劉士明　吳遠(yuǎn)合　莊　志

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銀座購(gòu)物廣場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

劉士明吳遠(yuǎn)合莊志

摘要：競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈將企業(yè)推向更加殘酷的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，企業(yè)若想在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就需要依靠成功的營(yíng)銷策略。購(gòu)物廣場(chǎng)是人流量較大的購(gòu)物場(chǎng)所，在這里人們可以享受到購(gòu)物、娛樂(lè)、就餐等一系列消費(fèi)活動(dòng)，是人們重要的活動(dòng)場(chǎng)所，而購(gòu)物廣場(chǎng)的盈利需要大量消費(fèi)客流的推動(dòng)，因此，采取有效的營(yíng)銷策略，吸引人們進(jìn)入購(gòu)物廣場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)是購(gòu)物廣場(chǎng)獲取豐厚經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：銀座購(gòu)物廣場(chǎng)；營(yíng)銷策略

臨沂銀座坐落于山東臨沂市人民廣場(chǎng)北側(cè)，經(jīng)營(yíng)面積四萬(wàn)平方米，商城共5層，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目囊括了珠寶首飾、各種男裝女裝、嬰幼兒產(chǎn)品、電子產(chǎn)品以及超市等眾多品種，可謂是玲瑯滿目，是一家集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑等于一體的購(gòu)物中心。然而隨著現(xiàn)代商場(chǎng)的日趨增多，臨沂銀座購(gòu)物廣場(chǎng)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得更加復(fù)雜，因此，加強(qiáng)臨沂銀座的營(yíng)銷策略就顯得至關(guān)重要。文章以女裝為例就臨沂銀座購(gòu)物廣場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行論述。

一、臨沂銀座購(gòu)物廣場(chǎng)女裝SWOT分析

SWOT方法是對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)以及威脅進(jìn)行綜合分析的方法，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析方法的一種，也是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析的基礎(chǔ)方法之一，通過(guò)SWOT分析方法可以用來(lái)進(jìn)行企業(yè)定位，制定發(fā)展戰(zhàn)略。

(一)臨沂銀座女裝優(yōu)勢(shì)

首先，良好的信譽(yù)。銀座的口碑和信譽(yù)在行業(yè)內(nèi)一直是處于領(lǐng)先地位的，銀座自從1996年第一家門店開(kāi)業(yè)以來(lái)，每一位銀座人就致力于讓顧客感到真正滿意作為服務(wù)客戶的宗旨。經(jīng)過(guò)近20年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，顧客對(duì)于銀座已經(jīng)產(chǎn)生了足夠的信任，這對(duì)于銀座購(gòu)物廣場(chǎng)無(wú)疑是一種莫大的支持。良好的信譽(yù)讓店鋪擁有眾多的顧客，目前臨沂銀座擁有數(shù)量較為龐大的會(huì)員；其次，充分保障消費(fèi)者的權(quán)益。臨沂銀座嚴(yán)格遵守國(guó)家的各項(xiàng)法律法規(guī)，是臨沂市工商局、質(zhì)監(jiān)局等政府職能部門重點(diǎn)監(jiān)管的對(duì)象，購(gòu)物商場(chǎng)設(shè)立常年的監(jiān)督和投訴單位專門處理各種投訴和糾紛。正因如此，可以快速處理消費(fèi)者遇到的各種問(wèn)題，充分保障消費(fèi)者的權(quán)益，消除消費(fèi)者購(gòu)物后的憂慮；最后，品牌資源豐富。銀座商場(chǎng)作為一家具有優(yōu)勢(shì)的門店，商場(chǎng)銷售量也排名前列，位置優(yōu)勢(shì)明顯，品牌資源十分豐富，可供眾多商鋪店主選擇。

(二)臨沂銀座女裝劣勢(shì)

臨沂銀座商場(chǎng)內(nèi)的主力品牌店主要是定位于例如江南布衣等中檔的品牌系列，缺乏具備優(yōu)勢(shì)的高檔品牌。商場(chǎng)內(nèi)品牌定位過(guò)于年輕和時(shí)尚，缺失中老年消費(fèi)群體，從近三年的消費(fèi)狀況來(lái)看，適合中年女性的服裝品牌日益降低。同時(shí)營(yíng)銷的策略過(guò)于固化，主要以促銷方式為主，缺乏長(zhǎng)效的營(yíng)銷方案。

(三)臨沂銀座女裝機(jī)遇

廣場(chǎng)店定位的顧客類型為中端顧客，因此其全民大眾性也是確保銷售能夠永葆動(dòng)力的主要因素。伴隨著廣場(chǎng)店位置的泉城路商圈的不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，這就促使各個(gè)門店不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，做好服務(wù)工作，以便于滿足顧客的需求。同時(shí)待人防工程建設(shè)完畢后，能夠有效解決停車難的問(wèn)題，這樣有利于提高有車一族來(lái)店消費(fèi)的數(shù)量。

(四)臨沂銀座女裝威脅

伴隨著各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，臨沂銀座女裝也出現(xiàn)了飽和狀態(tài)，因此整個(gè)銷售水平的提升空間極為有限，并直接縮減了部分女裝品牌的市場(chǎng)份額。同時(shí)受到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的影響，實(shí)體店鋪的銷售份額也受到了極大的影響。此外，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平的提升，人們對(duì)于自主選擇的意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)烈，使得店鋪的經(jīng)營(yíng)難度日漸增加。

