代魁

據不完全統計，2015年我國傳媒產業(yè)產值達到了13032億元，在整體經濟增速放緩的大環(huán)境下，仍保持14.7%的同比增速，是同期GDP增速的兩倍多。同時，我國傳媒產業(yè)產值僅占GDP的1.9%，與西方發(fā)達國家10%左右相比還存在很大差距。我國傳媒產業(yè)的發(fā)展?jié)摿涂臻g十分巨大，因此采取如何的發(fā)展策略來保持我國傳媒產業(yè)健康、可持續(xù)的發(fā)展成為需要我們重點關注的問題。

一、資源位理論

資源位概念是由昝廷全（1990）以“競分元資源位”的形式提出的。經濟系統的資源位可以定義為在廣義資源空間中，能被其實際和潛在利用、占據的部分。設G={gi；i=l，2，…，n}為經濟系統組成的集合，R=IIRi為廣義資源空間，則由廣義資源因子所撐起的高維空間，經濟關系fog=R*G，則對經濟系統gi來講，fogi即為它的資源位數學模型。資源位具有時間和空間兩重含義，在特定空間和時間內，實際存在的資源位是存在資源位，實際不存在的是非存在資源位。根據存在資源位是否能被經濟系統實際利用、占據，存在資源位可以分為實際資源位和潛在資源位（如圖）。資源位是影響經濟系統發(fā)展的重要因素。

經濟系統的資源位存在資源位實際資源位潛在資源位非存在資源位

二、我國傳媒產業(yè)發(fā)展策略

我國傳媒產業(yè)由印刷傳媒產業(yè)、廣電傳媒產業(yè)、互聯網傳媒產業(yè)等細分產業(yè)及他們之間的關系組成，是一個完整的經濟系統，因此從如何提高我國傳媒產業(yè)的實際資源位的角度來制定我國傳媒產業(yè)發(fā)展策略具有一定的可操作性和實踐意義。

（一）合理利用實際資源位

我國傳媒產業(yè)的實際資源位是指實際存在且已經被產業(yè)利用、占據的資源。政府和產權是傳媒產業(yè)的重要實際資源位，通過轉變政府職能、改善產權結構從而提高實際資源位的利用效率是我國傳媒產業(yè)發(fā)展的重要策略之一。

1.政府職能轉變。在改革開放之前，媒體運行的各方面均由政府負責，政府作為媒體的唯一所有者，擁有絕對的控制權。改革開放后，隨著我國傳媒產業(yè)市場化、產業(yè)化程度的提高，政府職能逐步發(fā)生了改變。政府一方面考慮到傳媒產業(yè)的意識形態(tài)特征，為了有效引導輿論，維護政權穩(wěn)固，仍然控制著絕大多數的主流傳媒機構，在傳媒產業(yè)中擁有絕對的話語權，而另一方面又推行傳媒產業(yè)的市場化改革，媒體自主經營，自負盈虧，被賦予了更多的企業(yè)性質。

當然，由于傳媒產業(yè)同時具有產業(yè)性和意識形態(tài)性，政府也不能完全放開，任“比賽”沒有規(guī)則的隨意進行。為了維護社會穩(wěn)定、正確引導輿論，防止完全市場化競爭帶來的信息不對稱、傳媒寡頭等現象的出現，需要政府對傳媒產業(yè)進行必要的規(guī)制。而要處理好傳媒產業(yè)市場化與規(guī)制的關系，首先就需要我國政府職能的轉變。一方面是轉變觀念，以“裁判員”的角度參與“比賽”，我國政府對傳媒產業(yè)的嚴格規(guī)制有著較長的歷史，不少管理者，特別是高層管理者受傳統管理方式的影響，有著延續(xù)以前的規(guī)制機制的慣性思維，將傳媒的意識形態(tài)屬性過度放大，認為政府參與并主導傳媒產業(yè)的運營十分必要。徹底改變這種觀念將有助于我國傳媒產業(yè)的發(fā)展。另一方面是提高服務職能，要當好“裁判員”更要當好“教練員”。由單一的規(guī)制職能轉變?yōu)榉諡橹饕?guī)制為輔的職能。變管制傳媒產業(yè)為服務傳媒產業(yè)。具體的講，政府應該通過完善傳媒市場交易規(guī)則、減少交易成本，提高傳媒產業(yè)內部協同機制，將規(guī)制的重心轉變?yōu)閭髅疆a業(yè)營造一個相對公平、穩(wěn)定的市場競爭環(huán)境，為傳媒產業(yè)市場化創(chuàng)造有利條件。同時通過稅收政策、財政政策和金融政策的手段引導傳媒產業(yè)產業(yè)結構升級，保障產業(yè)間協調發(fā)展。

