段鳳英

2016年3月中旬，隨著電影《瘋狂動物城》上映，騰訊QQ宣布將和迪士尼公司進行深度合作。此次雙方基于《瘋狂動物城》這個電影IP，進行主要包括虛擬周邊產(chǎn)品、社群運營、聯(lián)合推廣等內(nèi)容的合作，將娛樂產(chǎn)業(yè)和社交平臺融合，共同布局娛樂社交戰(zhàn)略。這是雙方繼《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》后的第二次合作，目前，《瘋狂動物城》已取得破15億的票房，而其QQ表情的首周下載量排名電影類第1名，截至4月10日，QQ與迪士尼官方合作的表情發(fā)送總量累計突破1.9億次。影視宣發(fā)2.0模式下，作為擁有龐大年輕用戶群體的娛樂社交平臺，QQ已經(jīng)成為國內(nèi)外眾多影視公司巨頭最理想的合作對象。

強強聯(lián)合

“娛樂社交”屬性愈加明顯

一個是中國目前最具影響力的娛樂社交平臺，一個是國際電影產(chǎn)業(yè)巨頭，QQ與迪士尼的合作可謂是強強聯(lián)合。作為迪士尼的獨家授權方，QQ對于《瘋狂動物城》的宣發(fā)包括上線動物城主題表情、個性化簽名、來電動畫等虛擬周邊產(chǎn)品以及在品牌層面進行一些相互植入、互動式的推廣等方式。

迪士尼認為，QQ海量的用戶資源是一個非常龐大的優(yōu)勢，而其本身就帶有娛樂基因，它在虛擬周邊產(chǎn)品方面有著非常豐富的經(jīng)驗，已足以為影視合作提供成熟的渠道、數(shù)據(jù)、用戶等平臺資源。除此之外，QQ在年輕族群中具有強大的號召力，同時，在創(chuàng)意層面與一直強調(diào)創(chuàng)新的內(nèi)容和體驗，并希望通過有趣的方式來觸及年輕群體的迪士尼有很多不謀而合的好點子。雙方一拍即合。

騰訊社交網(wǎng)絡事業(yè)群增值產(chǎn)品部總經(jīng)理劉憲凱告訴記者，相較于合作的前一部電影，《瘋狂動物城》的合作更像是雙方磨合一段時間之后的再度發(fā)力，除了營銷方式上的加強，在推廣活動上也做了用戶喜好度的調(diào)研，據(jù)此來調(diào)整QQ對虛擬周邊內(nèi)容的設計和選擇，因此合作效果會更好。

這種強強聯(lián)合擴大迪士尼及其電影在中國的影響力的同時，也讓具有強大娛樂基因的QQ為自身用戶引入了更多好玩有趣的影視資源，使用戶的社交生活變得豐富多彩。QQ“娛樂社交”的主線隨之清晰，其娛樂社交的屬性愈加明顯。

虛擬周邊產(chǎn)品增強用戶粘性

QQ滲透進年輕人的生活圈

通過電影公司授權后，QQ會將電影原版形象、元素等相關形象制作成個性化虛擬周邊產(chǎn)品，上線QQ平臺供用戶下載使用。QQ所有用戶中，年輕用戶的占比超六成，這些產(chǎn)品正好是QQ全面定制的年輕化內(nèi)容，抓住主要用戶群體的心理需求，虛擬產(chǎn)品在用戶的社交場景中得到擴散，提升平臺活躍度的同時增強了用戶粘性。

劉憲凱打了一個比方，例如在平常聊天中，用文字說“謝謝”和用《瘋狂動物城》的一個表情來說“謝謝”，對用戶而言是不一樣的體驗過程。再比如，《瘋狂動物城》的表情在QQ獨家發(fā)布，而其他平臺則沒有，這就是差別。“用戶就會愿意留在這里。”他說。

QQ的計劃不光是作為聊天工具出現(xiàn)，而且要滲透進人們的生活圈里。隨著QQ支付能力和連接能力的打通，QQ正在逐步從單純的聊天工具走向年輕人的生活圈。

良好的用戶體驗優(yōu)先

變現(xiàn)是水到渠成的事

雖然QQ的表情日均發(fā)送量達到5億次，日均下載量達3000萬次，但對于變現(xiàn)的事情，QQ似乎并不太著急。

“在這個上面還沒有考慮太多收費的事情，未來時機成熟了再看有沒有商業(yè)化的可能性?！薄拔覀冞€是想強調(diào)用戶可以免費用我們所有的東西，免費還是一個基礎?！弊鳛樵鲋诞a(chǎn)品部總經(jīng)理，劉憲凱這樣說。他認為，做產(chǎn)品最核心的部分就是提供給用戶當下最喜歡的內(nèi)容，始終以用戶體驗為主，把娛樂IP元素打造成用戶喜愛的產(chǎn)品。

體系化整合資源

鞏固QQ娛樂產(chǎn)業(yè)“連接器”的地位

在所有平臺不惜重金爭奪用戶的當下，用戶資源較豐富的QQ選擇以“娛樂社交”為主線，對已有豐富資源進行體系化整合，并不斷建立新的機制，鞏固其作為娛樂“連接器”的重要地位。

首先，豐富產(chǎn)品屬性，聯(lián)動已有用戶資源形成連帶作用增強用戶活躍度。已有社交屬性不斷擴大用戶基數(shù)與活躍度的同時，QQ也在不斷嘗試新的功能與特性，比如即將發(fā)布的新的虛擬產(chǎn)品——厘米秀，這是其個性化團隊在QQ秀基礎上設計研發(fā)的生長、養(yǎng)成、伴隨、成長性的個性化產(chǎn)品。

其次，設計包括QQ指數(shù)在內(nèi)的工具，建立“黑馬白馬”機制，精準監(jiān)測市場。騰訊社交網(wǎng)絡事業(yè)群市場部總經(jīng)理李丹說，建立“黑馬白馬”機制是為了尋求優(yōu)秀的IP資源。“白馬機制”是指先去預判今年肯定會火的IP，包括影片、電視劇、綜藝欄目等，再進行篩選、分級，決定要不要合作。比如《魔獸》《爵跡》等?！昂隈R機制”就是去監(jiān)測那些迅速火起來且有合作可能性的IP形象，如此次《瘋狂動物城》。而目前正在設計中的QQ社交指數(shù)就是這樣一種監(jiān)測“黑馬”IP的工具，預計于今年5、6月份發(fā)布，并對所有用戶開放。

對于與自家“兄弟”微信的比較，劉憲凱與李丹都認為，作為騰訊獨立的兩個BG，各有側(cè)重，“微信讓溝通更有效率，QQ讓溝通更有樂趣”，這其實是一種互補。