣傳普及有待加強，另一方面也說明，“中央廚房”的概念存在非普適化的情況，也就是說，是否叫這個稱呼，有值得商榷的空間，尤其是對于地方媒體而言。

三、“融媒體公園”的建設(shè)要點

“融媒體公園”雖然是一個虛擬概念,但仍需要實體支撐，這個支撐，對廈門日報社及其所屬《廈門晚報》而言，就是業(yè)已建立的“中央廚房”。該“中央廚房”分一、二期建設(shè)，先后投入千萬余元。包括數(shù)十個微信、微博在內(nèi)的微矩陣，直播車、視頻、音頻演播室等也囊括其中。微傳播影響力，廈門日報微信公號一直處于全省媒體數(shù)一數(shù)二水平，廈門晚報微信公號則位居全省第五或第六位?？梢哉f，“融媒體公園”是該“中央廚房”的升級版。對應(yīng)的辦公環(huán)境，注重綠植布置，讓人有如同走進公園般的感覺。

我們強調(diào)，“融媒體公園”的范圍，不局限于已有的“融媒體指揮平臺”和視頻、音頻演播室，而是“可移動至城市的每個角落”；傳播的手段，也不局限于平面和網(wǎng)絡(luò)，而是強調(diào)通過參與式、互動式、體驗式的活動，突出“口碑傳播”“品牌傳播”的效應(yīng)。

“融媒體公園”建設(shè)最重要的核心支撐是人才，一方面，注重招收適應(yīng)新媒體工作的廣播、電視主持人、攝像、編導(dǎo)等在內(nèi)的專業(yè)人才。在運行機制上，鼓勵、重獎勇于轉(zhuǎn)型實踐的采編人員的原創(chuàng)作品。《廈門晚報》的一位普通文字編輯，平時愛好視頻制作，美圖秀秀、玩足記、拼立得、美頁、彩視等都“玩得溜”。報社用其所長，她創(chuàng)作的視頻作品，成了“融媒體公園”的一道亮麗風(fēng)景。對于傳統(tǒng)媒體的變革，她作了一個形象比喻:“國道換高鐵！”《廈門晚報》一位普通美編，平時愛鉆研攝影，現(xiàn)在，他的航拍作品也成了“融媒體公園”一個拳頭產(chǎn)品。

“融媒體公園”注重通過自身的“造血”注入后續(xù)運營資金。目前，已有廈門市人大、市司法局等多個委托運營的微信公眾號?！稄B門晚報》與市老齡辦合辦的“廈門銀齡”，與運管部門合作的“廈門駕訓(xùn)”等微信公眾平臺，都有合作單位提供運營經(jīng)費保障。同時也是細分受眾、用戶傳播市場的針對性舉措。

“融媒體公園”還需要人氣的支撐。依托“廈門銀齡”平臺，《廈門晚報》“老年微信公益培訓(xùn)班”“閩南話公益培訓(xùn)班”，目前已有3萬余名學(xué)員，日常的運作，更得到多家電信運營商的支持。依托“廈門駕訓(xùn)”平臺，現(xiàn)有活躍用戶達10萬多人，成為全市選駕校、評駕校最權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)平臺。

“融媒體公園”還應(yīng)注重發(fā)揮媒介素養(yǎng)教育功能，推進青少年的“新聞啟蒙教育”。目前，“融媒體公園”已成為深受全市4萬多名《廈門日報》《廈門晚報》小記者喜愛的、生動活潑的“第二課堂”。每個周末、節(jié)假日，都有上百人次來參觀學(xué)習(xí)、體驗、現(xiàn)場演練，析出了豐富的情景性。

四、“融媒體公園”的文化傳播

《廈門晚報》在“融媒體公園”建設(shè)中，首先立足于消融因循守舊的方式，“融化”市民用戶的心靈，融合一切可以為報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供支撐的正能量。在具體實踐中，依托新聞策劃和活動策劃，注重凸顯“公共性、公益性、生態(tài)性、原創(chuàng)性”等特質(zhì)，與政府部門密切聯(lián)動，引導(dǎo)市民用戶線上線下參與，達到“共建、共管、共享”融媒體公園資源的效果。

公共性，即聚焦公共新聞事件，引導(dǎo)市民、網(wǎng)民齊發(fā)力。一方面，圍繞網(wǎng)絡(luò)熱點，即時“澄清謬誤”，讓人“明辨是非”，增強主流媒體的權(quán)威性。比如，戳穿忽悠各區(qū)政府的“廈門最美區(qū)”評選，揭露“屢屢造謠中傷廈門司機”的幕后黑手等。近一年來，因《廈門晚報》報道而被網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門處理、取締的一些自媒體微信公號，就多達十余個。另一方面，通過與市委文明辦、市衛(wèi)計委等部門合作開展的“尋找身邊好人”“推薦最有人情味的青年醫(yī)者”等系列報道或?qū)ｎ}報道，起到“成風(fēng)化人”的作用。

對于“邪與正”的關(guān)注，“融媒體公園”生成的是一種“清朗文化”。

公益性，側(cè)重于對城市文明深化和對弱勢群體的關(guān)懷、幫助?！稄B門晚報》曾將“融媒體公園”“搬至”風(fēng)景如畫的海滄湖，現(xiàn)場直播“大黃鴨引領(lǐng)，小黃鴨漂流”公益活動，這個旨在幫助自閉癥兒童家庭的活動，持續(xù)一個多月，吸引超過500多萬人次的市民游客參與，被譽為“2014年度廈門市影響力最大的公益活動”。