2.改善產權結構。事業(yè)化管理企業(yè)化經營的雙軌制治理結構是目前我國傳媒產業(yè)普遍存在的現象。雙軌制雖然在我國傳媒產業(yè)市場化發(fā)展過程中起到了過渡作用，但隨著我國傳媒產業(yè)的快速發(fā)展，這種形式的存在所帶來的產權模糊問題嚴重阻礙了整個產業(yè)的發(fā)展。事業(yè)單位的性質決定了傳媒機構歸國家所有，而政府在行政上采取多頭管理，管理權限過于分散，責任劃分不明的直接后果就是人人都管，但人人都不負責，傳媒機構的產權不明造成了實際所有者的缺位，資產所有者與經營者的權利義務模糊。因此，要解決產權模糊問題首先需要打破政府多層多頭管理的格局，精簡管理主體，將資產管理、人事管理、經營管理統一到一個管理主體職能中。明確責任主體，建立建全責任追溯機制，將所有者和經營者的權、責、利通過法律法規(guī)的方式有效分開。

此外，可以將傳媒企業(yè)按照政企分開的方式分為兩類，一類是專門服務于政府、政黨的政策性傳媒事業(yè)單位和服務于公共領域的公益性傳媒機構，采取非市場化的經營與管理模式，由政府或非政府組織出資設立和全權負責；另一種是純商業(yè)化的傳媒企業(yè)，可以是政府出資也可以是非政府資本出資或是混合出資設立，但完全按照企業(yè)進行商業(yè)化管理和經營，政府僅作為所有者或股東獲取分紅，日常經營聘請專業(yè)化的管理團隊負責。該類傳媒企業(yè)嚴格按照公司法設立，建立現代化的公司制度，由投資者作為傳媒公司的股東，根據其投入資本的多少擁有相應的資產受益權、相應決策權和管理者選擇權。由投資人投資成立的傳媒企業(yè)享有全部法人財產權，依法具有民事權利，承擔相應的民事賠償責任。該公司的投資人、股東無論是如何的變化均不會影響該傳媒企業(yè)的內部治理結構及市場主體性質，也不會影響它的社會經濟地位。

（二）有效轉化潛在資源位

我國傳媒產業(yè)的潛在資源位是指那些實際存在，但未被傳媒產業(yè)所占有和利用的資源的集合。將潛在資源位有效轉化為實際資源位，為我國傳媒產業(yè)經濟系統所利用，將有效提高其資源位水平，促進我國傳媒產業(yè)經濟系統的發(fā)展。

1.資本多元化。資本是產業(yè)發(fā)展的幕后推手，任何產業(yè)的發(fā)展擴張背后都有強大的資本的支撐，我國傳媒產業(yè)的發(fā)展也不例外。近年來，我國傳媒產業(yè)吸引了越來越多的資本進入，投資規(guī)模也越來越大，但與西方發(fā)達國家的傳媒產業(yè)相比較，我國傳媒產業(yè)的投資主體相對單一，融資渠道狹窄，資本規(guī)模相對較小。因此我國傳媒產業(yè)的資本潛在資源位相對較高，這就需要采取資本多元化的策略，將潛在資本資源位有效轉化為實際資源位。我國傳媒產業(yè)的資本多元化有兩層含義，一是投資主體的多元化，二是融資渠道的多元化。在投資主體上，首先要適當降低資本進入我國傳媒產業(yè)的“門檻”，由于傳媒產業(yè)的二重性質，我國對國外資本和社會資本進入傳媒產業(yè)一直持謹慎態(tài)度，對產業(yè)內外資本流動有著嚴格的管制。由于資本進入“門檻”過高，導致一些優(yōu)質資本被排斥在傳媒產業(yè)之外，造成了我國傳媒產業(yè)的投資主體單一，投資規(guī)模不足的問題。對此，可以將我國傳媒企業(yè)進行細分，并根據不同性質的傳媒企業(yè)設置不同程度的資本進入“門檻”。對于政府控制的事業(yè)型、公共服務型傳媒企業(yè)，為了保障其服務于政府和大眾的公共性和公益性，可以采取嚴格的資本限制政策。而對于市場化運作的傳媒企業(yè)采取寬松的資本政策，通過降低資本進入“門檻”，充分吸引多元化的資本進入。其次，在外來資本和社會資本進入產業(yè)后，要保障外來資本和社會資本應有的合法權益，如獲取股權相對應的收益權、參與重大決策權、經營權等等。對外來資本和社會資本權益的充分保障，是保障投資主體多元化的前提條件。

