余賽爾

內(nèi)容提要：相對于全國性的新聞客戶端而言，浙江新聞客戶端的特性在于清晰的本土化定位，以及本文將要提到的強烈的服務(wù)特質(zhì)。浙江新聞客戶端通過活動頻道的社群運營，在新聞客戶端的服務(wù)性上做出了積極探索，以此強化新聞客戶端的推廣

關(guān)鍵詞：浙江新聞 社群運營 服務(wù) 活動

從客戶端創(chuàng)始之初，打造一款“對浙江人來說最有價值的客戶端”一直是我們的追求。2014年6月上線運營至今，浙江新聞客戶端作為“官方背景下的本土新聞提供者”特色鮮明，而在浙江日報報業(yè)集團“新聞+服務(wù)”的核心理念指導(dǎo)下，本土化新聞、本地化服務(wù)，更是成為客戶端最大的個性及標識，憑借這個有別于其他新聞客戶端的主打優(yōu)勢，浙江新聞也迎來了千萬用戶。

在運營中。除了抓穩(wěn)“黨報特質(zhì)、時代特征、本地特色、開放特性”這些與生俱來的優(yōu)勢，還希望能夠擴大優(yōu)勢，深挖“浙”，真正做到從人的角度，找到我們與所有用戶的一個關(guān)聯(lián)點，不僅僅提供新聞，還提供更多元化、接地氣的服務(wù)。

20lS年6月以本土化、服務(wù)性作為主要特征的浙江新聞客戶端3.0版本一上線，就給了用戶耳目一新的感覺：客戶端logo：從原來的紅色底的“浙江新聞”，變成今天自底紅色印章體的“浙”；客戶端slogan：從原來的“在這里讀懂浙江”，變成“浙，就是我”；客戶端界面：在原有的“新聞”之外，增加了“服務(wù)”“本地”“發(fā)現(xiàn)”這三個更體現(xiàn)服務(wù)元素的按鈕?！胺?wù)”：匯集了實時路況、出入境辦證查詢、在線掛號、新生兒重名查詢等22項與民生息息相關(guān)的服務(wù)；“本地”：是針對浙江全省11個地市個性化服務(wù)的梳理和匯集，未來這里的顆粒度還會更細；“發(fā)現(xiàn)”：則是通過人工干預(yù)手段挑選出的，對讀者最有用和最值得看的信息。

這次轉(zhuǎn)型，最突出的特點是在原有基礎(chǔ)上更強化了“服務(wù)”的特性，而這個轉(zhuǎn)變則是建立在新聞客戶端對用戶、團隊、市場三個層面的深入調(diào)研基礎(chǔ)上。服務(wù)不僅僅體現(xiàn)在各類功能體驗上，它輻射到的是整個客戶端。從內(nèi)容到活動，從內(nèi)部產(chǎn)出到外部引進……其中，活動頻道是體現(xiàn)服務(wù)特征最明顯的欄目。

一、活動頻道不斷試錯發(fā)現(xiàn)新機遇

長期以來，活動頻道一直以來都是浙江新聞客戶端上“離用戶最近的地方”，它在客戶端生產(chǎn)第一手的“福利”信息，并通過各種活動，活躍用戶、調(diào)動其積極性，因此，它也是浙江新聞客戶端產(chǎn)生用戶UGC最豐富的地方之一。

運營之初，浙江新聞客戶端就一直強調(diào)，只有真正了解客戶端用戶“要什么”，才能以此為基準，圍繞其更有針對性的生產(chǎn)內(nèi)容，提供服務(wù)，才能真正抓住用戶。

那，到底什么才是用戶想要的？多數(shù)用戶對于這個問題，其實并不能給出一個明確答復(fù)，需要運營者通過不斷摸索，挖掘他們的興趣點。

二、特色活動欄目化形成用戶印象

對于一個客戶端而言，除了組織各類大型活動打響、傳播品牌，貫穿始終的小活動也必不可少。但是這些活動，如果一直是以長期無固定主題、無固定排期的方式在運營，不僅對用戶來說是“盲目”“毫無章法”的，對變著花樣為用戶免費送福利的活動頻道而言，這種不成體系的方式也無法帶來長期有效的活躍用戶，更不用說如何通過各種活動對用戶進行更細化的分類管理。

所以，在總結(jié)前期運營經(jīng)驗后，浙江新聞根據(jù)用戶的興趣偏好，梳理出七大較為穩(wěn)定的主流欄目，同時固定每月的活動數(shù)量、發(fā)布頻率。而在活動方式上，也搭配有不同類型，可依據(jù)各欄目自身特點，搭配不同的活動方式，即使是同類型活動，也給用戶不一樣的用戶體驗。

每月月底，浙江新聞還會提前根據(jù)下月固定節(jié)假日以及各類活動發(fā)布規(guī)律，給出相應(yīng)活動排期，盡量將固定節(jié)假日與已有的固定欄目匹配推出?；顒影l(fā)布當月，如有突發(fā)情況，會及時調(diào)整。這種錯落有致的活動發(fā)布，不僅保證活動頻道長期有在線活動，還能加深用戶印象，培養(yǎng)用戶習慣。

