摘 要：目前重慶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)尚處于初級(jí)階段，發(fā)展速度較慢，進(jìn)而影響了重慶市農(nóng)產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)程，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)存問(wèn)題是目前重慶市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展急需解決的問(wèn)題?；诖?，本文首先對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義進(jìn)行了梳理，接著分析了重慶市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀以及現(xiàn)下重慶市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的主要問(wèn)題，并針對(duì)如何促進(jìn)重慶市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提出了建設(shè)性意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌；策略

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義

1.有利于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。在選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者普遍偏向選擇品牌產(chǎn)品尤其是名牌產(chǎn)品，品牌已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。品牌農(nóng)產(chǎn)品能夠產(chǎn)生品牌效應(yīng)，增加了在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，阻礙了非品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。

2.有利于建立穩(wěn)定的消費(fèi)群體。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，可以有效的規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)養(yǎng)含量、包裝廣告等方面。優(yōu)質(zhì)的品牌農(nóng)產(chǎn)品能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的需求，提高了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。消費(fèi)者在選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，面對(duì)同一種類(lèi)的農(nóng)產(chǎn)品，往往會(huì)傾向自身了解、熟悉、信任的品牌產(chǎn)品。所以加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，有助于加深消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品本身的了解，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，穩(wěn)定老顧客，形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

3.有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)效益。只有農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，提升農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)效益，才能進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是一種以市場(chǎng)為導(dǎo)向的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，有效的解決了農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)和大市場(chǎng)的連接問(wèn)題。市場(chǎng)成為農(nóng)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者將某一產(chǎn)品的種養(yǎng)、加工生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)連接成一條產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)而使農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值得以突顯。

二、重慶市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

截止2014年3月，全市累計(jì)擁有效注冊(cè)商標(biāo)124936件，同比增長(zhǎng)25.3%，一季度，全市新增注冊(cè)商標(biāo)8006件，同比增長(zhǎng)13.9%。其中，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)1509件，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)累計(jì)達(dá)到20113件，同比增長(zhǎng)25%。近日，我市農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力逐步提升，主要有三項(xiàng)成就：一是“南川雞”和“永川秀芽”榮獲“2015年最受消費(fèi)者喜愛(ài)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”稱(chēng)號(hào)。二是“貓山鷹舌芽”榮獲“中國(guó)茶葉博覽會(huì)”綠茶類(lèi)金獎(jiǎng)，“定心”獲優(yōu)秀品牌稱(chēng)號(hào)。三是“接龍蜜柚”和“放心村一號(hào)米”獲“中國(guó)第十六屆綠色食品博覽會(huì)”金獎(jiǎng)。為進(jìn)一步強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記管理工作，充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)引領(lǐng)作用，全市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記管理工作的不斷推進(jìn)，截止已有19個(gè)區(qū)縣43個(gè)產(chǎn)品獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記。在地理標(biāo)志商標(biāo)的帶動(dòng)下，重慶越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品從“土雞”變成了“金鳳凰”。據(jù)重慶市工商局的數(shù)據(jù)顯示，2016年來(lái)，我市新增城口山地雞（29類(lèi)、31類(lèi)各1件）、城口板栗、榮昌豬和盤(pán)龍生姜等4件地理標(biāo)志，分別來(lái)自城口縣和榮昌區(qū)。截至目前，我市地理標(biāo)志累計(jì)達(dá)199件，總量位居西部第一位。其中，重慶地理標(biāo)志商標(biāo)涉及種植業(yè)的109件，涉及養(yǎng)殖業(yè)的31件，涉及農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的42件。地理標(biāo)志的注冊(cè)和使用在提高農(nóng)產(chǎn)品知名度和附加值、助推農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面正發(fā)揮著積極作用。

三、重慶市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的主要問(wèn)題

1.政府給予農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的保護(hù)力度和支持力度不足

目前重慶市政府對(duì)于扶持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的資金投入嚴(yán)重不足。此外，重慶市農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模正處在發(fā)展過(guò)程中，品牌建設(shè)還處于初級(jí)階段。市場(chǎng)上不斷出現(xiàn)造假、冒用品牌名稱(chēng)等事件，導(dǎo)致消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的商品成了假貨，失去了對(duì)品牌產(chǎn)品的信任，反映出政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)力度較弱，需要加強(qiáng)對(duì)品牌建設(shè)的支持和保護(hù)力度。

