楊超

摘要：

在千年瓷業(yè)發(fā)展歷程中，留下了大量豐富的文化遺產(chǎn)，這成為景德鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)自身文化國(guó)際化傳播最為便捷的資源。但景德鎮(zhèn)國(guó)際化視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的相對(duì)缺失，作為國(guó)際性的文化名城，無(wú)論是對(duì)城市文化發(fā)展，還是國(guó)際文化交流均有著阻礙作用。本文以景德鎮(zhèn)陶瓷設(shè)計(jì)國(guó)際視覺(jué)傳達(dá)成功個(gè)案為視角，探究景德鎮(zhèn)如何在當(dāng)下國(guó)際交流日益頻繁背景下實(shí)現(xiàn)城市文化的傳播，加強(qiáng)國(guó)際交流與合作，學(xué)習(xí)其他城市成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)瓷都景德鎮(zhèn)城市形象的國(guó)際化設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：

干年瓷都 國(guó)際化設(shè)計(jì) 視覺(jué)語(yǔ)言 景德鎮(zhèn)

引言

當(dāng)下我國(guó)城市隨著文化、藝術(shù)等方面中外交流的逐漸增加，對(duì)城市的傳統(tǒng)文化視覺(jué)語(yǔ)言的研究逐漸走向開(kāi)放和深入，一些省份和城市將本土文化的進(jìn)行再設(shè)計(jì)，其視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)深入人心，有的甚至在國(guó)內(nèi)外都有了，如蘇州的園林風(fēng)格經(jīng)過(guò)提煉后的圖形視覺(jué)設(shè)計(jì)，被運(yùn)用到蘇州博物館建筑、公交車(chē)站廣告、旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)中，這些視覺(jué)語(yǔ)言的設(shè)計(jì)易于不同文化背景的受眾識(shí)別，既傳統(tǒng)又當(dāng)代，給國(guó)內(nèi)外游客留下了深刻的識(shí)別印象。

就景德鎮(zhèn)的千年陶瓷文化而言，無(wú)疑是我國(guó)城市文化體系中的核心部分，古代絲綢之路，景德鎮(zhèn)的陶瓷曾經(jīng)象征著世界高品質(zhì)的文化、藝術(shù)和產(chǎn)品。然而今天，景德鎮(zhèn)的深厚陶瓷文化底蘊(yùn)和豐富的陶瓷視覺(jué)表現(xiàn)尚未被深入開(kāi)發(fā)和轉(zhuǎn)化為無(wú)國(guó)界視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)語(yǔ)言。因此，景德鎮(zhèn)陶的瓷文化轉(zhuǎn)化為國(guó)際化的視覺(jué)傳達(dá)語(yǔ)言，通過(guò)該“語(yǔ)言”來(lái)向外界傳達(dá)城市文化，在這方面尚屬空白。一方面這和景德鎮(zhèn)對(duì)傳統(tǒng)的套餐文化遺產(chǎn)依賴(lài)性太強(qiáng)的原因有關(guān)，未能很好地利用傳統(tǒng)文化，卻被傳統(tǒng)文化所束縛；另一方面也與景德鎮(zhèn)的相關(guān)文化、商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)城市文化與當(dāng)代視覺(jué)傳達(dá)的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化方面理解和重視不夠有關(guān)。