“喔-我最喜歡周二的【觀影團】，隔周二，我就等著投影打在幕布上?！睘榧由钣脩舻墓逃杏∠?，為每一檔常規(guī)化的欄目都訂制了獨家的活動logo?？匆娝?，就好像看見了最親密的朋友。

三、從欄目運營走向社群運營客戶端的“粉絲經(jīng)濟”

在最初設(shè)置7大主流欄目時，其實留下了客戶端的一點“小心思”。

不是用戶想要的所有都給，這些欄目中間也穿插了希望的“用戶模樣”，換句話說，我們在通過各類活動拉聚人群的同時，對用戶也會有明確定位。每種被常規(guī)化的欄目，都有自己的屬性，而這背后，對應(yīng)的才是希望培養(yǎng)、吸引的“契合”人群。

活動頻道改版至今，7大欄目均已形成固定板塊，因為每個活動都具有較強的指向性，所以這種常態(tài)化的活動發(fā)布后，更容易吸引同類人群，而通過一次次的活動，積累拓展了大量“有效人群”，同時通過微信平臺的聚合延展能力，將有共同屬性的他們拉聚在一起，建立了多個有各自活動屬性的社群。

事實證明，這種方式很受用戶喜歡。截至目前，每類欄目均已建成相應(yīng)的用戶社群，如為【觀影團】和【有好戲】用戶共同建立的“私享會”社群，旨在通過各類活動為用戶送電影票、話劇票，借此吸引一批對娛樂休閑、文藝演出活動持有較高興趣的用戶成員；再比如【浙跑團】，它是通過在客戶端上發(fā)起各種跑團、毅行等活動，集聚了一批跑步愛好者；再比如為小眾愛好者用戶建立的戀物記、為愛美食的用戶建立的“饞嘴”、為愛旅游的用戶建立的“說走就走”、為愛書的用戶建立的“晚間書單”……

四、社群的個性化推薦

社群的建立，不是一時的，需要的是長期維護。簡單來說，有了社群后，就得好好和用戶一起“玩”，“玩”得好不好直接關(guān)系到社群優(yōu)劣，這也是一個互動式的服務(wù)體驗、反饋過程。

客戶端上的固態(tài)化欄目的個性化推薦只是其中的一塊，還需要結(jié)合各社群屬性匹配各類不同活動，活躍社群，不僅僅維持社群的活躍度，更希望用戶能將與他們有相同愛好的朋友拉進這個社群圈，在不斷的活動中，將社群放大。

例如，很多用戶在參加線下活動時都會主動將參與活動的照片發(fā)至朋友圈，這時就可以鼓勵他們在發(fā)布時，加上浙江新聞社群二維碼，吸引其他感興趣的用戶?；蛘呖赏ㄟ^不定期的“群內(nèi)獨家福利”方式，拉動各群活躍度，只要將指定的活動帖分享到朋友圈，好友點贊超30人，就能獲得獨家福利。各種方式都為了符合群用戶的心理預(yù)期，再合理運營群成員的自有渠道，達到傳播目的，這將更有針對性地把同類人聚集。

五、社群用戶開啟新式導(dǎo)流模式

初始階段，一直通過活動聚集同類好友，并通過微信平臺，將他們?nèi)υ谝黄穑酆铣梢粋€又一個有自己“特色”的社群圈；而后，通過各種線上線下的活動，維護及增加圈子人群；最后，還希望將這部分人重新導(dǎo)流入客戶端，回到它最初的起點，形成一個可互相導(dǎo)流、相互服務(wù)的閉環(huán)，這也是比較理想的狀態(tài)。

其實，現(xiàn)在的用戶也正在通過他們的方式，給我們一些期待中的反饋，比如他們會在群里討論，怎么樣的活動方式他們更樂意玩，他們覺得那哪種活動方式與哪種欄目更匹配，他們甚至自覺地承擔起“產(chǎn)品經(jīng)理”的角色提出建議；會通過各自朋友圈的分享，拉入更多同類用戶；許多通過微信加入的用戶會通過活動發(fā)布關(guān)注到客戶端的內(nèi)容；他們還會把外部同類活動拿到群里和群友一起分享……

社群的建立，簡單來說，是浙江新聞客戶端為有共同興趣愛好的人搭起了一個“玩”的場所，那究竟怎么去“玩”好，怎么能讓更多人知道這個場所，并不斷加入，這也是一個長期需要不斷拓展的新問題。

浙江新聞客戶端的訴求在于，通過不斷的深入挖取用戶所需，組建起更為龐大的用戶社群，每一類都有屬于自己的精準細分，同時能更大程度地調(diào)動起用戶活躍度，形成一個完整、有溫度、有“浙江新聞”特色的社群用戶圈。（作者單位：浙江新聞客戶端運營部）