李濤

摘 要：2002年由張藝謀導演的古裝武俠大片《英雄》拉開了中國“大片時代”的序幕。大投資贏得高票房的“大片模式”在隨后的幾年里不斷上演。但是這種“大片模式”在2006年被打破，寧浩的《瘋狂的石頭》以幾百萬的投資獲得超過2000萬元的票房。這種高產(chǎn)出比引起了業(yè)內(nèi)人士的關注。特別是近幾年，國產(chǎn)中小成本電影屢創(chuàng)佳績。本文將結合電影創(chuàng)作、電影宣發(fā)，著重剖析自2000年以來國產(chǎn)中小成本電影的市場突圍之道，總結其成功經(jīng)驗，促進中國電影產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，發(fā)繁榮。

關鍵詞：國產(chǎn)中小成本電影；電影創(chuàng)作；電影宣發(fā)；市場突圍。

進入新世紀，隨著中國電影的市場化和產(chǎn)業(yè)化改革，一系列“大片”憑借大投資、大制作、大場面、大明星等優(yōu)勢展示出強大的票房號召力。在“大片”時代下，國產(chǎn)中小成本電影以其獨特的優(yōu)勢贏得觀眾的好評，不斷創(chuàng)造票房奇跡。

一、從電影創(chuàng)作的角度

（一）互聯(lián)網(wǎng)形勢下的電影大數(shù)據(jù)思維

進入新世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，影響到了各行各業(yè)。當然，作為大眾藝術的電影也受到其影響?；诨ヂ?lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)也在影響著電影的創(chuàng)作。關于大數(shù)據(jù)的概念現(xiàn)在業(yè)內(nèi)還沒有明確的定義?！洞髷?shù)據(jù)時代》一書將大數(shù)據(jù)理解為“以一種前所未有的方式，通過對海量數(shù)據(jù)進行分析，獲得有巨大價值的產(chǎn)品和服務或深刻的洞見?！雹?/p>

國產(chǎn)中小成本電影運用大數(shù)據(jù)思維進行市場分析。創(chuàng)作方可以通過電商平臺、社交平臺、信息搜索平臺上的數(shù)據(jù)分析，根據(jù)受眾關注的話題和熱點，鎖定影片的目標受眾群體，打造一部有市場把握的電影。如《小時代》系列、《致我們終將逝去的青春》，它們在傳統(tǒng)的電影工業(yè)體系里，藝術內(nèi)涵沒有那么深刻，但它們卻擊中了某一群對它們有情感共鳴的受眾?！缎r代》系列電影目標受眾包括原著的書迷、影迷。因此影片的創(chuàng)作中心要圍繞這一部分人群的興趣點、話題，也就是20歲左右的青年男女他們對于愛情、友誼的態(tài)度。而影片準確的受眾分析要得益于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)帶來的優(yōu)勢。從中國電影發(fā)展的現(xiàn)階段來看，電影進入了一個分眾和定制的時代。托大數(shù)據(jù)的分析，國產(chǎn)中小成本電影依托大數(shù)據(jù)緊緊抓住當前觀眾的觀影需求，面向市場為觀眾量身打造特定類型的電影。

（二）喜劇元素的融入

電影是一門藝術，它又是一種大眾消費的文化商品。在追求其藝術性的同時，適當?shù)膴蕵沸员磉_也是必要的。特別是在快節(jié)奏生活的今天，而觀眾對大片夸張的特效和大場面開始表現(xiàn)出厭倦。當大多數(shù)觀眾進入電影院的時候，他們希望通過觀影釋放來自生活和工作上的壓力，獲得精神愉悅。因此，喜劇類型的電影更容易逗得觀眾開懷大笑，受到觀眾的青睞。喜劇類型正在發(fā)展成為國產(chǎn)中小成本電影相對穩(wěn)定的類型模式，也更容易獲得市場回報。

談到中小成本電影中喜劇元素的運用，寧浩和徐崢可謂是得心應手。就拿寧浩而言，其作品是典型“黑色幽默”的喜劇風格，從《瘋狂的石頭》到后來的《無人區(qū)》、《心花路放》一直延續(xù)這種風格，但是每一部表達的主題卻不相同，在喜劇的形式下是對現(xiàn)實生活的關注，在引起觀眾發(fā)笑的同時，借此表達了深刻內(nèi)涵的主題。這種典型的黑色幽默既是對社會現(xiàn)實有力的諷刺和調(diào)侃，也充滿了對片中小人物命運的關懷，能讓觀眾產(chǎn)生強烈的觸動。

