葉思明　邵忠國

摘要：

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息傳播的方式也從傳統(tǒng)的紙媒擴(kuò)大到了網(wǎng)絡(luò)媒體。企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣的時(shí)候會涉及到大量的信息，難以使消費(fèi)者充分的理解與消化，利用信息圖表設(shè)計(jì)，能夠?qū)⑵放菩畔⑸鷦?dòng)直觀地展示給消費(fèi)者，從而樹立品牌形象。本文對信息圖表設(shè)計(jì)在品牌推廣中應(yīng)用的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行了探討，梳理和總結(jié)出品牌信息圖表的設(shè)計(jì)原則，試圖說明信息圖表設(shè)計(jì)應(yīng)用在品牌推廣領(lǐng)域中為信息時(shí)代的趨勢所向。

關(guān)鍵詞：

信息圖表設(shè)計(jì) 品牌推廣 信息設(shè)計(jì)

1.信息圖表設(shè)計(jì)的界定

信息圖表設(shè)計(jì)也稱為信息圖形設(shè)計(jì)，是信息設(shè)計(jì)學(xué)科中的一個(gè)分支，與數(shù)據(jù)可視化與信息可視化等其他分支不同，信息圖表設(shè)計(jì)興起于20世紀(jì)末信息技術(shù)介入到多樣化的平面設(shè)計(jì)的過程中，因此更偏向于視覺傳達(dá)范疇。信息圖表設(shè)計(jì)融合了設(shè)計(jì)學(xué)、心理學(xué)與計(jì)算機(jī)圖形學(xué)等諸多學(xué)科的知識與理論，具有綜合性與跨學(xué)種眭，是一種新型的視覺傳達(dá)方式。信息圖表或圖形設(shè)計(jì)是對信息或數(shù)據(jù)的視覺表現(xiàn)設(shè)計(jì)以輔助讀者可以迅速、直觀的吸收信息和知識，是能夠傳達(dá)意圖和邏輯的非常重要的方法之一，有利于個(gè)人或組織簡便有效的向讀者傳播信息。在這個(gè)信息過載的時(shí)代，信息圖表已經(jīng)成為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的新論題，設(shè)計(jì)師將具有視覺美感的圖形化的信息傳達(dá)給受眾目標(biāo)，在這種環(huán)境影響下，大眾對信息圖表的關(guān)注度也不斷提高。

21世紀(jì)以來，我們處理和共享信息的方式發(fā)生了極大的改變，造成這一變化的主要原因，是生活中越來越龐大的信息和數(shù)據(jù)需要我們?nèi)ソ邮芎臀?。在這一背景下，作為梳理傳達(dá)復(fù)雜信息的信息圖表設(shè)計(jì)已經(jīng)成為更為重要的話題和研究對象。無論是在自然科學(xué)范疇、新聞傳播范疇、商業(yè)范疇或是日常生活中，信息圖表設(shè)計(jì)都發(fā)揮著重要的作用。

2.信息圖表設(shè)計(jì)應(yīng)用在品牌推廣中的商業(yè)價(jià)值

2.1消費(fèi)心理對信息圖表在品牌推廣中應(yīng)用的理論支持

消費(fèi)心理是心理學(xué)的一個(gè)重要分支也是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的組成部分，其含義是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)產(chǎn)生的心理特征與心理活動(dòng)的過程。從表現(xiàn)來看，可以將消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)歸納為兩大類：理智動(dòng)機(jī)和感情動(dòng)機(jī)。隨著生產(chǎn)技術(shù)的提升，出現(xiàn)在人們視線內(nèi)的品牌也在不停增長，面對越來越大的選擇范圍，大部分消費(fèi)者逐漸的向理智消費(fèi)轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者的理智動(dòng)機(jī)一般包括適用，經(jīng)濟(jì)，可靠，安全，使用方便，購買方便，售后服務(wù)等，通過信息圖表，可以充分展示這些品牌信息，從消費(fèi)者的角度來說，不失為一個(gè)很好的品牌推廣方式。與理智動(dòng)機(jī)相對應(yīng)的感情動(dòng)機(jī)并不能簡單地理解為不理智動(dòng)機(jī)。它主要是消費(fèi)者由社會的和心理的因素產(chǎn)生的購買意愿和沖動(dòng)。感情動(dòng)機(jī)很難有一個(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn)，但大體上是來自于好奇心理，異化心理，從眾心理，尊重心理等方面。由此來看，在同類產(chǎn)品競爭比較激烈的情況下，如何開辟自己獨(dú)特的宣傳方式非常重要。個(gè)體的消費(fèi)心理總是對新奇的東西感興趣，信息圖表作為品牌推廣的新形式，從視覺上來說，形式新穎引人注目具有趣味性，從內(nèi)容上來說，信息圖表將真實(shí)的信息或數(shù)據(jù)全面的展示出來，也是對消費(fèi)者的一種尊重。