1.景德鎮(zhèn)陶瓷文化轉(zhuǎn)化為國(guó)際化視覺(jué)傳達(dá)語(yǔ)言的意義

景德鎮(zhèn)這座曾經(jīng)因陶瓷而著稱(chēng)“瓷都”的城市，其城市品牌已經(jīng)從“絲綢之路”時(shí)期開(kāi)始就走出去了，并對(duì)歐洲、阿拉伯等國(guó)家的陶瓷藝術(shù)、工業(yè)發(fā)展產(chǎn)生過(guò)重要的影響。如今，景德鎮(zhèn)陶瓷的知名度卻已經(jīng)消失在當(dāng)代西方人腦海中了，不僅如此，在國(guó)內(nèi)景德鎮(zhèn)的陶瓷文化視覺(jué)語(yǔ)言已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于蘇州、杭州、北京等城市，在數(shù)字全球化的信息時(shí)代，景德鎮(zhèn)將很難適應(yīng)當(dāng)下的媒體傳播環(huán)境。要重樹(shù)景德鎮(zhèn)城市在世界上的瓷都品牌，恢復(fù)景德鎮(zhèn)陶瓷千百年前在國(guó)際上代表藝術(shù)、文化和產(chǎn)品的高品質(zhì)聲譽(yù)，將景德鎮(zhèn)推向真正的國(guó)際文化城市的高度，結(jié)合當(dāng)代國(guó)際審美風(fēng)格和傳媒手段，做景德鎮(zhèn)陶瓷文化、城市文化轉(zhuǎn)化為國(guó)際化的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是重要途徑。

就現(xiàn)實(shí)層面而言，景德鎮(zhèn)陶瓷文化的當(dāng)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)可以幫助其城市品牌走向國(guó)際。當(dāng)下的景德鎮(zhèn)是一個(gè)國(guó)際交流頻繁的城市，對(duì)城市的本土文化進(jìn)行視覺(jué)語(yǔ)言的國(guó)際化設(shè)計(jì)，一方面有利于對(duì)外推廣城市文化，幫助人們更好地理解景德鎮(zhèn)的陶瓷文化和人文背景。

就文化層面而言，傳統(tǒng)陶瓷文化正在不斷經(jīng)受當(dāng)代碎片式、互聯(lián)網(wǎng)、快餐文化的沖擊，在傳統(tǒng)與當(dāng)代文化的沖突過(guò)程中，使當(dāng)代文化融合傳統(tǒng)文化，并伴隨著當(dāng)代文化發(fā)展而前進(jìn)，以此來(lái)延續(xù)文化的脈絡(luò)。傳統(tǒng)陶瓷文化的存續(xù)也遭受其他文化的激蕩，當(dāng)下，景德鎮(zhèn)要發(fā)展，傳統(tǒng)陶瓷文化不僅要延續(xù)下來(lái)，更要走出去，與國(guó)際接軌，讓更多不同文化和背景的人理解它，從而得到認(rèn)同。因此，視覺(jué)傳達(dá)語(yǔ)言作為在當(dāng)下信息全球化背景下傳遞信息的主要手段，將其來(lái)表現(xiàn)傳統(tǒng)文化并以當(dāng)代審美來(lái)呈現(xiàn)的重要性就不言而喻了。國(guó)際化的視覺(jué)傳達(dá)語(yǔ)言能有效幫助景德鎮(zhèn)陶瓷文化在當(dāng)下的社會(huì)語(yǔ)境中以最為準(zhǔn)確、快捷的方式，為不同國(guó)家、文化背景的人所接受并感受到其魅力。

2.實(shí)現(xiàn)景德鎮(zhèn)陶瓷文化視覺(jué)語(yǔ)言國(guó)際化設(shè)計(jì)的可行性

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)將景德鎮(zhèn)陶瓷文化轉(zhuǎn)化為國(guó)際化（無(wú)國(guó)界）語(yǔ)言的重要手段，設(shè)計(jì)要基于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)行和傳播環(huán)境進(jìn)行，并拋開(kāi)傳統(tǒng)景德鎮(zhèn)以往海報(bào)、包裝、廣告等的老套設(shè)計(jì)手法。借鑒當(dāng)下國(guó)際一線的海報(bào)設(shè)計(jì)、信息UI設(shè)計(jì)等，審美上要融合東西方美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，如借鑒北歐簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格，但飽含景德鎮(zhèn)的傳統(tǒng)文化元素，使得經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)后的視覺(jué)語(yǔ)言既景德鎮(zhèn)化，又有國(guó)際范兒。此外，在陶瓷產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)上，可以傳承老的器型作當(dāng)代的改良設(shè)計(jì)，亦可顛覆傳統(tǒng)，進(jìn)行新器型的探索設(shè)計(jì)，這種嘗試要兼顧東西方人的審美情趣；在陶瓷產(chǎn)品的裝飾設(shè)計(jì)方面，可以嘗試拋棄過(guò)去“太滿(mǎn)”、“太傳統(tǒng)”、“太青花”的觀念，作精簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)少即是多的設(shè)計(jì)理念，這正好與當(dāng)代人家居風(fēng)格的簡(jiǎn)潔相吻合。

