Stitch Fix是一家提供服裝按月訂購(gòu)服務(wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站，成立于美國(guó)舊金山。依靠數(shù)據(jù)和時(shí)尚界人士提供的流行趨勢(shì)，給客戶提供更智能的個(gè)性化造型。作為美國(guó)最新的商業(yè)模式之一，stitch fix模式是以往服裝零售業(yè)前所未有的。成立至今，僅通過(guò)四年時(shí)間就已獲得上千萬(wàn)美元的融資，其實(shí)力不可小覷。而目前我國(guó)服裝市場(chǎng)仍沒(méi)有類似的商業(yè)模式。若Stitch fix 模式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)施，能否同樣取得成功，本文將根據(jù)其優(yōu)劣勢(shì)作簡(jiǎn)要分析。

Stitch Fix模式

“我討厭在商場(chǎng)買東西，那里實(shí)在太擠了，而且我也沒(méi)有足夠時(shí)間，但我習(xí)慣定期上stitch fix看看，因?yàn)檫@家網(wǎng)站提供的服裝很符合我的風(fēng)格”，這是一位來(lái)自stitch fix忠實(shí)消費(fèi)者的陳述。在如今社會(huì)，總有這么一群女性，她們忙于自己的事業(yè)和家庭，卻沒(méi)有足夠的時(shí)間去商場(chǎng)購(gòu)物，甚至不懂得如何穿衣打扮。Stitch fix的創(chuàng)始人卡翠娜·雷克（Katrina Lake）就看到了其中的商機(jī)，就此打造了一家面向女性消費(fèi)者的電子商務(wù)網(wǎng)站。用戶可以在網(wǎng)站上創(chuàng)建自己的時(shí)尚消費(fèi)信息，信息不僅要包含消費(fèi)者的形體、身高體重，還要細(xì)致到她們喜歡的風(fēng)格、預(yù)算和出去約會(huì)的次數(shù)以及最滿意身體哪個(gè)部位等等。只有這樣才能讓Stitch Fix的分析師們?yōu)橄M(fèi)者挑到一件滿意的產(chǎn)品。之后每個(gè)月用戶就會(huì)收到一個(gè)包裹，里面會(huì)有5件單品，可能是服裝也可能是飾品，用戶有三天進(jìn)行抉擇，留下自己滿意的，退回不需要的，運(yùn)費(fèi)則都由Stitch Fix承擔(dān)，如果用戶五件全留的話，還能享受25%的折扣。但如果沒(méi)有一件衣服滿意，那么只需要承擔(dān)20美元的運(yùn)費(fèi)就可以了。

有時(shí) Stitch Fix 的專家們比較特立獨(dú)行。他們不會(huì)一味的迎合用戶的喜好，反而會(huì)給用戶寄一些他們認(rèn)為用戶可能適合的服裝風(fēng)格，并會(huì)附上推薦理由和搭配建議，讓用戶試試看。從結(jié)果來(lái)看，用戶們還是挺買賬的，其服裝不打折全價(jià)出售，單件均價(jià)在70美元左右，但每月的庫(kù)存有效性卻高達(dá) 90%。Stitch Fix不僅僅是服裝零售商，更像是服裝穿衣搭配的綜合解決商，它聚合了大部分品牌的服裝資源，利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)為每位女性穿衣搭配指南。如今有兩百多家服裝品牌與stitch fix合作，其中有六家是專門為其服務(wù)的，衣服均價(jià)為55美元。

Stitch Fix的獨(dú)特之處就在于它為消費(fèi)者提供的消費(fèi)體驗(yàn)，用戶會(huì)去期待包裹里的東西會(huì)不會(huì)帶給自己驚喜，這種類似拆禮物的心情是每位女性所喜歡的。

當(dāng)今國(guó)內(nèi)服裝營(yíng)銷模式

在當(dāng)今國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)，服裝的銷售主要通過(guò)線上和線下這兩種模式。但不管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是實(shí)體營(yíng)銷都基本處于飽和狀態(tài)且競(jìng)爭(zhēng)激烈。實(shí)體店鋪在價(jià)格方面深受網(wǎng)店的“欺壓”，有些甚至成了顧客們的“試衣間”；而網(wǎng)店卻不能帶給消費(fèi)者最直觀的消費(fèi)體驗(yàn)，退貨現(xiàn)象司空見(jiàn)慣。兩者同樣面臨著窘境，都希望挖掘新的突破口。因此，許多線下品牌都開(kāi)始建立官網(wǎng)，消費(fèi)者可以直接在官網(wǎng)上購(gòu)物，有時(shí)還能提早在網(wǎng)上享受到折扣。同樣，某些在網(wǎng)絡(luò)上做大了的品牌也開(kāi)始另辟蹊徑，將品牌進(jìn)駐各大商場(chǎng)，向?qū)嶓w店進(jìn)軍。但不管是線上品牌轉(zhuǎn)線下品牌，還是反之，國(guó)內(nèi)服裝的銷售依舊跳不出這兩種模式。

在國(guó)內(nèi)實(shí)行stitch fix模式的優(yōu)劣勢(shì)

如今生活節(jié)奏的加快，國(guó)內(nèi)沒(méi)有時(shí)間打扮自己的女性也同樣非常多，不管是待在家里的家庭主婦，還是職場(chǎng)上的女性高管。如果將stitch fix模式運(yùn)用在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，那么目標(biāo)消費(fèi)群體的基數(shù)還是非?？捎^的。同時(shí)stitch fix模式在國(guó)外的影響力近幾年也逐漸被國(guó)人所知曉，許多網(wǎng)友對(duì)此模式能否在國(guó)內(nèi)開(kāi)展紛紛表現(xiàn)出期待。