綜上所述，信息圖表設(shè)計(jì)完全符合消費(fèi)心理對于品牌推廣的要求，與此同時(shí)，消費(fèi)心理在不同時(shí)期也會提出不同的需求，信息圖表由于自身靈活的特點(diǎn)，能夠根據(jù)不同的需求及時(shí)調(diào)整自身的表現(xiàn)方式，順應(yīng)時(shí)『弋潮流的變化發(fā)展。

2.2信息圖表設(shè)計(jì)應(yīng)用在品牌推廣中的可行性與必要性

英國著名的圖形設(shè)計(jì)師、信息設(shè)計(jì)理論家奈杰爾.霍姆斯（Nigel Holrues）首次將信息圖表設(shè)計(jì)運(yùn)用在商業(yè)領(lǐng)域中，并將其稱為“解釋性圖表”。如今，越來越多的企業(yè)或公司在傳播自己品牌的過程中，使用信息圖表來展示品牌的歷史，介紹產(chǎn)品和服務(wù)，使之與受眾聯(lián)系，從而使自己的品牌得以在激烈的競爭的市場環(huán)境中脫穎而出。Column five公司的首席執(zhí)行官賈森·蘭克（Jason lankow）認(rèn)為，隨著信息設(shè)計(jì)媒介地位的確立，越來越多的公司或非盈利組織把信息圖作為可行的傳播工具，這是博客和視頻的演進(jìn)產(chǎn)物。

利用信息圖表來進(jìn)行品牌傳播，—方面是對傳統(tǒng)傳播模式的挑戰(zhàn)，另一方面也是企業(yè)或組織讓自身的品牌脫穎而出的機(jī)會。社交網(wǎng)絡(luò)媒體如微博、微信等不斷更新發(fā)展，長圖微博、H5頁面等傳播方式也在不斷更新，品牌的傳播在新的社會環(huán)境下要取得不斷發(fā)展，有一定要不斷應(yīng)用當(dāng)下的新技術(shù)，緊跟時(shí)代的發(fā)展，和新的設(shè)計(jì)來推動(dòng)品牌的傳播。信息圖設(shè)計(jì)能夠應(yīng)用到品牌的推廣傳播中，是社會與市場對新技術(shù)和新設(shè)計(jì)需求的一種體現(xiàn)。

2.3信息圖表設(shè)計(jì)有助于品牌形象的樹立

品牌的價(jià)值取決于受眾在于品牌接觸體驗(yàn)中所形成的對品牌的感知度，傳播是使受眾獲得感知的途徑之一，品牌的傳播方式可以影響受眾的看法。信息圖的出現(xiàn)，使得公司能將品牌產(chǎn)品及服務(wù)背后的復(fù)雜故事以更容易讓消費(fèi)者理解、分享并記住的方式講述出來。通過將其產(chǎn)品故事可視化，公司能增加潛在消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)能記住的該品牌產(chǎn)品信息。其次，在品牌信息越來越多的同時(shí)，一些不法分子也會發(fā)布虛假信息來欺騙消費(fèi)者，造成了消費(fèi)者的信任危機(jī)，通過圖表與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，不僅有助于消除消費(fèi)者的心理障礙，也能在一定程度上防止造假事件的發(fā)生。

