余賽爾

內(nèi)容提要：相對(duì)于全國(guó)性的新聞客戶端而言，浙江新聞客戶端的特性在于清晰的本土化定位，以及本文將要提到的強(qiáng)烈的服務(wù)特質(zhì)。浙江新聞客戶端通過(guò)活動(dòng)頻道的社群運(yùn)營(yíng)，在新聞客戶端的服務(wù)性上做出了積極探索，以此強(qiáng)化新聞客戶端的推廣

關(guān)鍵詞：浙江新聞 社群運(yùn)營(yíng) 服務(wù) 活動(dòng)

從客戶端創(chuàng)始之初，打造一款“對(duì)浙江人來(lái)說(shuō)最有價(jià)值的客戶端”一直是我們的追求。2014年6月上線運(yùn)營(yíng)至今，浙江新聞客戶端作為“官方背景下的本土新聞提供者”特色鮮明，而在浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“新聞+服務(wù)”的核心理念指導(dǎo)下，本土化新聞、本地化服務(wù)，更是成為客戶端最大的個(gè)性及標(biāo)識(shí)，憑借這個(gè)有別于其他新聞客戶端的主打優(yōu)勢(shì)，浙江新聞也迎來(lái)了千萬(wàn)用戶。

在運(yùn)營(yíng)中。除了抓穩(wěn)“黨報(bào)特質(zhì)、時(shí)代特征、本地特色、開(kāi)放特性”這些與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，還希望能夠擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，深挖“浙”，真正做到從人的角度，找到我們與所有用戶的一個(gè)關(guān)聯(lián)點(diǎn)，不僅僅提供新聞，還提供更多元化、接地氣的服務(wù)。

20lS年6月以本土化、服務(wù)性作為主要特征的浙江新聞客戶端3.0版本一上線，就給了用戶耳目一新的感覺(jué)：客戶端logo：從原來(lái)的紅色底的“浙江新聞”，變成今天自底紅色印章體的“浙”；客戶端slogan：從原來(lái)的“在這里讀懂浙江”，變成“浙，就是我”；客戶端界面：在原有的“新聞”之外，增加了“服務(wù)”“本地”“發(fā)現(xiàn)”這三個(gè)更體現(xiàn)服務(wù)元素的按鈕。“服務(wù)”：匯集了實(shí)時(shí)路況、出入境辦證查詢、在線掛號(hào)、新生兒重名查詢等22項(xiàng)與民生息息相關(guān)的服務(wù)；“本地”：是針對(duì)浙江全省11個(gè)地市個(gè)性化服務(wù)的梳理和匯集，未來(lái)這里的顆粒度還會(huì)更細(xì)；“發(fā)現(xiàn)”：則是通過(guò)人工干預(yù)手段挑選出的，對(duì)讀者最有用和最值得看的信息。

這次轉(zhuǎn)型，最突出的特點(diǎn)是在原有基礎(chǔ)上更強(qiáng)化了“服務(wù)”的特性，而這個(gè)轉(zhuǎn)變則是建立在新聞客戶端對(duì)用戶、團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)三個(gè)層面的深入調(diào)研基礎(chǔ)上。服務(wù)不僅僅體現(xiàn)在各類功能體驗(yàn)上，它輻射到的是整個(gè)客戶端。從內(nèi)容到活動(dòng)，從內(nèi)部產(chǎn)出到外部引進(jìn)……其中，活動(dòng)頻道是體現(xiàn)服務(wù)特征最明顯的欄目。

一、活動(dòng)頻道不斷試錯(cuò)發(fā)現(xiàn)新機(jī)遇

長(zhǎng)期以來(lái)，活動(dòng)頻道一直以來(lái)都是浙江新聞客戶端上“離用戶最近的地方”，它在客戶端生產(chǎn)第一手的“福利”信息，并通過(guò)各種活動(dòng)，活躍用戶、調(diào)動(dòng)其積極性，因此，它也是浙江新聞客戶端產(chǎn)生用戶UGC最豐富的地方之一。

運(yùn)營(yíng)之初，浙江新聞客戶端就一直強(qiáng)調(diào)，只有真正了解客戶端用戶“要什么”，才能以此為基準(zhǔn)，圍繞其更有針對(duì)性的生產(chǎn)內(nèi)容，提供服務(wù)，才能真正抓住用戶。