但同時(shí)，stitch fix模式如果在國(guó)內(nèi)實(shí)行，也有不少人會(huì)存在疑慮。首先，stitch fix模式需要一個(gè)對(duì)時(shí)尚敏銳、對(duì)搭配經(jīng)驗(yàn)豐富的高能力團(tuán)隊(duì)，在前期對(duì)人員的招募就需要消耗大量的人力物力，其風(fēng)險(xiǎn)較大；其次，在確保利潤(rùn)可觀的同時(shí)，產(chǎn)品也必須獨(dú)樹(shù)一幟，當(dāng)前國(guó)內(nèi)許多服裝公司在這兩方面就很難做到平衡；再者，中國(guó)消費(fèi)者素質(zhì)普遍不高，信用環(huán)境差，據(jù)一位女裝電商的品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)透露，現(xiàn)有的貨到付款模式的退貨率都高達(dá)30%，stitch fix模式則會(huì)更高，并且國(guó)人習(xí)慣了直觀營(yíng)銷，比起別人推薦的，更相信自己看到的，會(huì)有逆反心理和抵觸情緒，越推薦的越不要，這是市場(chǎng)不成熟的表現(xiàn)；最后，用戶的隱私保護(hù)也是個(gè)重大問(wèn)題，需要解決。

然而stitch fix這種模式對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)是一種全新的營(yíng)銷手段，必定讓人耳目一新。這種模式最玄妙的地方應(yīng)該就是在客人選擇全部退貨時(shí)而需要支付運(yùn)費(fèi)的設(shè)置上，設(shè)置過(guò)高會(huì)造成大量客戶的流失，設(shè)置過(guò)低會(huì)導(dǎo)致商家損失，難以為繼。所以如果能設(shè)置一個(gè)有小利潤(rùn)又不會(huì)讓客戶覺(jué)得貴的價(jià)位，那么集腋成裘，光靠著基數(shù)龐大的客戶數(shù)量，靠著大家的好奇心每人掙幾塊錢，加起來(lái)都還挺可觀的了。據(jù)調(diào)查Stitch fix公司向用戶寄出的10000個(gè)盒子中，用戶至少?gòu)?0%的盒子中購(gòu)買了一件或一件以上的商品，80%這個(gè)數(shù)字在按月訂購(gòu)行業(yè)算是非常高的了。那么一件衣服的均價(jià)在70美元左右的stitch fix公司，他們的用戶最后應(yīng)該在糾結(jié)是花70美元去買一件衣服還是花20美元付郵費(fèi)卻什么都沒(méi)有得到。80%的結(jié)果就能夠說(shuō)明選擇前者的消費(fèi)者居于大多數(shù)，可想而知stitch fix公司在退貨運(yùn)費(fèi)的設(shè)置上相當(dāng)精妙。因此對(duì)于高退貨率而導(dǎo)致公司虧損這樣的問(wèn)題就得到一定程度的解決，并且stitch fix是月訂的，主要針對(duì)那些沒(méi)有時(shí)間逛街或者不懂搭配的消費(fèi)者，一旦使她們養(yǎng)成習(xí)慣，久而久之全單照收的現(xiàn)象也不是不可能的。對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，再過(guò)幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活節(jié)奏變快，這樣的人群只會(huì)增加不會(huì)減少。所以對(duì)于持續(xù)購(gòu)買問(wèn)題，是有充分理由去抱有樂(lè)觀態(tài)度去對(duì)待的。對(duì)于顧客的隱私問(wèn)題，消費(fèi)者應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，在如今大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，消費(fèi)者必須去適應(yīng)隱私問(wèn)題，就像把錢存進(jìn)銀行一樣，去相信你的隱私就像你的財(cái)產(chǎn)一樣會(huì)被保護(hù)。阿里巴巴集團(tuán)主席馬云就曾表示：“大家都在擔(dān)心隱私的話，隱私就不會(huì)出大問(wèn)題，所有人不擔(dān)心的事情才會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題?！币虼?，消除其他顧慮，stitch fix模式要運(yùn)用在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最為的關(guān)鍵的還是團(tuán)隊(duì)問(wèn)題，擁有一批眼光精準(zhǔn)獨(dú)到、對(duì)消費(fèi)者了解透徹的精英團(tuán)隊(duì)，才是stitch fix模式能夠成功的重要前提。

結(jié)語(yǔ)

如今的社會(huì)是一個(gè)服務(wù)型社會(huì)，只有為消費(fèi)者做到更好的服務(wù)，消費(fèi)者才會(huì)買你的賬，stitch fix公司就是將衣服做成了服務(wù)，讓顧客省去了逛街購(gòu)物的累，又解決了網(wǎng)絡(luò)零售看的到摸不著的虛，還為她們解決了搭配的難題。每個(gè)女人可能都需要這樣一個(gè)穿衣顧問(wèn)來(lái)協(xié)助她購(gòu)買、搭配衣服。通過(guò)對(duì)stitch fix模式的分析，我們發(fā)現(xiàn)這種模式是值得我們?nèi)W(xué)習(xí)借鑒的，只要擁有一批經(jīng)驗(yàn)豐富的時(shí)尚團(tuán)隊(duì)，其營(yíng)銷模式在中國(guó)的成功指日可待。因此，除了實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售商可以轉(zhuǎn)型向Stitch Fix學(xué)習(xí)之外，我認(rèn)為更適合轉(zhuǎn)型的莫過(guò)于時(shí)尚雜志，隨著紙媒的沒(méi)落，時(shí)尚雜志更應(yīng)該懸崖勒馬，利用強(qiáng)大的讀者資源，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合各大服裝品牌，為讀者粉絲提供綜合的穿衣解決方案，甚至可以考慮到男性市場(chǎng)，想必會(huì)是一種良好的轉(zhuǎn)型方式。

（作者單位：浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院）