劉辰

后來他發(fā)現(xiàn)了更奇怪的事。這幾家店哪怕是同一個品牌經(jīng)營著同樣的商品，日子居然過得都不差。對這個品牌來說，客人不在A店消費還可以在B、C、D店消費，最終結(jié)果沒有區(qū)別。這時他反而想通了。張小瑋曾經(jīng)在農(nóng)村看到一個讓他奇怪的景觀：鎮(zhèn)子上會自然而然地形成一條商業(yè)街，這樣的商業(yè)街上，同一個品牌可能開兩到四家一模一樣的加盟店，如安踏、特步、以純等品牌都會這么做。他一開始不明白，一條街不過一公里長，一個店難道不夠？

他用這件事來比對買賣寶和京東之間的關(guān)系：“商品在買賣寶還是在京東銷售，對用戶來說沒什么差別。”

電商巨頭正在下沉到農(nóng)村市場：京東開始深入推進(jìn)電商進(jìn)農(nóng)村戰(zhàn)略，接連推出京東幫服務(wù)店、縣級服務(wù)中心；阿里動作更早，去年年底就上線了農(nóng)村淘寶。作為一個老牌農(nóng)村電商，買賣寶則在2015年7月初宣布完成D輪融資。除了一直在注資的騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金外，京東也加入了進(jìn)來。

張小瑋并不擔(dān)心和京東的關(guān)系，他認(rèn)為京東最核心的能力是優(yōu)秀的倉儲配送能力和強大的采購供應(yīng)鏈體系，但城市用戶規(guī)?；奂?，農(nóng)村用戶已經(jīng)變得離散，而京東需要更多的買賣寶，開在同一條街上的不同地方，才能幫它搞定這些碎片化的用戶。

京東所有采購供應(yīng)鏈和POP供應(yīng)鏈都會向買賣寶開放。一旦跟京東共享，對買賣寶來說，就可以打開足夠多的商品為用戶進(jìn)行服務(wù)，至少現(xiàn)在看來，雙方的前景是順暢的。

城里人會玩，農(nóng)村人最終也會

在公布了D輪融資之后，張小瑋出席了一個互聯(lián)網(wǎng)大會，拋出一個觀點：“刷墻已經(jīng)過時了?！彼麑υ趫鰩装倜^眾講了半個多小時，結(jié)論是“農(nóng)村用戶比你有錢、有閑，還比你敢花”。

他還說了一件聽起來有點泄氣的事：“我做了九年農(nóng)村電商發(fā)現(xiàn)，前六年積累的經(jīng)驗都白費了，因為最近一兩年的市場變化太快了。如果你參照2012年之前的數(shù)據(jù)，可能就會犯錯誤。”

也就是最近三年，買賣寶發(fā)現(xiàn)農(nóng)村用戶對商品品牌的要求比自己想象的要靠前很多。農(nóng)村用戶對品牌的追求和城市人的差距已經(jīng)越來越小。在未來兩到三年內(nèi)，差距可能只有半年，甚至三個月。

城里人看《復(fù)聯(lián)2》的時候，農(nóng)村用戶也要看；城里人知道的那些健康、養(yǎng)生理念，農(nóng)村用戶很快也會知道。

“所以，千萬不要以為你還可以用假貨、低檔商品去滿足他?！睆埿‖|說。世界終將變成平的。用戶消費行為從“追求絕對低價”向“價格與品質(zhì)并重”靠攏，這個變化背后是農(nóng)村的消費升級。

所以他也對刷墻產(chǎn)生了質(zhì)疑?！八κ菍r(nóng)村用戶的不尊重，除了證明給媒體看‘我下鄉(xiāng)了之外，沒什么實際作用。你以為農(nóng)民會看墻？他們一樣低頭刷手機，回家看電視?！睆埿‖|說。這也是一種城市農(nóng)村趨同化的表現(xiàn)。“現(xiàn)在不光村村有公路，高速網(wǎng)絡(luò)也全部打通，人家也有Wi-Fi，你這時候還刷墻，不就是典型的對現(xiàn)實不理解嗎？”

當(dāng)然他不否認(rèn)刷墻有一定的品牌作用，但是除此之外，“它的營銷意義是有限的”。

趨同化是第一個趨勢，碎片化則是第二個。不同年齡、不同職業(yè)的人將基于某個共性在一起；而年齡相仿、行業(yè)相近的人，在不同的商品領(lǐng)域反而會表現(xiàn)出很大的差異性。農(nóng)村比城市地域更加廣袤，甚至可能會加劇這種碎片化。

城市電商的發(fā)展對農(nóng)村電商有絕對的指導(dǎo)意義，但只能幫助農(nóng)村電商定性而不是定量。買賣寶只是知道最終用戶會趨同，但中間的過程卻要一點點研究。用戶需求的變化之大，像股市變臉一樣讓人心慌，不過張小瑋擔(dān)心的不是公司能否跟上用戶，而是節(jié)奏如何把控。

買賣寶犯過一個典型的戰(zhàn)略錯誤——想當(dāng)然。在其快速擴張的2011年，買賣寶曾經(jīng)推出一些自有品牌產(chǎn)品，都是供應(yīng)商不太重視或市場沒有合適的解決方案的產(chǎn)品，比如運動鞋。在今天看來這個戰(zhàn)略不能算成功，只能說是有失有得。

“運動鞋產(chǎn)業(yè)是成型的，甚至已經(jīng)過于成熟了，但當(dāng)時國產(chǎn)運動鞋品牌不愿意也不能把價格底線擊穿，還是要維持很高的利潤率?！奔热粐a(chǎn)品牌不愿意破壞現(xiàn)有渠道的價格體系，買賣寶決定自己做。但實際上2008年奧運會后，國際品牌在中國市場的競爭也已經(jīng)非常激烈。