在融資渠道多元化方面，首先要改善傳媒企業(yè)的融資環(huán)境，一是政府資金應該起帶頭作用引導外來資本和社會資本的進入；二是加強傳媒企業(yè)自身的投入，傳媒企業(yè)自身投入是吸引資本進入的基本條件；三是以銀行借貸、社會資本和外來資本作為主要融資渠道，以股票市場、企業(yè)債券、貿易性融資、金融物流等多元化融資渠道作為補充融資渠道。其次是建立完善的傳媒無形資產評估和抵押機制。傳媒企業(yè)作為知識密集型企業(yè)，其無形資產在總資產中的占比較大，而我國目前還沒有專門針對傳媒產業(yè)的無形資產評估辦法，使得在評估傳媒企業(yè)的資產時無法客觀公正給予評估，傳媒企業(yè)在向銀行申請授信、貸款時，由于很大部分的無形資產無法準確評估，無法獲得相應的授信或貸款，影響了企業(yè)正常運營和發(fā)展。這就需要根據傳媒產業(yè)的特點建立完善的傳媒類無形資產評估機制，通過權威的專業(yè)評估機構進行評估。同時建立完善的無形資產抵押貸款、信用擔保和資信評估體系，一方面有利于客觀評價傳媒企業(yè)的無形資產數量，幫助傳媒企業(yè)獲取銀行貸款，另一方面?zhèn)髅狡髽I(yè)的價值得以客觀體現和計量，有助于產業(yè)外資本和社會資本的進入。

2.產業(yè)融合。隨著科學技術的不斷創(chuàng)新，市場競爭的日益激烈，在政府管制逐步放寬的前提下，各產業(yè)之間的界限也越來越模糊，產業(yè)間相互滲透、相互交叉，并最終趨向于融為一體。在產業(yè)融合同時也是其資源位的融合，是產業(yè)將潛在資源位轉化為實際資源位的過程。產業(yè)的融合可以是不同產業(yè)之間也可以是同一產業(yè)下各細分產業(yè)之間的融合。產業(yè)融合已成為了產業(yè)發(fā)展的一個必然趨勢。從我國傳媒產業(yè)融合的過程來看，首先是產業(yè)技術的融合，技術創(chuàng)新是推動我國傳媒產業(yè)融合的主要動力之一，特別是近年來信息、通訊技術的飛速發(fā)展，數字化信息技術將信息的儲存及傳播方式有機的統一到一起，大大增加了傳播平臺的通用性，促使傳媒產業(yè)技術融入到了各產業(yè)之中。如生產企業(yè)的ERP信息系統與互聯網的融合實現了生產的遠程操控。在產業(yè)技術融合的基礎上，產業(yè)融合逐步從技術融合向產品和業(yè)務融合發(fā)展。技術的融合使得產業(yè)產品邊界越來越模糊，業(yè)務趨于同質化，如數字信息技術使得報紙、期刊、電影、電視等都以數字化的形式出現，打破了紙媒、音媒和視媒的傳統界限，逐步形成了產業(yè)業(yè)務上的融合。最后，在產業(yè)技術與業(yè)務融合的推動下，不同產業(yè)或同一產業(yè)在不同行業(yè)相互滲透、相互交叉，造成產業(yè)相關市場的結構重構，改變了產業(yè)市場邊界，將產業(yè)原有市場有機融合，形成了新的產業(yè)形態(tài)，從而實現產業(yè)的完全融合[1]。