那，到底什么才是用戶想要的？多數(shù)用戶對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)并不能給出一個(gè)明確答復(fù)，需要運(yùn)營(yíng)者通過(guò)不斷摸索，挖掘他們的興趣點(diǎn)。

二、特色活動(dòng)欄目化形成用戶印象

對(duì)于一個(gè)客戶端而言，除了組織各類大型活動(dòng)打響、傳播品牌，貫穿始終的小活動(dòng)也必不可少。但是這些活動(dòng)，如果一直是以長(zhǎng)期無(wú)固定主題、無(wú)固定排期的方式在運(yùn)營(yíng)，不僅對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是“盲目”“毫無(wú)章法”的，對(duì)變著花樣為用戶免費(fèi)送福利的活動(dòng)頻道而言，這種不成體系的方式也無(wú)法帶來(lái)長(zhǎng)期有效的活躍用戶，更不用說(shuō)如何通過(guò)各種活動(dòng)對(duì)用戶進(jìn)行更細(xì)化的分類管理。

所以，在總結(jié)前期運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)后，浙江新聞根據(jù)用戶的興趣偏好，梳理出七大較為穩(wěn)定的主流欄目，同時(shí)固定每月的活動(dòng)數(shù)量、發(fā)布頻率。而在活動(dòng)方式上，也搭配有不同類型，可依據(jù)各欄目自身特點(diǎn)，搭配不同的活動(dòng)方式，即使是同類型活動(dòng)，也給用戶不一樣的用戶體驗(yàn)。

每月月底，浙江新聞還會(huì)提前根據(jù)下月固定節(jié)假日以及各類活動(dòng)發(fā)布規(guī)律，給出相應(yīng)活動(dòng)排期，盡量將固定節(jié)假日與已有的固定欄目匹配推出。活動(dòng)發(fā)布當(dāng)月，如有突發(fā)情況，會(huì)及時(shí)調(diào)整。這種錯(cuò)落有致的活動(dòng)發(fā)布，不僅保證活動(dòng)頻道長(zhǎng)期有在線活動(dòng)，還能加深用戶印象，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

“喔-我最喜歡周二的【觀影團(tuán)】，隔周二，我就等著投影打在幕布上?！睘榧由钣脩舻墓逃杏∠?，為每一檔常規(guī)化的欄目都訂制了獨(dú)家的活動(dòng)logo?？匆?jiàn)它，就好像看見(jiàn)了最親密的朋友。

三、從欄目運(yùn)營(yíng)走向社群運(yùn)營(yíng)客戶端的“粉絲經(jīng)濟(jì)”

在最初設(shè)置7大主流欄目時(shí)，其實(shí)留下了客戶端的一點(diǎn)“小心思”。

不是用戶想要的所有都給，這些欄目中間也穿插了希望的“用戶模樣”，換句話說(shuō)，我們?cè)谕ㄟ^(guò)各類活動(dòng)拉聚人群的同時(shí)，對(duì)用戶也會(huì)有明確定位。每種被常規(guī)化的欄目，都有自己的屬性，而這背后，對(duì)應(yīng)的才是希望培養(yǎng)、吸引的“契合”人群。

活動(dòng)頻道改版至今，7大欄目均已形成固定板塊，因?yàn)槊總€(gè)活動(dòng)都具有較強(qiáng)的指向性，所以這種常態(tài)化的活動(dòng)發(fā)布后，更容易吸引同類人群，而通過(guò)一次次的活動(dòng)，積累拓展了大量“有效人群”，同時(shí)通過(guò)微信平臺(tái)的聚合延展能力，將有共同屬性的他們拉聚在一起，建立了多個(gè)有各自活動(dòng)屬性的社群。