首先，景德鎮(zhèn)有千年的陶瓷文化底蘊(yùn)，曾經(jīng)景德鎮(zhèn)的陶瓷通過(guò)絲綢之路走向阿拉伯和歐洲國(guó)家并為世界所知名，依托千年的陶瓷文化遺產(chǎn)，立足當(dāng)代審美下的國(guó)際化設(shè)計(jì)視野，運(yùn)用當(dāng)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的一系列方法對(duì)陶瓷文化進(jìn)行提取、梳理和視覺(jué)化再設(shè)計(jì)，可以有效提高景德鎮(zhèn)陶瓷文化的現(xiàn)代感和國(guó)際認(rèn)同感。其次，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)有較強(qiáng)的自主研發(fā)和藝術(shù)創(chuàng)新的能力，能使產(chǎn)品迅速得到社會(huì)認(rèn)可。第三，景德鎮(zhèn)作為國(guó)際文化、藝術(shù)交流城市，有良好的對(duì)外交流與合作平臺(tái)。多年來(lái)，景德鎮(zhèn)市和世界多國(guó)的陶瓷城市建立了友好城市關(guān)系；此外、景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院、景德鎮(zhèn)學(xué)院等地方高校也與亞洲、歐洲、中東國(guó)家的文化、藝術(shù)院校保持著良好的國(guó)際合作關(guān)系，企業(yè)可以借助城市、院校間文化藝術(shù)交流的機(jī)會(huì)進(jìn)行牽線搭橋，開(kāi)展商業(yè)合作等，這樣能夠迅速地將景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的聲音伴隨著城市聲譽(yù)一道走向國(guó)際。景德鎮(zhèn)陶瓷品牌通過(guò)對(duì)企業(yè)視覺(jué)形象進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的、國(guó)際化的再設(shè)計(jì)后，有很大的提升空間。因此，景德鎮(zhèn)陶瓷品牌的國(guó)際化是可行的。

3.景德鎮(zhèn)陶瓷文化視覺(jué)語(yǔ)言的國(guó)際化設(shè)計(jì)方法

3.1充分挖掘景德鎮(zhèn)陶瓷文化豐富的語(yǔ)言元素

景德鎮(zhèn)一千多年的陶瓷文化、手工業(yè)發(fā)展給當(dāng)代設(shè)計(jì)者留下了豐厚的設(shè)計(jì)素材遺產(chǎn)：原料工藝、花紋裝飾、燒成技法、各大窯址、建筑等，這些都是可以用作設(shè)計(jì)的素材，通過(guò)設(shè)計(jì)將其轉(zhuǎn)化為無(wú)國(guó)界的視覺(jué)傳達(dá)語(yǔ)言。將這些典型的陶瓷文化簡(jiǎn)化成關(guān)鍵詞，再轉(zhuǎn)化為視覺(jué)圖形，通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)將其轉(zhuǎn)化為國(guó)際化的視覺(jué)語(yǔ)言模式，重構(gòu)傳統(tǒng)陶瓷文化元素。將這些文化元素進(jìn)行視覺(jué)語(yǔ)言的國(guó)際化設(shè)計(jì)后，可以應(yīng)用在城市宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)、輔助圖形開(kāi)發(fā)、企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、陶瓷產(chǎn)品設(shè)計(jì)、陶瓷產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等方面。

