劉方昌

摘 要 廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)總體具有較好的增長空間和市場前景，但同時應(yīng)關(guān)注該行業(yè)存在的相關(guān)風(fēng)險因素。為此，我們立足廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的發(fā)展實際，嘗試從多個方面來分別探討廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的市場前景及風(fēng)險因素。

關(guān)鍵詞 廣告?zhèn)髅?市場前景 風(fēng)險因素

一、前言

數(shù)據(jù)顯示，2010年～2014年中國廣告市場規(guī)模分別為2341億元、3125億元、4698億元、5020億元和5130億元，過去五年的年復(fù)合增長率在16.98%。我國廣告市場規(guī)模在世界市場上的排名不斷提升，僅次于美國，居世界第二。根據(jù)國家工商總局公布的數(shù)據(jù)，2014年從事廣告經(jīng)營單位數(shù)量和廣告從業(yè)人員數(shù)量繼續(xù)高速增長，達到54萬戶和270多萬人。2014年，我國廣告市場規(guī)模對比1981年的1.2億元，增加了4000多倍，年均增長速超同期GDP增速。

總體上看，廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)具有較好的增長空間和市場前景，這其中有著宏觀經(jīng)濟、行業(yè)政策、消費市場、新技術(shù)、資本市場等因素支撐。同時，我們應(yīng)該注意到，該行業(yè)存在的相關(guān)風(fēng)險因素仍不容小覷。為此，我們立足廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的發(fā)展實際，嘗試從多個方面來分別探討廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的市場前景及風(fēng)險因素。

二、廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)市場前景探討

廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)市場前景受宏觀經(jīng)濟、行業(yè)政策、消費市場、新技術(shù)、資本市場等多方面影響。

（一）宏觀經(jīng)濟持續(xù)增長帶動廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)帶動

廣告市場收入與宏觀經(jīng)濟情況呈正相關(guān)，經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展會使企業(yè)營銷及廣告投放額度進一步加大，未來我國廣告市場仍具有較大成長空間。一方面，我國GDP持續(xù)增長，2013年～2015年我國GDP增速分別為7.7%、7.3%、6.9%，高于全球平均水平；另一方面，我國廣告市場收入規(guī)模占GDP比重低于很多國家。2014年，我國廣告市場規(guī)模占GDP的比重為0.81%，過去幾年的比重基本維持在0.5%～0.9%區(qū)間范圍內(nèi)，而在美國這一比重基本維持在2%左右。因此，宏觀經(jīng)濟持續(xù)增長將利好廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)市場前景。

（二）行業(yè)政策推動廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)發(fā)展

我國在成為經(jīng)濟和政治大國之后，文化大國將成為下一個國家戰(zhàn)略目標。廣告是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)近年來的政策利好將推動廣告行業(yè)巨大發(fā)展。2012年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》，提出“推進文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，發(fā)展壯大出版發(fā)行、影視制作、印刷、廣告、演藝、娛樂、會展等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)”；文化部發(fā)布《“十二五”時期文化產(chǎn)業(yè)倍增計劃》，提出了“十二五”期間文化部門管理的文化產(chǎn)業(yè)增加值年平均現(xiàn)價增長速度高于20%，2015年比2010年至少翻一番，實現(xiàn)倍增的奮斗目標；2015年10月，中共十八屆五中全會通過《中共中央關(guān)于制定宏觀經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》，提出到2020年，文化產(chǎn)業(yè)成為宏觀經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。

（三）消費升級刺激廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)發(fā)展

人民消費水平隨著我國的經(jīng)濟整整開始升級，消費觀念開始向消費社會過渡。消費者對商品的理解不再局限于商品本身有行屬性，更重要的是由廣告宣傳所體現(xiàn)出無形的商品及品牌文化，從而使企業(yè)更加商品及品牌文化管理，通過廣告引導(dǎo)消費者的購買欲望，最終刺激了廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的發(fā)展。

（四）新技術(shù)利好廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)發(fā)展

科學(xué)技術(shù)作為第一生產(chǎn)力，對經(jīng)濟發(fā)展的影響越來越大。傳統(tǒng)的媒體主要是報紙、雜志、廣播、電視四大類。20世紀90年代，互聯(lián)網(wǎng)進入中國并在各行業(yè)迅速傳播和應(yīng)用，使得廣播、電視加入報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體隊伍。除互聯(lián)網(wǎng)新媒體外，各種新媒體還有電子雜志、戶外電子廣告牌，移動網(wǎng)絡(luò)包括手機短信、手機報。大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)依托用戶大數(shù)據(jù)資源，實現(xiàn)精準廣告分析與投放，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?，因而對廣告主具有較強的吸引力。新技術(shù)不斷發(fā)展，已全面用于廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)各領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等傳輸渠道多樣化提高了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值，拓展了傳播內(nèi)容與傳播途徑，帶來了新的傳媒業(yè)態(tài)，促進了廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的發(fā)展。