反過來說，利用信息圖表尤其是在線信息圖表推廣品牌，也更容易得到消費(fèi)者的反饋，從而促進(jìn)品牌更好的發(fā)展。信息圖表設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通，打破了信息過剩過載的局面。信息圖設(shè)計(jì)的核心是如何用視覺語言來進(jìn)行清晰有效，同時(shí)具有藝術(shù)效果的信息傳達(dá)，是幫助建立品牌與消費(fèi)者之間的溝通。有效的信息圖對品牌來說是一種指引、一種幫助，讓混雜的信息空間有了導(dǎo)航，通過信息圖將品牌信息以明確直觀的形式傳達(dá)給消費(fèi)者，能夠吸引消費(fèi)者的注意力，利于激發(fā)購買行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐步發(fā)展以及人們對社交媒體等越來越頻繁的使用，網(wǎng)絡(luò)媒體無論是對社會的輿論導(dǎo)向，還是對公共事件的評價(jià)都有著巨大的影響力。無形間網(wǎng)絡(luò)論壇、社交媒體等已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者對品牌進(jìn)行認(rèn)知的主要方式，而且網(wǎng)絡(luò)上信息傳播迅速，短時(shí)間內(nèi)就能產(chǎn)生巨大的影響力，網(wǎng)絡(luò)媒體日益成為企業(yè)品牌推廣的重要方法。

2.4信息圖表設(shè)計(jì)有助于品牌的內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷是“針對明確界定并充分理解的目標(biāo)受眾，創(chuàng)建并發(fā)布有價(jià)值的相關(guān)內(nèi)容，通過引導(dǎo)消費(fèi)者行為來獲取利益的一種技巧。”營銷已經(jīng)從傳統(tǒng)單向的以銷售東西為目標(biāo)的廣告信息，演變成了信息量豐富的內(nèi)容設(shè)計(jì)，以促進(jìn)與受眾之間的雙向交流，從本質(zhì)上來說，內(nèi)容營銷是基于信息與受眾互動(dòng)和建立關(guān)系的過程，而非采取強(qiáng)制推銷的方式。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，促成了所謂的超負(fù)荷信息時(shí)代，無論是個(gè)人或是企業(yè)組織都可以通過社交媒體發(fā)布自己品牌信息。在這種情況下，企業(yè)不得不更新傳統(tǒng)的營銷方式，來適應(yīng)時(shí)代的需求。另一方面，在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一切品牌的營銷成果都來源于信息的不對稱。美國的經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫.斯蒂格利茨，喬治·阿克爾洛夫與邁克爾·斯彭思曾經(jīng)共同提出，在市場經(jīng)濟(jì)中，不同角色的人員所接受到的信息是存在差異性的。對接受信息掌握的程度決定了每個(gè)角色的地位，掌握信息較為充分的角色可以通過向信息相對缺乏的角色傳遞可靠信息而在市場中獲得利益。但是，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這一切。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，上網(wǎng)便捷，方便比價(jià)，成功的營銷從信息不對稱變成了信息對稱，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)法則悄然發(fā)生了改變。在信息對稱時(shí)代，新的生意法則已經(jīng)變成及時(shí)、告知、開放、共享和平等。信息圖表自身的特點(diǎn)能夠很好地適應(yīng)信息對稱時(shí)代的要求。

3.品牌推廣中的信息圖表設(shè)計(jì)原則

3.1品牌信息的真實(shí)準(zhǔn)確性

在《廣告法》第八條中這樣規(guī)定，“廣告中對商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾等有表示的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白?！逼放菩畔⒌恼鎸?shí)呈現(xiàn)是品牌推廣傳播能夠成功的基礎(chǔ)和前提，一個(gè)品牌的信息圖表如果沒有真實(shí)的品牌信息，無論設(shè)計(jì)得多么精妙，都將以失敗告終。信息圖表設(shè)計(jì)應(yīng)在適應(yīng)法律需求的同時(shí)，兼顧視覺上的藝術(shù)性，對提升品牌，增加品牌完整度有非常大的作用。準(zhǔn)確性則是對所示事物的信息內(nèi)容、性質(zhì)或數(shù)據(jù)等的表達(dá)準(zhǔn)確無誤。讀者很難理解內(nèi)容模糊的圖文，因此在制作信息圖時(shí)，設(shè)計(jì)者必須要有明確的意圖。

加拿大SoNice公司的信息圖：Making an Organic Choice（《選擇有機(jī)食品吧！》）。該設(shè)計(jì)將soNice公司生產(chǎn)豆奶產(chǎn)品的有機(jī)處理技術(shù)與傳統(tǒng)食物處理方法相比較。公司對有機(jī)食物充滿熱情，而一個(gè)信息圖能將這種熱情背后實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)與傳統(tǒng)食品的數(shù)據(jù)逐一比較。這種方法能夠很好地向消費(fèi)者傳遞他們原本沒有意識到的信息。（圖1）