對于濟貧扶弱、文明宣導(dǎo)等的重視，“融媒體公園”生成的是一種“大愛文化”。

生態(tài)性，是貫穿于“融媒體公園”建設(shè)的一條主線，也是“公園”春意盎然的標志。除了對生態(tài)環(huán)境新聞的“厚愛”，如對小流域整治、水源地等的不間斷關(guān)注，還通過“種植版面+種植課堂+基地勞作”的方式，生成一條市民熱愛“融媒體公園”的原生態(tài)鏈條。于是，有了老街巷走透透、美麗鄉(xiāng)村周末游等延展類的“動新聞”層出不窮，有了“隨時拍廈門藍”的一呼百應(yīng)，有了“鳳凰花開”的微信半天閱讀量就達“10萬+”的立體傳播效果。

注重生態(tài)性，引導(dǎo)健康的生活理念和方式，“融媒體公園”不斷生成的環(huán)保文化，也就更加深入人心。

原創(chuàng)性，依然是應(yīng)對媒體變局應(yīng)做出的不二選擇?！凹夹g(shù)非我所長，內(nèi)容唯我至上”，傳播的渠道、手段仍在推陳出新，所謂的“新媒體”轉(zhuǎn)眼就成了“舊媒體”，今年開始流行的VR裝備，有人預(yù)言將讓微信面臨新的危機。既然我們掌握不了傳播變革的核心技術(shù)，那么何不更加專注于做自己擅長的事？“萬眾創(chuàng)新”仍需“工匠精神”的堅守，有用、有思想、有價值的原創(chuàng)內(nèi)容，依然是媒體突圍走出普遍困境的制勝法寶之一，《新京報》逆勢增長的案例，也進一步佐證“揚長避短”出效益：“在繼2015年保持盈利的基礎(chǔ)上，2016年一季度，《新京報》經(jīng)營任務(wù)完成率同比去年增長22.71%，行業(yè)部門新媒體收入增長135.2%?！盵6]

值得一提的是原創(chuàng)的深度開發(fā)。比如，2015年，“融媒體公園”在集美策劃舉辦“人文集美?廈門名家開春試筆”活動，得到舒婷等30多位著名作家、書畫家的傾力支持，現(xiàn)場筆會、作品展覽、經(jīng)典朗誦會接二連三、互動不停，引發(fā)全城關(guān)注。時任福建省委常委、宣傳部長李書磊為此作出批示：“這次活動、作品都好。報紙當盡培養(yǎng)文章、涵養(yǎng)藝術(shù)之力，對一地的文化生活起組織推動作用，望廈門晚報春夏秋冬四季都有文藝成績?！?/p>

之后，“融媒體公園”又在集美創(chuàng)新舉辦“全省最大規(guī)模的雙胞胎嘉年華”，吸引省內(nèi)外555對雙胞胎參與，其線上的影響力，通過雙胞胎親友團，甚至擴大到美國、加拿大等國家。今年以來，“人文集美悅讀季”又如火如荼進行。

新穎、接地氣的活動也是產(chǎn)生新聞的有效途徑之一。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，大眾感興趣并能主動參與的新聞議題和活動，離不開媒體的主動設(shè)置和引領(lǐng)。美國學(xué)者戴安娜?克蘭認為：“每一種媒體的文化生產(chǎn)者都將內(nèi)容塑造成他們持續(xù)界定和重新界定受眾所使用的方式的功能。”[7]“融媒體”融什么，怎樣才能融出效應(yīng)，筆者認為，包含著上述四個特性的活動，所折射的正是一種融進百姓千萬家的“融文化”。況且，在定義“新聞策劃”時，中國人民大學(xué)蔡雯教授也提供了一種觀點支撐：“新聞媒介所策劃的客體從廣義上說，已經(jīng)不局限于新聞報道本身，而是包含了所有與信息傳播活動有關(guān)的行為?！盵8]

文化的生成，就是建立在更適應(yīng)當前大眾思想而打破舊有的文化社會思想，推陳出新以適應(yīng)當前的社會發(fā)展需求。曾經(jīng)重點研究中國晚報文化的四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院操慧教授認為：“地域貼近、地域親和，歷時凝聚的品牌及品牌認同，是中國晚報文化的突出特性。”[9]可以說，“融媒體公園”的文化生成主軸，就是“品牌認同”+“親民文化”。近三年來，《廈門晚報》依然保持穩(wěn)中增長的好勢頭，“融媒體公園”功不可沒。

（作者是廈門晚報社副總編輯）

【注釋】

[1]吳曉冬，何偉.城市公共廣場景觀分析與大尺度建筑下的整體空間體驗——CCTV媒體公園景觀設(shè)計思考 [J/OL] 風(fēng)景園林，2006-4

[2]羅萍嘉，常江. 自然中的城市商業(yè)區(qū)——科隆媒體公園[J/OL].華中建筑雜志，2008-6

[3]陳諾，吳倫羽. 合肥包河區(qū)成立安徽首個縣區(qū)級集約化融媒體平臺[OL].新華網(wǎng)，2016-03-30

[4]吳晉娜.“中央廚房”是媒體融合的唯一模式嗎？[OL].光明網(wǎng)傳媒頻道，2015-7-3

[5]陳國權(quán).新媒體拯救報業(yè)？[M].廣州：南方日報出版社，2012:227

[6]朱學(xué)東.逆勢增長22.71%，新京報做了什么？[OL].新京報傳媒研究,2016-4-18

[7]戴安娜?克蘭. 文化生產(chǎn)：媒體與都市文化藝術(shù)[M].南京：譯林出版社，2001:110

[8]蔡雯.試論新聞媒介策劃[M].北京：新華出版社,1998:164

[9]操慧.中國晚報文化學(xué)[M].成都：四川人民出版社，2006:14

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com