我國傳媒產業(yè)融合可以從三個層面來考量，首先從傳媒產業(yè)與其他產業(yè)的融合來看，傳媒產業(yè)與其他產業(yè)，尤其是與高科技產業(yè)的融合能夠有效提高整個產業(yè)的技術和管理水平，充分融合消化其他產業(yè)的優(yōu)勢彌補產業(yè)自身的缺點，從而提高產業(yè)核心競爭力，增加產業(yè)的輻射范圍，創(chuàng)造出新的產品搶占現有市場。如移動通訊產業(yè)與媒體的融合成就了移動傳媒產業(yè)的快速發(fā)展。從傳媒產業(yè)內部細分產業(yè)融合來看，傳統的報業(yè)、出版業(yè)、廣播電視業(yè)和新興的互聯網、移動傳媒業(yè)相互滲透、相互交叉、相互整合，使得傳媒產業(yè)內部細分產業(yè)的界限越來越模糊，數字化報紙、數字化期刊的出現就是最典型的傳統傳媒產業(yè)與新興傳媒產業(yè)的融合。傳統傳媒產業(yè)利用新興傳媒產業(yè)先進的傳播技術與傳媒產品生產技術，而新興傳媒產業(yè)利用傳統傳媒產業(yè)龐大的采編網絡和人們的消費習慣，我國傳媒產業(yè)內部細分產業(yè)的融合能夠創(chuàng)造出具有吸引力易被人們所接受的傳媒產品，出現不同于以往的新的細分產業(yè)，賦予了傳統傳媒新的發(fā)展動力的同時也是新興傳媒快速發(fā)展的捷徑。從傳媒產業(yè)內部相同細分產業(yè)融合來看，相同產業(yè)的融合能夠帶來規(guī)模優(yōu)勢和區(qū)域優(yōu)勢，能夠有效解決我國傳媒產業(yè)區(qū)域分割嚴重的問題，通過傳媒企業(yè)跨區(qū)域的兼并重組，成立具備一定規(guī)模的，跨區(qū)域經營、全國經營、甚至國際經營的傳媒集團，有利于提高我國傳媒產業(yè)的整體競爭力，也是我國作為第二大的經濟體發(fā)展的必然需求。

從系統經濟學角度來看，產業(yè)融合過程本質上是產業(yè)潛在資源位轉化為實際資源位的過程，通過產業(yè)融合傳媒產業(yè)的邊界得到了擴展，將產業(yè)潛在資源位有效轉化為了產業(yè)實際資源位，這有利于我國傳媒產業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

3.全球化戰(zhàn)略。全球化是人類社會發(fā)展的必然趨勢。傳媒產業(yè)作為知識密集型產業(yè)，相對于其他產業(yè)全球化程度更高。我國傳媒產業(yè)的全球化不僅有利于產業(yè)本身的發(fā)展，還有助于提高我國在世界經濟、政治和文化上的影響力。我國傳媒產業(yè)的全球化戰(zhàn)略由兩方面的先決條件，一方面是我國傳媒產業(yè)在世界傳媒市場中的份額很小，在全球市場上具有較大的提升空間，擁有較高的潛在市場資源位；另一方面是我國擁有悠久的歷史和深厚的文化沉淀，傳統文化通過傳媒向外擴張具有巨大的潛力，擁有較高的潛在文化資源位。因此，我們首先應該制定國家層面的傳媒產業(yè)發(fā)展規(guī)劃及相應的配套細則，制定傳媒產業(yè)“走出去”激勵政策，除采用出口退稅等貿易刺激手段外，適當放開資本的對國外傳媒產業(yè)的投資，讓國內資本也參與到全球傳媒產業(yè)之中。其次，在市場潛力較大的國家設立專門的傳媒產業(yè)促進機構，幫助推薦我國的傳媒產品。通過全球化的戰(zhàn)略，將我國傳媒產業(yè)的潛在市場資源位和潛在文化資源位有效轉化為實際資源位，從而提高整個產業(yè)的實際資源位水平。

4.人才戰(zhàn)略。傳媒產業(yè)作為一個知識密集型產業(yè)，其產品的生產依靠的是知識資源，而人是知識資源的重要載體，因此人力資源位對傳媒產業(yè)的發(fā)展至關重要。但我國傳媒產業(yè)人才結構不合理，缺乏既懂媒體又懂經營的復合型人才，實際人力資源位不高。要將潛在人力資源位有效轉化為實際人力資源位，就需要采取相應的人才戰(zhàn)略。一是制定有效的傳媒人才激勵和吸引機制，傳媒產業(yè)從業(yè)人員相對于其他傳統行業(yè)知識水平較高，除了最基本的對物質的追求外，也有更高層面精神追求的需求。因此，在制定傳媒人才政策時，要充分把握傳媒從業(yè)人員的需求特點，以激勵政策為導向，將物質激勵與精神激勵相結合，長期激勵與短期激勵相結合，創(chuàng)造公平合理的競爭環(huán)境，促進傳媒產業(yè)人才的健康發(fā)展，從而有效推動整個產業(yè)的進步。另一方面是健全系統化的產業(yè)人才培育體系，建立傳媒專業(yè)與經營管理專業(yè)相融合綜合性學科和專業(yè)，致力于培養(yǎng)既懂傳媒又懂經營的復合型人才。同時在人才培育過程中注重實踐，采取校企聯合辦學等方式培養(yǎng)全新的傳媒人才。另一方面，建立完善的就業(yè)后培訓機制，以商業(yè)化的方式開設傳媒專業(yè)培訓機構為傳媒從業(yè)人員提供專業(yè)化的培訓。建立從校內到校外，從未就業(yè)到就業(yè)后的完善的傳媒人才培養(yǎng)、培訓體系。