3.2品牌信息的直觀易懂性

直觀易懂性對于信息圖表設(shè)計(jì)來說是一個(gè)非常重要的原則，信息圖表設(shè)計(jì)的直觀與否直接影響著信息是否能達(dá)到有效的傳播。直觀明了的品牌信息，便于受眾的接收和理解，如果傳達(dá)的信息模糊不清，就容易使品牌的消費(fèi)者產(chǎn)生歧義，從而降低品牌信息傳達(dá)的質(zhì)量。信息圖表中所傳達(dá)的品牌信息還應(yīng)具有明確的指向性，以最小的量產(chǎn)生最大的效果，讓讀者第一眼就能夠明白其中傳達(dá)的意圖。

3.3品牌信息圖的人眭化表達(dá)

生活在快節(jié)奏的時(shí)代，越來越多的企業(yè)將受眾的情感體驗(yàn)作為品牌推廣的重要因素之一。廣告界流行一句行話：“如果你的廣告能引起人們的注意，則推銷商品的任務(wù)已成功了一半。”在廣告中，“感性訴求”往往成為廣告創(chuàng)意人員常用的方法，它可以情感上贏得觀眾的心理共鳴。對情感、文化的需求，仍是消費(fèi)者心理的重要特征。在廣告中，消費(fèi)者需要的不是生硬的推銷而是一種“軟性”和親切的溝通方式，一種心靈的感動(dòng)。如果一則廣告能增進(jìn)消費(fèi)者積極的情感，就會促進(jìn)消費(fèi)者的購買：反之，則會抑制消費(fèi)者的購買行為。因此，一則成功的廣告設(shè)計(jì)必須能夠增進(jìn)消費(fèi)者積極的情感并抑制消費(fèi)者的消極情感。

3.4品牌信息圖的藝術(shù)化表達(dá)

圖表是通過視覺的傳遞來完成信息的傳達(dá)，必須考慮到人們的欣賞習(xí)慣和審美情趣，這也是區(qū)別與文字表達(dá)的藝術(shù)審美特性。在龐大的信息量中，一個(gè)沒有特色的信息會被人完全忽視。一條新信息若想吸引人們的注意，就要讓人眼前一亮、被其吸引、產(chǎn)生共鳴并很想繼續(xù)看下去。這種吸引力，正是通過核心的圖文或構(gòu)圖得以實(shí)現(xiàn)，如此設(shè)計(jì)并非標(biāo)新立異，而是要讓讀者以最直觀的方式理解信息內(nèi)容。另一方面，每個(gè)品牌都有自己獨(dú)有的特性和風(fēng)格，信息圖表中視覺元素的不同表現(xiàn)手法，也會促成品牌個(gè)性的形成。例如扁平化圖形與3D立體化圖形以及照片圖像三種圖形形式就會給讀者帶來不同的感受。

4.總結(jié)

當(dāng)今世界信息技術(shù)不斷發(fā)展，我們每天都在信息的海洋中遨游，一條信息的發(fā)布很快就會被成千上萬條其他信息所淹沒。一個(gè)引人注目的信息圖表設(shè)計(jì)，一方面可以打斷人們本來的足跡，引導(dǎo)讀者的駐足關(guān)注，也能夠在讀者腦海中保持更久的印象。信息圖表由圖形為主體的視覺元素構(gòu)成，俗語說道，“一圖勝千言”，視覺交流具有比語言交流更強(qiáng)大的功能。

視覺傳播理論的作者保羅.馬丁萊斯特在其著作中提出，“我們正迎來一個(gè)視覺化的時(shí)代，對大多數(shù)人來說，完成對世界的理解，不是通過文字，而是通過閱讀圖像?！彪S著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們閱讀的載體正從傳統(tǒng)的紙媒向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)變，尤其涉及在社交媒體中，信息圖表是一種非常流行而且靈活的傳播工具，一張有趣的信息圖表很容易就會吸引人們的注意，增加關(guān)注度，或是進(jìn)而關(guān)注到發(fā)布信息圖表的博客或是網(wǎng)站，對于企業(yè)或組織來說，通過信息圖表進(jìn)行品牌的推廣傳播是一種快捷而又非常有效的方式。