如圖1、圖2、圖3，為筆者做的一系列景德鎮(zhèn)陶瓷文化視覺(jué)語(yǔ)言國(guó)際化設(shè)計(jì)。圖1選取了景德鎮(zhèn)具有代表性的陶瓷工藝粉古彩、青花、新彩，將其與西方的米奇形象相結(jié)合進(jìn)行圖形化設(shè)計(jì)。米奇被世界所廣泛接受，已經(jīng)成為東西方人喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種符號(hào)，與景德鎮(zhèn)的陶瓷文化元素相結(jié)合后，融東西方文化為一身，變得易于被接受，且生活化。將圖1經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)、排版后變成圖2的《Made in China一瓷都印象》系列海報(bào)設(shè)計(jì)，展示景德鎮(zhèn)的城市文化、以及當(dāng)下景德鎮(zhèn)的東西方文化融合。將圖2的海報(bào)設(shè)計(jì)進(jìn)一步深化設(shè)計(jì)后，得到圖3的陶瓷優(yōu)盤(pán)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時(shí)代，亦體現(xiàn)中國(guó)文化的包容，這款設(shè)計(jì)不僅具有陶瓷優(yōu)盤(pán)的存儲(chǔ)數(shù)據(jù)功能，還能當(dāng)作首飾佩戴，美觀且時(shí)尚。作品《china Image一陶瓷優(yōu)盤(pán)設(shè)計(jì)》獲得第19屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)項(xiàng)目“中國(guó)元素國(guó)際設(shè)計(jì)大賽”金獎(jiǎng)，并被多家電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體報(bào)道。

3.2邀請(qǐng)國(guó)際一線設(shè)計(jì)師到景德鎮(zhèn)，開(kāi)展國(guó)際合作

把景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院、景德鎮(zhèn)陶瓷研究所等機(jī)構(gòu)作為研究和實(shí)踐的基地，為國(guó)內(nèi)、國(guó)際一線設(shè)計(jì)師提供工作室，邀請(qǐng)他們到景德鎮(zhèn)共同研究和開(kāi)展設(shè)計(jì)工作，形式可以是為景德鎮(zhèn)企業(yè)設(shè)計(jì)品牌形象，為城市作美術(shù)館等公共空間設(shè)計(jì)，亦可以為景德鎮(zhèn)作一年一度的國(guó)際陶瓷博覽會(huì)的城市宣傳海報(bào)等設(shè)計(jì)。通過(guò)設(shè)計(jì)師的影響力和設(shè)計(jì)實(shí)力，把景德鎮(zhèn)陶瓷文化和特色旅游推向國(guó)際。

3.3向成功品牌學(xué)習(xí)

深入調(diào)研國(guó)際成功品牌案例，學(xué)習(xí)優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計(jì)和推廣方法。德國(guó)的梅森（MElSSEN）陶瓷品牌與景德鎮(zhèn)有很深的淵源，大約在300年前，梅森陶瓷到景德鎮(zhèn)學(xué)習(xí)陶瓷工藝、設(shè)計(jì)，300年后的今天，現(xiàn)在的梅森陶瓷已經(jīng)成為世界知名的陶瓷品牌。梅森陶瓷品牌的成功案例將為景德鎮(zhèn)陶瓷品牌形象的國(guó)際化設(shè)計(jì)起到很好的參考和借鑒作用。此外，丹麥的丹麥皇家哥本哈根（ROYAL COPENHAGEN）陶瓷、芬蘭的芬蘭阿拉比阿陶瓷（ARABIA）等國(guó)際一線品牌也是值得景德鎮(zhèn)陶瓷品牌學(xué)習(xí)的。

4.景德鎮(zhèn)陶瓷文化的國(guó)際化視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的傳播路徑