事實(shí)證明，這種方式很受用戶喜歡。截至目前，每類欄目均已建成相應(yīng)的用戶社群，如為【觀影團(tuán)】和【有好戲】用戶共同建立的“私享會(huì)”社群，旨在通過(guò)各類活動(dòng)為用戶送電影票、話劇票，借此吸引一批對(duì)娛樂(lè)休閑、文藝演出活動(dòng)持有較高興趣的用戶成員；再比如【浙跑團(tuán)】，它是通過(guò)在客戶端上發(fā)起各種跑團(tuán)、毅行等活動(dòng)，集聚了一批跑步愛(ài)好者；再比如為小眾愛(ài)好者用戶建立的戀物記、為愛(ài)美食的用戶建立的“饞嘴”、為愛(ài)旅游的用戶建立的“說(shuō)走就走”、為愛(ài)書的用戶建立的“晚間書單”……

四、社群的個(gè)性化推薦

社群的建立，不是一時(shí)的，需要的是長(zhǎng)期維護(hù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，有了社群后，就得好好和用戶一起“玩”，“玩”得好不好直接關(guān)系到社群優(yōu)劣，這也是一個(gè)互動(dòng)式的服務(wù)體驗(yàn)、反饋過(guò)程。

客戶端上的固態(tài)化欄目的個(gè)性化推薦只是其中的一塊，還需要結(jié)合各社群屬性匹配各類不同活動(dòng)，活躍社群，不僅僅維持社群的活躍度，更希望用戶能將與他們有相同愛(ài)好的朋友拉進(jìn)這個(gè)社群圈，在不斷的活動(dòng)中，將社群放大。

例如，很多用戶在參加線下活動(dòng)時(shí)都會(huì)主動(dòng)將參與活動(dòng)的照片發(fā)至朋友圈，這時(shí)就可以鼓勵(lì)他們?cè)诎l(fā)布時(shí)，加上浙江新聞社群二維碼，吸引其他感興趣的用戶。或者可通過(guò)不定期的“群內(nèi)獨(dú)家福利”方式，拉動(dòng)各群活躍度，只要將指定的活動(dòng)帖分享到朋友圈，好友點(diǎn)贊超30人，就能獲得獨(dú)家福利。各種方式都為了符合群用戶的心理預(yù)期，再合理運(yùn)營(yíng)群成員的自有渠道，達(dá)到傳播目的，這將更有針對(duì)性地把同類人聚集。

五、社群用戶開(kāi)啟新式導(dǎo)流模式

初始階段，一直通過(guò)活動(dòng)聚集同類好友，并通過(guò)微信平臺(tái)，將他們?nèi)υ谝黄穑酆铣梢粋€(gè)又一個(gè)有自己“特色”的社群圈；而后，通過(guò)各種線上線下的活動(dòng)，維護(hù)及增加圈子人群；最后，還希望將這部分人重新導(dǎo)流入客戶端，回到它最初的起點(diǎn)，形成一個(gè)可互相導(dǎo)流、相互服務(wù)的閉環(huán)，這也是比較理想的狀態(tài)。

其實(shí)，現(xiàn)在的用戶也正在通過(guò)他們的方式，給我們一些期待中的反饋，比如他們會(huì)在群里討論，怎么樣的活動(dòng)方式他們更樂(lè)意玩，他們覺(jué)得那哪種活動(dòng)方式與哪種欄目更匹配，他們甚至自覺(jué)地承擔(dān)起“產(chǎn)品經(jīng)理”的角色提出建議；會(huì)通過(guò)各自朋友圈的分享，拉入更多同類用戶；許多通過(guò)微信加入的用戶會(huì)通過(guò)活動(dòng)發(fā)布關(guān)注到客戶端的內(nèi)容；他們還會(huì)把外部同類活動(dòng)拿到群里和群友一起分享……

社群的建立，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是浙江新聞客戶端為有共同興趣愛(ài)好的人搭起了一個(gè)“玩”的場(chǎng)所，那究竟怎么去“玩”好，怎么能讓更多人知道這個(gè)場(chǎng)所，并不斷加入，這也是一個(gè)長(zhǎng)期需要不斷拓展的新問(wèn)題。

浙江新聞客戶端的訴求在于，通過(guò)不斷的深入挖取用戶所需，組建起更為龐大的用戶社群，每一類都有屬于自己的精準(zhǔn)細(xì)分，同時(shí)能更大程度地調(diào)動(dòng)起用戶活躍度，形成一個(gè)完整、有溫度、有“浙江新聞”特色的社群用戶圈。（作者單位：浙江新聞客戶端運(yùn)營(yíng)部）