2.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題日益凸顯

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題直接關(guān)系到消費(fèi)者的身體健康。目前重慶市成立了一些監(jiān)管機(jī)構(gòu)，如農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)中心、重慶工商局、重慶市農(nóng)業(yè)委員會(huì)等，都對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量制定了標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管措施。但大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者都沒(méi)有嚴(yán)格執(zhí)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而監(jiān)管部門(mén)在監(jiān)管過(guò)程中也未能較好的發(fā)揮其監(jiān)管職能，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的檢測(cè)監(jiān)管力度不夠，導(dǎo)致一些沒(méi)有達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)甚至有毒的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，損害了消費(fèi)者的身體健康，造成了消費(fèi)者的心理恐慌。

3.農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)水平低，生產(chǎn)規(guī)模小

目前重慶市的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)都以家庭生產(chǎn)為主，生產(chǎn)規(guī)模較小，難以創(chuàng)立和發(fā)展品牌。這種家庭式的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)造成了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)差異化較大，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)含量標(biāo)準(zhǔn)不一致，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成。此外，小規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)在市場(chǎng)上占有的份額較少，獲得的經(jīng)濟(jì)利益也較少。小規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者文化水平和管理理念較差，難以理解品牌農(nóng)業(yè)的真正涵義，簡(jiǎn)單粗暴的認(rèn)為品牌農(nóng)業(yè)就是商標(biāo)農(nóng)業(yè)。所以大部分的農(nóng)產(chǎn)品難以形成規(guī)模化的生產(chǎn)、銷(xiāo)售模式，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)的創(chuàng)立和發(fā)展都造成了一定程度的影響。

4.農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)淡薄

農(nóng)民的文化水平普遍較低，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)觀念將農(nóng)產(chǎn)品的收獲視作農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的最后環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識(shí)淡薄。此外，目前許多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和農(nóng)民雖然已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到品牌帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，但認(rèn)為自己建立品牌需要耗費(fèi)相當(dāng)大的人力、財(cái)力，選擇貼牌生產(chǎn)來(lái)提高自己的銷(xiāo)量。所謂貼牌生產(chǎn)，即指將自己的產(chǎn)品冠上其他品牌的名稱(chēng)進(jìn)行銷(xiāo)售。這種貼牌生產(chǎn)模式提高了他人品牌的知名度，為他人創(chuàng)造了更多的品牌效益，損害自身的自主創(chuàng)新能力和經(jīng)濟(jì)效益。目前我國(guó)大部分農(nóng)產(chǎn)品出口都采用了貼牌生產(chǎn)模式，造成我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口獲得的利潤(rùn)降低，企業(yè)自主生產(chǎn)受到他人制約。

5.農(nóng)產(chǎn)品科技含量低

品牌的創(chuàng)立，要求企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，內(nèi)部管理嚴(yán)格，擁有先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)。目前重慶農(nóng)產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)力都要依靠科技的競(jìng)爭(zhēng)、種苗的培育、農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝、銷(xiāo)售。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都離不開(kāi)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)。只有擁有先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能形成農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)。如果失去了科學(xué)技術(shù)的支持，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)將與同類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)較大的差異，失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品出口都以初級(jí)加工為主，經(jīng)過(guò)精加工、深加工的出口產(chǎn)品較小，出現(xiàn)了“一等原料、二等加工、三等價(jià)格”的局面，大大降低了產(chǎn)品的附加值。所以科學(xué)技術(shù)的缺失，降低了產(chǎn)品的品質(zhì)和附加值，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的策略

1.政府要加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的支持和保護(hù)力度

政府具有調(diào)節(jié)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、監(jiān)管市場(chǎng)運(yùn)行的職能。政府履行職能的主要方式是充分發(fā)揮財(cái)政政策的作用。所以政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的資金扶持力度，加大農(nóng)產(chǎn)品出口補(bǔ)貼，減免農(nóng)產(chǎn)品出口稅收。此外，政府還應(yīng)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者技術(shù)、信息、農(nóng)業(yè)資訊等投入力度。農(nóng)產(chǎn)品的投入和產(chǎn)出是成正比關(guān)系，投入越多，產(chǎn)量越大，政府財(cái)政部門(mén)和銀行應(yīng)積極為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提供資金支持。此外，政府應(yīng)鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品出口，減免出口稅收，提供出口補(bǔ)貼。對(duì)于假冒品牌農(nóng)產(chǎn)品，政府應(yīng)積極采取措施進(jìn)行嚴(yán)厲的打擊和處罰，保護(hù)品牌農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)造出良好的市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程。同時(shí)，國(guó)家應(yīng)積極建立健全農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的相關(guān)法律法規(guī)，以法律的力量給予農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)。對(duì)于惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，政府有關(guān)部門(mén)應(yīng)進(jìn)行查處，維護(hù)市場(chǎng)公平公正的競(jìng)爭(zhēng)秩序，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)構(gòu)建一個(gè)良好的生存和發(fā)展的空間。

