廣告是面向社會(huì)大眾的傳播手段，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代的先鋒產(chǎn)業(yè)，它在加強(qiáng)溝通、傳達(dá)信息、開闊眼界方面起到了不可或缺的作用。而優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是廣告成功的助推器，是有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。本文通過淺析廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意二者之間的關(guān)系等，來進(jìn)一步說明廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的重要表達(dá)手段。

廣告，既廣而告之。它就像一條隱形的紐帶，無形中我們的衣、食、住、行都與它緊密相連，密不可分。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，不管處在世界的哪個(gè)角落，商家、企業(yè)、消費(fèi)者三者之間被廣告輕而易舉地聯(lián)系起來。廣告日益成為新世紀(jì)企業(yè)營銷和傳達(dá)信息的重要手段。因此，好的廣告創(chuàng)意不僅能給商家?guī)砜捎^的收益，而且還能樹立良好的品牌形象，起到一箭雙雕的作用。

廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意策略的重要性

大衛(wèi)·奧格威說：“在廣告中，最重要的必然是創(chuàng)意?！薄俺悄愕膹V告中有了不起的大創(chuàng)意，不然它就像黑夜里行駛的船只一樣，無聲無息，不留痕跡?！睆V告創(chuàng)意借助獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)手法，運(yùn)用一定的創(chuàng)新思維能力，在不斷提出問題和解決問題的過程中得到新點(diǎn)子。廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意策略一般分為定位策略、品牌形象策略兩種。定位策略被認(rèn)為是廣告設(shè)計(jì)中首要的步驟和思路。如何在短暫時(shí)間里迅速抓住人們的視線，是能否贏得市場(chǎng)先機(jī)的重要法寶。享譽(yù)世界的品牌---麥當(dāng)勞，它的目標(biāo)群體是不同年齡的上班族和喜愛快餐的年輕人群。品牌形象策略則是企業(yè)無形的寶貴資產(chǎn)。品牌本身也是一種文化形象，凝聚著一定的文化積淀。有了品牌，企業(yè)本身也會(huì)更有品位和個(gè)性?？傊瑒?chuàng)意策略對(duì)于廣告設(shè)計(jì)來說不可或缺，一旦廣告沒有了創(chuàng)意，就等于無源之水、無本之木，那么廣告就毫無意義可言。

廣告設(shè)計(jì)與廣告創(chuàng)意的關(guān)系

喬治·路易斯曾說：“偉大的廣告來自于偉大的創(chuàng)意?！闭怯捎趯?duì)創(chuàng)意的高度重視，廣告業(yè)也被戲稱為神秘的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。就連詹姆斯·韋伯·揚(yáng)都說：“我認(rèn)為，一個(gè)創(chuàng)意具有某種神秘的質(zhì)量，它就像在南海上漫游的水手突然發(fā)現(xiàn)童話般的島嶼一樣。它們只是突然間浮出腦海，而且在它們四圍同樣籠罩著一層魔幻般、無法解釋的神秘?！睆V告文化是一種大眾文化，每個(gè)人都可以參與其中。如何才能迅速抓住消費(fèi)者的眼球從而達(dá)到預(yù)期的宣傳，那么就必須符合五個(gè)特點(diǎn)，既真實(shí)性、獨(dú)創(chuàng)性、實(shí)效性、藝術(shù)性、合理性。廣告創(chuàng)意承載著宣傳產(chǎn)品與影響受眾心理的重要使命，可以說它是廣告成功與否的決定性因素。

大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為好的點(diǎn)子既創(chuàng)意，他認(rèn)為“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有好的點(diǎn)子，不然它們就像快被黑夜吞噬的船只?！敝姆丶泳茝V告就是一個(gè)經(jīng)典的案例。它的成功之處源于對(duì)產(chǎn)品本身新穎的構(gòu)思，通過不斷變換創(chuàng)意形象，如風(fēng)景、城市、建筑、文化、波普藝術(shù)等，對(duì)“絕對(duì)的熱情與浪漫”主題進(jìn)行詮釋，加深與消費(fèi)者的人文溝通，形成了世界廣告史上影響最久、跨時(shí)最長、創(chuàng)意最獨(dú)特的廣告系列。

如何在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用創(chuàng)意策略

1.廣告設(shè)計(jì)中的藝術(shù)表現(xiàn)手法

（1）突出特征

運(yùn)用各種表現(xiàn)形式凸顯和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或主題自身與眾不同的個(gè)性，把提煉出的特征整合處理放在視覺中心位置，讓受眾印象深刻產(chǎn)生視覺興趣，從而刺激消費(fèi)需求達(dá)到促銷目的。

（2）以情托物

廣告是有生命的，它有自己的思想和個(gè)性，有一定的表現(xiàn)力。而情感是廣告表現(xiàn)手法的重要組成部分。廣告必須對(duì)受眾產(chǎn)生一定的視覺沖擊，引起他們心靈的震撼，喚起他們的注意和共鳴。這也是現(xiàn)代廣告所追求的意境。

（3）懸念安排

好奇心驅(qū)使人們想對(duì)某個(gè)事物一探究竟。而把它運(yùn)用到廣告形式中同樣奏效。懸念安排造成猜疑和緊張的氣氛，使消費(fèi)者產(chǎn)生獵奇心理而展開聯(lián)想，進(jìn)一步促使他們了解產(chǎn)品特性，最后通過文字或標(biāo)題表達(dá)主題，留下深刻印象。懸念安排是一種很高明的表現(xiàn)手法，它讓矛盾與好奇加速碰撞，達(dá)到引人入勝的藝術(shù)效果。

2.廣告設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)

圖形是一種視覺符號(hào)語言，用以表達(dá)某種情感、思想和觀念，是廣告中重要的視覺傳達(dá)形式。好的圖形可以準(zhǔn)確傳達(dá)出比文字更多的信息魅力。

（1）正負(fù)圖形

同一空間里，圖形的圖與底相互襯托，相互借用所形成的圖形?！遏斮e之杯》就是一個(gè)典型的例子。當(dāng)我們看黑色杯子，圖底白色的人臉就成了負(fù)形。相反同理。正負(fù)圖形之間相互協(xié)調(diào)但又各自為形，無不為圖形創(chuàng)意增添了樂趣。它平添了豐富的想象空間。讓人過目不忘，值得細(xì)細(xì)品味。

（2）解構(gòu)圖形

解構(gòu)圖形有意打破傳統(tǒng)束縛重新進(jìn)行分解組合，達(dá)到不一樣的視覺效果。這種手法運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，不僅對(duì)整體結(jié)構(gòu)關(guān)系有一個(gè)更準(zhǔn)確的把握而且還能刺激消費(fèi)者感官，起到畫龍點(diǎn)睛的作用。岡特·蘭堡的《土豆》，五顏六色的色塊把土豆分解成各種結(jié)構(gòu)，獲得了超乎想象的視覺效果。

結(jié)語

廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意密不可分，缺一不可。好的創(chuàng)意造就優(yōu)秀的廣告。設(shè)計(jì)師在認(rèn)識(shí)創(chuàng)意重要性的同時(shí)，靈活運(yùn)用表現(xiàn)手法，使受眾既接受信息又印象深刻，達(dá)到廣而告之的目的。

（作者單位：江西科技師范大學(xué)）