余賽爾
內容提要:相對于全國性的新聞客戶端而言,浙江新聞客戶端的特性在于清晰的本土化定位,以及本文將要提到的強烈的服務特質。浙江新聞客戶端通過活動頻道的社群運營,在新聞客戶端的服務性上做出了積極探索,以此強化新聞客戶端的推廣
關鍵詞:浙江新聞 社群運營 服務 活動
從客戶端創(chuàng)始之初,打造一款“對浙江人來說最有價值的客戶端”一直是我們的追求。2014年6月上線運營至今,浙江新聞客戶端作為“官方背景下的本土新聞提供者”特色鮮明,而在浙江日報報業(yè)集團“新聞+服務”的核心理念指導下,本土化新聞、本地化服務,更是成為客戶端最大的個性及標識,憑借這個有別于其他新聞客戶端的主打優(yōu)勢,浙江新聞也迎來了千萬用戶。
在運營中。除了抓穩(wěn)“黨報特質、時代特征、本地特色、開放特性”這些與生俱來的優(yōu)勢,還希望能夠擴大優(yōu)勢,深挖“浙”,真正做到從人的角度,找到我們與所有用戶的一個關聯(lián)點,不僅僅提供新聞,還提供更多元化、接地氣的服務。
20lS年6月以本土化、服務性作為主要特征的浙江新聞客戶端3.0版本一上線,就給了用戶耳目一新的感覺:客戶端logo:從原來的紅色底的“浙江新聞”,變成今天自底紅色印章體的“浙”;客戶端slogan:從原來的“在這里讀懂浙江”,變成“浙,就是我”;客戶端界面:在原有的“新聞”之外,增加了“服務”“本地”“發(fā)現(xiàn)”這三個更體現(xiàn)服務元素的按鈕。“服務”:匯集了實時路況、出入境辦證查詢、在線掛號、新生兒重名查詢等22項與民生息息相關的服務;“本地”:是針對浙江全省11個地市個性化服務的梳理和匯集,未來這里的顆粒度還會更細;“發(fā)現(xiàn)”:則是通過人工干預手段挑選出的,對讀者最有用和最值得看的信息。
這次轉型,最突出的特點是在原有基礎上更強化了“服務”的特性,而這個轉變則是建立在新聞客戶端對用戶、團隊、市場三個層面的深入調研基礎上。服務不僅僅體現(xiàn)在各類功能體驗上,它輻射到的是整個客戶端。從內容到活動,從內部產出到外部引進……其中,活動頻道是體現(xiàn)服務特征最明顯的欄目。
一、活動頻道不斷試錯發(fā)現(xiàn)新機遇
長期以來,活動頻道一直以來都是浙江新聞客戶端上“離用戶最近的地方”,它在客戶端生產第一手的“福利”信息,并通過各種活動,活躍用戶、調動其積極性,因此,它也是浙江新聞客戶端產生用戶UGC最豐富的地方之一。
運營之初,浙江新聞客戶端就一直強調,只有真正了解客戶端用戶“要什么”,才能以此為基準,圍繞其更有針對性的生產內容,提供服務,才能真正抓住用戶。
那,到底什么才是用戶想要的?多數(shù)用戶對于這個問題,其實并不能給出一個明確答復,需要運營者通過不斷摸索,挖掘他們的興趣點。
二、特色活動欄目化形成用戶印象
對于一個客戶端而言,除了組織各類大型活動打響、傳播品牌,貫穿始終的小活動也必不可少。但是這些活動,如果一直是以長期無固定主題、無固定排期的方式在運營,不僅對用戶來說是“盲目”“毫無章法”的,對變著花樣為用戶免費送福利的活動頻道而言,這種不成體系的方式也無法帶來長期有效的活躍用戶,更不用說如何通過各種活動對用戶進行更細化的分類管理。
所以,在總結前期運營經驗后,浙江新聞根據(jù)用戶的興趣偏好,梳理出七大較為穩(wěn)定的主流欄目,同時固定每月的活動數(shù)量、發(fā)布頻率。而在活動方式上,也搭配有不同類型,可依據(jù)各欄目自身特點,搭配不同的活動方式,即使是同類型活動,也給用戶不一樣的用戶體驗。
每月月底,浙江新聞還會提前根據(jù)下月固定節(jié)假日以及各類活動發(fā)布規(guī)律,給出相應活動排期,盡量將固定節(jié)假日與已有的固定欄目匹配推出?;顒影l(fā)布當月,如有突發(fā)情況,會及時調整。這種錯落有致的活動發(fā)布,不僅保證活動頻道長期有在線活動,還能加深用戶印象,培養(yǎng)用戶習慣。