（五）資本市場錦上添花

2014年，廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)有5家新上市公司，其中A股4家（萬達院線、騰信股份、思美傳媒3家IPO和借殼上市的華媒控股），美股1家（新浪微博），共募集資金折合人民幣59.84億元。根據(jù)全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)有限責(zé)任公司制定的《掛牌公司投資型行業(yè)分類指引》，截至2015年底，新三板共有74家“廣告業(yè)”掛牌公司，并有多家掛牌公司實施了股票發(fā)行融資。資本市場融資規(guī)范效應(yīng)，對于支持廣告?zhèn)髅焦咀龃笞鰪娋哂兄匾呐嘤龠M與錦上添花的作用。

三、廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)風(fēng)險因素探討

投資者在看待廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)市場前景同時，應(yīng)關(guān)注其背后隱藏的風(fēng)險因素。廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)風(fēng)險因素主要包括宏觀經(jīng)濟增速放緩風(fēng)險、行業(yè)政策變化風(fēng)險、同質(zhì)化競爭、創(chuàng)新能力相對不足風(fēng)險等。

（一）宏觀經(jīng)濟增速放緩風(fēng)險

我國GDP歷經(jīng)多年高速增長之后，近三年來，其增速已經(jīng)開始回落。如果中國經(jīng)濟發(fā)展未來面臨增速放緩甚至低位運行，可能會引起消費增長受限、房價回落、流動性下降等諸多挑戰(zhàn)。如果經(jīng)濟地位低位運行，主要廣告主，如房地產(chǎn)和汽車等行業(yè)，將因經(jīng)濟不景氣削減廣告開支。

（二）行業(yè)政策變化風(fēng)險

目前，我國尚處于社會轉(zhuǎn)型期，在轉(zhuǎn)型發(fā)展的同時不可避免地伴隨著社會矛盾的積聚，可能導(dǎo)致廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)出現(xiàn)誠信危機、低俗泛濫等現(xiàn)象。因此，可能會引起嚴厲的行業(yè)監(jiān)管政策。例如，2015年9月1日實施新修訂后的《廣告法》，此次修訂后內(nèi)容變化非常大，對于多個方面廣告監(jiān)管提出了更高的要求。對廣告行業(yè)廣告內(nèi)容的嚴厲監(jiān)管，可能會導(dǎo)致廣告需求量的減少，從而對部分廣告?zhèn)髅焦井a(chǎn)生一定影響。此外，當期國家為了發(fā)展我國的廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)，出臺了各種補貼、稅收優(yōu)惠等措施。未來如果國家隨著宏觀經(jīng)濟形勢的變化，調(diào)整稅收等方面的優(yōu)惠政策，這將對部分企業(yè)的經(jīng)濟效益產(chǎn)生不利的影響。

（三）同質(zhì)化競爭，創(chuàng)新能力相對不足風(fēng)險

目前，國內(nèi)廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，同質(zhì)化競爭嚴重，創(chuàng)新能力相對不足。一方面，廣告?zhèn)髅礁偁幖ち?，體現(xiàn)在國內(nèi)廣告公司普遍以簡單噴繪制作或媒介代理為主；另一方面，以創(chuàng)意設(shè)計為主的廣告公司較少，而4A廣告公司更少。大多數(shù)廣告?zhèn)髅焦驹趦?nèi)容服務(wù)和營銷手段上同質(zhì)化嚴重，媒體普遍缺乏好的產(chǎn)品和服務(wù)。其背后原因是文化需求創(chuàng)意的不足、創(chuàng)新能力的不足，創(chuàng)意為首的傳媒產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)意的價值未得到應(yīng)有的重視。未來廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)競爭應(yīng)從此前的偏重競爭對手，轉(zhuǎn)為偏向于消費者受眾。只有贏得受眾，保持受眾，才能保證廣告媒體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

我國廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)正從雛形往高速增長的方向發(fā)展，總體具有良好的發(fā)展前景。在宏觀經(jīng)濟持續(xù)增長、行業(yè)利好政策出臺、消費升級、新技術(shù)出現(xiàn)及資本市場追捧的大環(huán)境下，廣告?zhèn)髅焦緫?yīng)抓住有利機遇發(fā)展壯大，有條件的廣告?zhèn)髅焦究梢岳觅Y本市場做大做強。但在發(fā)展的同時，應(yīng)應(yīng)對好經(jīng)濟增速放緩、行業(yè)政策變化等潛在的風(fēng)險，并加強創(chuàng)新經(jīng)營力度，避免同質(zhì)化競爭。

（作者單位為中國銀河證券股份有限公司）

參考文獻

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