盡管景德鎮(zhèn)有豐厚的陶瓷文化遺產(chǎn)，但是面對(duì)當(dāng)下新興的傳播語(yǔ)言、傳播工具手段，對(duì)于文化的宣傳若還停留在傳統(tǒng)媒體和“大字報(bào)”式的廣告表達(dá)形式上，則很難被當(dāng)下“碎片化”、“網(wǎng)絡(luò)化”、“快餐式”的閱讀方式所融合和接納，因此難以被當(dāng)代人所接受和認(rèn)同。通過(guò)研究景德鎮(zhèn)陶瓷文化的國(guó)際化視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，探索出在信息全球化背景下能夠與當(dāng)代文化環(huán)境相符的有效傳播路徑，而傳播方法和傳播語(yǔ)言的創(chuàng)新設(shè)計(jì)是重要的傳播手段，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)陶瓷文化語(yǔ)言以當(dāng)代的審美標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行視覺(jué)語(yǔ)言的再設(shè)計(jì)和創(chuàng)作，以現(xiàn)代全新的“瓷都景德鎮(zhèn)”視覺(jué)語(yǔ)言的形式進(jìn)行再現(xiàn)，國(guó)際化的審美和設(shè)計(jì)手法是既是目標(biāo)也是手段。

制作中英雙語(yǔ)公共服務(wù)平臺(tái)，借助旅游地圖、宣傳卡片、手機(jī)APP、Facebook、微信平臺(tái)、城市導(dǎo)覽等公共服務(wù)平臺(tái)，將國(guó)際化設(shè)計(jì)后的視覺(jué)語(yǔ)言應(yīng)用到這些公共服務(wù)平臺(tái)。這些平臺(tái)都是外地或者外國(guó)來(lái)訪者對(duì)景德鎮(zhèn)的第一印象，能夠迅速起到傳播效應(yīng)。

5.結(jié)論

近代以來(lái)，人類(lèi)進(jìn)入了全新的時(shí)代，尤其是最近幾十年來(lái)更是如此。前工業(yè)時(shí)代，景德鎮(zhèn)依靠其獨(dú)占性產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)享譽(yù)全球。但在工業(yè)時(shí)代，由于產(chǎn)品生產(chǎn)模式，在瓷器生產(chǎn)領(lǐng)域被打上“落后”的標(biāo)簽。后現(xiàn)代文化消費(fèi)語(yǔ)境下，又給景德鎮(zhèn)提供了新的契機(jī)，依靠個(gè)性化的手工生產(chǎn)再次興起。但這種手工化模式已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上生產(chǎn)的時(shí)代。在以物為核心的消費(fèi)時(shí)代，如何將獨(dú)有的文化資源轉(zhuǎn)化為可資利用的財(cái)富是文化推廣的核心要素。

景德鎮(zhèn)陶瓷文化的國(guó)際化視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)于景德鎮(zhèn)陶瓷文化的推廣和本土陶瓷品牌、陶瓷產(chǎn)品走國(guó)際化路線具有非常積極的意義。對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷文化進(jìn)行當(dāng)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，首先要對(duì)傳統(tǒng)的景德鎮(zhèn)陶瓷文化進(jìn)行視覺(jué)化設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為當(dāng)代的視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)，并將這些設(shè)計(jì)應(yīng)用于海報(bào)設(shè)it，品牌形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中。在推廣應(yīng)用的時(shí)候，選擇適當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)媒介和互聯(lián)網(wǎng)媒介以便受眾理解和接受，最實(shí)現(xiàn)到城市形象國(guó)際化、品牌形象國(guó)際化的目的。并在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用合理化的表達(dá)方式，將城市元素融合到社會(huì)新型傳播媒介之中，通過(guò)文化的傳播實(shí)現(xiàn)城市產(chǎn)品、城市風(fēng)格的傳播，最終在新媒體的語(yǔ)境下，完成景德鎮(zhèn)自我形象的重構(gòu)，也實(shí)現(xiàn)新的歷史機(jī)遇中的發(fā)展。