（三）從個人化表達到通俗化敘事

近幾年，第六代及其他文藝片導演開始向市場靠攏，也開始試圖進入到主流市場找尋自己的位置，嘗試將個人化的表達轉向通俗化的敘事，使影片所表達的東西不那么晦澀難懂。例如賈樟柯的《天注定》突破了原有的影像表達風格，融合了類型化表達手法，節(jié)奏流暢，故事線清晰，充分調(diào)動觀眾視覺反應和心理興趣。此外，《白日焰火》關注當下中國的現(xiàn)實，對生活有了深刻的思考，表現(xiàn)存在于社會中的暴力和欲望。影片具有懸疑片和黑色電影的風格，表現(xiàn)頹廢和人性的扭曲，在結尾時卻把最后的黑暗轉化為光明，使人性和情感得到升華。其次，影片中一些鏡頭和畫面具有象征意味，但是影片總體紀實性強，接地氣。

二、從電影的宣傳和營銷角度

“行銷大于影片”是美國電影產(chǎn)業(yè)一個深入人心的觀念，影片的宣傳費用被看作對影片二次投資的成本。②在美國，一部電影的宣傳發(fā)行費用平均能占到影片總投資的50%。而在國內(nèi)，這個數(shù)字只達到10%。隨著市場化改革的深入，電影營銷越來越受到關注和重視。

（一）定位營銷

精準的影片定位是電影營銷過程中的致勝法寶。定位越明確、越細致，觀眾的對影片的印象就越深刻。中國電影市場每年上映幾百部電影，而要想在眾多作品中脫穎而出，則需要精準的定位。在宣發(fā)過程中，影片要避免定位的范圍過大和模糊。電影《失戀33天》的片方在愛情片的范疇下，進一步細化影片的定位，突出“愛情治愈片”的概念，強調(diào)影片不是一部悲觀的愛情片，而是一部告訴人們?nèi)绾螛酚^一點，積極去愛的療傷電影。中小成本電影依據(jù)自身的影片特點，為自己量身打造宣傳賣點，找準定位，如此才能吸引觀眾，得到市場的認可。

（二）檔期營銷

檔期選擇是電影發(fā)行過程中極為重要的環(huán)節(jié)。國內(nèi)中小成本電影為了避免跟“大片”沖突，一般都選擇在觀影淡季3月份或9月份上映。經(jīng)過春節(jié)檔和情人節(jié)檔的廝殺，市場熱度會出現(xiàn)回落，因此3月份不會有較強勢的影片上映。在該檔期內(nèi)電影只要與其他影片拉開一定的時間，同時經(jīng)過良好的宣傳，瞄準目標觀影人群，并適當?shù)刂圃煸掝}引起一定的關注，基本上不會出現(xiàn)票房失利的情況。同樣的，前有暑期檔，后有國慶檔和賀歲檔的9月份也是國產(chǎn)中小成本影片可以放手一搏的選擇?！短﹪濉愤x擇在瑪雅文明預言的“世界末日”上映，而影片面向觀眾的宣傳標語是：“與其等死，不如笑死”。如此看來，中小成本電影選擇絕佳的檔期上映，可以為影片造勢，以小搏大。

（三）新媒體營銷

網(wǎng)絡媒體的發(fā)展改變了媒體營銷的傳統(tǒng)方式，電影營銷已從報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體延伸到互聯(lián)網(wǎng)。隨著中國網(wǎng)民數(shù)量的激增，社交媒體和視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡媒體在社會生活中的影響力也越來越突出，并對傳統(tǒng)主流媒體造成沖擊。微博、微信、人人網(wǎng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｓ玫纳缃幻襟w。作為一種宣傳手段，微博、微信營銷也開始成為電影宣傳的重要途徑。國產(chǎn)中小成本電影由于制作經(jīng)費有限，可以有效的利用這一途徑。不像國內(nèi)某些“大片”般灌輸式的宣傳攻勢，《小時代》的宣傳發(fā)行方另辟蹊徑，將目光轉而投向了在年輕人當中廣泛流行的社交媒體。發(fā)行方在微博上制造關于影片的熱門話題，利用“話題效用”引起其他觀眾的注意，積極促進粉絲團的互動。在新媒體背景下，國產(chǎn)中小成本電影通過以微博為代表的社交媒體營銷取得票房成功的例子不在少數(shù)。

近年來，國產(chǎn)中小成本電影一次又一次沖破“大片”市場阻力，帶給我們票房驚喜。無論在內(nèi)容的生產(chǎn)還是影片的發(fā)行上，國產(chǎn)中小成本電影的運作模式都更為成熟，類型模式也趨于穩(wěn)定。一方面這得益于影片自身內(nèi)容質量的提升，另一方面則依賴于新媒體變革帶來的全方位營銷模式。國產(chǎn)中小成本電影的強勢表現(xiàn)，讓我們看到了國產(chǎn)中小成本電影這一個幾年前還游離于主流市場之外的群體已成為中國電影不可忽視的新生力量，他們的出現(xiàn)為中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來全新的面貌和契機。（作者單位：山東師范大學）

注解：

① 趙國棟，易歡歡，糜萬年，等.《大數(shù)據(jù)時代的歷史機遇》.北京：清華大學出版社，2013.

② 曹娜.《中美電影發(fā)行比較初探》.北京電影學院學報，2008-3.