陳春雷

在過去的幾十年間，全球有兩股商業(yè)力量讓人矚目，一個是互聯(lián)網(wǎng)，一個則是方興未艾的連鎖商業(yè)。響應(yīng)這種連鎖商業(yè)模式并且取得成功的企業(yè)也不勝枚舉，蘇寧、國美、麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、真功夫等。可以說，只要是有可能標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)，都被囊括到連鎖的勢力范圍中。不過，顧青確實做出來了。在這樣一個小市場上，久久丫在與眾多競爭對手的搏殺中，占據(jù)了20%的市場份額，年銷售額達到數(shù)億元。久久丫不僅定位清晰，顧客回頭率高，而且已然成為一個休閑食品品牌。

在顧青看來，不僅是武漢的名小吃，乃至各地的名小吃、特色小吃，都可以嫁接連鎖的力量，從而發(fā)生質(zhì)的變化。

A小產(chǎn)品嫁接連鎖的成功

以50萬元起家，短短7年時間，久久丫的連鎖網(wǎng)絡(luò)遍布全國20多個大中城市，門店數(shù)量每年以100%的規(guī)模增長。2010年，久久丫的自營連鎖店為1000余家。

顧青先后擔(dān)任過樂百氏營銷公司總裁助理、樂百氏武漢公司總經(jīng)理等職務(wù)。在久久丫的成長道路上，顧青的“老東家”何伯權(quán)提醒他，鴨脖子行業(yè)進入門檻相當(dāng)?shù)?，產(chǎn)品競爭不是核心，真正的競爭集中在品牌層面。所以，久久丫一開始就緊緊圍繞品牌建設(shè)做工作，由于專注于品牌的打造，后來當(dāng)市場上涌現(xiàn)出眾多類似的品牌時，久久丫早已在人們的心智中占據(jù)了優(yōu)勢地位。

但是品牌從何而來？為了達到把特色小吃做成標(biāo)準(zhǔn)、做成品牌的目的，顧青做了兩件事情。其一，保證產(chǎn)品安全及統(tǒng)一性，實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)。為了保證品質(zhì)的統(tǒng)一性，迄今為止，久久丫的原料都是采用山東樂港集團櫻桃谷鴨的鴨脖子。鴨脖子也是有規(guī)格的，進貨時久久丫要求統(tǒng)一為一公斤5根的鴨脖子，長短、粗細(xì)都一樣。由30多種原料制作的香料從武漢空運到全國各地。久久丫的師傅全都來自武漢，甚至連味精都是最好的。其二，把目光聚焦在白領(lǐng)階層進行定位，不僅避開了可能的價格上的惡性競爭，而且因為聚焦產(chǎn)生了區(qū)隔，使得久久丫的品牌形象及文化內(nèi)涵更為清晰。

這之后，就是將鴨脖子嫁接上連鎖的力量。當(dāng)一個原本作坊式生產(chǎn)的東西突然被顧青工業(yè)化，一個完全憑借廚師的感覺生產(chǎn)的產(chǎn)品變得流程化、標(biāo)準(zhǔn)化時，一個連鎖品牌就誕生了。

顧青對商業(yè)連鎖有著自己的認(rèn)識：“對連鎖商業(yè)模式的評估，就是把管理層、后臺工廠、營銷部統(tǒng)統(tǒng)撇清，看單店的利潤是否覆蓋了單店的所有費用，如果是略虧或者是保本，就可以開店了?！币驗椋黾娱T店數(shù)量就意味著提高品牌效應(yīng)，擴大盈利空間，而后臺生產(chǎn)成本基本保持不變，這種連鎖模式就可以推廣到全國了?！伴_店是再容易不過的事。一般來說，一個門店的投資額為5至10萬元，而成本收回期快了在3個月之內(nèi)，慢了在半年之內(nèi)。所以，當(dāng)我們的模式被驗證成功的時候，我們一下子開了十幾家店?！?/p>