（三）積極開發(fā)非存在資源位

開發(fā)非存在資源位主要是通過人力、物力創(chuàng)造出可為我國傳媒產業(yè)占有、利用的資源。其中主要包含傳媒產品內容創(chuàng)新和傳播方式創(chuàng)新兩方面。

1.傳媒產品內容創(chuàng)新。傳媒產品內容的創(chuàng)新是傳媒產業(yè)發(fā)展的重要推動力，也是衡量一個傳媒產業(yè)是否具有活力的標準。上世紀我們常說：“知識就是力量”，而今對于我國傳媒產業(yè)而言知識就是生產力，就是產品生產的“源泉”。隨著社會的進步，人們對傳媒產品的需求隨之增長，對傳媒產品的內容、形式的多元化要求也越發(fā)的強烈。傳媒內容的不斷創(chuàng)新一方面能夠搶占傳媒細分市場，另一方面能夠引導傳媒消費趨勢，從而滿足多元化的消費需求。從傳媒內容的創(chuàng)新的形式上看可以分為兩類，一類是傳媒內容的創(chuàng)造性創(chuàng)新，如美國迪斯尼公司創(chuàng)造的米老鼠、唐老鴨卡通人物，是從無到有的創(chuàng)造過程。另一類是在已有傳媒產品、傳媒內容的基礎上的延伸性創(chuàng)新，如美國迪斯尼公司在創(chuàng)造出米老鼠、唐老鴨的基礎上，制作相關的電影、出版圖書、發(fā)行音像制品、開發(fā)周邊產品、建立迪斯尼樂園等等，是從單一到多元的過程。前者是后者的基礎，后者是前者的延伸和擴展。我國傳媒產業(yè)的內容創(chuàng)新不管是創(chuàng)造性的創(chuàng)新還是延伸性的創(chuàng)新與美國都有一定的差距，最典型的例子就是《三國演義》、《西游記》等書籍和電視劇頗受大眾的歡迎，但其周邊延伸產品卻少之又少。因此，我們應該從人力和物力上加大我國傳媒內容創(chuàng)新的投入，同時完善版權保護機制，營造良好的傳媒內容創(chuàng)新環(huán)境，促進我國傳媒產品內容的創(chuàng)新。

2.傳播方式創(chuàng)新。傳播方式是傳媒產業(yè)的重要內容之一，而傳播方式可以從傳播技術層面和傳播渠道層面進行考量，因此傳播方式的創(chuàng)新也就是傳播技術創(chuàng)新和傳播渠道創(chuàng)新。近年來傳播技術得到了飛速發(fā)展，特別是以電腦的普及和互聯網建設為代表的數字化傳播技術取得了實質性進展，智能手機和移動互聯網的發(fā)展更是將傳播技術推向了另一個新的高點。如今，我們可以不受時間和空間的限制根據自己的喜好自由的選擇不同形式的傳媒產品。如一條新聞，可以通過手機、電視、報紙、廣播、電腦等等方式發(fā)布，大眾可以通過以上任意方式接受這條新聞。新型的傳播技術的涌現使得傳播方式的多元化，傳媒產品的形態(tài)也變得越來越豐富。傳播技術的不斷創(chuàng)新和發(fā)明是我國傳媒產業(yè)發(fā)展的基礎。

此外，除了新型傳播技術的發(fā)明外，通過對原有傳播渠道的有機融合從而形成新的傳播渠道，這種傳播渠道的創(chuàng)新也逐步成為傳媒產業(yè)傳播方式創(chuàng)新的重要部分。隨著數字傳播技術的發(fā)展，越來越多的傳統媒體選擇采用新的傳播技術，如目前許多歷史悠久的報紙都退出了電子版刊物以方便人們閱讀，廣播電臺、電視臺通過“微信”平臺實現了與聽眾、觀眾的實時互動。傳播渠道的融合性創(chuàng)新，產生了多樣化組合式的傳播方式，使得信息傳播更加準確、更加形象逼真，能夠有效推動我國傳媒產業(yè)的發(fā)展。

參考文獻：

[1]韓瑞棟.產業(yè)融合與資源型經濟轉型路徑研[J].知識經濟，2015，（2）：45-54.

作 者：中國傳媒大學經濟與管理學院博士研究生

責任編輯：胡 越