2.重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全系數(shù)

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全與消費(fèi)者的身體健康息息相關(guān)，也直接影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。所以應(yīng)進(jìn)一步完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，提升對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管力度，進(jìn)一步確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。其一，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品源頭的監(jiān)管應(yīng)給予高度重視，嚴(yán)格控制農(nóng)藥的使用量，防止農(nóng)藥超標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。其二，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)的監(jiān)管，對(duì)食品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格檢驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)時(shí)監(jiān)控，嚴(yán)格執(zhí)行食品衛(wèi)生許可準(zhǔn)入機(jī)制。其三，認(rèn)真落實(shí)衛(wèi)生管理制度，注重對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的監(jiān)管，制定嚴(yán)格的農(nóng)產(chǎn)品流通標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)行為加以規(guī)范和引導(dǎo)。其四，加強(qiáng)畜禽屠宰環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)管，設(shè)立規(guī)范的畜禽屠宰點(diǎn)，禁止私自進(jìn)行畜禽屠宰，禁止銷(xiāo)售病害畜禽。

3.以龍頭企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作經(jīng)營(yíng)組織為依托，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模越大，越有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。重慶的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主要以家庭式為主，難以形成規(guī)?；a(chǎn)，不利于建設(shè)品牌產(chǎn)品。所以要積極推行農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平。目前國(guó)內(nèi)比較成功的農(nóng)業(yè)規(guī)?；Ｊ绞恰褒堫^企業(yè)+基地+農(nóng)戶(hù)”。這種模式能夠?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售統(tǒng)一成一條產(chǎn)業(yè)鏈，壯大了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，有利于品牌化建設(shè)。此外，政府也在積極建立農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和市場(chǎng)進(jìn)行銜接，通過(guò)市場(chǎng)主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)某一種類(lèi)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一加工、統(tǒng)一銷(xiāo)售，有效的提高了農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，形成了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式。

4.提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)

品牌建設(shè)成功還要取決于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)的強(qiáng)弱。首先，政府相關(guān)部門(mén)要積極選品牌建設(shè)理念，重點(diǎn)宣傳品牌興農(nóng)的成功范例，廣泛宣傳保護(hù)品牌的重要性和緊迫性，在一定程度上加深農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌知識(shí)的了解。其次，積極引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)建產(chǎn)品品牌，提高品牌注冊(cè)意識(shí)。最后，要積極引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者自主創(chuàng)新品牌，幫助農(nóng)民注冊(cè)品牌、發(fā)展品牌。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)只有形成了品牌化，才能增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，提高農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)水平，更能為重慶的農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，占有更多的市場(chǎng)份額。

5.加大科技投入，提高農(nóng)產(chǎn)品科技含量

科技的進(jìn)步能帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的前進(jìn)。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)科技的支持。只有具備的先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，形成自我的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。所以加大科技的投入是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要途徑。首先，積極實(shí)施科技示范戶(hù)工程，培訓(xùn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的操作能力，定期舉辦農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)課程，鼓勵(lì)農(nóng)民積極學(xué)習(xí)先進(jìn)的農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)，建立農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地。其次，加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)信息的普及，完善農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，為農(nóng)民提供生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售等全面的農(nóng)業(yè)信息資訊，方便農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)科技信息的及時(shí)掌握。最后，以先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)為支撐對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工、精加工，進(jìn)而使產(chǎn)品的附加值得以提升，提高生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者的經(jīng)濟(jì)效益。

五、結(jié)語(yǔ)

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有利于農(nóng)產(chǎn)品的出口，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；纳a(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，提高了農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益。重慶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還處于初級(jí)階段，應(yīng)加大政府對(duì)品牌建設(shè)的保護(hù)和扶持力度，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平，加大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的科技投入，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)進(jìn)程，提高農(nóng)產(chǎn)品出口在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

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作者簡(jiǎn)介：李立亞（1993.06- ），女，苗族，重慶市彭水縣，本科，長(zhǎng)江師范學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)