“喔-我最喜歡周二的【觀影團】,隔周二,我就等著投影打在幕布上?!睘榧由钣脩舻墓逃杏∠?,為每一檔常規(guī)化的欄目都訂制了獨家的活動logo??匆娝?,就好像看見了最親密的朋友。
三、從欄目運營走向社群運營客戶端的“粉絲經濟”
在最初設置7大主流欄目時,其實留下了客戶端的一點“小心思”。
不是用戶想要的所有都給,這些欄目中間也穿插了希望的“用戶模樣”,換句話說,我們在通過各類活動拉聚人群的同時,對用戶也會有明確定位。每種被常規(guī)化的欄目,都有自己的屬性,而這背后,對應的才是希望培養(yǎng)、吸引的“契合”人群。
活動頻道改版至今,7大欄目均已形成固定板塊,因為每個活動都具有較強的指向性,所以這種常態(tài)化的活動發(fā)布后,更容易吸引同類人群,而通過一次次的活動,積累拓展了大量“有效人群”,同時通過微信平臺的聚合延展能力,將有共同屬性的他們拉聚在一起,建立了多個有各自活動屬性的社群。
事實證明,這種方式很受用戶喜歡。截至目前,每類欄目均已建成相應的用戶社群,如為【觀影團】和【有好戲】用戶共同建立的“私享會”社群,旨在通過各類活動為用戶送電影票、話劇票,借此吸引一批對娛樂休閑、文藝演出活動持有較高興趣的用戶成員;再比如【浙跑團】,它是通過在客戶端上發(fā)起各種跑團、毅行等活動,集聚了一批跑步愛好者;再比如為小眾愛好者用戶建立的戀物記、為愛美食的用戶建立的“饞嘴”、為愛旅游的用戶建立的“說走就走”、為愛書的用戶建立的“晚間書單”……
四、社群的個性化推薦
社群的建立,不是一時的,需要的是長期維護。簡單來說,有了社群后,就得好好和用戶一起“玩”,“玩”得好不好直接關系到社群優(yōu)劣,這也是一個互動式的服務體驗、反饋過程。
客戶端上的固態(tài)化欄目的個性化推薦只是其中的一塊,還需要結合各社群屬性匹配各類不同活動,活躍社群,不僅僅維持社群的活躍度,更希望用戶能將與他們有相同愛好的朋友拉進這個社群圈,在不斷的活動中,將社群放大。
例如,很多用戶在參加線下活動時都會主動將參與活動的照片發(fā)至朋友圈,這時就可以鼓勵他們在發(fā)布時,加上浙江新聞社群二維碼,吸引其他感興趣的用戶?;蛘呖赏ㄟ^不定期的“群內獨家福利”方式,拉動各群活躍度,只要將指定的活動帖分享到朋友圈,好友點贊超30人,就能獲得獨家福利。各種方式都為了符合群用戶的心理預期,再合理運營群成員的自有渠道,達到傳播目的,這將更有針對性地把同類人聚集。
五、社群用戶開啟新式導流模式
初始階段,一直通過活動聚集同類好友,并通過微信平臺,將他們圈在一起,聚合成一個又一個有自己“特色”的社群圈;而后,通過各種線上線下的活動,維護及增加圈子人群;最后,還希望將這部分人重新導流入客戶端,回到它最初的起點,形成一個可互相導流、相互服務的閉環(huán),這也是比較理想的狀態(tài)。
其實,現(xiàn)在的用戶也正在通過他們的方式,給我們一些期待中的反饋,比如他們會在群里討論,怎么樣的活動方式他們更樂意玩,他們覺得那哪種活動方式與哪種欄目更匹配,他們甚至自覺地承擔起“產品經理”的角色提出建議;會通過各自朋友圈的分享,拉入更多同類用戶;許多通過微信加入的用戶會通過活動發(fā)布關注到客戶端的內容;他們還會把外部同類活動拿到群里和群友一起分享……
社群的建立,簡單來說,是浙江新聞客戶端為有共同興趣愛好的人搭起了一個“玩”的場所,那究竟怎么去“玩”好,怎么能讓更多人知道這個場所,并不斷加入,這也是一個長期需要不斷拓展的新問題。
浙江新聞客戶端的訴求在于,通過不斷的深入挖取用戶所需,組建起更為龐大的用戶社群,每一類都有屬于自己的精準細分,同時能更大程度地調動起用戶活躍度,形成一個完整、有溫度、有“浙江新聞”特色的社群用戶圈。(作者單位:浙江新聞客戶端運營部)