到了2012年，買賣寶猛然發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)運動鞋開始舉手投降，這個雪崩一般的現(xiàn)實很快被大家認(rèn)清。而國產(chǎn)品牌開始明確調(diào)整思路和重新定位，買賣寶也應(yīng)該退出了，并很快停掉了運動品牌線。張小瑋從這件事得到一個教訓(xùn)：不要盲目定制化。

換一種方式思考行業(yè)

張小瑋心里始終有個關(guān)于農(nóng)村電商的情結(jié)。那個著名的資本主義故事，“家里太冷，因為買不起煤；買不起煤是因為爸爸失業(yè)了；爸爸失業(yè)是因為煤太多了”，太過荒誕：“為什么生產(chǎn)者要花更多的錢買他自己生產(chǎn)的商品，甚至只能買質(zhì)量更差的商品？”

他說自己的初心就是給農(nóng)村用戶提供更先進(jìn)的購物武器和更公平的購物環(huán)境。買賣寶投入了極大精力去做呼叫中心——張小瑋其實不喜歡這個詞，覺得是對這三五百名客服人員的不尊重?！按蠹抑蕾I賣寶有很多客服，但是沒有真正地、嚴(yán)肅地重視和尊重這個客服團(tuán)隊。他們是買賣寶智能化運營中的一個重要部分?！?/p>

買賣寶的呼叫中心某種程度上更像是線下中心，致力于讓農(nóng)村用戶得到更好的購物體驗?！澳憧梢园阉斫鉃榫€下商場里的導(dǎo)購?！?/p>

可能就在今年年底，買賣寶會推出語音服務(wù)系統(tǒng)，用戶不需要動手指就可以完成購物過程。張小瑋認(rèn)為讓用戶變懶或者變傻是一個技術(shù)服務(wù)商應(yīng)該做好的事。對于農(nóng)村用戶來說，他們更加需要智能化和人性化。

最初花力氣做呼叫中心，是因為幾乎每一份訂單上的偏遠(yuǎn)地址都要進(jìn)行人工核對。即便將來買賣寶推出人工智能語音購物，對呼叫中心人力客服的依賴也非常高?！艾F(xiàn)在沒有哪個機器人能取代人，一切智能技術(shù)都不可能在20年內(nèi)取代人的溝通?！彼?，買賣寶的客服是傻瓜式購物的重要組成部分，就算是再先進(jìn)的算法，也需要這些人的調(diào)教和加工。

融資到D輪后，張小瑋的一個巨大變化是從幾小時盯一次數(shù)據(jù)變成一星期看一次。公司跑得越快，他就越不該困在電腦前盯著那些數(shù)。

所有大型電商這兩年都在做渠道下沉。不管是城市用戶還是農(nóng)村用戶，他們終歸會認(rèn)為阿里巴巴是一家更大的公司。

“你把消費者服務(wù)好，就不用怕他會離你而去；不能把這個問題解決好，他就一定會離你而去。所以我與其關(guān)注別人還不如關(guān)注自己。”張小瑋說。

張小瑋覺得買賣寶的核心優(yōu)勢是商品和服務(wù)，并不斷強化著這些優(yōu)勢。首先是購物方式，盡管未來用戶在買賣寶的APP上并不會看到一個大而全的平臺，但可能會是一個機器人在和用戶溝通?！跋M者不應(yīng)該關(guān)心一個商品背后的500多個供應(yīng)商都是誰，這就像你去飯館吃飯要擔(dān)心他是不是用了地溝油一樣，都是荒謬的事?！?/p>

其次是物流。大公司一旦開始進(jìn)軍農(nóng)村市場，遭遇的第一個痛點就是農(nóng)村購買分散化導(dǎo)致的物流成本太高。而買賣寶發(fā)現(xiàn)農(nóng)村消費者對物流配送的容忍度其實比城市用戶高——這并不是真的寬容，而是沒得選擇。動線過長、密度過低，因此買賣寶對用戶只收10—15元的郵費，超出的部分自己來補貼。這是買賣寶的一種讓利，而張小瑋更看重復(fù)購率，這也幾乎是保持服務(wù)質(zhì)量唯一的解決方法。

但是，在移動端還有一個致命問題，目前誰也沒有解決：展示效率的直線下降。特別是在大而全的平臺搜某個商品時，會刷出十頁以上甚至幾十頁的供應(yīng)商。在PC時代這件事尚可以忍受，但手機時代這完全是災(zāi)難般的體驗。

怎么幫用戶更快地找到他需要的東西而不是貨架般堆在那里，這是全平臺電商需要面臨的挑戰(zhàn)?！斑@不是個簡單地把大尺寸做小的問題，而是一個徹底的產(chǎn)品理念的重構(gòu)問題?！?/p>

“至少現(xiàn)階段我沒看到巨頭做出這種東西。他們只是把類目搬下來，排列擺放方式變一下?！睆埿‖|說。深層次的問題是用戶購買的決策動線需要根據(jù)新模式重新設(shè)計，產(chǎn)品可能會發(fā)生本質(zhì)的改變，而讓大公司改變，難度高，成本更高。

這些不僅是巨頭的挑戰(zhàn)，也是買賣寶的挑戰(zhàn)。買賣寶的起點就是手機端的購物平臺，這注定了它體量越大越回避不了這些問題。幾天前，張小瑋又重溫了一遍好萊塢電影《Moneyball》，布拉德·彼特在劇中說了一句話：“不要去想我們是輸還是贏，而要去想我們能否讓整個行業(yè)換一種方式去思考?！?/p>

“我重看整個電影就是為了聽這句話。”張小瑋說。