連鎖的力量在于復(fù)制，但是容易出問題的也在于復(fù)制，在于標(biāo)準(zhǔn)。顧青找來了一大批原來樂百氏的人幫自己，現(xiàn)任總經(jīng)理何宏遠(yuǎn)就是其中之一。何宏遠(yuǎn)說，在久久丫的系統(tǒng)中，大部分流程控制工作由久久丫自己做，而不是那些加盟商。

B聯(lián)合營銷顯威力

說起來，連鎖只是讓久久丫占了位，真正讓它一飛沖天，品牌知名度、美譽度大大提升的，是2006年德國世界杯。在這場營銷戰(zhàn)中，久久丫以小搏大，以有限的資源換來了更多的營銷收益。

實際上，企業(yè)競爭力的差異是由戰(zhàn)略差異，或者說是由企業(yè)資源差異導(dǎo)致的，是一個從資源到戰(zhàn)略再到競爭力的因果關(guān)系。具化到營銷中，很多時候一些營銷戰(zhàn)略因為企業(yè)缺乏資源而根本沒法執(zhí)行，最后變成一個“不得已而為之”的過程。因此，2006年德國世界杯期間，久久丫的營銷策略對資源缺陷所做的破解就很有借鑒價值。

“久久丫是個小企業(yè)，所以不可能像那些大企業(yè)那樣動輒上千萬元投廣告燒銀子；而且在很多企業(yè)爭搶央視廣告資源的情況下，就算久久丫有豁出去的勇氣，它的聲音也很可能被其他廣告淹沒。”顧青想到了“貼附”，“我們做鴨脖子的時候，經(jīng)常有客戶讓我們幫忙帶幾瓶啤酒。不能喝酒的人吃了鴨脖子就想喝酒，只能喝一瓶的能喝五瓶，而喝啤酒的時候特別想吃鴨脖子，鴨脖子跟啤酒簡直是絕配?！币恢币詠恚绕【瓶词澜绫潜姸嗲蛎缘牧?xí)慣，如果再加上吃鴨脖子那該多好！

青島啤酒是國內(nèi)大名鼎鼎的品牌，2006年投入幾千萬元冠名央視世界杯欄目。顧青主動找到青島啤酒，提出雙方聯(lián)合營銷。久久丫看中了青島啤酒的知名度，青島啤酒看上了久久丫的網(wǎng)絡(luò)，兩家一拍即合。

世界杯開賽前半個月，久久丫將全國的數(shù)百家連鎖店打扮成“世界杯”的形象，從服務(wù)員的衣服、帽子到產(chǎn)品包裝袋、店面形象，統(tǒng)一使用相應(yīng)的標(biāo)志?！罢麄€設(shè)計都是圍繞著世界杯主題展開的，我們甚至在包裝袋上印了賽程表，很多消費者把它剪下來貼在墻上?！鼻鄭u啤酒、久久丫合作發(fā)起世界杯營銷攻勢。

連鎖模式也可“嫁給”小企業(yè)、小產(chǎn)品

和這些大象級別的連鎖企業(yè)相比，顧青創(chuàng)辦的久久丫怎么看都像一只小螞蟻，而且是一只“突?！钡男∥浵?。作為一個在武漢存在了多年的小食品，長久以來，鴨脖子的操作模式都是單個門店，沿街叫賣。是顧青第一次想到了將這個不太起眼的產(chǎn)品當(dāng)一個項目來做，而且是以連鎖的方式做。“創(chuàng)業(yè)不能眼高手低，留給我們的機會，往往是大家看不上眼的小生意。”顧青說。

他舉例說：6月9日，世界杯第一天，“24小時電話、網(wǎng)上購買久久丫鴨脖子，送青島啤酒助威世界杯組合套餐”活動拉開了帷幕，雙方推出的口號是“看世界杯、喝青島啤酒、啃久久丫”?！澳嵌螘r間，我們在全國的300家店24小時營業(yè)，銷量翻了一番。我們的生產(chǎn)線白天晚上連軸轉(zhuǎn)，工人和司機都吃不消了?！?/p>

（摘自《經(jīng)理日報》）