二、臨沂銀座購(gòu)物廣場(chǎng)女裝營(yíng)銷策略分析

(一)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)策略

在整個(gè)銀座系統(tǒng)的內(nèi)部，廣場(chǎng)店女裝和銀座商城、玉函店等門店主要采取的是錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的策略，以避免在銀座系統(tǒng)的內(nèi)部呈現(xiàn)出惡心競(jìng)爭(zhēng)。銀座商城主要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品為國(guó)際知名產(chǎn)品，從產(chǎn)品的品牌、價(jià)位以及年齡段上都和廣場(chǎng)店進(jìn)行一定的區(qū)分，整體年齡層次偏大，價(jià)位也偏高。玉函店則主要定位于中青年，其主要以購(gòu)物休閑娛樂(lè)為一體的綜合服務(wù)項(xiàng)目。廣場(chǎng)店則相比較于玉函店，其年齡定位更低，同時(shí)引進(jìn)眾多潮流產(chǎn)品，以吸引后新生代的購(gòu)物需求。

(二)完善品牌組合策略

現(xiàn)有女裝品牌多以青春和時(shí)尚為主，其主要的適齡對(duì)象為30歲以下，而對(duì)于30歲以上的品牌則明顯不足。雖然部分品牌產(chǎn)品的風(fēng)格也有著一定的變化，但是相對(duì)于整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)而言還有一定的差距。因此后期目標(biāo)應(yīng)努力擴(kuò)大品牌的深度與廣度，同時(shí)適當(dāng)引進(jìn)仕女類的品牌，實(shí)現(xiàn)完美的品牌年齡段組合。此外還可以依據(jù)品牌的現(xiàn)狀狀況，適當(dāng)進(jìn)行姊妹品牌的調(diào)整。諸如某直營(yíng)公司經(jīng)營(yíng)多種品牌服裝，則可以將某一品牌打造為主品牌，在旗下又分為多個(gè)姊妹品牌或者系列。當(dāng)某一項(xiàng)品牌產(chǎn)時(shí)間經(jīng)營(yíng)不利的時(shí)候，則可以適當(dāng)進(jìn)行調(diào)整，以便于讓其姊妹品牌予以代替，從而為企業(yè)帶來(lái)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

(三)價(jià)格策略

伴隨著科技水平的逐漸提升以及信息資源的共享性水平的逐步提高，目前服裝內(nèi)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越明顯。因此在這種時(shí)代背景下，如何脫穎而出則成為了企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。對(duì)于企業(yè)而言，采用傳統(tǒng)的打折促銷的方式已經(jīng)難以滿足門店的需求。而新誕生的滿減、滿返、滿抵、滿額贈(zèng)禮以及抽獎(jiǎng)等活動(dòng)更加受到人們的歡迎。

(四)促銷策略

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略來(lái)說(shuō)，促銷策略是最最基本的營(yíng)銷方式之一，也是最吸引顧客眼球的一種營(yíng)銷方式。企業(yè)可以通過(guò)推銷、廣告、公共關(guān)系以及營(yíng)業(yè)推廣等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)促銷效果，引起消費(fèi)者的興趣，從而激發(fā)其消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售的目的。銀座廣場(chǎng)可以依據(jù)節(jié)點(diǎn)、時(shí)令等特征，突出主題營(yíng)銷概念，尤其是在重大節(jié)日期間，推出各種符合假日特點(diǎn)的產(chǎn)品組合，積極吸引客流量。

(五)服務(wù)策略

服務(wù)雖然是一種無(wú)形的活動(dòng)方式，但是其對(duì)于提升銷量，吸引客流量的作用是不容小覷的。尤其是現(xiàn)階段，人們的整體生活水平得以提升，人們對(duì)于精神的需求越來(lái)越高。加之目前商品同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，誰(shuí)能夠擁有最好的服務(wù)，誰(shuí)就能抓住顧客的心理，進(jìn)而提升客戶滿意度。提升客戶滿意度主要可以采取如下兩個(gè)措施，第一是物質(zhì)滿足，也就是顧客覺(jué)得買到了稱心如意且性價(jià)比較高的商品。第二是精神滿足，精神滿足指的是從售前、售中以及售后等整個(gè)購(gòu)物的環(huán)節(jié)中，顧客對(duì)于購(gòu)物體驗(yàn)的滿意度和愉悅感。當(dāng)然了，尤其是不同的顧客的性格特點(diǎn)不同，生活經(jīng)歷不同，喜好不同，因此不同的顧客對(duì)于購(gòu)物的體驗(yàn)也是不同的，因此做好顧客的滿意度絕不是一個(gè)環(huán)節(jié)就可以達(dá)到的。要求企業(yè)高度重視服務(wù)工作，在招聘營(yíng)業(yè)員的時(shí)候就選擇具備足夠耐心、形象氣質(zhì)好、服務(wù)周到的人員，同時(shí)還應(yīng)該制定相應(yīng)的服務(wù)制度，如顧客到店時(shí)，應(yīng)主動(dòng)迎接并說(shuō)“歡迎光臨”等，在顧客離店時(shí)，主動(dòng)為其開(kāi)門并說(shuō)“祝您購(gòu)物愉快，歡迎下次光臨”等等。不斷完善這些細(xì)節(jié)工作，全面提升門店的服務(wù)水平，進(jìn)而為吸引客流量奠定良好基礎(chǔ)。

綜上所述，伴隨著電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)以及商品同質(zhì)化的日趨嚴(yán)重化，各個(gè)商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，客流量以及銷售業(yè)績(jī)均受到一定的沖擊。因此探究購(gòu)物廣場(chǎng)的營(yíng)銷策略尤為必要。文章結(jié)合臨沂銀座廣場(chǎng)女裝的銷售實(shí)際，利用SWOT分析方法，對(duì)其劣勢(shì)、優(yōu)勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)等進(jìn)行了詳細(xì)分析，并通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分以及定位等，最終提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略，對(duì)于類似行業(yè)具備一定的借鑒意義。(作者單位：臨沂大學(xué))

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